【中國服裝圈.第2210期】
在過去的一年變革期中，女性消費者的需求、習慣和行為發(fā)生了巨大變化，同時也成為消費市場上率先引領復蘇的類別市場。之所以能引領復蘇，首要因素是女性消費市場是整個市場中規(guī)模最大的。
根據人民日報綜合近一年來各大數據平臺發(fā)布的女性消費報告，可以發(fā)現，2020年中國女性消費市場規(guī)模已經達到了4.8萬億元。細分到女裝消費市場來看，2020年中國女裝市場達到10712億元，同比增長了4.8%。
其次在大部分家庭里，女性的話語權是起到決定性作用的，從小到日用品到大到孩子的消費支出等家庭購買都是女性說了算。
在當代中國女性掌握家庭消費主導權的同時，經濟獨立、精神自由、愛掙錢更愛花錢的生活狀態(tài)下，勢必會帶動整個消費市場的走向。
線上消費常態(tài)下的社交分享機會
根據國家統計局的數據顯示，雖然2020年我國網絡零售市場規(guī)模再創(chuàng)新高，達到11.76萬億，但自2018年開始明顯進入增速放緩階段。
在細分到服飾電商過去的一年時間里，女性月均購物7.2次，還有6%的女性幾乎每天都要“剁剁手”，常態(tài)化也勢必會造成服飾電商增速的同步放緩。
值得注意的是，根據中國婦女網聯合新電商平臺發(fā)布的《大數據背后的女性》報告顯示，如今線上女性消費者曾有過主動分享商品給好友以共同拼團行為的占比達93%，并且有83%的女性曾在微信私域被內容種草或有過體驗。
這一習慣的變化也讓我們想到了在例如社交零售、私域運營的巨大市場紅利，特別是經歷這次疫情后的女性消費。
越是在復雜的環(huán)境下，越需要交叉的思維方法來理解消費市場，這能更好的為女裝品牌的未來做好準備。
所以我們需要從不同角度深入思考，女性在服裝消費領域內，熱衷社交分享型的消費紅利到來，品牌在運營上的聚焦點應該在哪？
社交零售的武與器：微信+小程序
在社交生態(tài)方面，第一時間想到的就是“高滲透”于中國消費者的微信。
以目前微信的億萬用戶量來看，稱其為中國最大的社交平臺不為過，值得注意的是微信小程序的日活用戶已突破4億。
品牌要想成功地將營銷目標與女性消費者的社交需求結合起來，就要利用微信的高滲透率，創(chuàng)造更多接觸女性消費者的機會。
事實也是如此，根據騰訊廣告的后臺數據顯示，在2021年3月份女裝品牌的在騰訊的廣告投放量環(huán)比提升159%，效果廣告總消耗環(huán)比提升69.4%，平均廣告APRU值提升70.9%。
如果微信是建立社交分享的主屏幕，那小程序就是幫助轉化裂變的按鈕。
小程序作為品牌的輕量級應用，實現官方商城所有功能的同時，也為女性消費者的分享需求提供了高效。
2020年，騰訊智慧零售鞋服行業(yè)的重點頭部商家GMV增長率最高，達240%。頭部女裝品牌商家的小程序GMV占比達到了20%，女裝品牌的平均公眾號會員數達350萬，2021年女裝小程序預計平均增長58%。
在我們看來，女裝消費的機會存在于社交電商中，以上現象的終極因素也是微信提供了品牌與消費者直接溝通的渠道，并且如今的很多品牌做了之前20年沒有做過的深度挖掘。
社交環(huán)境下，女裝營銷四大場景策略
就目前中國女裝的品牌市場來看可謂冰火兩重天，根據我們統計的去年28家服裝品牌零售企業(yè)中，2020年營收下降的有17家，營收實現增長的則有11家，漲幅最高的達到20%以上。更能適應當下零售環(huán)境的品牌仍然保持高增長。
私域運營的優(yōu)勢在疫情后的一年中也顯而易見，圍繞社交零售模型，品牌可以自由控制、免費多次利用的流量，因為數據歸屬于品牌，所以全渠道整合度就會比較高。
如購買頻率偏向中低頻的品牌，可通過線下云導購提供時尚顧問角色，實現增量場景探索；而交互性整體偏中強的，品牌官網定位小程序，商品+內容搭建用戶心智；客群心智差異化中強的品牌，CRM+企業(yè)微信+公眾號精準觸達，實現粉絲差異化營銷。
今年我們可以看到有多品牌公司在私域運營上頗有成效，比如中國衣戀集團（E·LAND CHINA）、中國時尚品牌MO&Co.、本土快時尚品牌UrbanRevivo、本土女裝品牌歌莉婭。
這四家品牌在基于微信社交零售生態(tài)下，在新品上新、節(jié)點營銷、新客拉新、季節(jié)換新四大私域場景搭建中都有各自的優(yōu)異表現。
1.新品上新：加粉+直購雙管齊下
