不只是簡(jiǎn)單的符號(hào)排列組合。
數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的豐富與完善，帶來(lái)了數(shù)字化連接的更多可能，社交網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)進(jìn)化支撐的「創(chuàng)作自由」，讓「IP重制」成為另一種繁榮涌現(xiàn)。今天理解與談?wù)摗竾?guó)潮」，它是過(guò)去，也是未來(lái)，是每個(gè)人都必須汲取的一種自信——背后是一代人洶涌澎湃的消費(fèi)情緒，重新鉤沉的時(shí)代敘事。
每代人有每代人對(duì)于在地生活方式的情緒歸屬。用消費(fèi)文化「投票」，更多成為當(dāng)代獲取歸屬與認(rèn)同感的確認(rèn)方式。數(shù)字時(shí)代的「文化自信」，讓一代人對(duì)生于斯長(zhǎng)于斯的本土文化日漸充滿認(rèn)同感與創(chuàng)造欲；生活日常的持續(xù)滋養(yǎng)，讓本土新生商業(yè)品牌與新一代消費(fèi)者愈加形成同頻共振的良性對(duì)話。
「原生國(guó)潮IP」，就是想強(qiáng)調(diào)立足文化自信與場(chǎng)景化用戶運(yùn)營(yíng)等要素的「國(guó)潮造物」邏輯。制造業(yè)的長(zhǎng)期積淀，成熟的柔性供應(yīng)鏈能力為品牌的「原創(chuàng)內(nèi)容」與「在地設(shè)計(jì)」提供了生長(zhǎng)土壤，也讓后者得以敏捷應(yīng)對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)需求與習(xí)慣。它們?cè)诤蟆赣涗浕A(chǔ)設(shè)施」——諸多KOC內(nèi)容平臺(tái)的助力下，被更多人知道，分享，購(gòu)買，形成圈層化用戶連接。
文化自信與用戶建立隱秘而偉大的情感共振，圈層認(rèn)同助力信任關(guān)系養(yǎng)成的可持續(xù)商業(yè)價(jià)值觀，「原生國(guó)潮IP」探討并非作為「概念」而是作為「方法」存在的國(guó)潮，正將品牌與人連接的尺度重新定義。
生長(zhǎng)于本土的，優(yōu)良的原創(chuàng)設(shè)計(jì)不是一蹴而就的。盡管很多城市的臨街門店牌匾還在被詬病為一種不加思索的集體主義，但新商業(yè)的更多領(lǐng)域散發(fā)出了令人欣喜的活力與融合創(chuàng)造能力——從本土文化的滋養(yǎng)中生長(zhǎng)出來(lái)。
「原生國(guó)潮IP」的創(chuàng)新邏輯，在于洞察更加顆粒度的場(chǎng)景和更加「縫隙」的國(guó)人生活方式，構(gòu)建獨(dú)特、具體的原創(chuàng)內(nèi)容體系，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景、設(shè)計(jì)新場(chǎng)景，夯實(shí)新文化的品類解釋權(quán)。
崧Songmont早期沿襲傳統(tǒng)裁縫技藝，與頗有手藝的「奶奶團(tuán)隊(duì)」共同完成了獨(dú)具傳統(tǒng)匠人精神的品牌敘事。在包款的設(shè)計(jì)上融合實(shí)用性的現(xiàn)代設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)文化元素，比如在鱷魚(yú)紋腋下包的設(shè)計(jì)中，使用改良過(guò)的傳統(tǒng)馬鞍口造型，在包袋內(nèi)部里襯中加入織錦緞刺繡，氤氳著東方的含蓄、精致美感。這種融合的東西方美感，更能讓消費(fèi)者感知到一種「來(lái)自一方土地」的情緒聯(lián)系。
