艾媒咨詢1月的報(bào)告顯示，中國(guó)漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。未來，隨著“95后”“00后”逐步走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，他們有望成為國(guó)潮消費(fèi)主力人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。
如今，漢服成為不少年輕人喜愛的服飾，穿漢服出游甚至成為時(shí)尚風(fēng)潮。由于漢服文化的快速傳播，平價(jià)漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)局面。在山東曹縣，擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家2000多家，原創(chuàng)漢服銷售額占全國(guó)同類市場(chǎng)的1/3。為了應(yīng)對(duì)暴增的需求，不少當(dāng)?shù)氐臐h服工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)，卻仍舊供不應(yīng)求。
漢服并不是特指漢朝服飾，其全名為“漢民族的傳統(tǒng)服飾”，是從夏商周到明朝，在“華夏-漢”民族主體人群所穿著的服飾基礎(chǔ)上，自然發(fā)展演變形成的具有明顯獨(dú)特風(fēng)格的一系列服飾的總體集合。
漢服種類主要有曲裾、直裾、高腰襦裙、襦裙、圓領(lǐng)袍衫、褙子、朱子深衣、玄端等，其主要特點(diǎn)是交領(lǐng)、右衽、束腰，用繩帶系結(jié)，也兼用帶鉤等，給人灑脫飄逸的印象。從形制上看，漢服主要有“上衣下裳”制（裳在古代指下裙）、“深衣”制（把上衣下裳縫連起來）、“襦裙”制（襦，即短衣）等類型。雖然漢服的款式、形制、用料、剪裁在各個(gè)歷史時(shí)期都有著明顯的不同，但主體部分大致相同。
（1）“中國(guó)有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”漢服作為漢民族傳統(tǒng)服飾，其背后蘊(yùn)含的是中華傳統(tǒng)文化積淀千年的美學(xué)內(nèi)涵。而且，漢服設(shè)計(jì)大方雅致，飄逸如仙，華而不妖，素而不陋，有著獨(dú)特的視覺審美魅力。早在2018年，“漢服愛好者”李子柒身著漢服勞作于田園間的身影，就滿足了全網(wǎng)超1億粉絲對(duì)于“詩(shī)情畫意”的想象，讓人們更加向往漢服之美。
（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，為民族文化自信與文化繁榮奠定了基礎(chǔ)。年輕一代的民族自豪感覺醒，對(duì)傳統(tǒng)文化倍加推崇，并開始重視傳統(tǒng)文化價(jià)值的挖掘和弘揚(yáng)，從而推動(dòng)了國(guó)潮的破圈。
（3）政府越來越重視中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。漢服承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，也是中華禮儀文化的一部分，成為被弘揚(yáng)的對(duì)象之一。近年來，各地政府支持舉辦各種各樣漢服文化節(jié)和漢服文化周活動(dòng)，在一定程度上助推了漢服文化逐漸走出小眾圈子，逐步走向大眾流行。（4）社交媒體和影視作品助推漢服文化向大眾滲透。一方面，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》等近年的現(xiàn)象級(jí)影視作品，以及《我在故宮修文物》《衣尚中國(guó)》等經(jīng)典文化題材綜藝不斷涌現(xiàn)，在一定程度上帶火了漢服；另一方面，在抖音、微博、快手等各大社交媒體平臺(tái)上，漢服文化儼然已經(jīng)成為一種潮流，并不斷向大眾滲透。
目前，市場(chǎng)上漢服品牌的營(yíng)銷策略主要包含以下3種。
品牌聯(lián)名，是利用兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定消費(fèi)群體的品牌通過聯(lián)合署名，共同推出一系列設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如，漢尚華蓮品牌曾在電視連續(xù)劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》首播期間與出品方合作，聯(lián)名推出“知否合作款”系列漢服。這次合作大大增加了該品牌的曝光度和話題傳播性。品牌聯(lián)名活動(dòng)，不僅使商家名利雙收，更為其降低了營(yíng)銷成本。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)的明星效應(yīng)都是“粉絲效應(yīng)”的一種，漢服品牌運(yùn)用“粉絲效應(yīng)”可使?fàn)I銷方式更加靈活。以明星、網(wǎng)紅為品牌創(chuàng)始人創(chuàng)建的漢服品牌，因?yàn)槠鋫€(gè)人形象而存在的粉絲們，在創(chuàng)業(yè)初期便會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，事業(yè)一日千里。織羽集便是明星徐嬌創(chuàng)立的漢元素品牌，該品牌利用明星效應(yīng)，培養(yǎng)出了知名的品牌產(chǎn)品。
O2O營(yíng)銷模式是指線上營(yíng)銷與購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)。漢服品牌發(fā)展初期主要通過線上營(yíng)銷方式運(yùn)行，一些漢服品牌在線上經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，開設(shè)線下體驗(yàn)店鋪。重回漢唐就是線上線下相統(tǒng)一的品牌，主要通過淘寶、天貓進(jìn)行線上銷售。借助微博、微信公眾號(hào)發(fā)布上新通知并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并利用B站、抖音等發(fā)布微視頻，吸收粉絲，隨后在線下設(shè)立體驗(yàn)式店鋪進(jìn)行售賣，目前已經(jīng)開設(shè)店鋪12家。
來源：紡織導(dǎo)報(bào)
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