文章來源：36氪

新人換舊人，中國內衣界正改朝換代。舒適內衣主導的“無鋼時代”，性感的含義從“悅他”轉變為“悅己”。同一時期，新銳內衣品牌蕉內宣布正式完成數億元A輪融資，身價躍至25億元。

在2016年，有兩位設計師共同創立了一個叫“蕉內”的品牌。其中臧崇羽有15年工業設計經歷，另一位李澤辰具有15年服裝設計經歷。這是根植于蕉內這個品牌深層次的基因：兼顧設計美學與用戶體驗，而非從工廠主的角度思考我要生產什么。

他們首選了電商渠道，第一款產品是一條內褲。當時這條內褲有什么特別之處呢？說來很簡單，就是他們剪掉了傳統內褲上讓人刺癢的標簽，再將標簽上的信息印在內褲上。

這種做法正好擊中消費者內心忽視但卻存在的需求。經過四年發展，這條內褲已經演變成現在的“蕉內500E無標簽內褲”，成為蕉內千萬銷量的經典招牌。蕉內的產品線也從內褲延展到家居服乃至毛巾浴巾等家居用品。

過去幾年，也許鮮少有人了解過這個品牌，但隨著蕉內的成績越來越亮眼，這個品牌被推進大眾視野，被視為是內衣行業中的一匹黑馬。

從電商到全渠道，蕉內過去四年的驚人成長歷程，已經引發整個內衣行業大量討論，并且帶有鮮明的品牌烙印：諸如對待大促這件事，他們認為“交付大于狂歡”，更關注優化體驗。今年雙十一蕉內訂單量為2018年的6倍，但平均交付時間從彼時的7天壓縮到3.5天。蕉內堅持“不過三原則”的扁平化組織架構，并且比起關注競爭對手，他們更“警惕短期主義、經驗主義和平庸主義”……

2020年是蕉內的一個關鍵的里程碑，對于整個內衣市場來說，更像是分水嶺，整個市場“冰火兩重天”：除了蕉內，主打無尺碼內衣的ubras在今年雙十一同樣表現靚麗，與蕉內共同霸榜天貓雙十一內衣銷量榜，并在9月份完成數億元B+輪融資，兩顆璀璨新星崛起勢頭兇猛。

無法忽視的是，傳統內衣品牌的日子似乎并不好過：都市麗人2020年上半年收入下滑約39.7%，凈虧損1.31億，同比驟降470.35%；曼妮芬、蘭卓麗母公司匯潔股份前三季度營收同比下滑12.18%，凈利潤同比下滑21.04%。

慘淡經營現狀，反映出內衣行業低集中度的現實問題：都市麗人、匯潔股份兩家企業2019年收入分別為40.82億元、25.85億元，如果以3000億元整體內衣市場規模粗略計算，兩者市占率分別僅為1.4%、0.9%。

這些營收大部分是由龐大的線下零售終端貢獻。截止至2019年底，匯潔擁有多達3021個零售網點，都市麗人終端門店更高達5970家。而在疫情之前，匯潔終端增速已經放緩，都市麗人2019年整體減少了1335家店。

“內衣是一個相對飽和的市場，但又是一個螞蟻市場。”臧崇羽告訴36氪，內衣行業的問題是“（產品）要么貴，要么差”，直到2016年蕉內創立，這個問題也沒有得到妥善解決。“這是一個非常重要的行業，但往往容易被忽視，沒有一個團隊能夠引起大眾對這個行業、品類足夠多的關注度。”

創立蕉內之前，內衣賽道已經不乏崛起一些淘品牌，市場并不缺少供給。“那幾乎是一個貨源時代，或者說性價比時代。”臧崇羽告訴36氪，那個時期誰能把貨做出來，搬到線上，可能誰就享有一波流量紅利。不過窗口期很快關閉，隨著國際大牌和傳統巨頭陸續覺察并投入精力和資源殺入，依托淘寶、風光無兩的淘品牌們，也開始迅速走下坡路，甚至被大牌們擠出TOP榜單。

蕉內的兩位創始人，臧崇羽與李澤辰均是設計行業“老兵”，有過十五年豐富從業經驗，“我們親身經歷了這段后，會覺得這是一個非常寶貴的體會。”臧崇羽告訴36氪，創立蕉內的時候，已經感受到了其中的一些變化。

帶著這些得與失，蕉內找到一個獨特的價值定位，也就是做一家“體感科技”公司。

臧崇羽認為，功能和場景將逐漸替代品類，圍繞“人的24小時體感”開發產品，才能真正切中用戶體感神經。所以，超級符號要大于超級品類和超級單品。

內衣只是蕉內超級符號的起點。

在飽和的內衣市場，蕉內選擇從解決體感的真問題切入，并將內褲確立為入口級產品。

去除扎人的縫制標簽，徹底解決內衣的異物感，取而代之的是具有“產品壽命條”屬性的蕉內自研Tagless外印無感標。這個問題看似很小，卻是內衣行業長期存在的真問題，一直沒有被妥善解決。這之前，行業玩家更多嘗試類似四角縫線、單側縫線等過渡形式。

