文章來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
中美體育教育背景差異甚大 美國青少年運動參與比例更高。
從體育教育課程上來看,美國體育課程設置更為豐富,覆蓋了多樣化的運動,在課時上也遠超中國;在聯(lián)賽制度上中國以各地政府和體育局主導的少量體育聯(lián)賽為主,而美國經(jīng)過長期的體育教育事業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了豐富的全年齡段體育聯(lián)賽,并且有著完備的管理制度。
以NCAA聯(lián)賽為例,NCAA是一個旨在在服務全美學生運動員的非盈利組織,覆蓋1098所高校(2018-19學年全美四年制教育大學約2323所),102個運動委員會,每年有近50萬名大學運動員組成19886支運動隊,超過57661名參賽者參加NCAA在3個分支中,24個體育項目中的90個錦標賽,NCCA學校每年向18萬多名學生運動員頒發(fā)近350萬份體育獎學金。
2013-2020年NCAA瘋狂三月籃球錦標賽平均電視觀看人數(shù)基本維持在一千萬人左右。2020年3月,受到新冠疫情影響,NCAA宣布取消錦標賽剩余賽程,一年一度的美國全民狂歡盛會“瘋狂三月”因此停賽。僅僅因為這一個月,NCAA就損失超過8億美元收入。而賽程更長、場次更多、商業(yè)化程度更高的NBA,上賽季整體收入損失為15億美元。
從運動員招生情況來看,2020年我國有283所高校(高校總數(shù)約為3000所)具有招收高水平運動員資格,招生規(guī)模不得超過上一年度本科招生計劃總數(shù)的1%,對比中國和美國前三十大高校錄取學生運動員比例,美國2017年高校錄取學生運動員比例中位數(shù)則已經(jīng)達到8%,且高校覆蓋率更廣。
從中美高中生運動員占比來看,2017年美國高中各類職業(yè)隊伍(共分2類,junior為初級,varsity為職業(yè))運動員合計約740萬人,占比同期全美高中人數(shù)高達44%,對比中國,2017年全國學生運動會合計參與人數(shù)為5966人,占比全國高校人數(shù)僅0.02%。
國內(nèi)外體育用品企業(yè)競爭格局及產(chǎn)品核心技術(shù)對比 高端市場國產(chǎn)化不足
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2020年Nike和Adidas在中國運動服飾市占率分別為19.8%、17.2%,仍穩(wěn)固占據(jù)前二排名,李寧、安踏緊隨其后。
從競爭格局來看,以運動鞋為例,在中國運動鞋市場上,按照品牌來分主要有包括耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步、斐樂、美津濃、茵寶、卡帕等國外品牌;以及李寧、安踏、特步、361度、鴻星爾克、匹克、喬丹、德爾惠、貴人鳥等國內(nèi)品牌。
其中,耐克、阿迪達斯、銳步等品牌占據(jù)著高端市場,其市場價格大約在500元/雙以上;中端市場主要由安踏、李寧等國內(nèi)上市企業(yè)占據(jù),其運動鞋售價大約在300-500元/雙;在300元以下的低端消費市場,則聚集著數(shù)量眾多的本地品牌。
國外目前主流的三大運動品牌分別是Nike、Adidas和Under Armour,每家運動品牌都有著自身主打的核心產(chǎn)品技術(shù)。例如Nike公司的Zoom技術(shù),Zoom的誕生不僅代表了鞋類技術(shù)的革命,還代表了人類在鞋子上的選擇不再局限于硬膠底,有更多樣的選擇。
Zoom本身這個容納了無數(shù)細密尼龍纖維的小塊,遇到強力擠壓時,Zoom會快速的擠壓,提供非常好的緩震能力,再快速恢復成原本的樣子。Zoom帶來的高反饋性和沖擊性也被Nike用來放在籃球鞋上。
國內(nèi)目前在核心技術(shù)上較為領(lǐng)先的運動品牌分別是李寧和安踏,例如李寧的Bounse科技,也稱反彈EVA,是廣泛用于李寧運動鞋上的一項產(chǎn)品科技,擁有不俗的反彈性能。經(jīng)過李寧實驗室測試,裝備有BOUNSE的運動鞋較之普通運動鞋有著更多25%的能量反饋,其表現(xiàn)為壓力--收縮儲力--擴張釋放--彈力,這將提升運動員在運動中的表現(xiàn)。
從海內(nèi)外品牌近年贊助國際體育賽事和一流運動員情況看,Nike、Adidas、UA在籃球、足球、田徑領(lǐng)域均長期深耕,國內(nèi)品牌在綜合類體育賽事同樣有不少涉足。
值得注意的是,足球、籃球仍為全球最具商業(yè)價值的細分運動領(lǐng)域,Statista數(shù)據(jù)顯示,2018年全球單日價值排名前三的賽事分別為超級碗、夏季奧運會和NCAA男子最終四強比賽,近5年NCAA男子籃球錦標賽國內(nèi)廣告投入均在8億美元以上。
中國體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 我國體育用品行業(yè)發(fā)展空間較大
