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如果你點進英國時尚品牌 Story Mfg 的 Instagram，以為會在動態(tài)里看到它們的當(dāng)季新品時，你將只能看到這些畫面——

在一片遍布棕櫚樹的印度土地上，工人們將收割來的植物制作成染料，一塊塊不同花色的布料靜緩生產(chǎn)；婦女們在屋子前拿著素衣穿針引線、細心繡圖；經(jīng)過長途的運輸，手工縫制的特色服飾跋涉千萬里路，最終披到了各國的弄潮兒身上……

第一眼你可能會覺得很奇怪，怎么都是些工廠的幕后生產(chǎn)故事？

但很快，你就能感受到這個品牌的坦誠——因為它們完全將商品從頭到尾「一絲不掛」地展現(xiàn)在你面前。

然后你又會感到一絲安心：原來我們身上穿的那件衣服，就是這樣慢工細活地被制造出來的。

圖片來自：Story Mfg

Story Mfg 并不是個例。

曾經(jīng)，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、經(jīng)營流程往往是最私密的內(nèi)容，同時也隱藏了眾多不為人知的黑幕，但近年來，越來越多的年輕品牌，都在走向這場「透明商品運動」。

一件件商品，都開始「裸體」

說到「透明」品牌，一直以來備受關(guān)注的，莫過于被視為「優(yōu)衣庫勁敵」的 Everlane。

這家 2011 年在美國舊金山創(chuàng)立的品牌，衣服也以簡約百搭被稱道，比起開頭提到的 Story Mfg，它更是性價比的代名詞。

Everlane 最具特色的地方，就是它們一直推崇的「極致透明」（Radical Transparency）原則。

每一個商品的價格來源信息，它全都清晰擺在你的面前。

點開一雙樂福鞋，旁邊一張圖就顯示著——

面料費：35.64 美元；制作費：18.36 美元：稅費：5.4 美元；運輸費：5.5 美元；成本共  65 美元。

最后的對比才是最重要的：Everlane 定價 170 美元，傳統(tǒng)零售商定價 425 美元。

透明的不止商品價格，從生產(chǎn)到售出的全過程，它們也向消費者公開。

從商品產(chǎn)地、原材料、制造工廠、物流運輸過程，消費者可以知道每一件商品從何而來，是否靠譜。

創(chuàng)始人 Michael Preysman 甚至?xí)H自飛往全球各國的工廠，從員工食堂考察到宿舍，關(guān)心員工是否工作時長合理，睡覺有沒有空調(diào)，春節(jié)是否返鄉(xiāng)，比這些工廠的老板還上心。

這讓消費者對品牌也會更有好感和信賴感，他們知道了每筆錢是否花得其所，每個商品是否物有所值。

市面上很多品牌「同貨不同價」，明明都是在同樣的國家地區(qū)生產(chǎn)，有著同樣的配套服務(wù)，但換個 logo 就能達到幾十倍的差價。

當(dāng)然很難所有品牌同一而語，畢竟品牌本身就是價值所在。不過至少要讓消費者自己來判斷，這個品牌到底值不值這么多錢。

圖片來自：Girlfriend

在 Everlane 掀起的熱度下，時尚新晉品牌也紛紛掀起一股「透明定價」之風(fēng)。

Oliver Cabell、honest by. 都主張將生產(chǎn)線透明化，Vrai、Oro 等服飾品牌先后公開成本信息，美國時裝品牌 Elizabeth Suzann 把最高機密「毛利率」在官網(wǎng)爆出，比 Everlane 的帳算得更清晰。

圖片來自：Elizabeth Suzann

值得稱道的是，把商品的流程「透明化」，還有一個好處就是，能監(jiān)督這些品牌是不是都有做到環(huán)保。

Allbirds 號稱做出了「世界上最舒服的鞋」，它們也會將材料來源和生產(chǎn)過程完全「透明化」，從養(yǎng)羊開始，到把產(chǎn)品送到人們手上，一雙鞋如何制造，每部分產(chǎn)生多少碳排放，要繳納多少稅，都一清二楚。

在一次和街潮品牌  Staple Pigeon 聯(lián)名時，每雙鞋的鞋面還會標(biāo)上此鞋生產(chǎn)中碳排放的數(shù)字。

Everlane、Story Mfg 同樣也在倡導(dǎo)環(huán)保理念，這些做法就是為了讓大家看到，也鼓舞更多人一起來環(huán)保。

對于新生代消費者來說，價值觀和企業(yè)的文化理念，也是影響他們下單的重要原因之一。

這些能讓用戶認同品牌和產(chǎn)品本身的同時，又感覺自己對世界做出了一點小貢獻，當(dāng)這些年輕品牌快速地年輕人的想法與生活方式鏈接，也就能快速贏得他們的購買力。

