中國(guó)第三方電商平臺(tái)對(duì)國(guó)際奢侈品品牌的牽引力正不斷增強(qiáng)，為了加深與中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，品牌在登陸這些平臺(tái)之后，還需要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整其產(chǎn)品和內(nèi)容策略。這也意味著品牌需要將本地節(jié)慶和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)納入考量——提前做好準(zhǔn)備并充分利用這些窗口進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌具體應(yīng)如何執(zhí)行？
6 月和 11 月占據(jù)了品牌全年平臺(tái)銷(xiāo)量的重要份額
圖片來(lái)源：DLG (Digital Luxury Group)
當(dāng)然除了電商節(jié)日，國(guó)際品牌在數(shù)年前就開(kāi)始借力例如新年、七夕等中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，以及 520 這樣更新穎的節(jié)慶日——在此期間將本土文化與其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或是產(chǎn)品接合起來(lái)，與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。雖然這些節(jié)日不會(huì)像大型購(gòu)物活動(dòng)一般帶來(lái)如此大的交易額，但它們?nèi)匀皇瞧放菩枰盐盏闹匾幕瘻贤ù翱凇２煌奉?lèi)的交易額也會(huì)在相關(guān)月份有所上升。
而如今，這類(lèi)電商節(jié)日正在經(jīng)歷迅速演變——基于消費(fèi)者高漲的熱情，品牌和平臺(tái)開(kāi)始將其視為一個(gè)用新品與消費(fèi)者溝通的契機(jī)。據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，超過(guò) 140 萬(wàn)款新品在本次 618 首發(fā)。就奢侈品類(lèi)而言，包括 Burberry、Boucheron、Hermès 等超百家品牌在今年 618 推出總計(jì)近 2 萬(wàn)款等新品，甚至包括限量系列，平臺(tái)限定產(chǎn)品。
另外值得注意的是，為了支持天貓上的活動(dòng)，尤其是購(gòu)物節(jié)期間的活動(dòng)，品牌需要開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的本地營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，以更好地捕捉本地消費(fèi)者的注意力。例如，瑞士腕表品牌 Breitling 在今年 618 購(gòu)物節(jié)期間，選擇在中國(guó)的線(xiàn)上渠道首發(fā)全新白色表盤(pán)的復(fù)仇者腕表。為了支持這一活動(dòng)，品牌邀請(qǐng)演員張?jiān)讫垍⒀萜放拼笃€邀請(qǐng)了 KOL 常 YI 生參與品牌直播。品牌為這一腕表發(fā)售所特別制作的本地資產(chǎn)并在天貓生態(tài)內(nèi)外進(jìn)行 360 度的傳播有助于提振這一活動(dòng)的表現(xiàn)。
例如天貓這樣的第三方電商平臺(tái)不僅是國(guó)際品牌另一個(gè)收入來(lái)源，同時(shí)也有助于品牌擴(kuò)展現(xiàn)有客群。盡管品牌會(huì)避免在本地營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上推出折扣活動(dòng)，但仍可以靠很多技巧來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。品牌可以借助天貓上不同的付款選項(xiàng)，例如免息分期或是先買(mǎi)后付——前者如今被很多奢侈品，尤其是硬奢品牌使用，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲；而后者則有助于品牌的新客在付款之前就享受到品牌的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，品牌也應(yīng)該考慮利用現(xiàn)有 CRM 系統(tǒng)上的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通，以確保在這些電商節(jié)點(diǎn)期間觸達(dá)到品牌現(xiàn)有的潛客和客戶(hù)。
除了溝通天貓上的客戶(hù)之外，品牌甚至可以使用微信和企業(yè)微信將品牌的線(xiàn)上及線(xiàn)下客戶(hù)導(dǎo)流至天貓。例如借助企業(yè)微信，品牌可以通過(guò)銷(xiāo)售人員重新激活在線(xiàn)下觸點(diǎn)接觸到的客人或潛客，并在購(gòu)物節(jié)期間通過(guò)信息或是銷(xiāo)售人員發(fā)布的朋友圈將它們導(dǎo)流至品牌天貓店。
來(lái)源：WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊
