跨界，打破了人們對(duì)品牌、特別是傳統(tǒng)品牌的固有印象，也令品牌大膽“破圈”，找到與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的新方式，拓展更寬廣的受眾群體。在如今的時(shí)尚行業(yè)，跨界聯(lián)名已成為一種新常態(tài)。
但是，在策劃和操刀一場(chǎng)跨界聯(lián)名時(shí)，需要考慮的不只是“1+1大于2”的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，更需要深思：
- 如何選擇合適的跨界對(duì)象，并確定鮮明的主題？
- 包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)如何高效配合？
- 如何通過(guò)跨界合作，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型？
今年春夏與秋季，中國(guó)男裝品牌 利郎（LILANZ）攜手 《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）推出高階聯(lián)名服裝系列，其創(chuàng)新的思路和高效的產(chǎn)出都讓人眼前一亮。《華麗志》通過(guò)與 利郎副總裁陳宏勝、利郎品牌總監(jiān)王俊宏、利郎主產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)吳國(guó)銀對(duì)話(huà)，為大家整理了一個(gè)服裝品牌跨界合作的成功范本。
第一步：確定聯(lián)名對(duì)象
什么樣的聯(lián)名，才能真正跨界出彩？
時(shí)間回溯至2019年上半年，利郎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)偶然看到《中國(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)際版的插畫(huà)版面。在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步調(diào)研和評(píng)估后，利郎最終將《中國(guó)日?qǐng)?bào)》確定為聯(lián)名對(duì)象。
以中國(guó)風(fēng)插畫(huà)為主元素，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》歐洲版參與競(jìng)逐英國(guó)報(bào)業(yè)年度獎(jiǎng)（報(bào)業(yè)界的“奧斯卡”），獲“最佳國(guó)際報(bào)紙獎(jiǎng)”。以“講好中國(guó)故事”為立意的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》國(guó)際版，是世界了解中國(guó)的窗口之一。
第二步：敲定合作主題
找到一個(gè)差異化的點(diǎn)，是跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。
雙方在品牌理念上的一致，為利郎與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的順暢合作奠定了基礎(chǔ)。在與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》聯(lián)名系列發(fā)布之際，利郎順勢(shì)傳播了“新商務(wù)”的全新概念。
利郎從《中國(guó)日?qǐng)?bào)》提煉出與其“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型方向及客群定位高度契合的七個(gè)價(jià)值觀： 文化自信、國(guó)際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量、健康生活，亦是新商務(wù)人群的核心標(biāo)簽，以此來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)“新商務(wù)”的精神內(nèi)核和品牌認(rèn)知。
最終，利郎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海量的版面中選取了七個(gè)，并確立了 中國(guó)元素和 未來(lái)科技生活兩大創(chuàng)作主題。
利郎推出的秋季系列延續(xù)了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》主題，從少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的角度，推出“民族風(fēng)”系列。但與首次合作的情況不同，秋季系列是一個(gè) “再創(chuàng)作”過(guò)程：前期通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定產(chǎn)品方向，并與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》插畫(huà)師共同探討。
第三步：將IP內(nèi)容吸收并轉(zhuǎn)譯為服裝作品
定好創(chuàng)作方向后，團(tuán)隊(duì) 將平面的報(bào)刊版面，轉(zhuǎn)譯為立體的服裝，同時(shí)又不破壞插畫(huà)和內(nèi)容的完整性。最后，利郎采用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)， 融入到三、四種復(fù)雜工藝來(lái)呈現(xiàn)豐富的細(xì)節(jié)，如：將插畫(huà)做成滿(mǎn)底數(shù)碼印花，以及繡花、珠繡、毛巾繡等工藝。
作為非傳統(tǒng)的授權(quán)方，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》給予了利郎充裕的創(chuàng)作空間。例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》以基本元素的形式，出現(xiàn)在利郎全品類(lèi)的商品中，且 SKU 由利郎自定義。
2020 秋季新系列的設(shè)計(jì)過(guò)程中，利郎和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在沒(méi)有現(xiàn)成插畫(huà)的情況下，聯(lián)手創(chuàng)作了符合主題的民族風(fēng)格全新作品。
第四步：快速反應(yīng)，高效投產(chǎn)
在這一步，就進(jìn)入了利郎集團(tuán)“內(nèi)力”最為深厚的領(lǐng)域：供應(yīng)鏈——由高效運(yùn)轉(zhuǎn)的自有工廠和“快反”能力、海量的自有款式數(shù)據(jù)和面料檔案等構(gòu)成。
從2012年開(kāi)始，利郎逐漸從貼牌轉(zhuǎn)向自制，從高度依賴(lài)加工廠到自建工廠，培養(yǎng)自己的版師和工程師，甚至建立自有的面料研發(fā)中心。
利郎自主研發(fā)的管理系統(tǒng)對(duì)所有環(huán)節(jié)實(shí)行了貫通管理，每一個(gè)使用者都能清楚看到各環(huán)節(jié)的完成情況，以及自己的行為結(jié)果對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響。供應(yīng)商與采購(gòu)之間的信息也完全透明。在利郎的自有工廠，能夠?qū)崿F(xiàn) 3~5 天的快速反應(yīng)。
憑借這套高效暢通的垂直一體化供應(yīng)鏈體系，利郎 x《中國(guó)日?qǐng)?bào)》及其它聯(lián)名系列，均在計(jì)劃時(shí)段內(nèi)順利完成開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。隨著磨合的進(jìn)一步完善，2020秋季系列相比春夏系列更為成熟。
第五步：打破傳統(tǒng)訂貨機(jī)制
借助與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》聯(lián)名系列，利郎嘗試打破傳統(tǒng)的訂貨機(jī)制， 從“單品訂貨”向“組合訂貨”轉(zhuǎn)型。
在秋季訂貨會(huì)上，利郎為聯(lián)名系列搭建了一個(gè)主題展廳，在這個(gè)框架下呈現(xiàn)具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。無(wú)論是選擇組合訂貨，還是單品訂貨，經(jīng)銷(xiāo)商都有基本框架為參考。如此，終端門(mén)店的商品呈現(xiàn)會(huì)更接近品牌的整體調(diào)性。
讓經(jīng)銷(xiāo)商接受這一全新的訂貨模式需要一定的時(shí)間。在訂貨會(huì)的軟性展示外，利郎管理團(tuán)隊(duì)會(huì)從品牌建設(shè)的角度，持續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商做一系列宣導(dǎo)。
未來(lái)，利郎還將用更多元的方式演繹和詮釋“新商務(wù)”內(nèi)涵。
利郎 x 中國(guó)日?qǐng)?bào)聯(lián)名系列影片
| 圖片來(lái)源：利郎
| 責(zé)任編輯：朱若愚，Maier