這些時尚品牌的走紅，引來了更多領(lǐng)域的「透明熱潮」。

當(dāng)「透明風(fēng)潮」吹向各行各業(yè)

「透明商品」給人們帶來了安心和靠譜的感覺，而這種感覺，除了外在的穿著，對內(nèi)在的身體更重要。

所以很快，食物界也跟上了這股風(fēng)潮。

現(xiàn)在，人們用手機掃描 One Degree Organic Foods 的食物代碼，就能看到一只雞來自哪個農(nóng)場，被誰飼養(yǎng)，走了多遠，最后才來到你面前的餐桌上。

2019 年起，新白酒品牌「光良」采用「數(shù)據(jù)瓶」的設(shè)計，把酒的度數(shù)、糧食基酒含量比例等等，全都標(biāo)在了酒瓶上，讓人們可以選擇更適合自己身體和酒量的酒。

更讓人眼前一亮的，是維他命初創(chuàng)品牌 Ritual，它的品牌估值達到 1.25 億美元，在 Instagram上擁有 18.4萬粉絲，備受年輕人喜愛。

圖片來自：Ritual

Ritual 創(chuàng)始人 Katerina Schneider 剔除掉市場上幾十種成分的綜合維生素，只選取人體所需的最重要 9 種，讓人們按自己的年齡和需求輕松選擇。

這不僅讓人們節(jié)省了時間、花對了錢，也減少了麻煩的出現(xiàn)。

在他們官網(wǎng)，所有產(chǎn)品含有的營養(yǎng)成分、來源、形式、提供方、科普文章、幕后團隊全都一應(yīng)俱全，給了消費者充分的知情權(quán)。

而且，Ritual 把「透明」也延伸到了品牌視覺上，從瓶身設(shè)計，到每顆維生素膠囊，都是清晰可見的。

圖片來自：Ritual

Katerina Schneider 表示：

Ritual 是為對維他命的所有信息持懷疑態(tài)度的人而做的品牌。信息可以是一種力量，這是 Ritual 想要給她們的權(quán)力。

圖片來自：Ritual

「懷疑」是當(dāng)代年輕消費者的關(guān)鍵詞。

畢竟我們生活在一個充滿虛假信息，同時又毫無隱私的數(shù)字時代。

當(dāng)海量信息瘋狂掃蕩眼球，人們已經(jīng)越來越有強烈的理性認知，他們懷疑偽科學(xué)，他們用各種渠道搜尋對比防止自己被騙，他們也會利用網(wǎng)絡(luò)輿論群起攻那些損害消費者利益的品牌。

Everlane 也曾被爆生產(chǎn)鏈過程中溫室氣體追蹤不到位，沒有做到更好的環(huán)保

這一點對于經(jīng)常被「控訴」的護膚美妝行業(yè)更是如此。

過去人們會渴望美容產(chǎn)品的神秘配方，但現(xiàn)在越來越多消費者質(zhì)疑：那些濾鏡下的女明星真實嗎？那些花了大筆錢涂在臉上的東西，真的有用嗎？

李寧創(chuàng)辦的天然護膚品牌 Typology 前年上線，訂單在疫情期間增長了一倍，他們定義自己的使命就是——揭開護膚行業(yè)復(fù)雜且不透明的內(nèi)幕」。

于是他們研發(fā)了不添加香料、無性別差異、純素、遵循極簡的護膚產(chǎn)品，都在法國本地制造，成分不超 10 種，而市面上目前大多都有 20-30 種成分，很多成分都有爭議。

主打天然、追求健康的護膚美容產(chǎn)品，在疫情之后變得也更加備受關(guān)注，比如天然護膚品牌 JUNPING、美國純凈美妝品牌 Saie、日本男性護膚 BULK HOMME……

近日，投資公司凱雷集團打算收購一家美國護膚品牌 Beautycounter，它曾登上了 2018 年 Google 全球美妝熱搜榜第一，Beautycounter 的成功，絕大部份也要歸功于它將自己完成敞亮展示在消費者面前。

它們的亮點就是為了生產(chǎn)安全、天然、有效的護膚品和化妝品，Beautycounter 剔除了 1500 多種有害化學(xué)物質(zhì)，同時也在官網(wǎng)放上了所有產(chǎn)品的原料和成分。

值得一提的是，主場「透明化」的品牌，往往也都是 DTC 品牌（品牌直面消費者銷售）。

雅詩蘭黛投資史上金額最大的一筆收購，就是近期收購的 Deciem，這也是一家主張「透明化」運作的 DTC 美容品牌，他們十分擅長和消費者對話。

圖片來自：Deciem

其他品牌如 Story Mfg 的創(chuàng)始人也會直接在 Instagram 上回復(fù)大部分粉絲的信息，F(xiàn)acebook 和 Instagram 也是 Ritual 發(fā)布新品的主戰(zhàn)場，Beautycounter 有 4 萬名獨立美容顧問，他們都會在線和用戶討論各種關(guān)于產(chǎn)品的問題；JUNPING 還開了個「成分咖啡館」快閃店，讓用戶來感受真實透明的「化妝品原料」……