發(fā)自內(nèi)心想要表達(dá)的東西，會(huì)有人與你形成共鳴。獨(dú)立潮玩品牌「所樂(lè)工作室」便把對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注融入到了潮玩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。最早的所樂(lè)作品是手工制作的幾個(gè)麻將baby，后來(lái)在Dream Fare展覽上麻將baby當(dāng)天售空，使團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定了傳統(tǒng)文化IP的成長(zhǎng)可能性。
品牌還未創(chuàng)始之前，設(shè)計(jì)師就對(duì)古玩、文玩，各式各樣的傳統(tǒng)玩意兒產(chǎn)生了濃厚興趣，它們是扎根在這個(gè)土地上的東西。后來(lái)，經(jīng)過(guò)對(duì)麻將形象的重新設(shè)計(jì)，并加入了很多哲學(xué)式的巧思設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者能夠在品味琢磨后會(huì)心一笑。
設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的彩妝品牌「幗彌」目前有三個(gè)系列，分別是以偏旁部首為靈感的底妝系列、以壁畫(huà)配色和敦煌傳統(tǒng)美學(xué)為靈感的褪色敦徨系列，以及以靈獸、棋盤游戲?yàn)殪`感的大話異世系列，其中偏旁部首系列，由品牌與景德鎮(zhèn)瓷器工廠合作研發(fā)上市，打破了「古風(fēng)即國(guó)風(fēng)」的文化認(rèn)知。
大眾消費(fèi)品之外，潮流文化領(lǐng)域是圈層聚集的小宇宙。這個(gè)小宇宙或許不是人人都會(huì)一探究竟，但其內(nèi)部卻有很強(qiáng)的生命力和向心力。
或許是共同喜歡的街頭運(yùn)動(dòng)，也可能是共同偏愛(ài)的音樂(lè)風(fēng)格。這背后蘊(yùn)含了小眾文化、亞文化里的精神符號(hào)，那是凝聚力所在。在這種凝聚力下，產(chǎn)生了新一代以文化認(rèn)同、興趣圈層形成的KOC社群，后者又以特定影響力反哺品牌之于圈層的象征，助力品牌與消費(fèi)者信任關(guān)系的長(zhǎng)期養(yǎng)成。
▲ 左起為：EQUALIZER，STA，AVENUE & SON
街頭服飾品牌STA將街頭精神與西安本土的人文精神糅合再造，并持續(xù)舉辦嘻哈party扶持地下說(shuō)唱，通過(guò)與街頭文化圈KOL、歌手聯(lián)動(dòng)，將STA與本土嘻哈文化緊密聯(lián)系起來(lái)。鮮明的街頭風(fēng)格、強(qiáng)烈的在地精神與嘻哈中的Hood文化不謀而合，在嘻哈文化在國(guó)內(nèi)愈加形成影響力的今天，STA也成為圈層符號(hào)之一——穿搭，是外化的身份認(rèn)同工具。
街頭籃球裝備品牌EQUALIZER誕生于國(guó)內(nèi)最早的街球隊(duì)CL組建者們進(jìn)行文化推廣之時(shí)，作為街球文化的身體力踐者，品牌不單單停留在為球員和愛(ài)好者提供專業(yè)籃球賽場(chǎng)的球鞋、服飾等運(yùn)動(dòng)裝備，還發(fā)起舉辦巡回街球賽、贊助街球隊(duì)員、籃球綜藝，拍攝街球文化紀(jì)錄片等，品牌在街球活動(dòng)中形成與這一運(yùn)動(dòng)的緊密捆綁，積累起愛(ài)好者的口碑與自發(fā)傳播——品牌成為街球運(yùn)動(dòng)的代言人。
今年3月10日起，滑板品牌AVENUE & SON在北京SKP-S舉辦了為期一個(gè)月的快閃店活動(dòng)，該品牌在板面設(shè)計(jì)上將中國(guó)文化與滑板文化聯(lián)系在一起，融合對(duì)圈內(nèi)人物的致敬、東方傳統(tǒng)圖騰、涂鴉、蒸汽波與童年動(dòng)畫(huà)片的拼接。此外，它還邀請(qǐng)其他街頭品牌入駐店鋪。街頭文化的魅力，除了來(lái)自于自下而上，自然生長(zhǎng)的生命力，也來(lái)自于互相幫扶的homie情誼。這些精神也自然地滋養(yǎng)了品牌的價(jià)值觀與內(nèi)涵。
