3月19日，在香港上市的中國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧公司 (HK:02331) 發(fā)布2020年全年業(yè)績：總收入同比上升4.2%至144.57億元，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利上升約34.2%至16.98億元。新冠疫情的沖擊，讓李寧收入的增長幅度較2019年的32.0%和2018年的18.4%有所下滑，但依然保持了良好的勢頭。
結(jié)合剛剛發(fā)布的2020年度財(cái)報(bào)，《華麗志》將通過本文詳細(xì)解讀李寧公司過去一年在產(chǎn)品、渠道、零售、宣傳等方面所進(jìn)行的調(diào)整和優(yōu)化舉措，深度理解其堅(jiān)守的“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。
一、“國潮”概念的豐富與拓展
借力“場景”創(chuàng)造記憶深刻的品牌“內(nèi)容”
如果問你最先想到的“國潮”或者“國貨”品牌是什么，想必很多人都會(huì)想到李寧。自2018年2月紐約時(shí)裝周走秀后，“國潮”便成為李寧重要的標(biāo)簽。
2020年我們依然能夠看到眾多傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在李寧設(shè)計(jì)及產(chǎn)品中，而且李寧逐漸通過搭建場景為品牌賦予更多文化內(nèi)涵，延伸產(chǎn)品故事。
2020年1月，李寧與故宮藏寶圣地寶蘊(yùn)樓聯(lián)手，共同打造了李寧故宮文創(chuàng)合作系列，包括衛(wèi)衣、羽絨服、馬甲等。該系列新裝汲取故宮御寶《馬術(shù)圖》元素，將國寶《馬術(shù)圖》的勝景滿印于胸前。位于故宮神武門內(nèi)的李寧故宮概念店也在1月開業(yè)，專屬陳列并售賣李寧×故宮·寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列產(chǎn)品。
2020年8月，基于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚打造以文化為主旨的獨(dú)立產(chǎn)品線臺(tái)深入打造李寧CF溯系列推出最新敦煌系列產(chǎn)品，李寧在敦煌舉辦“三十而立·絲路探行”主題派對，邀請娛樂明星、時(shí)尚潮人共同見證聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)布。
拓展更多新概念：虛擬人物、游戲、“萌”
2020年李寧也在進(jìn)一步拓展“國潮”概念，從與虛擬偶像星瞳的合作，到2020秋冬系列的游戲主題，以及與Line Friends的聯(lián)名等等。
2020年6月，李寧與騰訊旗下運(yùn)營十二年的經(jīng)典音舞產(chǎn)品《QQ炫舞》正式開啟跨界合作，并宣布《QQ炫舞》虛擬時(shí)尚偶像“星瞳”為潮流星推官，以星瞳的視角去發(fā)現(xiàn)音樂、舞蹈以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚交融的可能性。
2020年7月，中國李寧在2021春夏數(shù)字巴黎男裝周上發(fā)布“游戲開始”視頻短片，展示了2020秋冬系列，該系列以90年代紅白機(jī)游戲?yàn)橹黝}，值得一提的是，李寧本人在該系列的后續(xù)宣傳視頻中出鏡，以逗趣的方式演繹了一位深藏不露的高級玩家。
2020年10月，李寧與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作，推出LI-NING x LINE FRIENDS聯(lián)名系列。在以“設(shè)計(jì)師養(yǎng)成番”為靈感的故事包中，LINE FRIENDS的四位經(jīng)典IP角色化身李寧設(shè)計(jì)師，在通力合作打造“爆款“的過程中，也從一起工作的盟友變?yōu)閾碛懈嗯d趣愛好和共同話題的“最佳萌友”。
正如李寧財(cái)報(bào)中所說， 通過有吸引力的故事和差異化風(fēng)格，持續(xù)打開年輕主流消費(fèi)群體心智，創(chuàng)造出口碑與銷量兼具的產(chǎn)品。
二、“沉錨效應(yīng)”的持續(xù)嘗試：旗艦版本與大貨版本
沉錨效應(yīng)，指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
2019年，歷經(jīng)兩年研發(fā)和百余位頂尖跑者的長期測試，李寧公司正式推出自行研發(fā)的的“李寧?” （拼音beng四聲）中底科技。2019年9月，在搭載該技術(shù)的兩款頂級馬拉松競速跑鞋“飛電”和“天馬”的深圳發(fā)布會(huì)上，李寧本人親自上臺(tái)講解和推介這款科技。
