本文來(lái)自微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)十一人（ID：caijingEleven），作者：夏雪，編輯：余樂(lè)，題圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)
“為了信念，你會(huì)拼到哪一步？”伴隨明星王一博的旁白，徐嘉余、鄭姝音、石智勇、谷愛(ài)凌等運(yùn)動(dòng)員在畫面中出拳、騰空、翻轉(zhuǎn)......中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、跆拳道隊(duì)、舉重隊(duì)、體操隊(duì)、拳擊隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)群像在安踏東京奧運(yùn)會(huì)廣告中依次呈現(xiàn)。
安踏2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)廣告
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，與往屆奧運(yùn)會(huì)姚明、劉翔、林丹等巨星“霸屏”的情況不同，在本次奧運(yùn)會(huì)的電視廣告中，體育明星多以群像的形式出現(xiàn)，如伊利廣告中的中國(guó)乒乓球隊(duì)、韓束廣告中的中國(guó)游泳隊(duì)，以及貝殼、快手廣告中的中國(guó)女排隊(duì)形象等。一排上前，輪番上場(chǎng)。
國(guó)家游泳隊(duì)代言韓束
為什么越來(lái)越多的企業(yè)選擇國(guó)家隊(duì)群像代言品牌？為什么越來(lái)越少的體育明星以個(gè)人形象出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域？難道現(xiàn)在的中國(guó)體育界沒(méi)有人可以“獨(dú)當(dāng)一面”嗎？
“中國(guó)現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有體育巨星。”資深媒體人、體育人顏強(qiáng)在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示。“我們現(xiàn)在有很多奧運(yùn)冠軍，但沒(méi)有像姚明、劉翔、李娜、林丹那樣的體育巨星。”顏強(qiáng)進(jìn)一步表示，體育巨星必須要具備的條件有兩個(gè)，一個(gè)是難以超越的成績(jī)，另一個(gè)是能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)破圈的公眾影響力。“而目前，這樣的運(yùn)動(dòng)員還沒(méi)有出現(xiàn)。”
體育明星的商業(yè)價(jià)值在下降
事實(shí)上，不只是本屆奧運(yùn)會(huì)，近年來(lái)中國(guó)體育明星的商業(yè)代言在數(shù)量和種類上一直在下降。
根據(jù)2020年5月“秒針系統(tǒng)”與“ECO氪體”發(fā)布的全球現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值排行榜，中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的體育明星前三分別為排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、足球運(yùn)動(dòng)員武磊和排球運(yùn)動(dòng)員張常寧。與姚明、劉翔、林丹、李娜等巨星相比，朱婷、武磊們無(wú)論是在商業(yè)代言的數(shù)量還是種類上都無(wú)法與前輩們相提并論。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，姚明運(yùn)動(dòng)員時(shí)期的代言涵蓋了食品、運(yùn)動(dòng)、金融、數(shù)碼、通信、首飾等多個(gè)領(lǐng)域，代言品牌數(shù)18個(gè)，林丹的品牌代言數(shù)量更是超過(guò)了20個(gè)。劉翔、李娜的代言數(shù)量也明顯多于朱婷、武磊等人。在代言品牌領(lǐng)域?qū)用妫詳?shù)量最多的朱婷也只集中在食品和科技領(lǐng)域。
運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的衰退還表現(xiàn)在與流量明星們的“實(shí)力對(duì)比”上：當(dāng)年使用運(yùn)動(dòng)員代言的品牌，現(xiàn)在更加青睞娛樂(lè)明星了。聯(lián)想集團(tuán)的代言人從劉翔換成了王一博，哈根達(dá)斯的代言人則從李娜變?yōu)榱说消悷岚秃蛣⒂觋俊?
