文章來(lái)源：財(cái)聯(lián)社

掌聲和質(zhì)疑聲，正洶涌而至。因承諾捐贈(zèng)價(jià)值5000萬(wàn)元的物資馳援河南，自身經(jīng)營(yíng)狀況已相當(dāng)羸弱的鴻星爾克連續(xù)“霸榜”熱搜多日。

財(cái)聯(lián)社記者日前通過(guò)實(shí)地探訪看到，連日來(lái)，有不少人來(lái)到鴻星爾克總部大樓前拍照、直播，這里儼然變身為“網(wǎng)紅打卡地”。但相比之下，鴻星爾克位于廈門的線下門店則相對(duì)冷清許多，并未出現(xiàn)網(wǎng)上所謂的消費(fèi)熱潮。

鴻星爾克的“慷慨解囊”亦為公司招致了不少質(zhì)疑，盡管公司總裁吳榮照等接連給出回應(yīng)，但截至目前，“疑云”尚未完全散去。更加值得注意的是，“TO BE No.1”的口號(hào)雖已喊了多年，但鴻星爾克非但沒(méi)有真的躋身第一梯隊(duì)，反倒較同行明顯“掉隊(duì)”。鯨平臺(tái)蜂網(wǎng)智庫(kù)專家、和君咨詢合伙人王承志對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，主觀來(lái)說(shuō)，對(duì)比李寧、安踏的崛起，鴻星爾克最核心的就是戰(zhàn)略的迷失，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)預(yù)判、品牌定位、渠道策略、產(chǎn)品策略等多方面的失調(diào)，而一時(shí)的消費(fèi)熱潮亦難以從根本上扭轉(zhuǎn)鴻星爾克的頹勢(shì)。

圖片：鴻星爾克總部

“想要買鴻星爾克產(chǎn)品可以點(diǎn)擊下角，不想買的老鐵也沒(méi)關(guān)系，點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注、點(diǎn)點(diǎn)小紅心，為鴻星爾克加油……”一名博主拿著手機(jī)正對(duì)鴻星爾克的牌匾，大聲喊道。

7月26日上午，廈門市氣象臺(tái)發(fā)布高溫橙色預(yù)警，局部區(qū)域氣溫超過(guò)38℃。但這似乎并沒(méi)有阻擋網(wǎng)友們的熱情。連日來(lái)，有不少人來(lái)到位于廈門市宜蘭路的鴻星爾克集團(tuán)大廈邊“蹲守”、拍視頻”、直播，也有外地游客順道“拍照打卡”。有攬客的“的哥”告訴財(cái)聯(lián)社記者，“前兩天來(lái)的人更多！”

而當(dāng)記者欲上樓采訪時(shí)，卻被鴻星爾克大廈的保安告知，由于公司目前“忙不過(guò)來(lái)”，近期不接受采訪。有接近公司人士則透露，鴻星爾克目前主要由總裁吳榮照對(duì)接媒體。

與物業(yè)保安交流期間，有三五成群的市民走進(jìn)鴻星爾克總部，詢問(wèn)哪里有“鴻星爾克的大賣場(chǎng)”，想“獻(xiàn)獻(xiàn)愛(ài)心”。抱有如此心態(tài)的市民或不在少數(shù)，記者在離鴻星爾克總部最近的鴻星爾克門店（加州商業(yè)廣場(chǎng)店）看到，盡管是工作日，但店里的流量明顯高于旁邊的服裝店。

該門店附近的商戶告訴記者，“今天人流量已經(jīng)少了很多，前兩天這個(gè)時(shí)候門店頗為擁擠。”記者還發(fā)現(xiàn)，盡管“拍照打卡”幾成“常規(guī)操作”，但相對(duì)于網(wǎng)上“發(fā)個(gè)吊牌就行！”的“野性消費(fèi)”，線下消費(fèi)者則未見(jiàn)“掃貨”的現(xiàn)象，亦不乏“空手而歸”的顧客。

圖片：鴻星爾克（加州商業(yè)廣場(chǎng)店）

財(cái)聯(lián)社記者亦嘗試按照地圖指示前往鴻星爾克位于“健民醫(yī)院南”的門店，但到達(dá)之后卻發(fā)現(xiàn)，該門店早已“易主”。

鴻星爾克7月25日凌晨于官方微博披露，公司承諾捐贈(zèng)的5000萬(wàn)物資，其中3000萬(wàn)元物資交由鄭州慈善總會(huì)，另外2000萬(wàn)元物資則通過(guò)壹基金來(lái)捐贈(zèng)。但此前公開(kāi)資料卻顯示，鴻星爾克僅僅通過(guò)壹基金捐贈(zèng)了20萬(wàn)瓶冰露礦泉水，因此被質(zhì)疑“怎么捐出5000萬(wàn)物資？”。

隨后，鴻星爾克總裁吳榮照、鄭州慈善總會(huì)及壹基金輪番出面解釋。吳榮照在其抖音個(gè)人賬號(hào)上回應(yīng)稱：“目前已經(jīng)發(fā)出部分的物資，我們將根據(jù)兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的需求，陸續(xù)的履行我們的捐贈(zèng)承諾。”