1、體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景
從運動服飾占比看,2019年中國運動服飾占整體服裝規(guī)模14.6%,同期美國比重為43.5%,仍有較大滲透空間。通過對比歐中美運動服飾市場空間數(shù)據(jù),中國2020-2024年運動服飾復合增速14.5%,將顯著高于美國同期6.1%。
從人均體育用品開支來看,據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示,中國和美國2006人均體育用品開支分別為3美元、209美元。Euromonitor數(shù)據(jù)則顯示,2019年中美運動服飾人均消費分別為32.9、385.8美元,二者差距由近70倍縮小至12倍,但國內(nèi)人均體育開支仍有較大提升空間。
同時反觀奢侈品消費情況,Statista數(shù)據(jù)預測,2025年中國和全球其他地區(qū)每年奢侈品開支將分別為12270億元和18900億元,二者差距僅為1.5倍。因此,由于國內(nèi)消費者具備較強的消費基礎和能力以及運動滲透率的提升,將會有效帶動其運動領(lǐng)域開支。
2019年國務院印發(fā)《體育強國建設綱要》提出,2035年體育產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。國家體育總局副局長李建明預計2035年中國體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP比重將達約4%,而Statista數(shù)據(jù)顯示,2018年中國體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重約為1%。
根據(jù)《中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽:2019賽季商業(yè)價值評估白皮書》,預計2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值為1.35萬億,占國內(nèi)GDP的1.28%。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2015-2017年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出逐年增長,2017年總產(chǎn)出達到13509.2億元;2018年國家統(tǒng)計局對體用產(chǎn)業(yè)核算分類進行了調(diào)整,采用《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》,在新的統(tǒng)計分類口徑下,2018年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出為13201億元,估計2019年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出在14200億元左右。2020年中國體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出在15194億元左右。
2、體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢
目前,體育用品行業(yè)頭部品牌已形成多重壁壘且不斷深化,行業(yè)集中度穩(wěn)步提升,競爭格局趨于穩(wěn)定,頭部效應明顯。本土企業(yè)將積極對標國際市場,學習借鑒國際龍頭企業(yè)的經(jīng)典經(jīng)營模式,并結(jié)合自身情況及戰(zhàn)略定制獨特戰(zhàn)略,在小眾細分賽道差異化定)位方向謀求發(fā)展。
拓展細分領(lǐng)域是占據(jù)市場份額的重要途徑之一。積極開拓其他細分領(lǐng)域市場是國內(nèi)品牌實現(xiàn)彎道超車的重要戰(zhàn)略之一,近年安踏體育收購多個全球戶外運動一流品牌,近年國內(nèi)冰雪運動人次和設施建設均快速增長,伴隨2021年冬奧會舉辦,其有望在戶外領(lǐng)域占領(lǐng)市場份額。
體育用品行業(yè)的國際龍頭企業(yè)重視研發(fā)創(chuàng)新,技術(shù)沉淀深厚,國內(nèi)本土企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)略顯薄弱,在目前體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下。本土企業(yè)將對標國際龍頭企業(yè),加大研發(fā)投入,助力產(chǎn)品創(chuàng)新升級。
電商渠道期初多為各品牌消化庫存的平臺,近年來年輕消費者持續(xù)向線上渠道集中,天貓、京東等傳統(tǒng)電商和拼多多等社交電商快速崛起,為響應消費者的線上購物需求,各品牌均加強電商渠道建設。