對品牌們來說，或許前瞻到諸如此類的認(rèn)知變化，在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略上率先做出反應(yīng)，才能在潮水決堤前提早上岸。而從另一個角度看，盡管理念能為品牌加分，但讓消費(fèi)者為概念買單似乎并非長久之計。如果只是把無性別主義當(dāng)做一種營銷的噱頭，市場終將會驗證其存在的合理性。
“是誰決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣？”
這是日本時裝設(shè)計大師山本耀司在1983年對時尚界拋出的詰問。
山本耀司 | 圖源：Secret Room
跨越世紀(jì)的無性別主義，歷經(jīng)數(shù)度沉浮，如今正在瓜分中國服飾消費(fèi)市場的蛋糕，且份額與日俱增。
2017年，NOCAO弄潮成立。這個原本將自己定位在潮牌男裝的品牌，因為女性消費(fèi)者超過男性，一頭栽進(jìn)了“無性別服飾”的潮水中。
2018年，bosie誕生，品牌名源于王爾德對情人的昵稱。在版型和剪裁上都不分男女款的bosie瞄準(zhǔn)了后浪群體，2019年營收超過1.5億，目前已完成三輪融資。
圖源：bosie；DASH FUTURE近乎同期，江南布衣推出無性別系列支線REVERB。去年，中國設(shè)計師王天墨、Melon攜無性別品牌Oinkpink和DASH FUTURE相繼入場…… 服飾作為自我表達(dá)的途徑，也是一種快速建立身份認(rèn)同的方式。穿衣風(fēng)格去性別化的背后，是國人審美意識形態(tài)的去性別化——男性可以追求精致、優(yōu)雅、美麗，女性可以擁有帥氣、自由和獨(dú)立，或者，你可以成為任何無法因性征被歸納的形容詞。從去性別文化的風(fēng)起，到消費(fèi)品牌的逐鹿，無性別服飾為何能在國內(nèi)市場異軍突起？服裝的紅海中，無性別主義到底是一種概念，還是一個品類？它能夠在混沌下開辟出一個全新的差異化賽道嗎？無性別主義的版圖可以抵達(dá)多遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方？
學(xué)生校服
或許是你最早穿過的無性別服飾
其實(shí)從全球范圍來看，打破性別邊界的服裝趨勢并不新鮮。
無性別（Unisex）一詞最早出現(xiàn)在1968年的《紐約時報》。它指一種不受生理性別限制的自然存在觀念，無論是單性、雙性、性別流動還是雌雄同體的狀態(tài)，皆可能在同一個人身上發(fā)生。
電影《天鵝絨金礦》| 圖源：豆瓣
上世紀(jì)六七十年代值西方性解放、嬉皮文化運(yùn)動的高潮，時尚界掀起“孔雀革命”（Peacock Revolution），女性化元素對傳統(tǒng)男裝進(jìn)行了重構(gòu)，鯡魚領(lǐng)帶、緊身長褲、天鵝絨裙裝共同譜寫出了一個華麗迷幻的新世界。
David Bowie創(chuàng)造了雌雄同體的虛構(gòu)形象Ziggy Stardust | 圖源：網(wǎng)絡(luò)性別意識的重塑也在啟蒙女裝市場。Yves Saintlaurent 設(shè)計的女式吸煙裝（Le Smoking，最初指上流社會男士在晚宴后脫下燕尾服，坐在吸煙室里抽煙時換上的便裝），成為無性別主義的標(biāo)志性設(shè)計。女士吸煙裝（LeSmoking）| 圖源：網(wǎng)絡(luò)70s集體繆斯Bianca Jagger在婚禮上著白色吸煙裝反對同一的審美、尊重框架之外的自我表達(dá)，這樣的意識形態(tài)無可逆轉(zhuǎn)地轉(zhuǎn)變了時尚的潮流。彼時百貨公司的商品目錄也開始新增his&her的分類。隨后，奢侈品牌、運(yùn)動品牌、快時尚紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)地，并在近年來再度掀起熱潮。 Gucci、Paul Smith等眾多品牌在時裝周上將男女裝合并發(fā)布，刺繡、蕾絲、緞面等曾被判定為女性化的元素，更是被Gucci運(yùn)用在了男裝上。2018年，秋冬紐約時裝周有超5個品牌展示了無性別主義服飾系列，這讓美國時裝設(shè)計協(xié)會（CFDA）不得不增設(shè)“男女皆宜”這個全新類別。Sarah-Lin Tran&Christophe Lemaire這樣的趨勢同樣“入侵”了國內(nèi)服飾市場。無性別概念作為舶來的文化空白，“幫助”諸多國內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌在服裝紅海中開辟出一個差異化賽道。 演變至今的無性別服飾，并未形成獨(dú)立的品類或一種風(fēng)格，傳統(tǒng)意義上的男性化元素和女性化元素都可以在無性別的概念下被互調(diào)應(yīng)用，或徹底被模糊界限。但在目前的國內(nèi)市場上，無性別服飾與過去我們印象中的“男女同款”并無大差，在版型上整體偏寬松，為了協(xié)調(diào)男女差異會削弱性別特征，如采用落肩袖或連肩袖的設(shè)計。 沒錯，九年制義務(wù)教育學(xué)生校服，可能是當(dāng)下年輕人最早穿過的無性別服飾。如果再往回看，特殊時期的軍便服、中山裝、解放裝也都帶著無性別烙印。不同于制度和規(guī)范的訴求，當(dāng)下的服裝多了更多個體表達(dá)的需要，于設(shè)計師、品牌或消費(fèi)者皆是如此。2019年成立的無性別服飾品牌Nikko Grocery創(chuàng)始人在接受CBNData采訪時表示，希望做“有更多細(xì)節(jié)”的基本款，在設(shè)計時會將基礎(chǔ)款產(chǎn)品版型擴(kuò)大2個碼數(shù)，并且增添了更多設(shè)計感、風(fēng)格化元素。