來源：贏商云智庫（sydcxy2014）

作者：張文景

作為零售業態的頂梁支柱，當下服裝業正在中國上演一出巨頭的魔幻現實主義大劇。

一邊是“女裝王者”拉夏貝爾連虧三年深陷退市危機、“不走尋常路”的美特斯邦威棄店保命；另一邊則是以李寧、安踏為代表的國潮運動品牌們的業績飄紅、人氣暴漲之熱鬧場面。

可撥開充斥著對立、緊張、驚險的重重劇情，服飾業在國內的購物中心場景下究竟活得怎么樣？

為探究這一問題的答案，贏商云智庫基于門店規模和品牌熱度，篩選出100個服飾品牌（非鞋類，其中包括女裝33個、男裝23個、服飾集合店20個、運動服14個、內衣10個），并對其2020年開關店趨勢進行了總結。

統計結果顯示：

• 女裝、男裝、服飾集合明顯收縮，其中服飾集合店調整劇烈，大起大落；

• 運動裝、內衣表現較好，其中多個運動裝品牌呈現小幅或溫和擴張態勢。

收縮的女裝、男裝、服飾集合店，

背后是什么變了？

從產品角度看，以滿足日常上班、休閑娛樂等穿搭需求為首要目的的女裝、男裝、服飾集合店，與時尚、潮流走得比較近，是否具備足夠的產品設計力成為品牌發展關鍵點。

相較之下，隨著電商、短視頻等線上銷售渠道的多元露出，它們對線下渠道的依賴在減弱。

一組數據顯示，2019年中國服飾市場線上滲透率已達到34%，疫情刺激之下，這一比例還在繼續提升。

此背景下，關店增效，收縮戰線成了一種必然之趨勢。只不過，因面對的具體客群、以及不同品牌間的策略不一，女裝、男裝、服飾集合店呈現出開關店特征亦不同。

數據顯示，2020年，100個服飾樣本品牌中，凈關門店10家及以上的女裝品牌共有21個。其中，拉夏貝爾凈關店數超180家，赫基國際旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC對應的數字超50家。

韓國品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣戀等三者凈關門店數均超過20家。

不難看出，步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國的共通之處。而當中，典型代表非拉夏貝爾莫屬。

2019年以前，拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌，還通過內部孵化、對外控股和參股等方式網羅了近20個品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

可截至2019年底，拉夏貝爾國內線下門店數量從年初的9269個降至年末的4800余個，2020年線下門店進一步收縮至900余家。

同時，拉夏貝爾陷入高層震蕩，2020年一年更換了4位總裁。頹勢不止，不得不“賣品牌”——品牌授權，允許貼牌——以求生。

此舉遭到業內人士廣泛質疑，認為是“病急亂投醫”、“飲鴆止渴”。因為“貼牌”模式，雖“低成本、輕資產”，但存在一定局限性，更適合自身沒有門店的品牌，而于擁有一定門店規模的拉夏貝爾而言，“貼牌”模式容易帶來產品質量等系列管理問題，或損品牌形象。

與女裝相比，男裝品牌大多屬于溫和調整。據云智庫不完全統計，2020年，線下踩盤男裝的開關店比達0.65。其中，本次所選23個品牌中，凈關店數≥10的品牌共有10個，占比接近50%。

“顏值經濟”浪潮下，年輕男性消費者對穿搭要求更高，他們更渴望通過穿衣打扮彰顯個性，追趕潮流。

應潮流之變，多個成立超10年的老牌男裝，在產品、營銷上求變，努力討好年輕人。

以GXG為例，其討好年輕人的第一招是推跨界聯名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近還與泡泡瑪特、大豆芽水產公司聯手造盲盒。

無孔不入參與到年輕人“圈子”外，GXG煥新的第二招是關閉低效門店，打造潮流新店型。

2020年下半年，慕尚集團在武漢開設的全新綜合旗艦店，打造出首個創新實驗零售與沉浸藝術融合的智能空間。

該門店面積約840平方米，分上下三層。除了GXG品牌產品外，慕尚集團旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入駐，同時設有GXG Coffee、X LAB等體驗業態等。據悉，X LAB COFFEE開業不久風靡武漢網紅打卡圈，一度沖上大眾點評熱門咖啡店榜單TOP1。

當然，GXG煥新第三招是進駐年輕人聚集的社交平臺。如抖音、快手、小紅書、得物、虎撲、B站、Instagram等。

繼ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中國后，快時尚的2020同樣不好過。

Gap旗下品牌Old Navy停業、荷蘭快時尚公司C&A出售業務、西班牙快時尚品牌Mango暫緩線下拓店，ZARA三個姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布僅保留官網及天貓旗艦店。

國外快時尚品牌退場連連，國內快時尚品牌亦在收縮，hotwind、WESTLINK在2020年凈關店數位列樣本品牌前列，分別為77家、29家。

“快時尚”線下退潮，一方面是因為它們加速布局線上，升級線下門店，“關小店，開大店”；另一方面，優化供應鏈，提高性價比，不再過分追求速度和數量。

運動裝、內衣賽道火熱，

逆勢擴張亦有焦慮

健康意識覺醒，運動潮流悄然興起，屬于運動服飾的“黃金時代”來了。不論是登山、滑雪、潛水等戶外運動，還是瑜伽等小眾運動，都處于增長階段。

North Face、Vans等戶外品牌在中國高速增長，而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場，足見運動服飾市場的火熱。