2020年，李寧推出多款搭載李寧?中低科技的旗艦籃球鞋和旗艦跑鞋。
籃球高端產(chǎn)品線韋德系列一直代表著李寧籃球鞋制作的最高水平，2020年推出的售價(jià)1399元的韋德之道8和售價(jià)1599元韋德之道∞，每次限量發(fā)售都能激起極高的話題度，并做到迅速售罄。
2020年底，李寧推出籃球鞋馭帥14?，售價(jià)1299元，通體藍(lán)色，細(xì)節(jié)部分表現(xiàn)非常亮眼，配上一幅紅色的鞋帶，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售迅速售罄，在二手平臺(tái)售價(jià)超過2000元。
在跑鞋領(lǐng)域，李寧也推出了旗艦競速跑鞋絕影和飛電2.0Elite，其中絕影售價(jià)1699元，飛電2.0Elite售價(jià)2099元。
高價(jià)和球鞋限量的方式往往供不應(yīng)求，基于此，李寧推出了沒有采用?科技的普通版本。
比如全城系列往往被視為韋德之道正代的普及版，馭帥正代則采用的是light foam中底，2020年推出的全城9代和馭帥14這些鞋款在800元左右。
三、渠道優(yōu)化和門店形象升級
開設(shè)更多大店
財(cái)報(bào)中顯示，2020年，集團(tuán)持續(xù)聚焦多渠道策略，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)零售商合作，推動(dòng)零售渠道效率優(yōu)化，增強(qiáng)市場覆蓋質(zhì)量。為盡快緩解疫情影響，集團(tuán)緊密與全國重點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴溝通租金減免事宜，同時(shí)加速關(guān)閉低效虧損店鋪。
截至2020年12月31日，在中國市場，李寧銷售網(wǎng)店的數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5,912個(gè)，本年迄今凈減少537個(gè)。李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1,021個(gè)，本年迄今凈減少80個(gè)。
集團(tuán)表示，利用疫情后全國商業(yè)體加速開業(yè)的契機(jī)，進(jìn)一步推進(jìn)高層級市場和購物中心大店的建設(shè)，與多家國內(nèi)知名商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)開展緊密合作，持續(xù)于購物中心黃金樓層開設(shè)全品類標(biāo)桿店鋪，確保全國店鋪總經(jīng)營面積和單店經(jīng)營面積迅速提升。同時(shí)探索大店的商品經(jīng)營模式，強(qiáng)化大店的商品管理能力。
2020年5月，廣西柳州首家李寧品牌標(biāo)桿店正式開業(yè)。店鋪面積超過2000平米，成為李寧品牌在廣西面積最大、商品最全的店鋪。開業(yè)的同時(shí)，李寧公司還在廣西三市12家線下門店特別設(shè)計(jì)推出廣西限定壯錦系列。
2020年8月，李寧拉薩萬達(dá)全品類標(biāo)桿店正式開業(yè)，這是李寧在西藏首家前平米的全品類標(biāo)桿店，同時(shí)也是目前海拔最高的李寧標(biāo)桿店。同時(shí)推出了專屬的店鋪限定T恤，設(shè)計(jì)靈感來源于珠峰8844.43的世界最高海拔。
門店視覺形象升級
2020年，基于品牌發(fā)展方向和產(chǎn)品方向，正式確認(rèn)李寧品牌八代形象店并全面推廣。李寧拉薩萬達(dá)全品類標(biāo)桿店的整體設(shè)計(jì)便采用了全新升級的第八代店鋪形象設(shè)計(jì)。2020年李寧第八代店鋪形象獲得繆斯國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，是今年唯一獲獎(jiǎng)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。
基于中國李寧時(shí)尚店發(fā)展趨勢，李寧推出中國李寧2.0形象，并于下半年在國內(nèi)頂級商業(yè)體開設(shè)多家中國李寧2.0形象店鋪。
此外，配合奧特萊斯渠道發(fā)展戰(zhàn)略，李寧正式推出李寧奧特萊斯3.0形象。
公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁錢煒表示，讓每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入任何一個(gè)李寧的門店，都能夠感受到這是一個(gè)了不起的店鋪，是我們現(xiàn)在要做的一件事。
四、深耕城市IP
