本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj）

618之際，消費(fèi)者們正在積極的掃貨，作為創(chuàng)投領(lǐng)域里的明星機(jī)構(gòu)，高瓴也在大舉投資，繼續(xù)買買買的節(jié)奏。

6月15日，特步國(guó)際（01368.HK）公告稱，高瓴一次性向特步集團(tuán)及旗下子公司注入約10億港元。受此消息影響，特步國(guó)際連續(xù)三日大漲，6月17日，特步國(guó)際再次漲幅超過(guò)15%，股價(jià)也達(dá)到今年以來(lái)的最高價(jià)。

今年以來(lái)，特步國(guó)際已經(jīng)漲幅超過(guò)200%，堪比安踏李寧等明星公司，一直以來(lái)，高瓴對(duì)消費(fèi)零售領(lǐng)域投資不斷，在外界看來(lái)，高瓴是一家通過(guò)發(fā)現(xiàn)、幫助、培育瘋狂創(chuàng)造價(jià)值的公司，來(lái)瘋狂創(chuàng)造價(jià)值的公司。

那么在發(fā)展33年的特步身上，高瓴究竟看到了怎樣的新價(jià)值？

在改革開(kāi)放浪潮下發(fā)家的中國(guó)公司，很多都是家族企業(yè)，特步也不例外。

在特步背后，丁氏家族持股比例達(dá)53.82%。公司實(shí)際控制人是集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波。

丁水波、丁美清及丁明忠先生（丁水波為丁美清女士及丁明忠先生的胞兄）通過(guò)UBS家族信托共同間接持有特步國(guó)際51.44%的股份，創(chuàng)始人丁水波先生亦直接持有約2.38%的公司股份。

創(chuàng)始人丁水波的發(fā)家，也與福建發(fā)達(dá)的制造鞋企息息相關(guān)。

1987年，在福建晉江陳埭一個(gè)村子里，有大量的人涌入開(kāi)鞋廠致富的隊(duì)伍，17歲的丁水波也辦起了一個(gè)生產(chǎn)拖鞋小作坊，當(dāng)時(shí)啟動(dòng)資金只有幾百元。

公司很簡(jiǎn)陋，就在晉江陳埭的一條小河邊搭起一個(gè)小棚子，每天生產(chǎn)十幾雙拖鞋，這就是日后“三興公司”的雛形。

創(chuàng)業(yè)不久，一位遠(yuǎn)在四川成都的商人給了丁水波一個(gè)機(jī)會(huì), 這個(gè)和丁水波父親僅有一面之緣的商人，訂了丁水波一大批貨,，但要求先發(fā)貨，等銷完再付款。丁水波決定先把貨發(fā)過(guò)去, 隨后生平第一次坐飛機(jī)，到四川考察。

第一年，工廠一共賣了2000雙鞋，而到第二年, 就賣了五六萬(wàn)雙，時(shí) 至 1990 年, 鞋廠已大有起色，市場(chǎng)也迅速擴(kuò)大到全國(guó)各大城市，年產(chǎn)值已超過(guò)3000萬(wàn)元。

到了90年代初，丁水波發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品在海外頗受歡迎，他通過(guò)展會(huì)和海外老鄉(xiāng)關(guān)系接單，開(kāi)始為多家國(guó)際品牌制造與設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。

就在同一時(shí)期,，丁水波的同學(xué)丁世忠在與丁水波一河之隔的地方，和自己的父兄開(kāi)辦了一個(gè)小作坊，由此產(chǎn)生了后來(lái)的安踏集團(tuán)。

1993年, 三興公司成為晉江首家打入南美、非洲的企業(yè)。此后, 三興在美國(guó)、西班牙、智利相繼成立分公司，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2000年，丁水波的三興公司生意如日 中天。在外銷市場(chǎng)上，三興已是業(yè)內(nèi)的隱形冠軍。

