女性選擇與引導(dǎo)性消費(fèi)，開始為討論多年的她經(jīng)濟(jì)貼上更為深層的標(biāo)簽。來源：深氪新消費(fèi)（ID:xinshangye2016）研究一家內(nèi)衣品牌的大眾市場的知名度，一般不會(huì)去看小紅書。在直男聚集地虎撲平臺(tái)上，滿屏聊游戲、聊籃球、聊汽車的討論中，我們能偶爾發(fā)現(xiàn)一些男人對(duì)于內(nèi)衣的興趣。性感天花板維多利亞的秘密，出現(xiàn)頻次最多。運(yùn)動(dòng)板塊如安德瑪運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，也常被談起。很可惜的是，通過關(guān)鍵詞搜索，我們今天的主角愛慕內(nèi)衣，并沒能出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上。但這又如何？成立近30年、A股上市、市場占有率第一、年度營收33億……這個(gè)品牌悄無聲息地成為了中國內(nèi)衣之王。最沒有波瀾的創(chuàng)業(yè)故事
統(tǒng)領(lǐng)中國內(nèi)衣市場30年據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，愛慕內(nèi)衣從2017-2019年，在女性內(nèi)衣市場和男性內(nèi)衣市場的占有率都是第一名。而這，卻是一位60后大爺締造的。這位大爺叫張榮明，此前是首鋼大學(xué)的教師，主要研究的方向是涂層刀片。但在1991年，張榮明順著研究方向，居然研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托。這跨度有點(diǎn)大，就連他自己也表示，盡管已經(jīng)結(jié)婚，但“從沒留意太太穿什么樣的內(nèi)衣”。要知道，當(dāng)時(shí)中國的內(nèi)衣廠家，還沒有這種鋼圈技術(shù)，最近的市場參考就是剛進(jìn)入中國幾年的日本華歌爾和德國黛安芬。1993年，張榮明就以技術(shù)入股，加入了北京華美時(shí)裝廠，同時(shí)以自己的鋼圈技術(shù)生產(chǎn)愛慕內(nèi)衣。當(dāng)時(shí)的中國，筆者的家鄉(xiāng)還沒通電，衣服的購買方式還是扯布請(qǐng)裁縫。從供需關(guān)系上來看，中國市場迎來前所未有的自然增長，就算企業(yè)并沒有足夠的能力承接，也能夠在這個(gè)要素的增長中獲得了一個(gè)發(fā)展的空間。北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花教授，曾有一句精辟的總結(jié)：是市場造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場。總之，帶鋼圈的愛慕內(nèi)衣當(dāng)時(shí)做出來，就根本沒愁市場消化。當(dāng)時(shí)全球內(nèi)衣市場最主流的節(jié)奏，其實(shí)是跟隨維多利亞的秘密。1999年的美國超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽，老一輩宅男的視覺盛宴。因?yàn)樵谶@場比賽的轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)了一條30s的維密秀廣告，據(jù)稱，這一動(dòng)作使得維密官網(wǎng)半小時(shí)迎來了100萬點(diǎn)擊。維密主要的打法，就是設(shè)計(jì)和秀場樹立品牌，然后以高昂價(jià)格篩選人群。而中國市場，以鋼圈撐起性感生意的愛慕，也一度成為了內(nèi)衣價(jià)格的天花板。20年前，這個(gè)品牌的內(nèi)衣基本在500元左右。3年時(shí)間，愛慕內(nèi)衣就做到北京市場占有率第一，年銷售額一度達(dá)到10億。2000年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)內(nèi)衣市場迎來多品類、多品牌崛起的繁榮局面。為應(yīng)對(duì)新的市場變化，愛慕內(nèi)衣開始了它的集團(tuán)化戰(zhàn)略。從最開始的文胸開始，愛慕涉及到了內(nèi)褲、家居服等品類，并推出了蘭卡文、愛美麗、愛慕先生、愛慕兒童等獨(dú)立品牌。先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，這些子品牌的表現(xiàn)從未讓人失望。一直到2019年，高端女性內(nèi)衣市場的蘭卡文、男性市場的愛慕先生、綜合市場的愛慕，都居于行業(yè)第一。2020年，整個(gè)愛慕公司的營收額居然達(dá)到了33.6億之多。冰與火的2015年
