本報記者?李媛?北京報道

近年來，國潮風(fēng)由“小眾”逐步走入“大眾”視野。與此同時，伴隨著90后、00后新生消費(fèi)力量的崛起，“國潮”逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)市場的熱議話題。百度國潮驕傲的數(shù)據(jù)顯示，近十年“國潮”相關(guān)搜索熱度上漲了528%。而在2021年各種品牌的市場關(guān)注度方面，“國貨”為“洋貨”的3倍。

此前的李寧用“國潮”風(fēng)席卷紐約時裝周后，越來越多的年輕人開始視穿著帶有“國潮”風(fēng)格的服飾為時尚。在此風(fēng)潮之下，有飛躍等老品牌的重新煥發(fā)，也有漢服產(chǎn)業(yè)的日漸興盛。日前，漢服產(chǎn)業(yè)讓曹縣這個三線城市成了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)梗，這也從側(cè)面表明，目前的“國潮”并不是空穴來風(fēng)，而對于大多數(shù)新老品牌以及搭班這趟國潮風(fēng)的服飾企業(yè)，又該如何抓住機(jī)會面對自己的消費(fèi)者？“國潮”的內(nèi)涵和外延又該如何表達(dá)和傳遞才能達(dá)到真正的效果？

“在新的消費(fèi)洞察中，90后、00后是生活在國富民強(qiáng)時代的一代，他們越來越擁有民族的文化自信，不再視國潮國風(fēng)為老氣、傳統(tǒng)的符號，而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。在這種趨勢中，國貨品牌結(jié)合國潮國風(fēng)成功逆襲的案例開始出現(xiàn)了。”時趣研究院的相關(guān)研究人員向《中國經(jīng)營報》記者表示。

國潮風(fēng)起的背后

每天坐地鐵上下班的白領(lǐng)肖曉在最近一年多發(fā)現(xiàn)，地鐵里經(jīng)常冒出一些身著漢服打扮的男男女女?！捌鸪跷乙詾槭且恍┠贻p人為了照相攝影，但是后來我發(fā)現(xiàn)，如此打扮的還不僅僅是年輕人，還有大爺大媽，而且遇見的次數(shù)越來越頻繁，這就證明很多人在磕漢服?！毙缘耐赂嬖V她，這不新鮮，周圍很多朋友在“漢服圈”，特別喜歡傳統(tǒng)中國文化的服裝。

除了用身著漢服的方式表達(dá)，很多年輕人在選擇現(xiàn)代服裝時也會刻意選擇帶有“國潮”符號的。在蘇州奧萊賣貨很多年的敏敏告訴記者，如果服裝帶有“中國”或者國旗等標(biāo)識，會比平時出貨多三分之一左右，越來越多的年輕人選擇飛躍等國貨?！捌鋵?shí)國潮貨的價格與國外品牌幾乎不分上下，即使是在奧萊，鞋子的價格也在300元左右，T恤在100元到200元，衛(wèi)衣在200元到300元左右，但是選擇國貨的人明顯比前幾年多了很多”。

百度國潮驕傲的搜索大數(shù)據(jù)顯示：“國潮”搜索熱度近10年上漲528％，2021年，十大國潮熱搜話題，國潮服飾位居第二，第一是國潮數(shù)碼。數(shù)據(jù)顯示，90后對國潮的關(guān)注度最高，占48.6％。“新疆棉花”事件后，中國服裝品牌關(guān)注度增長137％。

國潮回歸的背后，一方面是時尚服裝乃至體育鞋服品牌搭載國潮這趟車；另一方面則是國潮服裝產(chǎn)業(yè)本身的興起。

有媒體發(fā)布的《線上漢服消費(fèi)洞察報告》顯示，2019年，約五成的漢服愛好者擁有2~4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。對于單套漢服的價格，約一半的漢服消費(fèi)者表示300元至500元之間為通常購買的價格，同時也有31.9%的消費(fèi)者表示可接受500元至1000元以上的漢服。

2021年，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)鏈上的商家已經(jīng)有2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家。原創(chuàng)漢服銷售額已經(jīng)占到全國同類市場的三分之一。從消費(fèi)人群的內(nèi)在需求來看，漢服文化已經(jīng)根深蒂固，不只是歷史、服飾的復(fù)興，而是青年群體們的內(nèi)容需求表達(dá)。

“國潮，作為一種潮流文化，它產(chǎn)生的背景是比較復(fù)雜的，主要基于兩個因素，一是國家因素，當(dāng)國家影響力日益強(qiáng)大時，民族自信感就會上升。二是在東西方文化沖突的過程中，國潮的興起絕不是表面現(xiàn)象，這體現(xiàn)出了國家強(qiáng)大、文明強(qiáng)大、文化強(qiáng)大，而國潮風(fēng)正是一種通過商品商業(yè)化表現(xiàn)出來的形式。”中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析說。

體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，這一輪國潮風(fēng)跟以往不同的是，無論是形式還是內(nèi)容不是“國潮”而是“群潮”，體育服裝品牌幾乎是全產(chǎn)業(yè)全品牌跟進(jìn)，安踏、李寧自不必說，匹克也提出了科技新國貨的概念，包括特步也在做少林的傳播?！斑@是集體的爆發(fā)，與以往只開辟某一生產(chǎn)線不同，一些品牌都把國潮品牌作為子品牌或者副牌去打造，這也是他們有意為之啟動第二拋物線，因?yàn)闀︿N售的業(yè)績有根本性的推動?！?/span>

