近期，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心再度聯(lián)合發(fā)布《2021 中國(guó)奢華品報(bào)告》，今年也是該報(bào)告連續(xù)發(fā)布的第 12 年。見(jiàn)證多年來(lái)的市場(chǎng)變化，針對(duì)時(shí)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，報(bào)告從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)理念和行為產(chǎn)生的影響等多個(gè)維度進(jìn)行了全面分析。我們獲得對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行梳理，希望不僅為奢侈品行業(yè)從業(yè)者提供參考，也希望通過(guò)起底其背后高凈值人群的消費(fèi)趨勢(shì)，給更多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者帶來(lái)啟發(fā)。消費(fèi)信心基本恢復(fù)
此次報(bào)告調(diào)研樣本來(lái)自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)的 2000 名消費(fèi)者，其中 1500 名來(lái)自內(nèi)地不同城市，500 名來(lái)自香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣 1,435,000 元，香港地區(qū)為 1,009,000 港幣。與去年 3 月疫情期間的調(diào)研結(jié)果相比，兩地消費(fèi)者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)積極恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于未來(lái) 12 個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，41%的內(nèi)地受訪者和 33%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，基本恢復(fù)到疫情前的情況。而「減少花費(fèi)」這一選項(xiàng)的比例均有所下降，僅有 9%的內(nèi)地受訪者表示會(huì)減少支出，這一數(shù)字甚至低于疫情前的調(diào)研結(jié)果（10%）。有 28%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)減少支出，相較于疫情前 2019 年的 20%仍有所增加。就總體而言，內(nèi)地受訪者的消費(fèi)信心更為樂(lè)觀。值得關(guān)注的是，調(diào)研結(jié)果顯示 36%的內(nèi)地受訪者在 2020 年的奢侈品消費(fèi)依然高于原本計(jì)劃支出。其中，三線及以下城市的受訪者更高達(dá) 41%，顯示出低線城市的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力依然強(qiáng)勁。
從品類(lèi)來(lái)看，在未來(lái) 12 個(gè)月，美容化妝品依然是大家愿意保持或增加消費(fèi)的主要品類(lèi)。但對(duì)比之下，香港地區(qū)的消費(fèi)者更傾向于增加酒類(lèi)消費(fèi)，減少皮具和高檔餐飲的花費(fèi)。而內(nèi)地消費(fèi)者計(jì)劃在鞋服品類(lèi)上投資更多，在汽車(chē)和旅游上減少支出。注重「品質(zhì)」和「服務(wù)」
疫情帶來(lái)消費(fèi)者行為的改變，同時(shí)對(duì)他們的消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和生活方式都產(chǎn)生了影響。65%的內(nèi)地受訪者和 48%的香港地區(qū)受訪者表示，疫情以來(lái)會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)更高質(zhì)量的奢侈品。而內(nèi)地 59%和香港地區(qū) 49%的受訪者表示，會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的奢侈品來(lái)更好地對(duì)待自己。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的需求。具體體現(xiàn)在會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)上，大多數(shù)消費(fèi)者(85%的香港地區(qū)受訪者和 95%的內(nèi)地受訪者)認(rèn)為成為品牌會(huì)員重要或非常重要，并且「享受特別服務(wù)」是他們成為品牌會(huì)員的首要原因。相比之下，香港地區(qū)的受訪者對(duì)于「獲得新品、促銷(xiāo)資訊分享」相關(guān)的服務(wù)期待最高，而內(nèi)地受訪者最希望獲得個(gè)性化定制的服務(wù)。
消費(fèi)回流
三亞成新晉目的地
調(diào)研顯示，由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內(nèi)地消費(fèi)者將海外購(gòu)物的計(jì)劃轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品的五大城市。在海南開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，海南免稅購(gòu)物店作為消費(fèi)者購(gòu)物目的地之一，正在迅速崛起，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為國(guó)內(nèi)第五大奢侈品購(gòu)物城市。線上渠道持續(xù)深化
調(diào)研顯示，有 55%的內(nèi)地受訪者和 63%的香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來(lái)他們開(kāi)始更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品。奢侈品品牌官網(wǎng)在中國(guó)香港地區(qū)作為首選的奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道，繼續(xù)領(lǐng)先。而在中國(guó)內(nèi)地，相較去年天貓系平臺(tái)拔得頭籌，品牌官網(wǎng)在今年上升成為受訪者選擇最多的線上購(gòu)買(mǎi)渠道，占比 54%。天貓系平臺(tái)和京東分別以 43%和 40%緊隨其后。因奢侈品稀有性和高端性的特征，品牌自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，包括品牌官網(wǎng)、品牌 APP、微信公眾號(hào)、小程序等正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注。從獲取信息的渠道來(lái)看，品牌官方網(wǎng)站依然是兩地消費(fèi)者了解查詢信息的首要渠道，同時(shí)，品牌社交賬號(hào)的作用也尤為顯著。香港地區(qū)受訪者最經(jīng)常瀏覽品牌官方 Facebook，其次是 Instagram；而內(nèi)地受訪者通常選擇瀏覽品牌官方微博和微信公眾號(hào)。「明星效應(yīng)」依舊顯著