從山海經(jīng)到四大名著，從皇室宮廷到民間風(fēng)俗，不勝枚舉的傳統(tǒng)文化IP為現(xiàn)代商業(yè)提供了想象力和探索空間。而許多傳統(tǒng)文化體本身，也在通過(guò)IP重制以新的形象與功能建立起與年輕消費(fèi)力市場(chǎng)的對(duì)話。
鎖定新一代消費(fèi)者的審美與文化需要，品牌自身也在通過(guò)IP重置實(shí)現(xiàn)形象煥新，成為歷史文明的故事續(xù)寫(xiě)者，經(jīng)典IP在「新皮膚」、新內(nèi)容的加持下展示出多義性與豐富的生命力。
▲ 左起為：三星堆博物館，上海文旅，Girlcult
要把傳統(tǒng)IP與品牌自身定位融合得很好，不那么容易。以美妝國(guó)貨品牌Girlcult為例，「山海系列」從上古神話《山海經(jīng)》中選取六只「驚靈」作為創(chuàng)作靈感，在產(chǎn)品命名、包裝配色甚至是壓盤上都融入了神話元素，為傳統(tǒng)IP注入現(xiàn)代想象力，實(shí)現(xiàn)了浪漫、復(fù)古與冒險(xiǎn)的品牌敘事。
傳統(tǒng)文化、非遺IP想要破局，除了故宮文創(chuàng)，敦煌博物館這類結(jié)合「大廠」助力的成功案例，上海文旅另辟蹊徑。「發(fā)現(xiàn)博物館」集合滬上各博物館和著名景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)加入了非遺體驗(yàn)和體育周邊，讓不同文化興趣的人得以在同一空間找到「意料之外」的驚喜，曾經(jīng)只能在線下實(shí)體店見(jiàn)到的「低調(diào)」文創(chuàng)也在「發(fā)現(xiàn)博物館」線上小程序開(kāi)啟獨(dú)家發(fā)售，進(jìn)一步讓IP文創(chuàng)與生活日常更加親密。
今年3月三星堆新發(fā)現(xiàn)六座器物坑的文物出土把國(guó)內(nèi)「考古熱」帶到了一個(gè)新高度，與此同時(shí)，三星堆博物館也開(kāi)始探索如何將自身IP融入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。5月18號(hào)世界博物館日，三星堆博物館宣布進(jìn)駐天貓，并上線四十多款文創(chuàng)產(chǎn)品，其中最有玩味的是「考古盲盒」——需要運(yùn)用附送的考古工具將土塊一點(diǎn)點(diǎn)掃干凈才能看到文物全貌，考古體驗(yàn)的真實(shí)感、沉浸感增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于三星堆IP的認(rèn)知與理解。此外，三星堆還將「青銅獸面」等文物形象運(yùn)用到精品咖啡Seesaw、中信銀行等聯(lián)名產(chǎn)品中，讓千年青銅文明走近大眾的日常生活，也是傳統(tǒng)文創(chuàng)IP一次新的、系統(tǒng)性的親密內(nèi)容場(chǎng)景嘗試。
在當(dāng)下，「國(guó)潮」已經(jīng)變成一個(gè)幾近「泛濫」的營(yíng)銷用語(yǔ)，似乎只要加上國(guó)潮標(biāo)簽，就能占據(jù)市場(chǎng)一席。這樣的紅利固然有著新消費(fèi)浪潮的加持，但國(guó)潮二字依然是一個(gè)值得用優(yōu)秀設(shè)計(jì)、良好審美與產(chǎn)品本位的思路去理解與詮釋的商業(yè)方法。
國(guó)潮商業(yè)的創(chuàng)新，既在于產(chǎn)品，也在于風(fēng)尚。它不僅作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言風(fēng)格和精神資產(chǎn)在傳承和被定義，更是適用于當(dāng)代「新消費(fèi)精神」的獨(dú)特表達(dá)，依托于數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)潮IP得以在新時(shí)期創(chuàng)造出更多具有價(jià)值增量的品牌與產(chǎn)品。經(jīng)歷日常化、續(xù)寫(xiě)性的國(guó)潮IP，有望在市場(chǎng)的大浪淘沙下，成為一枚令人敬佩的內(nèi)容符號(hào)。
文章來(lái)源：吳聲造物