可以看出，直接面對消費者，用新生代喜歡的方式與他們溝通，不僅讓消費者真實感受到商品的本質(zhì)，也能獲得更多消費者的第一反饋意見。

「透明商品」的「透明行為」，將讓「透明化過程」變得更快。

這一場「透明商品運動」的背后，有政府監(jiān)管、非政府組織和媒體平臺監(jiān)督的原因，也是數(shù)字媒體發(fā)展、文化觀念改變、當(dāng)代消費者需求升級共同推動的結(jié)果。

「透明化」并不是一件容易事

讓商品「透明化」，本來是一件理所當(dāng)然的事情。

但是這件事直到現(xiàn)在才開始轉(zhuǎn)變，畢竟對于很多品牌們來說，變「透明」后可能不是變紅，而是變「黑紅」。

消費市場背后的水太深了，脫去隱秘掩飾的外衣后，很可能這些品牌就會自爆弱點，光輝形象一去不返。

非營利性組織 Fashion Revolution 每年都會發(fā)布《時尚品牌透明度指數(shù)報告》，這個報告設(shè)立的初衷，就是源于 2013 年震驚全球的孟加拉國拉納廣場工廠倒塌事件，它爆出了國際品牌聘用廉價勞工生產(chǎn)高級成衣，以及背后的一整條黑暗產(chǎn)業(yè)鏈。

去年對 250 個時尚品牌調(diào)查后，最新報告顯示，在透明度上，快時尚品牌 H&M、C&A 和運動品牌 adidas、Reebok 位居前列，而高級時裝品牌與集團則居于榜尾。

可以看出，光鮮的奢侈品集團及品牌背后，可能也有著很多不宜公開的地方。

不過比起前幾年報告中的榜單，去年有個新的變化，就是Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 等時裝大牌，也開始公布原材料供應(yīng)商的名稱了。

看得出，透明度在當(dāng)下也變得越來越受重視了，而且人們還會關(guān)注起透明化的背后，是否存在員工壓迫、性別歧視等不公的問題。

當(dāng)企業(yè)們開始紛紛「透明化」，這個新興的概念，又面臨著該如何定義的困境。

各個企業(yè)對「透明化」的范圍各不一致，有些完全透露了上游供應(yīng)鏈的細節(jié)，有些只是公開了生產(chǎn)流程，很多信息也并沒實地證實。

于是麻省理工學(xué)院運輸與物流中心學(xué)者 Alexis Bateman 和倡議供應(yīng)鏈透明平臺 Sourcemap 合作，基于傳播學(xué)者 Everett Rogers 1962 年提出的「創(chuàng)新擴散理論」——接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的人們可以分為「創(chuàng)新者」「早期采用者」「早期跟隨者」「后期跟隨者」「滯后者」，擬定了「供應(yīng)鏈透明化」的四個進程。

它們分別是：

大部分企業(yè)處于前兩種類型，極少數(shù)處于最后一種類型，文章前面提到的 Everlane，就屬于「創(chuàng)新者」。

因為很多品牌還是會擔(dān)心「透明」帶來的風(fēng)險利大于弊，不過事實上，就算透明化過程中，表現(xiàn)出了產(chǎn)品的一定缺陷，這也將讓品牌更「人性化」。

消費者將能夠感受到這個品牌的真誠，也更能理解和原諒他們的錯誤，然后選擇最適合自己的產(chǎn)品——這比被欺騙好得多。

同理，品牌自己說出自己的失誤和漏洞并去改善，遠比在這個透明時代被曝光而后形象倒塌好得多。

美國護膚品牌 Drunk Elephant 就一貫對消費者實話實說，包括明確告訴用戶 Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈，目前沒任何產(chǎn)品能做到，但對眼下皮膚能起到改善作用。

「公開我們使用的成分并不難，最難的是告訴大家：我們不用什么，以及原因」，創(chuàng)始人 Tiffany Masterson 說道。

人非圣賢孰能無過，我們告訴客戶真相，客戶也能理解。

不過，很多高端品牌依然將自己的產(chǎn)品成分作為最高機密，不過同時，也有越來越多品牌也在自發(fā)或被動地進入「透明化」的進程，無論它們是為了社會責(zé)任和義務(wù)，或只是為了吸引更多年輕消費者。

這種狀態(tài)還將繼續(xù)并存，共同發(fā)展下去，但透明度依然會成為品牌發(fā)展的新未來。

透明化應(yīng)當(dāng)和誠信一樣，成為品牌最重要的價值觀。

因為只有當(dāng)透明化成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，品牌和消費者的關(guān)系，才能真正地做到公平、健康、持久。