此時(shí)，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪主動(dòng)找上了丁水波, 并且開(kāi)出了相當(dāng)優(yōu)惠的條件, 希望能夠成為三興公司的合作伙伴, 但丁水波選擇了放棄，他認(rèn)為一旦加入, 再好的條件, 其公司品牌也將受到很多限制。

2001年，丁水波創(chuàng)立了“特步”品牌，從長(zhǎng)期為別人貼牌加工的企業(yè)，轉(zhuǎn)入自己運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)特步是一種考驗(yàn)。

2001年，特步的產(chǎn)值只有9000多萬(wàn)。2002年，年產(chǎn)值就達(dá)到了2.5個(gè)億，翻了近兩倍。

2005年特步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到10億元，2006年達(dá)到了15億元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，中國(guó)體育用品行業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金期。

在這種大環(huán)境下，中國(guó)的一些體育用品公司如李寧、安踏、特步、361度等果斷抓住機(jī)遇，紛紛開(kāi)啟了擴(kuò)張的道路。

各家企業(yè)高歌猛進(jìn)不斷投入大額廣告營(yíng)銷費(fèi)用，擴(kuò)張門店數(shù)量，然而野蠻發(fā)展的背后卻是危機(jī)四伏。

2016-2020年特步國(guó)際同行業(yè)毛利率、凈利率對(duì)比情況（單位：%）

從策略上來(lái)說(shuō)，特步左手學(xué)李寧，右手學(xué)安踏。

2019年特步開(kāi)啟多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略，形成多元化的子品牌與特步的自有品牌，組成“大眾市場(chǎng)-特步，專業(yè)市場(chǎng)-索康尼、邁樂(lè)，時(shí)尚市場(chǎng)-蓋世威、帕拉丁”的三大運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)品牌矩陣，具體來(lái)看，先是通過(guò)合資形式運(yùn)營(yíng)索康尼及邁樂(lè)，緊接著又收購(gòu)蓋世威、帕拉丁品牌100%股權(quán)。

在官方介紹中，Saucony（索康尼）被認(rèn)為是百年跑鞋品牌，有跑鞋中的“勞斯萊斯”之稱。Merrell（邁樂(lè)）專注戶外領(lǐng)域，是全球徒步鞋領(lǐng)導(dǎo)者。

K-Swiss（蓋世威），有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的品牌歷史，以時(shí)尚潮流的網(wǎng)鞋、休閑及健身鞋履產(chǎn)品被全球消費(fèi)者熟知。

Palladium（帕拉丁），為全球最知名的軍靴品牌之一。

而在學(xué)習(xí)李寧的國(guó)潮戰(zhàn)略上，特步選擇貫徹品牌年輕化戰(zhàn)略，跨界少林聯(lián)名合作2020年6月在少林寺舉辦山門秀之后，10月，特步X少林聯(lián)名將秀場(chǎng)搬到了上海時(shí)裝周。在產(chǎn)品端，特步與少林聯(lián)名推出了三款新品：專業(yè)功夫鞋、限量煉魔臺(tái)、問(wèn)禪羅漢鞋。

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，特步想借著少林這個(gè)知名度極高的IP去收獲一波曝光，從而讓IP自帶的功夫文化、武僧精神去為自己的品牌賦能，借勢(shì)國(guó)潮并不難，但是想將合作效果沉淀下來(lái)卻著實(shí)不易。

目前從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正在逐漸形成“雙超多強(qiáng)”的格局。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)吸引眾多企業(yè)入局，市占率最高的三家公司分別為耐克、阿迪達(dá)斯和安踏。

