從印小天、杜淳、林更新、周杰倫以及脫口秀女星楊笠，代言海瀾之家的明星名單越來越長，海瀾之家卻似乎越來越糊了。這家擁有7000多家線下門店（直營+加盟店）的男裝品牌，做的其實是一門只輸出品牌、運營、管理的輕資產(chǎn)“生意”，也因此一直有一個印象就是海瀾之家的產(chǎn)品營銷大過于產(chǎn)品本身。輕資產(chǎn)運營模式確實讓海瀾之家擁有了更大的資本騰挪空間，但這個模式本身并不能解決海瀾之家的產(chǎn)品怎么去贏得消費者的問題。“一年去兩次海瀾之家，買一次、退一次”，這個梗越來越有群眾基礎的時候，也意味著海瀾之家已經(jīng)到了最危險的時刻。
誰的衣柜？
相較于服務制造廠商的定位，海瀾之家則是一家從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網(wǎng)絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。
公司成立于1997年；2002年9月在江蘇南京開出第一家門店，同時推出主品牌“海瀾之家系列”。2014年4月完成重組，正式登陸A股市場，但在2015年大牛市之后海瀾之家股價便每況愈下，至今沒有什么像樣的表現(xiàn)，這與其基本面不斷走弱有著脫不開的關系。
自創(chuàng)立以來，海瀾之家最令大眾耳熟能詳?shù)闹餍麄髡Z就是“男人的衣柜”，這也簡單明了圈定了品牌最主要的服務對象即為男性。
而根據(jù)其最新的財報內(nèi)容，目前，公司旗下的主要品牌不僅有海瀾之家系列，同時還包含了圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等其他品類。
可以說，二十多歲的海瀾之家已不再是單一的“男人的衣柜”，而是覆蓋職業(yè)與生活家居的男裝、女裝、童裝“全家人的衣柜”，其布局的時間最早可以追溯至2011年，即女裝品牌“愛居兔”。
然而10年過去了，海瀾之家不僅沒有在更大的市場領域打出什么聲響，其重點經(jīng)營的兩大男裝主品牌卻是難挽下滑的頹勢。
財報顯示，2020年前三季度，定位于時尚休閑的大眾平價男裝的“海瀾之家系列”業(yè)務收入為90.5億元，較去年同期下跌21.5%；定位于高端量身定制商務職業(yè)裝的“圣凱諾”業(yè)務收入為14.0億元，同比降幅7.8%。
而海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YEEHOO）等品類歸類于財報中的“其他項”，盡管報告期內(nèi)業(yè)務收入錄得9.9億元，同比大漲57.3%，然而這部分收入在同期總營收中僅占8.4%，并不會對公司未來業(yè)績提升帶來多大的權重影響。
為了增強非主打品牌的消費者感知，海瀾之家請來了憑借“明明那么普通，卻又那么自信”、“男人還有底線吶？”等懟男名言的脫口秀演員楊笠作為其首位女性代言人。對于“楊笠代言海瀾之家或存在較強的對立感”的問題，行業(yè)分析人士對《一點財經(jīng)》指出，“海瀾之家邀請楊笠代言的根本，更多是為借助她個人的名氣和熱度，這種性別、風格的沖突，可以制造出更多沖突感和話題性。至于這種關注度是否可以最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M，恐怕并不容易，畢竟周杰倫也沒帶動多少貨。”近幾年，新一代消費者的消費觀念、價值認知、個性心態(tài)都發(fā)生了較大的變化，如果品牌方只是將經(jīng)營的重心放置于營銷層面，從長期角度來看，并不能有效刺激業(yè)績的增長。盡管過去一年多以來，疫情成為服裝零售行業(yè)大幅下挫的一個極好的“借口”，然而不能否認的是，海瀾之家的這種“衰敗”其實早有跡象，從其近年來的核心經(jīng)營指標就能管窺一二。營業(yè)收入方面，2016年、2017年、2018年、2019年和2020前三季度，海瀾之家錄得營收分別為170.0億元、182.0億元、190.9億元、219.7億元和117.8億元。經(jīng)歷過緩慢、有限的增長之后，2020年前三季度公司營收迅速下滑，達到了19.8%。歸母凈利方面，2016年至2019年期間，海瀾之家這一數(shù)據(jù)指標分別為31.2億元、33.3億元、34.5億元和32.1億元。到了2020年前三季度，凈利潤僅有12.9億元，較去年同期的26.2億元超過腰斬，同比下浮高達50.7%。即便剔除疫情影響，海瀾之家的財務表現(xiàn)也是有氣無力，個位數(shù)的營收增速帶不動凈利潤增長的停滯不前。表面上是受大環(huán)境影響，然而究其根本是公司輕資產(chǎn)運營模式的核心競爭力不斷弱化。
