【中國(guó)服裝圈.第2210期】

在過(guò)去的一年變革期中，女性消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和行為發(fā)生了巨大變化，同時(shí)也成為消費(fèi)市場(chǎng)上率先引領(lǐng)復(fù)蘇的類別市場(chǎng)。之所以能引領(lǐng)復(fù)蘇，首要因素是女性消費(fèi)市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)中規(guī)模最大的。

根據(jù)人民日?qǐng)?bào)綜合近一年來(lái)各大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的女性消費(fèi)報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)，2020年中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.8萬(wàn)億元。細(xì)分到女裝消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，2020年中國(guó)女裝市場(chǎng)達(dá)到10712億元，同比增長(zhǎng)了4.8%。

其次在大部分家庭里，女性的話語(yǔ)權(quán)是起到?jīng)Q定性作用的，從小到日用品到大到孩子的消費(fèi)支出等家庭購(gòu)買都是女性說(shuō)了算。

在當(dāng)代中國(guó)女性掌握家庭消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神自由、愛(ài)掙錢更愛(ài)花錢的生活狀態(tài)下，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到11.76萬(wàn)億，但自2018年開(kāi)始明顯進(jìn)入增速放緩階段。

在細(xì)分到服飾電商過(guò)去的一年時(shí)間里，女性月均購(gòu)物7.2次，還有6%的女性幾乎每天都要“剁剁手”，常態(tài)化也勢(shì)必會(huì)造成服飾電商增速的同步放緩。

值得注意的是，根據(jù)中國(guó)婦女網(wǎng)聯(lián)合新電商平臺(tái)發(fā)布的《大數(shù)據(jù)背后的女性》報(bào)告顯示，如今線上女性消費(fèi)者曾有過(guò)主動(dòng)分享商品給好友以共同拼團(tuán)行為的占比達(dá)93%，并且有83%的女性曾在微信私域被內(nèi)容種草或有過(guò)體驗(yàn)。

這一習(xí)慣的變化也讓我們想到了在例如社交零售、私域運(yùn)營(yíng)的巨大市場(chǎng)紅利，特別是經(jīng)歷這次疫情后的女性消費(fèi)。

越是在復(fù)雜的環(huán)境下，越需要交叉的思維方法來(lái)理解消費(fèi)市場(chǎng)，這能更好的為女裝品牌的未來(lái)做好準(zhǔn)備。

所以我們需要從不同角度深入思考，女性在服裝消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，熱衷社交分享型的消費(fèi)紅利到來(lái)，品牌在運(yùn)營(yíng)上的聚焦點(diǎn)應(yīng)該在哪？

在社交生態(tài)方面，第一時(shí)間想到的就是“高滲透”于中國(guó)消費(fèi)者的微信。

以目前微信的億萬(wàn)用戶量來(lái)看，稱其為中國(guó)最大的社交平臺(tái)不為過(guò)，值得注意的是微信小程序的日活用戶已突破4億。

品牌要想成功地將營(yíng)銷目標(biāo)與女性消費(fèi)者的社交需求結(jié)合起來(lái)，就要利用微信的高滲透率，創(chuàng)造更多接觸女性消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

事實(shí)也是如此，根據(jù)騰訊廣告的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2021年3月份女裝品牌的在騰訊的廣告投放量環(huán)比提升159%，效果廣告總消耗環(huán)比提升69.4%，平均廣告APRU值提升70.9%。

如果微信是建立社交分享的主屏幕，那小程序就是幫助轉(zhuǎn)化裂變的按鈕。

小程序作為品牌的輕量級(jí)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)官方商城所有功能的同時(shí)，也為女性消費(fèi)者的分享需求提供了高效。

2020年，騰訊智慧零售鞋服行業(yè)的重點(diǎn)頭部商家GMV增長(zhǎng)率最高，達(dá)240%。頭部女裝品牌商家的小程序GMV占比達(dá)到了20%，女裝品牌的平均公眾號(hào)會(huì)員數(shù)達(dá)350萬(wàn)，2021年女裝小程序預(yù)計(jì)平均增長(zhǎng)58%。

在我們看來(lái)，女裝消費(fèi)的機(jī)會(huì)存在于社交電商中，以上現(xiàn)象的終極因素也是微信提供了品牌與消費(fèi)者直接溝通的渠道，并且如今的很多品牌做了之前20年沒(méi)有做過(guò)的深度挖掘。

