Peloton的成功是具有劃時代意義的，它不僅是疫情時代的勝出者，也是訂閱經(jīng)濟正式進軍健身行業(yè)的標志，也為許多還未進入訂閱經(jīng)濟的企業(yè)演示了一種硬件+服務(wù)+內(nèi)容的訂閱經(jīng)濟的可能性。Peloton的出現(xiàn)標志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)入侵健身界，想要跟上時代的步伐，健身界將面臨一次“物種進化”。
春哥親講（ID: chungeTalks）原創(chuàng) 一個Lululemon都追隨的公司，談Peloton和它的訂閱經(jīng)濟革命 00:00 13:18 后退15秒 倍速 快進15秒 疫情時期，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趁勢崛起，誰也沒想到的是，一家專門提供健身器材+內(nèi)容服務(wù)的公司竟然以訂閱服務(wù)的形式異軍突起，它就是 Peloton 。 現(xiàn)在來看提供健身線上課程的公司并不新鮮，但是做到像Peloton這樣健身器材+內(nèi)容服務(wù)+社交的公司卻并不多見，作為健身界頭一個吃螃蟹的公司，Peloton在國外鮮有敵手。
截至2021年3月15日，Peloton已經(jīng)擁有近440萬用戶，其中167萬名用戶是“connected fitness membership”也就是購買單車/跑步機才能享受的會員服務(wù)，季度收入達到10.6億美金，并每年擁有92%的留存率。
截至2021年第一季度，Peloton平臺上的總健身量增長到了1.71億次，較去年同期增加了4800萬次。會員現(xiàn)在平均每月鍛煉26次。 就連火出圈的運動健身品牌Lululemon也開始學(xué)習peloton的健身硬件+內(nèi)容服務(wù)+社交的模式。 2020年6月末，Lululemon以5億美元的價格收購美國家庭健身硬件公司Mirror，并計劃全球推廣Mirror
Mirror的核心產(chǎn)品是一面配有攝像頭和揚聲器的交互式鏡子，用戶可以跟隨鏡子里的同學(xué)和教練一起進行健身直播課程，當然也可以點播錄像課程。 交互式鏡子售價1495美元，課程的每月會員訂閱費用則為39美元。目前只在美國運營。
Lululemon的這一次收購預(yù)示著其開始向健身硬件產(chǎn)品市場擴張的野心，并且對他們收購的家庭健身產(chǎn)品公司Mirror報以厚望。 據(jù)了解，lululemon對Mirror的期待是2021年收入增長50%至65%，達到2.5億至2.75億美元。 不止是lululemon，目前由Peloton開創(chuàng)的訂閱服務(wù)+硬件+社區(qū)的健身已經(jīng)成為健身界的大趨勢， Peloton的入場對健身乃至訂閱經(jīng)濟都是一次顛覆性的革命，那么Peloton究竟是如何“大鬧”整個市場的？
01. 健身狂人的互聯(lián)網(wǎng)夢
Peloton的創(chuàng)世人約翰·弗利是一名自行車和鐵人三項愛好者，結(jié)婚之后與妻子和兩個孩子搬到紐約居住后， 弗利發(fā)現(xiàn)紐約的健身課程非常難約，要想在熱門的健身房里約上一門課程，需要提前好幾天安排好一切，以確保當天有預(yù)留的位置。 | Peloton 創(chuàng)始人 約翰·弗利 健身在我國并沒有非常普遍，但是在美國卻是一個幾乎人人會參與的活動，