“定時炸彈”
輕資產(chǎn)運營模式下，海瀾之家的消費渠道主要分為線上和線下。但線上線下渠道貢獻比卻失衡嚴重。
線上渠道收入占比極小，僅為11.6%。這部分由公司直接管理，主要通過天貓、京東、唯品會及微信小程序等平臺實現(xiàn)銷售。
線下渠道主要分為兩種：直營店、加盟店及聯(lián)營店。海瀾之家一直極其注重線下渠道的布局，即使是疫情期間，公司也未明顯放緩門店的開設。
截至2020年9月末，海瀾之家旗下“海瀾之家系列”期末直營店總數(shù)為432家，新增104家，關閉29家，實際凈增75家；加盟店及聯(lián)營店總計5104家，新開138家，關閉275家，凈減少137家。
同一時期內(nèi)，“其他品牌”直營店總數(shù)為311家，較期初的302家新增46家，關閉37家，實際凈增9家；加盟店及聯(lián)營店總計1408家，新開278家，關閉224家，實際凈增54家。
目前，海瀾之家的門店總數(shù)已達到7255家，這一規(guī)模已較十年前翻了10余倍。要知道，海瀾之家2009年的門店總數(shù)只有655家。
需要強調(diào)的是，海瀾之家的加盟政策與市面上其他品牌的加盟政策有所不同。加盟商只需承擔門店的經(jīng)營成本，有關門店經(jīng)營、終端定價、鋪貨方式、滯銷處理等一系列涉及產(chǎn)品及管理層面的事項，均由海瀾之家統(tǒng)一負責。
滯銷處理的另一種說法就是門店的庫存屬于公司，加盟商不承擔庫存風險。這不僅是造成海瀾之家高庫存的主要原因，同時也是影響公司發(fā)展的一大路障。
2012年以前，海瀾之家的庫存一直在4.5億元以下，此后這一數(shù)據(jù)開始飛漲，2013年達到45.16億元，2015年公司庫存最高值達95.8億元，近幾年一直處于90億元上下。始終高企的存庫也猶如一顆“定時炸彈”，困擾著公司的發(fā)展，對此財報中已有所體現(xiàn)。
根據(jù)公式，流動比率=流動資產(chǎn)合計/流動負債合計*100%。流動資產(chǎn)對流動負債的比率，用來衡量企業(yè)流動資產(chǎn)在短期債務到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負債的能力。一般說來，比率越高，說明企業(yè)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力越強，短期償債能力亦越強；反之則弱。再來看一下海瀾之家的速動比率。速動比率=速動資產(chǎn)/流動負債*100%，它是衡量企業(yè)流動資產(chǎn)中可立即變現(xiàn)用于償還流動負債的能力。速動資產(chǎn)包括貨幣資金、短期投資、應收票據(jù)、應收賬款及其他應收款，可以在較短時間內(nèi)變現(xiàn)。而流動資產(chǎn)中庫存及1年內(nèi)到期的非流動資產(chǎn)不計入之內(nèi)。由于2016年、2017年、2018年、2019年及2020年前三季度庫存在整個流動資產(chǎn)中的占比為46.0%、48.1%、43.5%、43.2%和46.6%，因此用（100%-庫存占比）*流動比率，即為海瀾之家近年來的速動比率。