在國內(nèi)消費(fèi)市場，無性別服飾的萌芽有其歷史必然性嗎？答案是肯定的。 近年來，曾經(jīng)承包了年輕人衣柜的快時尚風(fēng)光不再，諸多品牌迎來大規(guī)模關(guān)店潮，為本土服飾的崛起清出了一片可觀的市場空間。 更迭的消費(fèi)主力點(diǎn)燃了服飾的新火種。95后、00后年輕人群身上常被貼上的標(biāo)簽——樂于常新、追求個性、審美升級、文化自信，無一不為新國貨品牌的“上位”增加可能性。隨著女性主義、性少數(shù)平權(quán)話題在公共領(lǐng)域的聲量漸大，年輕人的性別觀念也在脫離二元對立的傳統(tǒng)語境，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為。根據(jù)CBNData《2018潮流文化發(fā)展白皮書》，中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場增速高達(dá)341%，“男女同款”服飾在潮流市場的消費(fèi)熱度不斷提升。CBNData去年發(fā)布的《這就是95后的國潮地盤》報告同樣顯示，去性別化是95后潮流消費(fèi)的突出特點(diǎn)。從女士穿著oversized夾克，到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套，男女有別的性別差異日益模糊。從上游生產(chǎn)來看，無性別服飾在供應(yīng)鏈管控上比較靈活，也有其天然優(yōu)勢。在不分男女款的情況下，研發(fā)到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的成本都將減半——原本男裝和女裝即便設(shè)計相同，也需要各自打版、做樣衣，投入兩條生產(chǎn)線，而無性別服飾無需如此，并且，男女同款讓一個sku同時獲客兩種人群，庫存壓力也減少了一半。
圖源：Crying Centre哭喊中心
再來是消費(fèi)的“場”。無性別服飾在電商時代找到了潛入普羅大眾的方式，不過他們的野心并不止于做淘品牌。眼下正值線下渠道的洗牌期，也成為國潮品牌入圍的絕佳時機(jī)。諸如bosie上線不到1年就在積極開拓線下渠道， 9個月開出11家線下店，通過預(yù)售制將門店和電商渠道打通。在線下店，bosie采用“無性別時裝實(shí)驗室”的方式，打造出“太空艙”、 “趣味襪子機(jī)”等創(chuàng)意空間，讓年輕人購買服飾的同時也參與門店體驗，實(shí)現(xiàn)在小紅書、抖音、B站等社交媒體的自發(fā)式傳播。無性別主義在服飾領(lǐng)域的爆發(fā)，得益于服飾在心理認(rèn)知的外在投射上是最顯性和直觀的。 但事實(shí)上，無性別的版圖早已跨越服飾的領(lǐng)地。正如Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所言，“一切元素與設(shè)計在兩種性別上都可以成立”，美妝、護(hù)膚、珠寶、香氛等諸多消費(fèi)賽道都可以成為無性別的疆土。 同服飾一樣，珠寶領(lǐng)域的去性別化可以追溯到上世紀(jì)，卡地亞的釘子手鐲、Tiffany的T系列都不存在性別限定。去年，Mikimoto與川久保玲的聯(lián)名作品選擇了南洋珍珠+銀鏈的組合，將陽剛與柔美相融；CBNData采訪過的國內(nèi)新銳珠寶品牌隱YIN，也從去年開始取消了“男女對戒”的產(chǎn)品稱謂（點(diǎn)擊查看原文）。 Mikimoto X 川久保玲 | 圖源：網(wǎng)絡(luò)香水的無性別化也有跡可循。對越來越多的消費(fèi)者而言，過去男香/女香的劃分不再具有十足說服力，“男性會被花香吸引，女性也會被木香打動”，香氛品牌十七號房子曾指出：香水應(yīng)當(dāng)是性別中立的藝術(shù)創(chuàng)作。而在美妝行業(yè)，無性別化似乎是“逆勢”之舉。韓國性別中立美妝LAKA和國內(nèi)彩妝品牌HASHTAG主都張通過弱化性別差異，突出“解決基礎(chǔ)需求”的特性，注重妝容的自然感。在品類日趨細(xì)分、追求“因膚制宜”的美妝市場，因為這類產(chǎn)品不分膚色、性別，有望拓寬目標(biāo)消費(fèi)者群體，在巨頭叢生的紅海中，不失為一種反向操作的新思路，但其市場表現(xiàn)還有待時間檢驗。在供給和需求這對辯證關(guān)系中，到底是供給決定了需求，還是需求反向驅(qū)動了供給？但借由無性別主義在消費(fèi)行業(yè)的滲透，我們看到了“勢”的重要性。這里的“勢”并非消費(fèi)趨勢，而是認(rèn)知趨勢。 在性別意識形態(tài)發(fā)生變革的今天，無性別審美不再只是亞文化，而是逐漸向全民滲透。根據(jù)心理學(xué)家榮格的人格面具理論，每個人的內(nèi)心都存在異性化特質(zhì)，服飾、珠寶、美妝都能夠以一種相對輕松、自然的方式，幫助我們將內(nèi)在人格面具外化。對品牌們來說，或許前瞻到諸如此類的認(rèn)知變化，在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略上率先做出反應(yīng)，才能在潮水決堤前提早上岸。 而從另一個角度看，盡管理念能為品牌加分，但讓消費(fèi)者為概念買單似乎并非長久之計。如果只是把無性別主義當(dāng)做一種營銷的噱頭，市場終將會驗證其存在的合理性。
文章來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
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