鄭州慈善總會(huì)負(fù)責(zé)鴻星爾克捐贈(zèng)事宜的募捐三部王部長(zhǎng)公開(kāi)回應(yīng)媒體稱，鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬(wàn)元的捐贈(zèng)協(xié)議，目前100萬(wàn)元善款已經(jīng)到賬，2900萬(wàn)元物資需分批次運(yùn)送。壹基金也表示，2000萬(wàn)元物資中，200萬(wàn)應(yīng)急款項(xiàng)鴻星爾克已撥付，將于未來(lái)幾日到賬，其他相關(guān)物資將由壹基金根據(jù)物資到達(dá)情況和災(zāi)區(qū)需求分批次接收和發(fā)放。

由于上述總額5000萬(wàn)元的捐款協(xié)議尚在執(zhí)行期，被質(zhì)疑“詐捐”或有失偏頗，但此次事件卻引出了鴻星爾克于去年疫情期間的“捐贈(zèng)疑云”。

記者了解到，鴻星爾克云商城公眾號(hào)于2020年2月12日發(fā)布的《硬核操作！鴻星爾克緊急開(kāi)辟醫(yī)用口罩生產(chǎn)線》顯示，“鴻星爾克集團(tuán)積極響應(yīng)，攜手壹基金迅速捐贈(zèng)了價(jià)值1000萬(wàn)元的物資。”

但財(cái)聯(lián)社記者通過(guò)《深圳壹基金公益基金會(huì)關(guān)于抗擊新冠疫情項(xiàng)目階段性捐贈(zèng)收入和支出的專項(xiàng)審計(jì)報(bào)告》獲悉，2020年1月22日-2020年12月31日，捐贈(zèng)收入前十名的公司中并未見(jiàn)到鴻星爾克的身影，而排名第十的殼牌（中國(guó)）有限公司捐物金額為201.58萬(wàn)元。

對(duì)此，財(cái)聯(lián)社記者曾多次聯(lián)系鴻星爾克方面，但沒(méi)有得到有效回應(yīng)。

鴻星爾克之所以能持續(xù)霸榜多日，5000萬(wàn)元的捐款與其經(jīng)營(yíng)狀況之間的巨大反差，或許才是主因。

公開(kāi)資料顯示，2020年，鴻星爾克虧損2.2億，2021年第一季度虧損6000萬(wàn)元。但因“捐款”受熱捧后，鴻星爾克抖音直播間僅開(kāi)播兩天，銷售數(shù)據(jù)就突破了1億元。

“鴻星爾克遇追捧是預(yù)料之中，也在意料之外，因?yàn)槊恳淮我咔楹蜑?zāi)難面前，一定會(huì)有一個(gè)品牌‘涅槃重生’。相較于其他品牌，鴻星爾克的熱捧的原因除了其自身尚在虧損中依然慷慨解囊奉獻(xiàn)愛(ài)心之外，背后還是新消費(fèi)人群在當(dāng)前階段愛(ài)國(guó)行為的增長(zhǎng)。”王承志對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示。

其進(jìn)一步分析，“短期來(lái)看，一定會(huì)對(duì)品牌銷量有拉升作用，從鴻星爾克的銷售額破億，國(guó)潮品牌銷售額同比只能漲近300%來(lái)看，已經(jīng)可以看出這種影響。但是長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者一定會(huì)回歸到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意等理性的產(chǎn)品消費(fèi)上，畢竟情緒高漲的’野性消費(fèi)‘是無(wú)法持續(xù)的。”

這或意味著，如何將這波流量承接及有效留存是鴻星爾克的當(dāng)務(wù)之急。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，考驗(yàn)僅剛剛開(kāi)始。

從發(fā)展歷程來(lái)看，鴻星爾克與安踏、李寧、匹克等本土運(yùn)動(dòng)品牌幾處同一起跑線，并且率先上市，但目前來(lái)看，其與同行間的差距已經(jīng)越拉越大。2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克營(yíng)收僅為28.43億元，而安踏、李寧則分別為355.1億元、144.57億。

對(duì)于鴻星爾克掉隊(duì)的原因，鯨平臺(tái)蜂網(wǎng)智庫(kù)專家、上海浩頤國(guó)際旅行社有限公司合伙人、首席營(yíng)銷官郭為文分析稱：“產(chǎn)品方面，沒(méi)有特別的功能性或時(shí)尚型的產(chǎn)品再運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)吸引客戶；營(yíng)銷方面，只有一些小型的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目贊助，使其在市場(chǎng)聲量低，品牌缺乏可見(jiàn)性，被消費(fèi)者淡忘。”

而王承志則直言，鴻星爾克的掉隊(duì)源自兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)：2011年的財(cái)務(wù)問(wèn)題和2015年的廠房失火，前者導(dǎo)致在資本市場(chǎng)上失信，后者導(dǎo)致了業(yè)務(wù)開(kāi)展受阻，兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)都影響了鴻星爾克在企業(yè)發(fā)展的一些節(jié)點(diǎn)布局，使得消費(fèi)人群產(chǎn)生背離。

鴻星爾克雖贏得了當(dāng)前的關(guān)注，但或已失去了國(guó)貨興起的6年時(shí)間窗口。“過(guò)去幾年，中國(guó)在原有產(chǎn)業(yè)鏈上的短板逐漸被補(bǔ)齊，價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)了遷移，通俗來(lái)說(shuō)，局勢(shì)從原有的供應(yīng)鏈的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)濟(jì)，”王承志指出。

郭為文亦認(rèn)為，“單純的愛(ài)國(guó)行為導(dǎo)致的品牌關(guān)注和銷售激增，是短期的。企業(yè)如何利用好一次特定事件產(chǎn)生的品牌關(guān)注度，在之后的企業(yè)戰(zhàn)略中延續(xù)保持品牌力，需要很多的努力。”