就目前中國(guó)女裝的品牌市場(chǎng)來(lái)看可謂冰火兩重天，根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的去年28家服裝品牌零售企業(yè)中，2020年?duì)I收下降的有17家，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的則有11家，漲幅最高的達(dá)到20%以上。更能適應(yīng)當(dāng)下零售環(huán)境的品牌仍然保持高增長(zhǎng)。

私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在疫情后的一年中也顯而易見(jiàn)，圍繞社交零售模型，品牌可以自由控制、免費(fèi)多次利用的流量，因?yàn)閿?shù)據(jù)歸屬于品牌，所以全渠道整合度就會(huì)比較高。

如購(gòu)買頻率偏向中低頻的品牌，可通過(guò)線下云導(dǎo)購(gòu)提供時(shí)尚顧問(wèn)角色，實(shí)現(xiàn)增量場(chǎng)景探索；而交互性整體偏中強(qiáng)的，品牌官網(wǎng)定位小程序，商品+內(nèi)容搭建用戶心智；客群心智差異化中強(qiáng)的品牌，CRM+企業(yè)微信+公眾號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)粉絲差異化營(yíng)銷。

今年我們可以看到有多品牌公司在私域運(yùn)營(yíng)上頗有成效，比如中國(guó)衣戀集團(tuán)（E·LAND CHINA）、中國(guó)時(shí)尚品牌MO&Co.、本土快時(shí)尚品牌UrbanRevivo、本土女裝品牌歌莉婭。

這四家品牌在基于微信社交零售生態(tài)下，在新品上新、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、新客拉新、季節(jié)換新四大私域場(chǎng)景搭建中都有各自的優(yōu)異表現(xiàn)。

對(duì)于新品上市，騰訊提供了完整的運(yùn)營(yíng)攻略：建議在新品上新階段，利用KOL的新款單品或本季的核心單品作為主推，通過(guò)其微信公眾號(hào)或小程序商城的品牌首頁(yè)為展示面，配合廣告最大化凸顯商品賣點(diǎn)，值得注意的是騰訊sDPA商品會(huì)利用騰訊廣告數(shù)據(jù)能力將其曝光在最匹配的人群中，為廣告主實(shí)現(xiàn)以爆款商品搶量的精準(zhǔn)拉新。

案例：中國(guó)衣戀集團(tuán)（E·LAND CHINA）

中國(guó)衣戀集團(tuán)（E·LAND CHINA?）在新品上市期，通過(guò)官方公眾號(hào)直接發(fā)布紅包封面主題內(nèi)容，營(yíng)造新品優(yōu)惠的既視感，實(shí)現(xiàn)吸粉的同時(shí)，直接推送微信小程序，引導(dǎo)入會(huì)+優(yōu)惠券+新品展示。

通過(guò)新品推廣活動(dòng)直接鎖定偏好人群，再以差異化的產(chǎn)品展示，精準(zhǔn)推薦給消費(fèi)者，最大效率的挖掘新品消費(fèi)需求。

據(jù)悉，衣戀新品活動(dòng)30天點(diǎn)擊歸因ROI實(shí)現(xiàn)翻倍，平均加粉成本下降80%以上。

近幾年，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與不斷變幻的市場(chǎng)需求，如何服務(wù)新一代消費(fèi)者，并高質(zhì)量的輸出用戶體驗(yàn)成為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

“以消費(fèi)者為中心”讓衣戀與騰訊達(dá)成共識(shí)，全面打通全渠道線上線下的用戶觸點(diǎn)，整合集團(tuán)所有系統(tǒng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能化全域業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。

在日常的社交營(yíng)銷中，衣戀通過(guò)例如柯基紅包封面為素材，在推廣核心單品的同時(shí)，直接拓新從寵物愛(ài)好、生活習(xí)慣等不同圈層的消費(fèi)者，鎖定消費(fèi)者偏好的同時(shí)通過(guò)差異化的產(chǎn)品展示，精準(zhǔn)推薦給消費(fèi)者，并且通過(guò)“以老帶新”最大效率的拓寬消費(fèi)者覆蓋，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在2021年前四個(gè)月，衣戀在騰訊廣告投入百萬(wàn)級(jí)，這也為企業(yè)帶來(lái)了近5倍的銷售額。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷攻略：運(yùn)用鉤子商品引流+深庫(kù)存商品促銷，落地頁(yè)采用多品聚合頁(yè)，最大化凸顯價(jià)格折扣直達(dá)折扣敏感人群，利用騰訊sDPA商品廣告工具提升單條廣告的曝光量與投放效率，關(guān)鍵是建立品牌專屬社群實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)效留存。

案例：MO&Co.