明星名人和 KOL 的影響力依然顯著。調(diào)研顯示，香港地區(qū) 56%和內(nèi)地 63%的受訪者看重明星名人的影響力；超過(guò)半數(shù)的受訪者認(rèn)為 KOL 的影響力在過(guò)去十二個(gè)月里繼續(xù)上升。從「帶貨力」來(lái)看，明星名人和 KOL 在服裝、美容化妝品及珠寶品類(lèi)上最能帶貨，明星在影視劇、活動(dòng)、街拍中的穿戴，最能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。整體來(lái)看，兩地消費(fèi)者對(duì)于明星及 KOL 付費(fèi)合作依然延續(xù)了「接受度較高」這一趨勢(shì)，但值得注意的是，有 16%的香港地區(qū)受訪者和 9%的內(nèi)地受訪者在知道品牌贊助了 KOL 后會(huì)降低對(duì) KOL 所推薦產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，這組數(shù)據(jù)相較去年（9%和4%）均有所上升。對(duì)于明星付費(fèi)合作，會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿的受訪者在香港地區(qū)占比 4%，在內(nèi)地占比 6%，相較去年（4%和 1%）也有略微上漲的趨勢(shì)。 爭(zhēng)奪下一代「金主」
Z 世代
Z 世代消費(fèi)者（21-25 歲）正成為奢侈品消費(fèi)的重要力量，4 成內(nèi)地受訪者在 21-25 歲階段就首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品，香港地區(qū)受訪者更早，近半數(shù)人在 20 歲之前就購(gòu)買(mǎi)了自己第一件奢侈品。相較其他代際，他們?cè)谙M(fèi)理念和行為上也展示出獨(dú)特之處。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因，與年長(zhǎng)的受訪者相比，除了一樣排名首位的「提升生活品質(zhì)」（52%）之外，Z 世代更多看重「表現(xiàn)自己的成就」，而更少看重「表現(xiàn)自己的品味」。此外，二手奢侈品值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，有 12%的內(nèi)地受訪者和 21%的香港地區(qū)受訪者在疫情以來(lái)傾向于購(gòu)買(mǎi)更多的二手奢侈品，而 Z 世代正是其中的中堅(jiān)力量。在 Z 世代中傾向于購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的占比明顯超過(guò)年長(zhǎng)代際。在信息渠道上，電視渠道作為傳統(tǒng)媒體在 Z 世代中明顯式微。數(shù)據(jù)顯示，在 21-25 歲的中國(guó)內(nèi)地受訪者中，僅有 6% 選擇通過(guò)電視獲取奢侈品品牌信息，而他們對(duì)于 KOL 社交賬號(hào)的關(guān)注度顯著高于年長(zhǎng)代際。尤其在高端餐飲和高端旅游品類(lèi)上，他們明顯比年長(zhǎng)的受訪者更依賴 KOL 的推薦。在對(duì)于明星的偏好上，他們對(duì)港臺(tái)地區(qū)明星的喜好程度明顯低于年長(zhǎng)者，而對(duì)于日韓、歐美明星的喜愛(ài)度更高。國(guó)潮崛起，小眾登場(chǎng)
中國(guó)消費(fèi)者正變得越來(lái)越成熟。隨著市場(chǎng)的日益發(fā)展和「國(guó)潮」勢(shì)力的崛起，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心也在不斷提升，不再盲目崇拜外國(guó)品牌。調(diào)研顯示，有 75%的內(nèi)地受訪者和約三分之一的香港地區(qū)受訪者認(rèn)為將中國(guó)元素融入產(chǎn)品或服務(wù)很重要。與西方品牌相比，近 5 成內(nèi)地受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌的表現(xiàn)越來(lái)越好，且在價(jià)格上具備更大優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能還是工藝，7 成以上的內(nèi)地受訪者認(rèn)為中國(guó)品牌跟西方品牌不相上下，甚至更勝一籌。本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，除了腕表之外其他所有品類(lèi)，兩地均有不小比例（大多超過(guò)三成）的受訪者表示愿意購(gòu)買(mǎi)小眾品牌。這對(duì)于小眾品牌而言，將是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一大市場(chǎng)契機(jī)。「可持續(xù)」重要性日益凸顯
隨著市場(chǎng)的不斷成熟以及政府和行業(yè)先進(jìn)的持續(xù)推動(dòng)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要意義。調(diào)研顯示，有 84%的內(nèi)地受訪者和 63%的香港地區(qū)受訪者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性。「降低污染或零污染的生產(chǎn)工藝」和「采購(gòu)符合倫理道德的原材料」成為兩地受訪者最關(guān)心的可持續(xù)主張。值得關(guān)注的是，「零皮草」在受訪者心目中的重要性在兩地均為最低。兩地均有約九成的受訪者表示愿意多支付費(fèi)用以支持奢侈品品牌對(duì)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。對(duì)于在可持續(xù)發(fā)展方面無(wú)所作為的品牌，92%的內(nèi)地受訪者和 81%的香港地區(qū)受訪者表示將或多或少地減少甚至停止購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。面對(duì)疫情后奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示：「雖然奢侈品在中國(guó)內(nèi)地漲勢(shì)強(qiáng)勁，隨著未來(lái)新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的趨勢(shì)可能會(huì)有所消退。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)必須盡快縮小與國(guó)外市場(chǎng)在服務(wù)和價(jià)格方面的差距；也可以通過(guò)中國(guó)限定版、跨界合作、中國(guó)元素結(jié)合等不同方式的運(yùn)用，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更多樣化的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接。」 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