即使是與運(yùn)動(dòng)員們關(guān)系最密切的運(yùn)動(dòng)品牌，也不再是體育明星的專屬領(lǐng)地。安踏的主要代言人從2008年的孔令輝、2010年的張繼科、郭晶晶、劉詩(shī)雯再到2021年的王一博、關(guān)曉彤、馬思純，逐漸從體育領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了娛樂(lè)領(lǐng)域。今年3月26日，肖戰(zhàn)官宣成為“李寧全球潮流品牌代言人”更是直接引發(fā)了全網(wǎng)的熱烈討論。打開特步、361°、FILA等運(yùn)動(dòng)品牌的官網(wǎng)，娛樂(lè)明星代言人也都出現(xiàn)在更為矚目的頭版位置。
2008年~2019年最具商業(yè)價(jià)值明星代言數(shù)量和種類。制圖：夏雪
最具商業(yè)價(jià)值體育明星代言變化。根據(jù)公開資料整理。制圖：夏雪
為什么企業(yè)不再將體育明星代言作為最優(yōu)選擇？中國(guó)體育明星商業(yè)價(jià)值下降的背后有什么樣的原因？
品牌方與運(yùn)動(dòng)員的“背向奔赴”
競(jìng)技體育是殘酷的，比賽成績(jī)幾乎就是一名運(yùn)動(dòng)員全部的標(biāo)簽。
體育明星代言的根本邏輯也仍然是成績(jī)本身，其他的話題度都只是附加，這是體育明星與娛樂(lè)明星最大的區(qū)別。
“NBA全明星首發(fā)陣容、名人堂成員”，姚明在歐美主流職業(yè)聯(lián)賽中的成就迄今無(wú)人比肩；“中國(guó)田徑史上第一位集奧運(yùn)會(huì)、室內(nèi)室外世錦賽、國(guó)際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽總決賽冠軍和世界紀(jì)錄保持者于一身的運(yùn)動(dòng)員”，劉翔的這些成績(jī)無(wú)人能及；而李娜作為“亞洲第一位網(wǎng)球大滿貫女子單打冠軍”，其國(guó)際影響力也仍然沒(méi)有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能夠與之相提并論。
自2008年北京奧運(yùn)會(huì)獲得48塊金牌（原為51枚，后因興奮劑取消3枚）的巔峰后，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的38金到2016年里約奧運(yùn)會(huì)的26金，從2014年索契冬奧會(huì)的3金到2018年平昌冬奧會(huì)的1金，中國(guó)體育成績(jī)總體上一直在下降。
本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)隊(duì)獲得了38枚金牌，總體成績(jī)有所反彈，但從運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的成就來(lái)看，還很難找出像當(dāng)年劉翔、林丹那樣耀眼的明星。
此外，廣告播放和瀏覽形式的改變也對(duì)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
不同于過(guò)去電視上的固定排期、輪番播放，新媒體平臺(tái)多了更多的靈活性和不確定性。人們往往不會(huì)再固定地觀看一段長(zhǎng)時(shí)間的廣告。在傳播越來(lái)越碎片化、高頻高速的當(dāng)下，對(duì)商業(yè)代言提出了與受眾保持高頻接觸和高曝光度的新要求。而這些，是需要封閉訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員無(wú)法做到的。
中國(guó)隊(duì)的摘金項(xiàng)目大多集中在舉重、射擊、跳水等項(xiàng)目上。這些項(xiàng)目與大眾的生活結(jié)合并不緊密，運(yùn)動(dòng)員們幾乎每四年才在公眾面前亮相一次，無(wú)法形成持續(xù)的關(guān)注度。顏強(qiáng)表示，“這也是品牌在尋找體育明星代言時(shí)顧慮的因素之一。”
品牌的策略也在改變，即使是運(yùn)動(dòng)品牌也不再把讓運(yùn)動(dòng)員做代言人視為天經(jīng)地義的選擇。
2020年，安踏提出從關(guān)注“高性價(jià)比”進(jìn)化為關(guān)注“極致價(jià)值”的戰(zhàn)略，產(chǎn)品從科技、顏值、故事、價(jià)格四個(gè)層面共同發(fā)力；李寧提出將不斷豐富運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的娛樂(lè)營(yíng)銷資源，配合靈活多樣的跨界和數(shù)字化營(yíng)銷資源，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，獲得更多主流消費(fèi)者的認(rèn)同。
可以看到，中國(guó)的本土運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)行突破原本受眾圈層的努力。想要“出圈”的品牌所青睞的，一定是“出圈”的代言人。
從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)目前的體育明星在大眾熟悉度和媒體活躍度上都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在過(guò)去，不關(guān)注體育的人也可能聽過(guò)“飛人劉翔”、“移動(dòng)長(zhǎng)城姚明”。但在今天，不關(guān)注體育的人卻很難直接說(shuō)出某個(gè)體育明星的名字。