為徹底解決這個麻煩，蕉內找遍了全球所有供應商合作伙伴。由于之前沒有這一道流程，很多供應商和合作伙伴起初都不適應，“大家都早已習慣縫標簽了，”臧崇羽告訴36氪，那個時候蕉內的生產線永遠比別家多一臺機器，流程也多一個環節。而4年過去了，整個內衣行業，印標簽的機器幾乎成為每一條生產線的標配。

在無感標簽基礎上，蕉內相繼研發了ZeroTouch?無感托?技術、Movestech防曬涼感技術、Airwarm熱皮空氣保暖技術、Siverskin銀皮抗菌技術等專利技術，同時秉持“體感24小時”路線，向襪子、文胸、內衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等多品類延伸。

對內衣的產品化思考，蕉內有一套自己的「體感科技」產品底層邏輯：

1）重新設計基本款；

2）面料、版型和工藝的技術升級；

3）擁抱文化，而不是品類。

臧崇羽表示，內褲、文胸、襪子等每個品類都有其習以為常但不合理的常規，但所有問題“都源于用戶體感上的痛點和癢點，背后不變的是面料、版型和工藝，不管是什么樣的貼身衣物，都繞不開這三個具體的技術問題。”對于蕉內來說，每遇到一個新品類，會掃描該品類在人的體感24小時的位置，給出相應的解決方案。

內衣體感升級是個寬泛的話題，不同年代對舒適度需求有不同側重。即使具體到同款內衣產品，不同品牌面料和工藝的應用方式也千差萬別，諸如曾經流行的莫代爾、萊卡、超細纖維等。

對于大多數服飾品牌來說，優衣庫可能是一個讓人絕望的對手，連年穩坐雙十一頭號交椅。在內衣品類，用“降維打擊”形容毫不夸張。但2020年發生了一些變化，在今年雙十一前半程預售階段，蕉內首次超越優衣庫。

“這是一個拐點，新銳本土品牌正從邊緣走向中心。”臧崇羽向36氪強調。

這與深層次的舒適體驗需求激增有直接關系。近年以來，以蕉內、ubras等新銳品牌的崛起為代表，內衣消費理念正在加速向“悅己”轉變。人們對內衣的看法在悄然轉變，從過去強調凸顯完美身材的“性感”面，變成更注重穿著者的舒適體驗，從純粹的功能性，到類似“內衣外穿”的混搭嘗試，在內衣上面更勇敢地表達自我。

蕉內的用戶增長曲線形象地記錄下了這一切。用戶數從1到200萬，蕉內用了三年時間，而僅過去一年，用戶數便從200萬激增到500萬+。臧崇羽告訴36氪，這比他們預想的時間，足足提前了一半。

優衣庫之外，蕉內還有多大的想象空間？臧崇羽認為，蕉內最大的優勢在于更精準的人群和更數字化的決策鏈。優衣庫定位于全年齡層，而蕉內更聚焦泛年輕一代，為這一群體的體感問題，有針對性提供更好版型、更好工藝、更好面料的深層次解決方案。

在更數字化的優勢上，蕉內做的很徹底，生產端采用SPA模式去除中間多級經銷代理環節，并以ECR模式打造柔性供應鏈，按周調整SKU生產計劃。利用大數據時代，快速捕獲用戶產品口碑、轉化率，同時參考用戶收藏、購買等指標，“隨用戶敏捷而動”，進而優化產品結構和體驗。

內衣個性化需求趨勢是一個長期、持續的過程。尤其對于年輕群體來說，體感提升有著比其他年齡層更高確定性的需求。這一群體正處于探索和塑造自我消費主張的關鍵階段，有足夠的動力和好奇心，在工作、學習之外，探索社交、休閑、運動等各式日常生活場景，與之對應，產品的切換也更為高頻，是品牌們爭相搶占的重點目標用戶群。

過去需求沒有被很好滿足，跟模式暴露出的種種問題不無關系。由于零售渠道分散，品牌缺少跟用戶對話的平臺，且內衣更多沿襲服裝行業傳統，由訂貨會制定全年新品節奏。產品在不斷推出，跟用戶需求無法匹配的問題也在更多暴露出來，并向全產業鏈傳導。