而在互聯網和資本加持下，內衣新品牌掀起了內衣革命。數據顯示，2015-2020年，共有17個新興本土內衣品牌獲得26期融資。內外、蕉內、ubras等帶領年輕女性告別束縛，綻放自我。

在贏商云智庫統計樣本運動服品牌中，僅有Kappa凈關店超過10家，而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均實現門店凈增。

Kappa是著名的意大利體育品牌，已有超過100多年歷史。由李寧公司于2002年引入國內，借助奧運之風，Kappa的“代理”模式快速發展，據媒體報道，巔峰時期其在中國內地有近4000家店，營收達42.62億元。

但隨著奧運光環退去，國內運動品牌普遍陷入艱難去庫存階段，Kappa也未能幸免，代理商的離去、假貨的沖擊下，陷入低谷，2018年營收暴跌至11.7億元。

與之相對的，另一個百年品牌Champion則在中國找到“第二春”。借力明星帶貨和潮牌聯名，掀起了復古運動風，進一步提升了其在潮牌圈子里的地位。

國外運動品牌在線堅挺，國內運動品牌則是異軍突起。

除了李寧、安踏之外，特步通過聚焦跑步鞋，形成錯位競爭，在圈內留下“跑步專家”的新形象。如今在各地馬拉松賽事中，隨處可見特步的身影。

而這一切源自2015年，特步確定“技術突圍、差異定位”的轉型策略。擴大研發投入、建立世界級跑步科學實驗室X-lab、獨創動力巢穴PB-X技術、推出競速160X跑鞋、贊助專業馬拉松運動員，特步通過“專業”贏得用戶認可。

舒適、方便是新內衣品牌的穿戴標簽，以互聯網思維玩轉差異化則是它們突圍之法。蕉內賦予內衣科技感，ubras主打無尺碼內衣，奶糖派則專注解決大胸型困擾，內外走高品質路線······

舒適內衣走紅，一方面是因為年輕女性審美觀念的改變，“悅己”取代“悅他”，“舒適”超越“性感”；另一方面，互聯網營銷攻勢，社交媒體種草、明星背書，宣傳產品功能性，吸引關注；跨界聯名、社群營銷，完成轉化；最后，通過品牌故事與消費者達成共鳴，沉淀忠實用戶。

大勢之下，內衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人，以拉近與年輕人距離；同時不斷調整品牌調性、產品設計，只不過完成后一步的轉型，無法短時間內速成。

中國服飾業變局，

下一個風口何在？

可以看出，國內服飾行業已經發生巨大變化，除了“疫情”這一變量外，設計師的力量、資本的力量、消費者的力量同樣不容忽視。

設計能力的提升，源自國內設計師的成長，他們日漸活躍在國際舞臺中，“時尚界”開始逐漸接納中國力量。

今年3月，天貓IP#潮流制燥#聯合天貓潮LIVE，發起天貓新季聯乘大賞，匯集潮流圈頂流128個品牌，發布超過180個新季聯乘系列，涵蓋上千款2021春夏重磅新季商品。

品牌聯乘創新玩法，加強潮牌與年輕人的連接，讓兩者之間產生更多新鮮、有趣、多樣的化學反應。

數據顯示，Z世代對時裝幾乎無抵抗力。他們年購買頻次15次，單品平均購買價702元。追逐時裝秀，追隨博主，這些都表達了年輕人對時尚的渴望。

消費力市場不小，各圈層消費力在線，中國服飾業不缺賺錢的機會點，缺的是有效的賺錢方法與途徑。往后走，它們不得不在以下兩方面保持足夠敏感，以順風而行。

一方面，收縮加盟、代理戰線，靠自營內生增長。

從宏觀角度看，服飾行業面臨國內經濟增速放緩、行業競爭加劇、渠道變遷等不利因素制約，純規模構不成競爭壁壘，外延擴張模式難以為繼。

在這種情況下，單店經營效率成為關鍵，而這離不開精細化管理和品牌建設，自營模式將有望成為未來主流。

自營模式有利于增強公司對銷售終端的控制力、提高購物體驗，也利于集中公司資源和優勢，搶占高端市場、提升品牌知名度與影響力。

另一方面，以設計為導向，整合營銷渠道。

“她經濟”浪潮下，女性消費力進一步釋放，對服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例，“快時尚”已難以引發女性消費者共鳴，國內女裝品牌需不斷加深對“時尚”的理解，提升調性，促進升級，獲得高溢價。

同時，因為消費者需求更多元，觸點更廣泛，不同城市線級、不同年齡的消費者消費習慣不同，“整合營銷”越來越重要。

數據顯示，直播用戶呈現“女性主導”、“輕熟化”、“偏下沉”的特點，這類用戶剛需，重視性價比；搜索用戶呈現“年輕化”、“高線化”特點，屬特需人群，是時尚潮流的主力軍；而短視頻用戶偏“熟齡化”，30歲以上人群占比較高，這類用戶消費能力較強，興趣廣泛，難以捉摸。

這意味著，營銷活動更聚焦，方式更多元，聚焦鎖定目標客群，多元增加全網觸點，總之一切以促進增長、提升品牌形象為最終目的。

越過一座座山丘，中國服飾行業必然在產品與渠道雙輪升級中，尋至屬于自己的下一個風口。