根據(jù)美國的《Bureau of Labor Statistics》報告顯示2019年超過19.3%的美國人口會每天進行運動，也就是說每十個美國人中就有2個健身老司機。 這還只是每天運動的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，實際每周參與運動的人數(shù)可能超過4成人口。
這也就不難理解為什么在美國紐約，弗利會遇到健身課爆滿的情形。在這樣的形勢下，弗利覺得健身其實可以擁有更加高效的發(fā)展空間，不應(yīng)該受到時間、空間的限制。 于是2012年，弗利離開了他原來的公司Barnes & Noble，邀請了四位朋友科特斯、庫什、揚和斯坦頓作為聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)辦了Peloton。 為什么說Peloton是健身界下一個未來的開創(chuàng)者，正是因為這家公司是第一家將健身器材硬件、社交和訂閱服務(wù)結(jié)合的這么好的公司，它做到了將健身房帶進千家萬戶的愿景。 從不被投資人看到，到如今發(fā)展到2020年末471億美金的市值。 但是要知道，硬件在硅谷幾乎沒有投資人會投資，更何況已經(jīng)有很多巨頭公司的硬件產(chǎn)品如GoPro和FitBit等公司上市后沒有掀起任何水花的先例。 所以弗利的第一筆融資是從募資平臺Kickstarter拿到的，從297名支持者手中勉強拿到了30多萬美元。 何況Peloton開發(fā)的高科技自行車價格非常昂貴，幾乎沒有投資人認為會有用戶會愿意每個月花費昂貴的訂閱費和器材租用費在家里健身。 直到創(chuàng)業(yè)兩年后，2014年時Peloton才從老虎環(huán)球拿到了第一筆巨額融資，一共1000萬美元。 之后再弗利的堅定信念下，Peloton撐過了一次又一次融資，直到撐過了前四輪融資。 直到疫情來臨，許多愛好健身的人被迫受制于家中，Peloton這時就成為了許多健身狂人們的健身房替代品，甚至很多用戶在使用之后成為了它的長期訂閱用戶。 截至今年年初Peloton用戶數(shù)量甚至已經(jīng)沖破440萬人。 除了疫情無法去健身房的客觀原因，這些付費用戶為什么每個月要花費39甚至超過100美金的會員費和器械租金在家里健身呢？達到每月流失率僅有0.31%的驚人成績甚至遠遠低于Netflix 3% 的流失率。 我們可以先從訂閱模式 說起，訂閱模式與普通“占有式”的購買模式不同，直接購買并占有商品的模式經(jīng)營的只是用戶的單次價值，訂閱模式挖掘的是用戶的終生價值（LTV）。 所以從留存用戶的風險上，訂閱模式是最低的，并且從時間和忠誠度上，用戶價值可以達到最大化。 當普通商家還在苦思冥想怎么吸引用戶購買時，訂閱型的公司已經(jīng)開始構(gòu)想如何讓用戶使用的時間更長，簡單來說就是如何讓用戶上癮。
Netflix通過變態(tài)一般的精細化內(nèi)容劃分，通過人工+大數(shù)據(jù)的方式將用戶的內(nèi)容推送達到最精確標準。 很多用戶都認為Netflix比他們自己還要了解自己的“品味”。所以很多人都說自己對Netflix是“上癮”的。 在內(nèi)容成為人們娛樂和精神糧食的今天，只要13.99美金的月費就可以在Netflix上可以享受流暢、無限的內(nèi)容推薦。