李澤辰告訴36氪，蕉內的產品底色繼承了“簡潔且注重性能”的工業設計理念。蕉內重新梳理了產品標準化，并給每一款產品建專屬坐標表，并由面料級別（3、5、7）、版型工藝序列號（01、02、03...）和體感設定（Air、Pro、Standard...）對產品進行界定。以Airwarm熱皮技術為例，根據不同緯度地區（華南-風冷、華中-雨冷、華北-雪冷）的氣候，蕉內將產品分為了三檔不同厚度（01、02、03），同時根據纖維面料不同，分為了3個級別（3、5、7），滿足9種不同保暖需求的熱皮款式。

在供應鏈投入上，蕉內近乎“不計成本”，盡管兩位創始人有著深厚行業資源，但蕉內創立之初沒有聯系任何一家以前合作過的供應商，完全從零開始。“我們不認為原來的資源能匹配蕉內的需求，因為蕉內是完全被重新定義的品牌。”臧崇羽說道。

與Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等眾多一線品牌供應商展開長期密切的深度戰略合作，以及與上游供應商品牌聯合開發獨占性的技術資產，幾乎構成了蕉內整個供應鏈的核心工作。

蕉內A輪投資方，元生資本創始合伙人彭志堅在近期接受36氪采訪時也透露，在盡調蕉內的過程中，代工廠老板告訴他們，蕉內的要求比他代工的國際大牌還要高。“如果未來蕉內做成了下一個優衣庫，我也一點都不會驚訝。”

在彭志堅來看，內衣褲——尤其是男士內衣褲，過去國內的供給非常低質量，但日本、美國第一名的品牌都能占到20%以上的市場。“內衣褲是可以有top brand的。”

對于研發的成本投入，蕉內持開放態度。“我們做研發的時候，首先考量的肯定不是成本。”在臧崇羽看來，任何一個產品技術迭代，前期可能會有一些(高)成本，但是長線來看，降低了整個用戶、社會的使用成本，也是解決了一個行業真問題。

除此以外，蕉內還嘗試“解鎖”產品內容化的更多可能，推出文化連接器“in”系列，與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新銳藝術家進行聯名合作，將公益、環保等融合到產品當中。

很多人可能不知道，蕉內所創造的10億GMV，是由一支僅約200人的團隊完成，這在過去的內衣行業，大約需要8000人才能做到。

這種高人效源于蕉內兩位創始人的一個初心——公司很小，用戶很大，資產很輕。相比于傳統的土資產如廠房、設備、庫存、土地、門面，蕉內更注重品牌、用戶、數據、流量等「云資產」的儲備。

獨特的團隊構成支撐了這種可能性，蕉內把員工抽象地分為兩類人，一類是工程師人才，主要負責技術、數據的部分，另一群是劇組型人才，主要負責創作和表達。這種角色不一定具體在哪個部門，兩撥人互相配合、互相欣賞，組成一支逼近阿里、騰訊的高人效團隊。

蕉內的夢想最早始于一個50平的小辦公室，初始團隊僅6個人。在當時普遍認知里，電商公司更需要平面設計師，但蕉內最先敲定的卻是一位3D設計師。臧崇羽告訴36氪，蕉內當下的判斷是，動態內容一定比靜態內容信息量大。

瀏覽過蕉內產品的用戶，可能會對他們被蒙住眼睛的模特畫面記憶深刻。這是有意為之，設定源于蕉內發現人看人的第一反應會看眼睛，“為了讓大家更關注產品，蕉內索性統一了模特的發型，并把眼睛蒙上。”臧崇羽告訴36氪，“內衣行業的美學升級一直比較滯后，我們想塑造一種視覺藍海，目的很簡單，讓用戶最快速的發現你，識別你，傳播你。”

“蕉內團隊有著極致的產品追求、嚴謹的設計語言、創意的產品表達、精細的管理體系和堅定的品牌理念，這也是資本市場看好他們的長期核心能力。”穆棉資本Stefanie總結道。

在電商渠道站穩腳跟之后，蕉內也在2020年啟動全渠道鋪設，并于當年初成立獨立線下事業部，進行單店模式測試和線下體驗中心落地，隨著深圳壹方城店的正式開業，全渠道的步伐加快，加上兒童內衣、家居用品、輕戶外等更多品類布局，團隊也在不斷壯大。

在臧崇羽看來，蕉內會在業務擴張的同時保持組織的扁平和敏捷。蕉內內部有一個“不過三”的原則，即是層級最多不超過三層，“匯報不超過三層，審批不超過三層。”

時至今日，蕉內仍然是一家年輕的創業公司，“上一輩創業者的愿景是讓世界迷戀中國品質，而我們這一輩的愿景就是讓世界迷戀中國品牌。”臧崇羽向36氪表示，在這過程里，這一代的新銳本土品牌都是蕉內的盟友。