沒有幸運(yùn)兒躲得開時(shí)代的落幕這一年，維密大秀收視率驟降30%，觀看人數(shù)僅為659萬。同年，維密的母公司L Brands股票開始下跌，不到半年時(shí)間跌了將近30%，其美國市場份額也從40%下滑到了24%。2016年，維密猶豫要不要在中國開第一家店。這個(gè)考慮引發(fā)了中國時(shí)尚領(lǐng)域乃至財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的關(guān)注，甚至成為了社交媒體上的熱門討論。而當(dāng)維密正式在上海開業(yè)時(shí)，淮海路上早已擠滿的消費(fèi)者。甚至有報(bào)道稱，有人不遠(yuǎn)萬里從沈陽趕來，抱著超模的海報(bào)在門前助威。維密秀不行了，但維密在中國依舊有市場。以至于，像愛慕、曼妮芬、都市麗人等國產(chǎn)品牌，都顯得黯然失色。在之后的三年里，愛慕營收雖有連年提升，但扣非凈利在走下坡路。2017年，這個(gè)品牌賺了5.19億，2018年則是3.82億，2019年只有3.13億了。到2019年，都市麗人營收同比下降19.9%，經(jīng)營利潤虧損達(dá)到13.89億，安莉芳凈利潤較同期減少了50%，零售店減少了173個(gè)。怎么辦？愛慕調(diào)整了運(yùn)營模式，開啟了直營門店的滲透之路。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年上半年，愛慕的門店數(shù)量分別為2322個(gè)、2472個(gè)、2414個(gè)和2256個(gè)。但這其中，直營渠道占比逐步增長到了80%。這一調(diào)整，也讓愛慕銷售費(fèi)率從2017年的39.28%增長至2019年的46.95%。其次是大力開發(fā)數(shù)字化工具。愛慕推出云客服、官方商城、官方小程序等，甚至玩上了VR等高科技。后端巨大的布局投入，前端嚴(yán)峻的市場擠壓，錢就成了最大的問題。在2017年，愛慕就引入加華資本、眾海資本；2019年又引入了盈潤匯民等資本機(jī)構(gòu)。為了拿到這些資本機(jī)構(gòu)的錢，愛慕不惜簽下了對(duì)賭協(xié)議。有媒體此前報(bào)道，愛慕的對(duì)賭協(xié)議中包含了回購權(quán)條款，如果公司無法在2022年上市，投資者將獲得年化收益率為7%的“債券”。如果不是這場對(duì)賭的牽絆，低調(diào)的愛慕可能都不會(huì)登陸A股。沒有幸運(yùn)兒躲得開這場時(shí)代的落幕，愛慕最終只能依靠資本避難。最大的勁敵并非維密
內(nèi)衣行業(yè)迎來一群女人幫維密、愛慕等內(nèi)衣的乏力，其實(shí)是性感鋼圈品類的式微。對(duì)于性感內(nèi)衣，其實(shí)是一種悅他性消費(fèi)，所以這個(gè)行業(yè)做得最好的，往往是男人。愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人、婷美等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，其實(shí)都是男性創(chuàng)辦。當(dāng)年，夏季達(dá)沃斯上就舉行了一場主題為“關(guān)注女性在中國發(fā)展進(jìn)程中的作用”的互動(dòng)式會(huì)議。會(huì)上，陽光傳媒集團(tuán)董事長楊瀾就表示：“今天的女人應(yīng)該更有她們的自由，回到自己的內(nèi)心發(fā)現(xiàn)她們自己真正所要的，無論怎樣，這是她們自己的選擇，我覺得對(duì)她們來說更為重要。”女性選擇與引導(dǎo)性消費(fèi)，開始為討論多年的她經(jīng)濟(jì)貼上更為深層的標(biāo)簽。在這一年的上海，一個(gè)叫做NEIWAI（內(nèi)外）的新內(nèi)衣品牌創(chuàng)立。這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是一位女性，她開始將內(nèi)衣穿著的舒適性放在第一位。舒適、功能、美感共存的無鋼圈文胸，成為了NEIWAI（內(nèi)外）的主打產(chǎn)品。那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)力，第一批90后女孩走進(jìn)了大學(xué)。與上一輩相比，她們追求獨(dú)立、relax、自然——更加悅己的無鋼圈文胸受熱捧次年，又一個(gè)無鋼圈內(nèi)衣品牌好奇蜜斯成立。同樣是兩位女性創(chuàng)始人，揣著50萬起始資金在天貓開店，卻實(shí)現(xiàn)了每年110%左右的增速。此后，無鋼圈內(nèi)衣與鋼圈內(nèi)衣形成了鮮明的市場競爭。根據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成；從消費(fèi)人群來看，90后占比過半，而95后的人數(shù)和消費(fèi)額增速值得期待。令人意外的是，包括NEIWAI、好奇蜜斯、Ubras等在內(nèi)知名無鋼圈內(nèi)衣品牌，大多數(shù)的創(chuàng)始人都是女性。這個(gè)行業(yè)開始用女性思維做生意了，這估計(jì)是60歲大爺張榮明與愛慕同行們最大的焦慮。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