國(guó)際服裝巨頭耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)處于龍頭位置，二者已占據(jù)4成的市場(chǎng)份額。據(jù)歐睿咨詢，2019年，耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)占有率高居榜首為22.9%，阿迪達(dá)斯 以 20.4%的份額緊隨其后。國(guó)內(nèi)龍頭品牌安踏以16.4%的市場(chǎng)份額居第三，李寧為 6.3%，特步為4.9%，361度為3.1%。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)頭部集中趨勢(shì)不斷提升。據(jù)歐睿咨詢，2010-2019年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng) CR5從51%上升至72.8%，CR10從72.2%上升到86.2%。市場(chǎng)份額集中在少數(shù)大型企業(yè)如耐克，阿迪達(dá)斯、安踏等行業(yè)巨頭手中。行業(yè)集中度不斷提高，資源向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

中國(guó)鞋履前10集團(tuán)市占率（%）

從運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)內(nèi)外占比情況來(lái)看，2010-2019年，市占率前20品牌中國(guó)外品牌滲透率呈上升趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌滲透率呈下降趨勢(shì)，占比連續(xù)三年穩(wěn)定在38%左右，一方面，以安踏/李寧/特步為代表的出色本土品牌 加速崛起，另一面分New balance、Asics等前幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭較好的海外品牌近年來(lái)增速放緩。

目前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)體量大，近年來(lái)維持高速增長(zhǎng)。

據(jù)歐睿咨詢，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)零售規(guī)模從2007年的790億元提升至2019年的3166億元，對(duì)應(yīng)CAGR 為12.3%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模接近6000億元。

從2015年開(kāi)始，特步回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，重倉(cāng)馬拉松助力長(zhǎng)跑；特步主品牌蟬聯(lián)中國(guó)跑者的首選品牌，持續(xù)鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，2020年高踞中國(guó)內(nèi)地國(guó)際級(jí)馬拉松賽國(guó)內(nèi)品牌第一。

特步跑步戰(zhàn)略形成以跑步俱樂(lè)部、特跑族、321跑步節(jié)為閉環(huán)的跑者服務(wù)矩陣。從裝備、賽事、社交、服務(wù)等多個(gè)維度。

自2007年起特步先后攜手三十多個(gè)城市的馬拉松，累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò) 1000場(chǎng)。2019年特步共贊助了52場(chǎng)內(nèi)地馬拉松，以及1場(chǎng)越南河內(nèi)的馬拉松賽事，總參與人數(shù)超過(guò)80萬(wàn)。

即使是受到疫情影響的2020年，特步也贊助了12場(chǎng)線下馬拉松和9場(chǎng)線上馬拉松，吸引了超過(guò)150萬(wàn)名參與者。

2020年4月廈門馬拉松比賽中，特步160X跑鞋榮耀登頂，該系列更以51%的優(yōu)勢(shì)占比成為最多人穿著參賽的跑鞋，國(guó)產(chǎn)跑鞋穿著率首次超越國(guó)際品牌；在徐州馬拉松比賽中，前三名選手也穿著特步160X PRO獲得優(yōu)異成績(jī)并將直通奧運(yùn)會(huì)；淮安馬拉松特步160X PRO再次包攬前三；北京馬拉松男子前十選手，穿著160X系列跑鞋占7成。

從種種案例來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之前，特步的商業(yè)模式是品牌批發(fā)型。品牌批發(fā)型的商業(yè)模式缺乏零售思維，公司所有的經(jīng)營(yíng)決策并不是圍繞著消費(fèi)者展開(kāi)的，公司將產(chǎn)品交付給批發(fā)商就算完成了銷售。

隨著商業(yè)環(huán)境的變化以及消費(fèi)需求的升級(jí)，品牌批發(fā)型商業(yè)模式的缺點(diǎn)逐漸暴露了出來(lái)。企業(yè)與消費(fèi)者之間隔著層層中間商，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通不順暢，不利于企業(yè)對(duì)銷售者需求的掌握同時(shí)增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本。

品牌零售型的商業(yè)模式，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)零售思維導(dǎo)向。在該模式下，只有產(chǎn)品最終到了消費(fèi)者的手中才算銷售的完成，這或許也是高瓴重注特步的原因。