2021年7月21日以來，河南暴雨的情況在牽動著全中國人民的心。截至7月26日，強降雨已造成河南全省1144.78萬人受災，而同時，河南強降雨已造成63人遇難5人失蹤。一方有難，八方支援。前有TX、螞蟻率先捐贈一億，后有黃子韜捐空旗下服裝品牌產品以至于門店產品全部下架。在這場火速打響的救援賽中，出現了一個無比低調的身影——鴻星爾克。7月21日傍晚，鴻星爾克官方微博發布公告，公司通過鄭州慈善總會、壹基金捐贈5000萬元物資。
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起底鴻星爾克的“大悲”與“大喜” #鴻星爾克 #艾問人物 #艾誠
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緊接著，7月22日，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”爆上熱搜，沉寂多年的鴻星爾克再次進入大眾視野，該公司上述微博評論個數為28.14萬，點贊數為95.23萬，轉發量為22.99萬。鴻星爾克的直播間也在霎時間從寥寥數十人，轉變為單場直播銷售額預估突破1個億。鴻星爾克徹底火了。
據不完全統計，中國約每10人中就有一個于近5日光顧過鴻星爾克的直播間，就連小米集團董事長雷軍都曬出了自己的鴻星爾克運動鞋在微博打卡。
《艾問人物》（iask-media.com）認為，這波野性消費直接讓鴻星爾克老總吳榮照直言“受寵若驚”，連夜騎共享單車趕到公司直播間上班。并非立即坐下帶貨，而是勸大家理智消費。語重心長一番之后就退播了回去找自己那輛單車，但據說因那輛單車被人掃走最后只能走路回家。如此有良心的國貨品牌，如此有喜感的文弱總裁，鴻星爾克為什么現在剛火？
80年代，改革開放的號召之下，福建成了國際鞋企代工的基地，當時的福建本地人吳漢杰也乘東風開辦了一個鞋廠。90年代，吳漢杰將自己的鞋廠命名為鴻星鞋業。吳漢杰有兩個兒子，老大吳榮光出生于1975年，弟弟吳榮照出生于1977年。二人長大后順理成章繼承了家族的鴻星鞋業，兄弟之間非但沒上演任何豪門家族內斗奪權的戲碼，反而配合默契，將家族企業發揚光大。2000年，運動品牌鴻星爾克正式成立了，比1990年成立的李寧、1991年成立的安踏稍稍晚了幾年。后一步而來的鴻星爾克奮起直追。2001年，隨著《古惑仔》的爆火，鴻星爾克簽約了當時最當紅的香港明星陳小春成為其首位品牌形象代言人，一把就在年輕群體中打開了知名度；2004年，憑借《刁蠻公主》迅速躥紅的韓國巨星張娜拉成為鴻星爾克品牌形象代言人，同年鴻星爾克運動系列服裝問世，成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌。2005年，品牌成立剛滿5年，鴻星爾克奔赴新加坡上市，比安踏體育上市早了2年。同年，鴻星爾克成為中國業內第一家在海外上市的運動品牌，并首次入選中國500最具價值品牌。而那一年的吳榮照，年僅28歲。當時，國內體育界的商業氛圍逐漸濃厚起來，各大巨頭開始投資贊助搶占賽事資源，吳榮照盯上了網球：2005年，成為WTA廣州國際女子網球公開賽指定鞋服贊助商；2006年，冠名ITF國際女子網球系列賽事；2009年，相繼簽約Yanina Wickmayer（維克梅耶爾）、Mischa Zverev(茲韋列夫) 、Ema Polic（波利奇）、Nebojsa Peric(佩瑞奇)等多位國際著名網球選手。據《艾問人物》（iask-media.com）觀察，連續多年壟斷國內外網球賽事，火力全開之下，鴻星爾克一舉成為中國網球服飾第一品牌。2006年，鴻星爾克銷售突破14億；2007年突破20億，阿里巴巴都難以與之匹敵；2008年，鴻星爾克入選《福布斯》200家最佳企業，并首次進入亞洲品牌500強行列，銷售額高達28.9億。當年的鴻星爾克在國人心中是沖刺耐克阿迪這些世界一線體育品牌的存在，“TO BE NO. 1”的廣告詞響徹大江南北，吳榮照也有了大規模進軍海外的想法。2008年，鴻星爾克首家海外專賣店在黎巴嫩隆重開業，而這個高光時刻，也成了鴻星爾克“星光熠熠”的轉折點。2008年奧運會的開展讓全世界的體育品牌都把目光鎖定在中國，阿迪耐克驟然涌入，跑馬圈地的戰火突然就被點燃。此時正眺望全球的鴻星爾克可謂是大戰在前卻禍起蕭墻，吳榮照只得被迫迎“戰”。2008年，鴻星爾克在全球范圍內一度擴張到7000家分店，而時至2021年這個數字也不過7000多一點。再加之當時的CEO吳榮照年輕氣盛缺乏經驗，分店選址不科學、管理不到位等等問題，最后造成了公司資金流動不暢，大廈開始了傾斜。
雪上加霜的是，奧運結束之后，國內運動品牌市場需求迅速減少，而庫存的積壓對于鴻星爾克產業鏈上下游都帶來嚴重影響，經營環境惡化后，經銷商紛紛減少訂貨，賬期延長，鴻星爾克的收入愈發下滑。