在今年3月8日，MO&Co.官方公眾號(hào)在女神節(jié)當(dāng)天同步推出了集團(tuán)慶活動(dòng)，利用代言人楊冪的封面推送集團(tuán)活動(dòng)，強(qiáng)大明星效應(yīng)+集團(tuán)慶的活動(dòng)稀缺性格外吸睛。

活動(dòng)設(shè)置了多層次重疊優(yōu)惠，最大化拉升客單價(jià)，最重要的是通過(guò)種子用戶擴(kuò)散拉新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向。并且消費(fèi)者可通過(guò)微信二維碼等方式直接進(jìn)入品牌社群。

據(jù)悉MO&Co.此次集團(tuán)周年慶活動(dòng)GMV相比日均GMV提升了500%。

新客拉新攻略：品牌可利用尖貨和限量款，利用小程序首頁(yè)，推廣建議凸顯新客福利，直達(dá)競(jìng)品偏好人群，利用MC/DC多創(chuàng)意廣告與騰訊sDPA商品廣告，實(shí)現(xiàn)爆款商品搶量的精準(zhǔn)拉新。

案例：UrbanRevivo

UrbanRevivo官方微信商城在4月6日-11日，定向推出了“新人首單折扣”活動(dòng)，通過(guò)大眾活動(dòng)及新人專享折扣的疊加優(yōu)惠讓消費(fèi)者感到品牌溫度的同時(shí)推出打卡、穿搭推薦等趣味互動(dòng)，達(dá)成了下單金額環(huán)比增長(zhǎng)34%。

值得一提的是，UrbanRevivo基于騰訊廣告的 oCPX 工具、多創(chuàng)意廣告與sDPA廣告三大智能廣告極大降低了成本，投放的廣告點(diǎn)擊率對(duì)比服飾行業(yè)均值高出了80%。

季節(jié)換新攻略：季節(jié)換新則利用當(dāng)季爆款，推廣凸顯換季優(yōu)惠，選用MC/DC多創(chuàng)意廣告工具與騰訊sDPA商品廣告可加入商品特征信息，完成核心單品的內(nèi)容包裝推廣，最大效率傳播到特點(diǎn)人群，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。

案例：歌莉婭

歌莉婭在初夏季節(jié)換新節(jié)點(diǎn)，推出了入會(huì)即享8折的限時(shí)活動(dòng)，同時(shí)歌莉婭官方小程序商城的朋友圈廣告即刻上線。

廣告包括了折扣活動(dòng)、穿搭組合，值得一提的是歌莉婭的極致連衣裙單品，這一單品從體重到年齡的跨越都不在話下，同時(shí)活動(dòng)宣傳多渠道引流至歌莉婭官方小程序。投放初期 1個(gè)月后歌莉婭 ROI上漲500%。

以上四大社交零售案例，是基于品牌日常運(yùn)營(yíng)方面針對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的不同策略機(jī)制，背后是依靠騰訊社交生態(tài)的高效觸達(dá)。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在的女性消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)物行為有著清醒的認(rèn)知，不論是剛需性購(gòu)物還是目的非常明確的服飾消費(fèi)。

面對(duì)新冠疫情后的影響，女性更容易接受線上化、數(shù)字化，也更愿意與有著強(qiáng)大內(nèi)核的女裝品牌保持一致。

未來(lái)的女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度或超越男性，因?yàn)樵絹?lái)越多的女性消費(fèi)者更喜歡和朋友分享好的產(chǎn)品及體驗(yàn)，線上的評(píng)價(jià)與品牌口碑也更直接影響消費(fèi)者的心智。

對(duì)于“消費(fèi)忠誠(chéng)”更為重要的是，越來(lái)越多的品牌基于騰訊社交與私域生態(tài)，讓分享變得更簡(jiǎn)單化、程序化，這也是品牌需要高度思考的事項(xiàng)，未來(lái)的平臺(tái)與品牌會(huì)越來(lái)越了解女性消費(fèi)者。

文章來(lái)源：中服圈