本文來自微信公眾號：財經十一人（ID：caijingEleven），作者：夏雪，編輯：余樂，題圖來自視覺中國

“為了信念，你會拼到哪一步？”伴隨明星王一博的旁白，徐嘉余、鄭姝音、石智勇、谷愛凌等運動員在畫面中出拳、騰空、翻轉......中國國家游泳隊、跆拳道隊、舉重隊、體操隊、拳擊隊等運動隊群像在安踏東京奧運會廣告中依次呈現。

安踏2020年東京奧運會廣告

你有沒有發現，與往屆奧運會姚明、劉翔、林丹等巨星“霸屏”的情況不同，在本次奧運會的電視廣告中，體育明星多以群像的形式出現，如伊利廣告中的中國乒乓球隊、韓束廣告中的中國游泳隊，以及貝殼、快手廣告中的中國女排隊形象等。一排上前，輪番上場。

國家游泳隊代言韓束

為什么越來越多的企業選擇國家隊群像代言品牌？為什么越來越少的體育明星以個人形象出現在商業領域？難道現在的中國體育界沒有人可以“獨當一面”嗎？

“中國現在確實沒有體育巨星。”資深媒體人、體育人顏強在接受《財經》采訪時表示。“我們現在有很多奧運冠軍，但沒有像姚明、劉翔、李娜、林丹那樣的體育巨星。”顏強進一步表示，體育巨星必須要具備的條件有兩個，一個是難以超越的成績，另一個是能夠實現社會破圈的公眾影響力。“而目前，這樣的運動員還沒有出現。”

體育明星的商業價值在下降

事實上，不只是本屆奧運會，近年來中國體育明星的商業代言在數量和種類上一直在下降。

根據2020年5月“秒針系統”與“ECO氪體”發布的全球現役體育明星商業價值排行榜，中國最具商業價值的體育明星前三分別為排球運動員朱婷、足球運動員武磊和排球運動員張常寧。與姚明、劉翔、林丹、李娜等巨星相比，朱婷、武磊們無論是在商業代言的數量還是種類上都無法與前輩們相提并論。

據《財經》統計，姚明運動員時期的代言涵蓋了食品、運動、金融、數碼、通信、首飾等多個領域，代言品牌數18個，林丹的品牌代言數量更是超過了20個。劉翔、李娜的代言數量也明顯多于朱婷、武磊等人。在代言品牌領域層面，代言數量最多的朱婷也只集中在食品和科技領域。

運動員商業價值的衰退還表現在與流量明星們的“實力對比”上：當年使用運動員代言的品牌，現在更加青睞娛樂明星了。聯想集團的代言人從劉翔換成了王一博，哈根達斯的代言人則從李娜變為了迪麗熱巴和劉雨昕。

即使是與運動員們關系最密切的運動品牌，也不再是體育明星的專屬領地。安踏的主要代言人從2008年的孔令輝、2010年的張繼科、郭晶晶、劉詩雯再到2021年的王一博、關曉彤、馬思純，逐漸從體育領域轉向了娛樂領域。今年3月26日，肖戰官宣成為“李寧全球潮流品牌代言人”更是直接引發了全網的熱烈討論。打開特步、361°、FILA等運動品牌的官網，娛樂明星代言人也都出現在更為矚目的頭版位置。

2008年~2019年最具商業價值明星代言數量和種類。制圖：夏雪

最具商業價值體育明星代言變化。根據公開資料整理。制圖：夏雪

為什么企業不再將體育明星代言作為最優選擇？中國體育明星商業價值下降的背后有什么樣的原因？

品牌方與運動員的“背向奔赴”

競技體育是殘酷的，比賽成績幾乎就是一名運動員全部的標簽。

體育明星代言的根本邏輯也仍然是成績本身，其他的話題度都只是附加，這是體育明星與娛樂明星最大的區別。

“NBA全明星首發陣容、名人堂成員”，姚明在歐美主流職業聯賽中的成就迄今無人比肩；“中國田徑史上第一位集奧運會、室內室外世錦賽、國際田聯大獎賽總決賽冠軍和世界紀錄保持者于一身的運動員”，劉翔的這些成績無人能及；而李娜作為“亞洲第一位網球大滿貫女子單打冠軍”，其國際影響力也仍然沒有中國運動員能夠與之相提并論。

自2008年北京奧運會獲得48塊金牌（原為51枚，后因興奮劑取消3枚）的巔峰后，從2012年倫敦奧運會的38金到2016年里約奧運會的26金，從2014年索契冬奧會的3金到2018年平昌冬奧會的1金，中國體育成績總體上一直在下降。

本屆奧運會上，中國隊獲得了38枚金牌，總體成績有所反彈，但從運動員個人的成就來看，還很難找出像當年劉翔、林丹那樣耀眼的明星。

此外，廣告播放和瀏覽形式的改變也對運動員的商業價值構成了挑戰。

不同于過去電視上的固定排期、輪番播放，新媒體平臺多了更多的靈活性和不確定性。人們往往不會再固定地觀看一段長時間的廣告。在傳播越來越碎片化、高頻高速的當下，對商業代言提出了與受眾保持高頻接觸和高曝光度的新要求。而這些，是需要封閉訓練的運動員無法做到的。