2020年，李寧以街頭籃球系列BADFIVE為線索接連開展城市系列項(xiàng)目，在中國核心的青年文化重鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)聲，反伍則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、態(tài)度、不合理的街頭文化，
2020年5月，李寧反伍“惟楚有材”一日限定店登陸長沙“文化+美食”地標(biāo)超級文和友，以長沙地域文化和潮流文化為靈感推出反伍“惟楚有材”城市限定系列，致敬長沙獨(dú)特的城市文化。
2020年9月，李寧推出“長安少年2020”系列，聯(lián)手藝術(shù)家Andrew Archer創(chuàng)作畫作《長安少年·街頭盛宴》，將西安古城、大雁塔等城市文化元素融入其中，實(shí)現(xiàn)古都風(fēng)韻與現(xiàn)代潮流的碰撞融合。同時(shí)，攜手西安本土廠牌STA打造長安少年x STA特別合作系列產(chǎn)品，號(hào)召西安潮流青年參與“反伍·Rich Night”嘻哈之夜及3+1籃球聯(lián)賽西安城市賽等一系列活動(dòng)。
同月，李寧推出“江湖好漢”武漢城市限定系列，以街頭的態(tài)度表達(dá)對武漢城市和所有好漢的致敬。
此外，2020年8月至12月期間，李寧3+1街頭籃球聯(lián)賽覆蓋了8個(gè)城市，賽事參與體驗(yàn)總?cè)藬?shù)近3萬人。賽事緊密結(jié)合BADFIVE傳遞的街頭籃球價(jià)值，以文化同源為根基，深耕嘻哈文化。
五、打造 “肌肉型”企業(yè)
2020年9月，李寧公司發(fā)布公告，正式宣布錢煒出任公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁，這一消息立刻引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。一方面，這是李寧公司再次聘請職業(yè)經(jīng)理人掌舵，一方面，因?yàn)殄X煒本人此前在優(yōu)衣庫的母公司—日本迅銷集團(tuán)長達(dá)23年的工作經(jīng)歷令人印象深刻。
現(xiàn)年49歲的西安人錢煒早年曾赴日本留學(xué)。自1996年起，他從優(yōu)衣庫大阪門店店員這樣的一線職位開始做起，直到2001年及2005年出任中國優(yōu)衣庫副總經(jīng)理及首席運(yùn)營官，之后調(diào)任為韓國優(yōu)衣庫行政總裁。
在李寧公司三十周年的慶?；顒?dòng)現(xiàn)場——敦煌大漠之中的雅丹“魔鬼城”，《華麗志》專程對錢煒先生進(jìn)行了獨(dú)家采訪，正好也恰逢他加入李寧將滿一年，在交流中，他為李寧公司提出的一個(gè)非常直觀且有趣的詞開始：“肌肉型企業(yè)”。
錢煒表示，一說到“肌肉型”，可能每個(gè)人都能很直觀地想到我們應(yīng)該成為什么樣的企業(yè)：肌肉代表企業(yè)產(chǎn)生力量的地方，可持續(xù)發(fā)展、可持續(xù)盈利的地方；高效率就是減去各種各樣無效的東西。圍繞著這個(gè)主軸，我們提出了六大效率：即商品運(yùn)營效率、店鋪運(yùn)營效率、成本效率、庫存效率、全渠道效率和組織架構(gòu)效率。（詳情見《華麗志》專訪：李寧公司聯(lián)席CEO談如何鍛造“肌肉型企業(yè)”｜《華麗志》獨(dú)家專訪）
2020年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
報(bào)告年內(nèi)，李寧公司總收入為144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。
按比較基準(zhǔn)（扣除上年同期一次性與經(jīng)營無關(guān)的損益）計(jì)算，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利上升約34.2%至16.98億元。
毛利則較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%至70.94億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率為49.1%，與上年持平。
現(xiàn)金流管理方面，集團(tuán)年內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生之現(xiàn)金凈額為27.63億元人民幣，同比下跌21.1%（2019年為 35.03億元人民幣）。
于2020年12月31日的現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項(xiàng)目（包括銀行現(xiàn)金及手頭現(xiàn)金，以及原到期日不超過三個(gè)月的定期存款）為71.87億元人民幣，較2019年12月31日凈增加12.26億元人民幣。加回被記錄在長期定期存款中的資金，現(xiàn)金余額為74.42億元人民幣。
