中國服裝市場上萬億的大盤，增速已連續(xù)五年下滑，國產(chǎn)品牌更是集體走下坡路，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優(yōu)勢。疫情沖擊下，2020年我國服裝業(yè)營收預計蒸發(fā)2000億元，頹勢加劇。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實現(xiàn)營業(yè)收入1.36萬億元，整體規(guī)模縮水11.3%；利潤總額為640.4億元，劇降21.3%。
你有多久沒有買過七匹狼了？
高光時刻的2012年，七匹狼門店數(shù)量超過4000家，營收超34億元，扣非凈利潤5.5億元。然而從2013年開始，紅極一時的七匹狼局面急轉(zhuǎn)直下，相繼經(jīng)歷了利潤下滑和關(guān)店潮。
直到2021年，七匹狼高層突發(fā)“黑天鵝”事件。先是業(yè)內(nèi)知名的總經(jīng)理李淑君任期內(nèi)突然辭職，接著董事會對外宣布2020年業(yè)績計提減值3.41億。
隨后發(fā)布的財報顯示，七匹狼2020年凈利潤同比下降58%，一舉創(chuàng)下上市16年以來最大的同比下降率。
事實上，近5年來，七匹狼的市值已經(jīng)蒸發(fā)了200億，門店關(guān)閉超2000家，對外債務高達30億元。曾經(jīng)的國民男裝第一品牌、國貨之光七匹狼，已然陷入了業(yè)績泥沼之中。
80年代，借“三來一補”的政策春風，福建晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地，造鞋、制衣小作坊遍地開花。周永偉、周少雄兩兄弟在蓬勃發(fā)展的時代浪潮中發(fā)現(xiàn)了藍海，晉江火熱的服裝生意，勾起了他們的欲望和冒險精神。1985年，大哥周永偉放棄銀行體制內(nèi)鐵飯碗，說服在新華書店工作的二弟周少雄，聯(lián)手創(chuàng)辦了晉江金井勞務僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，專門給港臺老板代工。一時間，生意做得風生水起，沒兩年就獲利200余萬。雄心勃勃的周氏兄弟顯然不滿足于賺代工的快錢。不久，周永偉拉攏了三弟周少明和四個高中同學一起下海，開辦了屬于自己的紡織品貿(mào)易公司。創(chuàng)業(yè)團隊七個人，于是“七匹狼”品牌應運而生。七匹狼的快速崛起，產(chǎn)品創(chuàng)新的影響力不可磨滅。1991年，七匹狼推出“變色夾克”。這種夾克像“蒙娜麗莎的微笑”，酷炫又有科技感，夾克會隨著光線和觀察角度發(fā)生微妙變化。
憑借這款創(chuàng)新產(chǎn)品，七匹狼正式撬動了中國男裝市場。彼時，一件七匹狼夾克售價100多元，而公務員工資才40-50元，即使價格如此高昂，產(chǎn)品亦供不應求。“提貨的人經(jīng)常要排隊，生產(chǎn)一件賣一件。”1995年，七匹狼順勢推出雙面夾克，一句“男人不止一面”的經(jīng)典廣告語，不知戳中了多少男人的心聲。
到2000年，七匹狼更是推出經(jīng)典格子夾克，再一次引領中國夾克市場風潮。“品格始終如一”的七匹狼勢不可擋，此后17年，七匹狼在夾克市場的占有率始終維持在第一位。周氏兄弟不僅在產(chǎn)品設計上有前瞻意識，而且也有品牌營銷意識，策劃了一系列堪稱教科書級別的營銷。歷來，凡有爆款必出山寨，七匹狼的走紅帶來了一系列跟風造假者。一般遭遇侵權(quán)的企業(yè)往往鑒于取證艱難、維權(quán)繁瑣，多采取息事寧人的態(tài)度。周氏兄弟卻敏銳地察覺到侵權(quán)危機恰恰是擴大品牌知名度的絕好良機。他們決定借題發(fā)揮，大張旗鼓地將造假者告上法庭，一時引來了無數(shù)媒體的關(guān)注報道，七匹狼也因此名聲大噪，因禍得福。真正讓七匹狼家喻戶曉的，正是“那匹來自北方的狼——齊秦”。90年代，齊秦憑借專輯《狼》爆紅全國，狼性文化撩動了周氏兄弟的心，七匹狼不計價格拉來秦做了品牌代言人。之后，不論境況如何，七匹狼始終堅持走“男神收割機”路線。娛樂圈叫得上名字的男星，幾乎都和七匹狼合作過：孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、井柏然.......2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)。