中國隊的摘金項目大多集中在舉重、射擊、跳水等項目上。這些項目與大眾的生活結合并不緊密，運動員們幾乎每四年才在公眾面前亮相一次，無法形成持續的關注度。顏強表示，“這也是品牌在尋找體育明星代言時顧慮的因素之一。”

品牌的策略也在改變，即使是運動品牌也不再把讓運動員做代言人視為天經地義的選擇。

2020年，安踏提出從關注“高性價比”進化為關注“極致價值”的戰略，產品從科技、顏值、故事、價格四個層面共同發力；李寧提出將不斷豐富運動時尚品類的娛樂營銷資源，配合靈活多樣的跨界和數字化營銷資源，吸引年輕消費群體的關注，獲得更多主流消費者的認同。

可以看到，中國的本土運動品牌正在進行突破原本受眾圈層的努力。想要“出圈”的品牌所青睞的，一定是“出圈”的代言人。

從這個角度來看，中國目前的體育明星在大眾熟悉度和媒體活躍度上都還遠遠不夠。在過去，不關注體育的人也可能聽過“飛人劉翔”、“移動長城姚明”。但在今天，不關注體育的人卻很難直接說出某個體育明星的名字。

新生代的新玩法

有聲音指出，在飯圈無處不在的今天，中國體育也正在不可避免地走向“飯圈化”。越來越多的運動員在社交媒體上進行個性化的表達，依靠顏值或個人性格被世人認識。

在品牌專家、一見塑造的高級顧問王妍鳳看來，這未嘗不是一件好事。“拋開唯獎牌論，人們開始回歸本質，享受體育，體現出了更多的人文關懷。這與很多品牌的訴求也是契合的。”本次的東京奧運會中，阿里巴巴選擇的代言人是攀巖選手鐘齊鑫。此人在圈外毫無名氣，甚至因早前小組賽犯規而無緣此次奧運比賽，但他傳達出來的“希望是光，希望有你”的信念卻仍然有著強大的力量。

阿里巴巴東京奧運會“希望是光 希望有你”廣告

人們對待體育賽事的觀念在轉變，體育明星商業價值的挖掘有了更多可能。

2019年６月29日，國際奧委會（IOC）執委會表決通過修改《奧林匹克章程》“第40條附則第３款”的決議，允許此后參加奧運會的運動員、代表隊和工作人員在奧運期間進行廣告宣傳。而在此之前，該規定禁止運動員在奧運會期間出現在任何非奧運贊助商的廣告中。

也即是說，從“一般禁止”到“原則許可”，運動員在商業代言上的自由度更高了。國際奧林匹克委員會主席托馬斯·巴赫此前表示，這樣的松綁，可以說是“里程碑”式的變化。

除了官方的松綁，新浪微博、嗶哩嗶哩、小紅書等社交媒體的發展，也為運動員與大眾的聯系提供了傳統媒體之外的新途徑。

奪得奧運首金后，射擊運動員楊倩的微博在一天內漲粉53萬，比賽結束后她發在微博上的個人日常也都獲贊超過10萬。跳水運動員全紅嬋奪冠后也第一時間開通了自己的微博賬號，粉絲數迅速從0飆升到了31.6萬。

對于跳水、射擊等項目本身熱度不高的運動員來說，通過社交媒體上的個性化表達，有助于與大眾建立連接，從而為商業價值的轉化提供可能。

運動員全紅嬋、楊倩微博截圖

除此之外，本次奧運會中，許多金牌之外的故事也獲得了許多關注。

這些吸引著大眾注意力，牽動著大眾情緒的真實故事，除了充滿了人性的光輝和更高更快更強更團結的奧運精神，也是體育明星打造人設，強化自身的獨特形象做出的嘗試。

乒乓球運動員孫穎莎的“奶兇奶兇”“小魔王”標簽，乒乓球運動員許昕的“人民藝術家”戲稱、舉重運動員李雯雯及教練被稱為現實版《功夫熊貓》......

隨著人們對運動員期待的轉變，成長故事和個人形象也成為了大眾感興趣的重要方面。挖掘運動員們在成績標簽之外更多的可能，是體育明星商業代言的一個新趨勢。

但是，歸根到底成績才是運動員商業價值的根本邏輯。本屆奧運會中不乏憑借高顏值出圈的運動員，但要獲得品牌方與市場的青睞，長時間的高水平發揮與高關注度缺一不可。

出生于1998年的張雨霏、陳雨菲，2000年的孫穎莎、楊倩、張常鴻，2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全紅嬋，他們幾乎都是第一次參加奧運會，卻彰顯出了近乎是碾壓對手的實力。

“當然，他們也還需要一定時間的沉淀。畢竟在本屆奧運會之前，我們對他們并不關注。”顏強說。

屬于這些表現亮眼的新生代運動員們的時代，才剛剛開始。