對于報告期內(nèi)業(yè)績變動的原因,李寧解釋稱,主要得益于收入增長超過60%以及經(jīng)營利潤率持續(xù)改善。
業(yè)內(nèi)人士認為,李寧產(chǎn)品力國內(nèi)一流,可與耐克、阿迪抗衡,當國貨產(chǎn)品實力強勢崛起時,國產(chǎn)替代便是自然的過程,也是其業(yè)績增長不可逆的長邏輯。
中信建投證券分析師葉樂表示,李寧公司盈利改善大超預(yù)期預(yù)計有幾個原因,一是“新疆棉”事件下本土服裝品牌4-6月終端銷售快速提升;二是今年3月李寧公司簽約肖戰(zhàn)成為李寧運動潮流產(chǎn)品全球的代言,頂流代言推動銷售持續(xù)增長,三是預(yù)計終端折扣率有所提升,營業(yè)利潤率持續(xù)改善。
在葉樂看來,有別于傳統(tǒng)的專業(yè)運動系列,2018年開始李寧針對“國潮”熱推出中國李寧品牌,通過潮流運動服裝打造、跨界合作、參加巴黎時裝周、特色門店開設(shè)等方式開展國貨中國李寧的營銷,成功塑造中國李寧高端運動潮牌的形象。2021年3月,簽約肖戰(zhàn)成為李寧潮流產(chǎn)品全球代言人。在此期間,李寧主品牌(大貨)仍然定位專業(yè)運動,通過技術(shù)研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和口碑,如2019年,發(fā)布最新自主創(chuàng)新緩震科技——“李寧?”輕彈科技平臺;2020年李寧發(fā)布發(fā)布“李寧弜”減震回彈科技系統(tǒng),并推出全新專業(yè)馬拉松產(chǎn)品——絕影彈速跑鞋。
在葉樂看來,李寧旗下鞋類產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格更加多樣化,相較于競品具備更廣的產(chǎn)品風(fēng)格矩陣。李寧的鞋類產(chǎn)品擁有致敬經(jīng)典的復(fù)古運動款、時尚與實用結(jié)合的專業(yè)運動款、造型前衛(wèi)的潮流休閑款,相較于競品具備更廣的風(fēng)格矩陣。受益于近年來李寧運動科技的持續(xù)進步,中國李寧鞋科技含量高于普通運動時尚品牌,帶來更優(yōu)穿著體驗。受益于近年來李寧運動科技的持續(xù)進步,中國李寧鞋科技含量高于普通運動時尚品牌,帶來更優(yōu)穿著體驗。該特點在中國李寧的專業(yè)運動鞋中體現(xiàn)較多,例如中國李寧的游俠CRC跑鞋,搭載了全掌?科技,兼顧潮流時尚的外觀設(shè)計與強大的運動性能,能滿足消費者在日常和運動兩大場景的需求。
觀察來看,中國李寧鞋類產(chǎn)品價格帶處于較高水平,以天貓平臺為例,中國李寧鞋類產(chǎn)品零售價在400-1500元/雙,均價約900-1000元/雙,價格帶高于匡威、Vans,平均售價高于FILAFUSION,與三葉草系列相似,但李寧鞋類產(chǎn)品中現(xiàn)代潮流風(fēng)格與創(chuàng)新設(shè)計風(fēng)格產(chǎn)品價格帶與均價更高。
與此同時,包含中國元素的中國李寧服飾受到了消費者的認可,銷量與售價均處于更高序列。以衛(wèi)衣為例,葉樂介紹,中國李寧官方店中總銷量前十的產(chǎn)品中,有7個是包含中國特色元素的,并且這7款產(chǎn)品中,有5款的價格水平高于衛(wèi)衣平均價格,說明消費者認可這種“國潮”設(shè)計且愿意為此支付溢價。
業(yè)內(nèi)人士也表示,李寧品牌創(chuàng)新求變的基因是發(fā)掘中國李寧系列的基礎(chǔ),自2010年首次提出品牌年輕化重塑戰(zhàn)略以來,緊跟年輕消費群體、探索切入新興運動細分市場成為李寧品牌重塑的重要突破方向。
觀察來看,李寧公司的營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個方面,一是創(chuàng)始人代表的體育精神與品牌價值相連接,和其他內(nèi)資運動品牌相比具備差異化營銷優(yōu)勢,與普雷方丹早期帶給NIKE的營銷優(yōu)勢類似;二是重點投資NBA球星、奧運金牌隊核心聚焦策略將公司營銷資源投入產(chǎn)出效率較高。
王佳敏認為,服裝企業(yè)的規(guī)模增長主要來自渠道擴張和同店提升。新開店帶來的發(fā)貨額增長是服裝企業(yè)的最主要增長動力,除去渠道改革力度較大的因素,如店面形象升級、營業(yè)面積大幅擴張、產(chǎn)品力改善明顯,單店銷貨額的增速一般較為穩(wěn)健。其他驅(qū)動因素包括經(jīng)營直營業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換帶來的短期并表收入增加、線上趨勢下的直營電商收入的增長。
和同業(yè)競爭對手比,李寧公司在店數(shù)、店效以及利潤率方面均有提升空間,中期增長空間存且增長邏輯通過經(jīng)營數(shù)據(jù)改善持續(xù)驗證。從門店數(shù)量看,公司大貨店數(shù)和頭部企業(yè)相比還有拓展空間。如果中國李寧產(chǎn)品線成熟后增加獨立門店,店數(shù)對標KAPPA、adidasclassic、FILA還有充足空間。通過門店面積和平效的提升,公司在單店銷售額上分南北區(qū)和縱向歷史數(shù)據(jù)比,整體店效和同業(yè)橫向相比都有進步空間。李寧公司和同梯隊的競爭品牌相比在營業(yè)利潤率、凈利率上還有一定差距。在聚焦主品牌、提升產(chǎn)品力、提高渠道管理效率后,公司后期的經(jīng)營表現(xiàn)還有提升空間。