新生代的新玩法
有聲音指出，在飯圈無(wú)處不在的今天，中國(guó)體育也正在不可避免地走向“飯圈化”。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上進(jìn)行個(gè)性化的表達(dá)，依靠顏值或個(gè)人性格被世人認(rèn)識(shí)。
在品牌專家、一見(jiàn)塑造的高級(jí)顧問(wèn)王妍鳳看來(lái)，這未嘗不是一件好事。“拋開唯獎(jiǎng)牌論，人們開始回歸本質(zhì)，享受體育，體現(xiàn)出了更多的人文關(guān)懷。這與很多品牌的訴求也是契合的。”本次的東京奧運(yùn)會(huì)中，阿里巴巴選擇的代言人是攀巖選手鐘齊鑫。此人在圈外毫無(wú)名氣，甚至因早前小組賽犯規(guī)而無(wú)緣此次奧運(yùn)比賽，但他傳達(dá)出來(lái)的“希望是光，希望有你”的信念卻仍然有著強(qiáng)大的力量。
阿里巴巴東京奧運(yùn)會(huì)“希望是光 希望有你”廣告
人們對(duì)待體育賽事的觀念在轉(zhuǎn)變，體育明星商業(yè)價(jià)值的挖掘有了更多可能。
2019年６月29日，國(guó)際奧委會(huì)（IOC）執(zhí)委會(huì)表決通過(guò)修改《奧林匹克章程》“第40條附則第３款”的決議，允許此后參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、代表隊(duì)和工作人員在奧運(yùn)期間進(jìn)行廣告宣傳。而在此之前，該規(guī)定禁止運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)期間出現(xiàn)在任何非奧運(yùn)贊助商的廣告中。
也即是說(shuō)，從“一般禁止”到“原則許可”，運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)代言上的自由度更高了。國(guó)際奧林匹克委員會(huì)主席托馬斯·巴赫此前表示，這樣的松綁，可以說(shuō)是“里程碑”式的變化。
除了官方的松綁，新浪微博、嗶哩嗶哩、小紅書等社交媒體的發(fā)展，也為運(yùn)動(dòng)員與大眾的聯(lián)系提供了傳統(tǒng)媒體之外的新途徑。
奪得奧運(yùn)首金后，射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩的微博在一天內(nèi)漲粉53萬(wàn)，比賽結(jié)束后她發(fā)在微博上的個(gè)人日常也都獲贊超過(guò)10萬(wàn)。跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋奪冠后也第一時(shí)間開通了自己的微博賬號(hào)，粉絲數(shù)迅速?gòu)?飆升到了31.6萬(wàn)。
對(duì)于跳水、射擊等項(xiàng)目本身熱度不高的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，通過(guò)社交媒體上的個(gè)性化表達(dá)，有助于與大眾建立連接，從而為商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化提供可能。
運(yùn)動(dòng)員全紅嬋、楊倩微博截圖
除此之外，本次奧運(yùn)會(huì)中，許多金牌之外的故事也獲得了許多關(guān)注。
這些吸引著大眾注意力，牽動(dòng)著大眾情緒的真實(shí)故事，除了充滿了人性的光輝和更高更快更強(qiáng)更團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)精神，也是體育明星打造人設(shè)，強(qiáng)化自身的獨(dú)特形象做出的嘗試。
乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎的“奶兇奶兇”“小魔王”標(biāo)簽，乒乓球運(yùn)動(dòng)員許昕的“人民藝術(shù)家”戲稱、舉重運(yùn)動(dòng)員李雯雯及教練被稱為現(xiàn)實(shí)版《功夫熊貓》......
隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員期待的轉(zhuǎn)變，成長(zhǎng)故事和個(gè)人形象也成為了大眾感興趣的重要方面。挖掘運(yùn)動(dòng)員們?cè)诔煽?jī)標(biāo)簽之外更多的可能，是體育明星商業(yè)代言的一個(gè)新趨勢(shì)。
但是，歸根到底成績(jī)才是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的根本邏輯。本屆奧運(yùn)會(huì)中不乏憑借高顏值出圈的運(yùn)動(dòng)員，但要獲得品牌方與市場(chǎng)的青睞，長(zhǎng)時(shí)間的高水平發(fā)揮與高關(guān)注度缺一不可。
出生于1998年的張雨霏、陳雨菲，2000年的孫穎莎、楊倩、張常鴻，2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全紅嬋，他們幾乎都是第一次參加奧運(yùn)會(huì)，卻彰顯出了近乎是碾壓對(duì)手的實(shí)力。
“當(dāng)然，他們也還需要一定時(shí)間的沉淀。畢竟在本屆奧運(yùn)會(huì)之前，我們對(duì)他們并不關(guān)注。”顏強(qiáng)說(shuō)。
屬于這些表現(xiàn)亮眼的新生代運(yùn)動(dòng)員們的時(shí)代，才剛剛開始。