傳統(tǒng)經(jīng)驗認為，速動比率維持在1較為正常，它表明企業(yè)的每1元流動負債就有1元易于變現(xiàn)的流動資產(chǎn)來抵償，短期償債能力有可靠的保證。速動比率過低，企業(yè)的短期償債風險較大，速動比率過高，企業(yè)在速動資產(chǎn)上占用資金過多，會增加企業(yè)投資的機會成本。海瀾之家的流動比率和速動比率均處于一種穩(wěn)定上升趨勢，盡管其短期償債能力尚可，但速動比率與流動比率支之差就是庫存體現(xiàn)，這部分占比長期接近流動資產(chǎn)的一半。這也印證了海瀾之家?guī)齑媪看笄覙O難化解的事實。有投資人表示，“海瀾之家目前的成績很大程度上得益于自身的輕資產(chǎn)運營模式，但公司也有可能被這種模式反噬，高庫存未來是否會成為壓到海瀾之家的一個砝碼，還要看公司產(chǎn)品力能提升到哪里。”
求變的二代
除了高庫存之外，銷售費用不斷走高也是拖累企業(yè)盈利能力的一個重要因素。打了20幾年“爹味審美”、“舅味審美”的產(chǎn)品風格很難在短期內(nèi)徹底顛覆，想要擄獲年輕消費客群，玩綜藝、打廣告可以說是一條捷徑。上述投資人對《一點財經(jīng)》表示，“從近幾年的財報來看，海瀾之家的銷售費用由2012年的1.9億元，增至2020年第三季度末的16.9億元，同期對應的營收也從13.7億元增至117.8億元。可以看出，營銷投入對公司業(yè)績的拉動還是比較明顯的。”“只不過，自2017年以后，營業(yè)收入的增速開始弱于營銷投入的增速，這說明海瀾之家的營銷有效率變低了，花了那么多錢上綜藝《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》《最強大腦》，又贊助春晚又請頂流代言，但人們對娛樂的癡狂始終無法過渡至其產(chǎn)品層面。”“爹味審美”向玩綜藝梗的營銷變化，實際上也是海瀾之家子承父業(yè)，周立宸接棒其父周建平的權力過渡期。早在創(chuàng)業(yè)之初，周建平就立下了“一定要干掉優(yōu)衣庫”的Flag，時至今日，這一目標還未實現(xiàn)，卻有媒體曝出周建平已放手公司業(yè)務交由其子周立宸打理，自己則花費超16億元在江陰打造了一個網(wǎng)紅景點“飛馬水城”并在此開始了他放馬南山的退休生活。公開資料顯示，周建平有一子周立宸和一女周晏齊。周立宸于2012年進入集團開始接觸公司業(yè)務；2017年被任命為海瀾集團總裁，全面負責經(jīng)營管理和品牌建設工作；同年底被選為公司副董事長。周晏齊則是榮基國際（香港）的實控人，而榮基國際也是海瀾之家的第二大股東，持股25.64%。
2020年11月26日，海瀾之家發(fā)布公告稱，周建平辭去公司董事長等職位，將不再擔任公司任何職務。與此同時，海瀾之家還發(fā)布了另一份股權變更的公告，提示海瀾之家控股股東海瀾集團的上層股權結構發(fā)生了變動。
變動前，周建平、周晏齊、周立宸的持股比例分別為52%、5%、3.9%，周建平為公司實控人；變動后，周建平、周晏齊、周立宸的持股比例變?yōu)?8%、5.9%、27%，周建平和周立宸、周晏齊為一致行動人，周建平仍為公司實控人。
此外公告還顯示，“如果周建平和周立宸就某一議案無法達成一致時，雙方同意應以周建平的意見為準，周立宸在行使相應表決權時應與周建平保持一致，維護周建平的控制地位。”無論是出于保護意圖，還是出于審慎態(tài)度，周建平的交權看起來并不徹底，反倒被一些投資者人認為是有“掣肘”之嫌，畢竟周立宸理應更懂已經(jīng)成為消費主力的年輕人群。周立宸也在其上任伊始就為海瀾之家增加了“互聯(lián)網(wǎng)銷售、品牌管理、企業(yè)管理咨詢、信息系統(tǒng)集成服務、軟件開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務”幾項經(jīng)營范圍。公司還與江蘇銀行等機構聯(lián)合發(fā)起設立消費金融公司等等，這些市場行為都透著這名海瀾之家新當家急切的創(chuàng)變之心。
結語
海瀾之家也正處于父子交班的過渡期，擺在少帥面前的不僅是一個市值300億元的上市公司，還有產(chǎn)品質(zhì)量差、氣質(zhì)土味兒、常年只醉心于營銷等方面的詬病。
新人上位后，除了要解決經(jīng)營增速下滑、庫存高居不下等問題之外，更重要的是，要想辦法跟上新消費群體的主流審美，并基于此與上游供應商更好地協(xié)同，從產(chǎn)品層面重塑市場的消費力，提升品牌的核心競爭力，讓人們可以“一年多去幾次海瀾之家”。