將國潮植入品牌文化

“只要沾上國潮的服裝，基本上銷售價格會比原來高三分之一左右?！币晃惑w育服裝領(lǐng)域的從業(yè)人士告訴記者。他認(rèn)為，李寧此前國潮系列的成功也帶起行業(yè)的一股抄襲熱潮。“大家現(xiàn)在都不用動腦子，一窩蜂地蹭熱度，跨界風(fēng)不斷，而且這股風(fēng)也蔓延到了消費(fèi)品的各個領(lǐng)域，比如百年王老吉攜手瓷妝進(jìn)軍彩妝界賣唇釉，之前大火的老干媽衛(wèi)衣等，這也反映了一些品牌營銷能力的退化，最后把國潮搞成口號?！?/span>

據(jù)了解，“中國李寧”系列以Z世代年輕客群為主（18~25歲），定價水平在800元~1200元的區(qū)間，是李寧大貨售價區(qū)間160元~320元的3~4倍。

記者注意到，一些運(yùn)動品牌還是把國潮和新國貨區(qū)分開來。李寧方面回復(fù)說，目前專注的兩個方向是專業(yè)運(yùn)動和運(yùn)動潮流，其運(yùn)動的基因還是會在。而在安踏總裁丁世忠看來，新國貨品牌與新國潮品牌是有所區(qū)分的，兩者的公約數(shù)在于中國本土傳統(tǒng)文化的新潮流化運(yùn)用。但差值在于新國貨品牌需要更加貼合國民的大眾化的新消費(fèi)需求，基數(shù)覆蓋范圍更廣。

但專家認(rèn)為，無論是新國貨還是國潮，其本質(zhì)還是用具有民族和國家的符號或者元素與產(chǎn)品相結(jié)合，從而引起消費(fèi)者的共鳴，帶動銷售。而和帶有國家符號的IP聯(lián)手跨界是很多體育服裝品牌慣用的手法，《人民日報》、《國家寶藏》、故宮等都曾與李寧有深度合作。

時趣研究院的研究表明，除了李寧等，快消品借勢國潮國風(fēng)的案例并不少，但真正引起關(guān)注較少的原因在于大多品牌停留在視覺包裝的改變，沒有對品牌內(nèi)在形象進(jìn)行相應(yīng)的塑造。營銷專家李志起表示，曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)在這一階段更多是憑借價格優(yōu)勢占據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈，還缺少知名的品牌，這或許是國潮風(fēng)帶給我們的下一步思考。

對此，針對“新國貨”品牌的打法，安踏品牌推出的是極致價值新國貨公式，即：科技+顏值+故事/合適的價格。

事實(shí)上，這就是目前很多搭車國潮的品牌企業(yè)所采用的基本打法，這個公式算是擺脫了早年國貨以Made in China或者是加上簡單的中國元素為標(biāo)志的時代。可以說，在國潮2.0時代，簡單的logo換標(biāo)以及講懷舊故事已經(jīng)過去了，取而代之的是新場景、新科技、新設(shè)計與傳統(tǒng)元素結(jié)合的做法。但是隨著國潮3.0時代的到來，年輕的消費(fèi)者又為品牌提出了新的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在的服飾企業(yè)，包括運(yùn)動品牌，還僅僅處在產(chǎn)品營銷的階段，也就是說，它們只不過是想做出符合流行的產(chǎn)品，帶來更多業(yè)績的增長。實(shí)際上，很多企業(yè)并未把國潮的內(nèi)在價值和未來價值訴求植入到品牌文化的內(nèi)在價值里。我們國內(nèi)的很多時尚企業(yè)都有一個本質(zhì)的缺憾：沒有自己明確的主張和DNA，也沒有明確的價值訴求，這不利于品牌價值的積累。”楊大筠說。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超認(rèn)為，如今的新國潮產(chǎn)品早已不能僅用“跨界國潮”來定義，對很多人而言，國潮只是一種表現(xiàn)符號，而國潮是品牌對于背后中華文化的深度運(yùn)用與結(jié)合?！耙灾腥A服飾文化為例，蜀繡、蘇繡美輪美奐，越來越多的年輕人被傳統(tǒng)技藝文化吸引，哪怕等得再久，也甘之如飴。如今，國潮產(chǎn)品不再只是小眾領(lǐng)域的狂歡，而成為了大眾偏好。如果說國潮更多是借用了民族元素作為品牌傳播的載體和媒介，那么從新國貨到新國潮，才是品牌真正從外到內(nèi)的文化認(rèn)同和文化提升。”

肖明超表示，老干媽，青島啤酒、李寧、波司登這些品牌在全球的國貨受到很大關(guān)注，這會增強(qiáng)我們的文化自信，同時文化自信會影響到國人對于中國文化元素的消費(fèi)。如果說過去國潮只是一個符號，借助一種潮流化的元素來做跨界，在后疫情時代，新國潮運(yùn)動將會成為一場深層的文化進(jìn)階和升級。而文化進(jìn)階和升級，又意味著中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美、國際潮流做融合，創(chuàng)建出新的文化符號，這是非常重要的一個趨勢，也是很多企業(yè)未來努力的方向。

對此，時趣研究院的研究人員認(rèn)為，產(chǎn)品與國潮國風(fēng)結(jié)合主要有兩大利益點(diǎn)：一是核心利益層，即指消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的滿足，以及包裝外觀的審美需求；二是延伸利益層，主要是指消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品達(dá)到的精神表達(dá)、自我表達(dá)、興趣表達(dá)，這是讓品牌區(qū)別于競爭對手的核心。

“我覺得很多品牌在下一輪發(fā)展過程中，必將朝去logo、去表現(xiàn)這種國潮元素的方向發(fā)展，表現(xiàn)方式會有更內(nèi)在的東西融入產(chǎn)品?！睏畲篌拚f。