但公司頂在股市，財報必須好看，吳榮照只能被“推”著繼續加碼生產，直到2012年，鴻星爾克的庫存危機徹底爆發。更更更不巧的是，虛假財報很快就被捅破。2011年，鴻星爾克涉嫌財務數據作假被停牌，截至目前仍未能恢復交易。但老天并不打算就這么輕易放過鴻星爾克。2015年，一場火災幾乎斷了鴻星爾克的“命脈”。這場大火經過11小時才被撲滅，燒毀了鴻星爾克近一半的生產設備，導致工廠生產停滯，資金量一度斷裂。也就是從這時候開始，鴻星爾克的破產傳聞不絕于耳。
從誕生到高光再到跌入泥潭，鴻星爾克這一路走得坎坎坷坷。2011年鴻星爾克股票停牌以來，市值停留在3.22億新加坡元，報表更新停留在2017年，權益剩下3.2億元人民幣。此外，2020年鴻星爾克的營收僅為28億，同年安踏營收355億，李寧144億，特步81億，361度51億……鴻星爾克賺的錢連安踏的零頭都夠不上，去年凈利潤還虧損了2.2億。熱心網友還扒出鴻星爾克家的財報，2021年一季度負6000多萬。門店標志燈舍不得開，營銷熱搜舍不得買，就自家官方微博號的藍V認證都不舍得開。卻也正是這樣在走下坡路的鴻星爾克，卻把相當于自身市值六分之一的資金投入到援助河南的行動中。
從線上買斷貨、逼停“直播間”，到“血洗”線下門店，網民對鴻星爾克的野性消費越發瘋狂。據飛瓜數據顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間22—23日兩天直播漲粉832萬，銷售總額高達1.1億元；另一電商平臺數據顯示，7月23日，鴻星爾克銷售額同比增長超52倍，鴻星爾克直播間更是在33小時內就突破了4800萬銷售額，導致庫存直接告急。
有媒體進行了總結，網友們在這次的傳播中自發主導完成了從情緒共鳴、實際行動再到造梗出圈的全鏈路操作，整個過程很像含辛茹苦的養成系。大家先是在群體接力中逐漸豐滿細節，為鴻星爾克立起來了一個老實本分、令人心酸的人設，這就是觸發洶涌情緒的起源。在共同情緒的基礎之上，群體又完成了下單的行動共鳴。
7月23日凌晨1點，鴻星爾克總裁吳榮照出現在直播間，向消費者致謝同時，呼吁網友“理性消費”，“另外懇請大家避免對別的同行造成困擾，特別是國貨品牌的發展，都需要我們大家的支持和愛護”。7月25日凌晨2點，吳榮照通過微博再次呼吁消費者“理性消費，不要神化鴻星爾克”，“希望大家冷靜下來重新看待這個品牌”。百度搜索指數顯示，過去一周“鴻星爾克”日均值382405，同比增長42301%；同花順iFind顯示，鴻星爾克目前的綜合新聞指數為266622，月環比增長1666288%，同比暴漲26662100%。萬眾簇擁下，吳榮照被封為“寶藏男孩”，鴻星爾克被架上“神壇”。甚至有熱心網友把鴻星爾克官方微博的會員年限充值到了2140年，“勒令”鴻星爾克成為“百年老店”。《艾問人物》（iask-media.com）認為，此次鴻星爾克“一捐封神”事件，固然與老總吳榮照“因自己淋過雨所以也想給別人撐傘”的溫暖真心密切相關，但同時也離不開“國貨崛起”這樣一個大的背景環境。自2017年之后，就整個國產運動品牌行業來看，隨著李寧開始帶動運動品牌的國潮新風，安踏、特步這些國產運動品牌趁著這股“東風”發展到了近百億規模。2019年，以完美日記、元氣森林、花西子、蜜雪冰城等為首的新國貨品牌也不斷嶄露頭角，隨著本土品牌著力提升產品力、品牌力，國貨產品在消費者心中的認可度愈發提升。《艾問人物》（iask-media.com）了解到曾經2021年3月的新疆棉事件過后，國貨的消費熱情被推向高潮，一眾國貨品牌的股價也隨之青云直上。 東方財富Choice數據顯示，3月16日至今，特步股價漲幅超216%，安踏漲幅超40%，361°漲幅超67%。京東618期間國貨品牌表現亮眼，6月1日0時—6月18日24時，236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌的數量占比73%。 回到當下，一夜爆紅的鴻星爾克就如異軍突起。作為一家原“處在艱難轉型”中的傳統企業，因5000萬元物資捐贈突然獲得極大關注，吳榮照很難不擔心，一旦消費者停止“用愛發電”，對到手產品產生不滿情緒怎么辦？這樣的擔憂背后則對輿論反噬的恐懼。事情發酵至今，已經開始有部分極端網友頂著“鴻星爾克”的名義在其他國貨品牌直播間大肆謾罵，而公司本身也被質疑“詐捐”、“炒作”、“實際是外資企業”，等等。互聯網喜歡造神，也喜歡毀神，鴻星爾克在被捧上神壇的同時，也開始成為消費者道德綁架下的情緒出口，以及好事者們拿著放大鏡使勁“挑刺”的目標。
《艾問人物》（iask-media.com）認為，此次事件可謂千載難逢，但不得不說，鴻星爾克的前路似乎仍不算好走。一時的爆火不能帶來永遠的銷量，如果說鴻星爾克的品牌形象就是低調，也要在質量和
款式上狠狠地高調。
文章來源：艾問人物
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