對于新品上市，騰訊提供了完整的運營攻略：建議在新品上新階段，利用KOL的新款單品或本季的核心單品作為主推，通過其微信公眾號或小程序商城的品牌首頁為展示面，配合廣告最大化凸顯商品賣點，值得注意的是騰訊sDPA商品會利用騰訊廣告數據能力將其曝光在最匹配的人群中，為廣告主實現以爆款商品搶量的精準拉新。
案例：中國衣戀集團（E·LAND CHINA）
中國衣戀集團（E·LAND CHINA）在新品上市期，通過官方公眾號直接發(fā)布紅包封面主題內容，營造新品優(yōu)惠的既視感，實現吸粉的同時，直接推送微信小程序，引導入會+優(yōu)惠券+新品展示。
通過新品推廣活動直接鎖定偏好人群，再以差異化的產品展示，精準推薦給消費者，最大效率的挖掘新品消費需求。
據悉，衣戀新品活動30天點擊歸因ROI實現翻倍，平均加粉成本下降80%以上。
近幾年，面對日益激烈的市場競爭與不斷變幻的市場需求，如何服務新一代消費者，并高質量的輸出用戶體驗成為企業(yè)發(fā)展的目標。
“以消費者為中心”讓衣戀與騰訊達成共識，全面打通全渠道線上線下的用戶觸點，整合集團所有系統應用，實現智能化全域業(yè)務運營模式。
在日常的社交營銷中，衣戀通過例如柯基紅包封面為素材，在推廣核心單品的同時，直接拓新從寵物愛好、生活習慣等不同圈層的消費者，鎖定消費者偏好的同時通過差異化的產品展示，精準推薦給消費者，并且通過“以老帶新”最大效率的拓寬消費者覆蓋，實現轉化。
在2021年前四個月，衣戀在騰訊廣告投入百萬級，這也為企業(yè)帶來了近5倍的銷售額。
2.節(jié)點營銷：活用鉤子權益促轉化拉留存
節(jié)點營銷攻略：運用鉤子商品引流+深庫存商品促銷，落地頁采用多品聚合頁，最大化凸顯價格折扣直達折扣敏感人群，利用騰訊sDPA商品廣告工具提升單條廣告的曝光量與投放效率，關鍵是建立品牌專屬社群實現用戶的長效留存。
案例：MO&Co.
在今年3月8日，MO&Co.官方公眾號在女神節(jié)當天同步推出了集團慶活動，利用代言人楊冪的封面推送集團活動，強大明星效應+集團慶的活動稀缺性格外吸睛。
活動設置了多層次重疊優(yōu)惠，最大化拉升客單價，最重要的是通過種子用戶擴散拉新，實現精準定向。并且消費者可通過微信二維碼等方式直接進入品牌社群。
據悉MO&Co.此次集團周年慶活動GMV相比日均GMV提升了500%。
3.新客拉新：新人禮帶動品牌快速拉新
新客拉新攻略：品牌可利用尖貨和限量款，利用小程序首頁，推廣建議凸顯新客福利，直達競品偏好人群，利用MC/DC多創(chuàng)意廣告與騰訊sDPA商品廣告，實現爆款商品搶量的精準拉新。
案例：UrbanRevivo
UrbanRevivo官方微信商城在4月6日-11日，定向推出了“新人首單折扣”活動，通過大眾活動及新人專享折扣的疊加優(yōu)惠讓消費者感到品牌溫度的同時推出打卡、穿搭推薦等趣味互動，達成了下單金額環(huán)比增長34%。
值得一提的是，UrbanRevivo基于騰訊廣告的 oCPX 工具、多創(chuàng)意廣告與sDPA廣告三大智能廣告極大降低了成本，投放的廣告點擊率對比服飾行業(yè)均值高出了80%。
4.季節(jié)換新：多資源組合策略打造爆款
季節(jié)換新攻略：季節(jié)換新則利用當季爆款，推廣凸顯換季優(yōu)惠，選用MC/DC多創(chuàng)意廣告工具與騰訊sDPA商品廣告可加入商品特征信息，完成核心單品的內容包裝推廣，最大效率傳播到特點人群，實現多觸點聯動。
案例：歌莉婭
歌莉婭在初夏季節(jié)換新節(jié)點，推出了入會即享8折的限時活動，同時歌莉婭官方小程序商城的朋友圈廣告即刻上線。
廣告包括了折扣活動、穿搭組合，值得一提的是歌莉婭的極致連衣裙單品，這一單品從體重到年齡的跨越都不在話下，同時活動宣傳多渠道引流至歌莉婭官方小程序。投放初期 1個月后歌莉婭 ROI上漲500%。
以上四大社交零售案例，是基于品牌日常運營方面針對關鍵節(jié)點的不同策略機制，背后是依靠騰訊社交生態(tài)的高效觸達。
不得不說，現在的女性消費者對自己的購物行為有著清醒的認知，不論是剛需性購物還是目的非常明確的服飾消費。
面對新冠疫情后的影響，女性更容易接受線上化、數字化，也更愿意與有著強大內核的女裝品牌保持一致。
未來的女性消費者的品牌忠誠度或超越男性，因為越來越多的女性消費者更喜歡和朋友分享好的產品及體驗，線上的評價與品牌口碑也更直接影響消費者的心智。
對于“消費忠誠”更為重要的是，越來越多的品牌基于騰訊社交與私域生態(tài)，讓分享變得更簡單化、程序化，這也是品牌需要高度思考的事項，未來的平臺與品牌會越來越了解女性消費者。
文章來源：中服圈