憑借著超前的設計、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、搭載著硬漢偶像的號召力，七匹狼的業(yè)績節(jié)節(jié)攀高。到2012年，七匹狼到達巔峰，營收超35億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時翻了13、18倍。市場無情，2013年，在互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊、國外快時尚品牌的巨大沖擊下，服裝行業(yè)整體進入寒冬。紅極一時的夾克帝國，首次出現(xiàn)負增長，關(guān)店潮和利潤下跌接踵而至。 2012年，七匹狼的門店高達4007家，然而到了2014年，只剩下了2821家。財報顯示，2013年-2016年，七匹狼歸屬母公司凈利潤分別為3.79億元、2.88億元、2.73億元和2.67億元。面對日漸頹靡的業(yè)績，七匹狼開啟了多元自救之路。從批發(fā)轉(zhuǎn)零售、自創(chuàng)品牌、推出新產(chǎn)品線，到賣襪子、賣內(nèi)衣。2014年，七匹狼將原有對外授權(quán)的針紡類商標收回，開始自己制作男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品，雖然營收有所上升，但無力讓七匹狼“起死回生”。2017月8月，七匹狼斥資3.2億元收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區(qū)運營實體控股權(quán)。然而2018年Karl Lagerfeld不僅沒有為七匹狼貢獻盈利，反而虧損了4013萬元。緊接著，Karl Lagerfeld創(chuàng)始人與世長辭，顯然這次豪賭以失敗告終。法國輕奢品牌的運營失利，七匹狼又盯上了年輕化轉(zhuǎn)型。2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖走年輕化、場景化、態(tài)度化的營銷軌跡，增加品牌時尚調(diào)性。隨即，其還培育了“Wolf Totem”“16N”等面向年輕人的品牌。但無論是服裝設計還是品牌印象，七匹狼的玩法和年輕化轉(zhuǎn)型者李寧、太平鳥相差甚遠，這一屆年輕人對此不買賬。不少服裝上市公司在解釋業(yè)績下滑和大面積關(guān)閉店鋪時，往往將原因歸結(jié)模式落后、電商沖擊、線下門店租金上漲、庫存積壓嚴重、宏觀經(jīng)濟下行，市場競爭激烈等等。但細究你會發(fā)現(xiàn)，其實大多是因為不務正業(yè)的花樣跨界導致了最后的窮途末路。七匹狼的隕落，不止于服裝行業(yè)萎靡，更多在于創(chuàng)始人的瞎折騰。比如，出身銀行的周永偉對投資一直抱有濃厚興趣。2004年，七匹狼上市資產(chǎn)分拆后，他主導七匹狼入股興業(yè)銀行，逐漸增減持，最高時持股1.7億多股。嘗到資本運作甜頭的周永偉，在2007年8月把公司董事長一職讓賢給弟弟周少雄，一門心思專注于外部投資業(yè)務。在2009年全部套現(xiàn)興業(yè)銀行股權(quán)時，七匹狼入賬超過40億元，以成本價3元/股計數(shù)，七匹狼獲益在十倍以上。七匹狼“實業(yè)+投資”并進，分工賺“快錢”的模式迅速被國內(nèi)上市服裝企業(yè)效仿。晉江當?shù)仄髽I(yè)曾笑稱：“七匹狼賣服飾的收入，大概也就是其投資興業(yè)銀行利潤的零頭，看來搞實業(yè)顯然沒有搞投資來錢快呀。” 七匹狼跨界成立產(chǎn)業(yè)投資基金、搞起了房地產(chǎn)、保險金融、資本運作等暴利行業(yè)，主業(yè)則被晾在了一邊。一夜建成的羅馬，也最容易一夜坍塌，快錢來得快，去得也快。多賽道經(jīng)營后，七匹狼經(jīng)營風險劇增。副業(yè)沒搞好，主營業(yè)男裝卻陷入了高庫存、高租金壓頂，品牌老化、營收下滑的惡性循環(huán)。2016年，七匹狼市值最高達到249億，但短短5年時間，七匹狼的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過200億元，不足50億。讓人遺憾的是，在不知不覺中，七匹狼和絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌一樣白白錯過了從模仿到創(chuàng)造再到創(chuàng)新的最佳時機，都在搶著關(guān)店，忙著保命求生存。疫情造成的零售業(yè)蕭條是導致七匹狼沒落的原因之一，但頹勢在此前早已出現(xiàn)。傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型失敗并不是新鮮事，但七匹狼失敗的原因，早已寫在基因里。中國14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產(chǎn)、消費、出口大國，卻沒有孕育出一個能夠享譽全球的男裝品牌，這不能不說是一個謎。缺市場嗎？中國擁有世界上最多的男人，就沒見過誰光著身子在大街上溜達。缺錢嗎？每一波上市潮，都有服裝行業(yè)的蹤影。缺技術(shù)和人才嗎？事實上，中國有全世界最好的服裝制造工廠，服裝業(yè)已經(jīng)形成了一條貫穿紡織原料加工、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和銷售的完整現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈。2001年，中國加入世貿(mào)組織，恰逢全球紡織制造業(yè)中心遷移大潮，中國接棒日本，憑借勞動力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業(yè)大國。一時杉杉、雅戈爾、七匹狼、 柒牌、九牧王、紅豆、報喜鳥、中國動向、美邦、利郎等大牌殺出重圍。然而上市融錢補血后，很多已經(jīng)變身上市公司的服裝企業(yè)，并沒有專注于主業(yè)，紛紛進軍“來錢”更快的房地產(chǎn)和金融行業(yè)。雅戈爾早在1992年就開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)，進一步涉足了證券、銀行等金融領域。如今男裝主業(yè)貢獻的營業(yè)收入在公司總營收中的占比已經(jīng)降到30%以下。董事長李如成曾語出驚人：“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)。”杉杉股份則更多涉足新能源領域和投資領域，早已徹底告別服裝業(yè)務。同屬于“閩派”男裝的七匹狼和九牧王，搞起了資本投資，早偏離了服裝主業(yè)務。這些以代加工起家的品牌，始終沒能在模仿和輸入的同時，探尋出自己的風格。他們拿著賣男裝賺來的大把鈔票，懷揣著上市融來的資金，不是“不務正業(yè)”就是只知道一味追求門店升級、陳列升級、代言人升級，廣告轟炸，都不愿停下來好好琢磨服裝設計。放眼望去，如今也只有柒牌、利郎、海瀾之家勉強維持著國民男裝的最后一點顏面。可“又土又丑又low——質(zhì)量差價格高”的標簽卻早已深入人心。中國服裝市場上萬億的大盤，增速已連續(xù)五年下滑，國產(chǎn)品牌更是集體走下坡路，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優(yōu)勢。疫情沖擊下，2020年我國服裝業(yè)營收預計蒸發(fā)2000億元，頹勢加劇。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實現(xiàn)營業(yè)收入1.36萬億元，整體規(guī)模縮水11.3%；利潤總額為640.4億元，劇降21.3%。終其原因，服裝業(yè)巨頭們喊著“工匠精神”的時髦口號，賺了快錢后卻都紛紛玩起了“不務正業(yè)”的花樣跨界。真正的工匠精神依靠的是時間與專注的堆積，品牌都是用時間磨煉出來的。從創(chuàng)設到成為具有全球影響力的品牌。ZARA用了41年，GAP用了47年，優(yōu)衣庫用了54年，H&M則用了69年……無論在品牌定位和商業(yè)模式上有多大差別，這些品牌一個共同點都是，數(shù)十年如一日聚焦于主業(yè)。我們常常談論日本的“匠人精神”，褒獎他們的“匠心”。但現(xiàn)實是，中國沒有可以讓企業(yè)慢慢成長的土壤。畢竟習慣了賺快錢，嘗到了甜頭后，資本和企業(yè)家都耐不住寂寞，實業(yè)振興，是資本敬而遠之的一個理想。有業(yè)內(nèi)人士評論，“中國消費領域沒有品牌，只有貼牌的廠牌。”“國貨國風”、“跨界聯(lián)名”這幾年來勢洶洶，李寧似乎已經(jīng)摸到了“高端”的門檻。可其他品牌想吃“品牌溢價”這碗飯，似乎太難。
它們能靠什么溢價呢？我想了半天，可能除了相對審美在線的設計外，就是一窩蜂地炒作“國風”這個風口了。
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