作為一個Peloton的會員，你可以用分期租用的方式享受器材租用，如單車、跑步機等專業(yè)器材都可以使用，除了可以使用數(shù)量龐大的錄播課程，你還可以加入由最頂尖的專業(yè)健身教練直播的線上課程。 從外觀上來講，這些單車都是Peloton專門定制的，單車的上方連接了一個ipad大小的屏幕，你可以使用視頻和語音的形式與直播的頂尖的專業(yè)教練實時溝通。 事實上，這些健身自行車是Peloton主要收入來源, 此外的20%才來源自健身服務(wù)的訂閱。 盡管39美元只能享受單車上的內(nèi)容訂閱服務(wù)（單車的每月訂閱費是49美元起，等于單車+內(nèi)容訂閱一個月消費在100美金左右）， 但比很多健身房的會員費和私教費用都要便宜。當用戶支付的單車費用達到器械的實際購買金額時，用戶將真正擁有這輛單車。 Peloton甚至在官網(wǎng)制作了一個健身預(yù)算計算器，以一種非常直觀的方式幫助新用戶理解Peloton可以給他們帶來的價值。 | 一張Peloton計算出的“當前”和“選擇Peloton套餐之后”的預(yù)算對比圖 并且計算出他們在Peloton可能的每月消費和從線下轉(zhuǎn)移到Peloton線上可以節(jié)省的費用和來回交通時間。 | 第一行為單車付完全款的周期，第二行為每個月省下的來回交通時間 Peloton還針對不同人群需求提供不同價位的健身服務(wù)， 硬核的健身狂人 可以選擇上文提到的最頂配的套餐比如 Bike、Bike+、Tread、Tread+和內(nèi)容訂閱。比較輕度的健身達人 可以選擇PelotonAPP（12.99美金一個月的手機APP訂閱服務(wù)，其中包括不限量的課程、戶外跑步檢測、與線上用戶實時同步運動以及運動成就等功能。）的內(nèi)容訂閱。不過為了區(qū)別于訂閱硬件服務(wù)會員的高價值服務(wù)，僅僅訂閱APP服務(wù)的會員是無法享受直播課程。 感興趣的讀者可以參考以下經(jīng)過官網(wǎng)標價整理的圖表：
健身器械
器材的捆綁服務(wù)
APP訂閱內(nèi)容
簡單來講，Peloton對于用戶的劃分就如同健身房的普通會員（Peloton APP）和私教會員（Peloton Bike/Tread+）的區(qū)別一樣。 Peloton的出現(xiàn)是對健身界的一次洗牌和刺激，因為它從規(guī)模和效率上徹底改變了健身課程的模式。以前線下的課程一堂單車課只能容納30-40名會員，Peloton卻可以1對成千上萬人。 如何最大化用戶的粘性并讓Peloton的互動性和線下課程一樣活力十足？ 每個平臺有不同的做法，Netflix和抖音等大數(shù)據(jù)公司通過精確算法推薦讓用戶能隨時隨地最快接觸到他們感興趣的內(nèi)容。 健身作為一項需要強激勵的活動，我們的同伴往往是最激勵我們持續(xù)努力的催化劑。 Peloton 的線上競技場：會員運動動力的發(fā)動機 “競技”使人上癮，它是人類競爭意識的原始基因在作怪，在揮汗如雨的健身房更是如此。
健身房內(nèi)很容易看到會員們的“攀比”，如果你跑了半個小時，那我就跑一個小時，你舉起來5kg的杠鈴，我就要舉起來8kg的。Peloton很巧妙的將這種競爭用數(shù)據(jù)量化了，讓會員們更加直觀的感覺到同伴之間的運動量競爭。
在運動時，會員可以任意查看屏幕一側(cè)排行榜中的與其他參與者的比較，即使它是按需課程。
這個排行榜的名單是全透明化的，就如同在線下參與健身一樣，在這里你可以查看同類參與者的詳細信息，例如用戶名、位置、年齡范圍和個人資料照片（如果他們添加了一個）。 用戶甚至可以根據(jù)年齡范圍和其他統(tǒng)計信息進行篩選，以便與同行的用戶更緊密地競爭。 按需課程顯示了“所有時間”排行榜，除了當前正在使用的人之外，上面還顯示每個人的排名。
所以很多用戶都表示在Peloton非常具有成就感，當發(fā)現(xiàn)自己打敗了上一個排名的用戶時， 那種成就和成功感就如同競技類的游戲一般。 當發(fā)現(xiàn)自己排名落后時，則會刺激用戶通過強度更大的訓(xùn)練追上排名，這是讓Peloton用戶愿意持續(xù)購買服務(wù)的最核心誘因。 比如34歲的Lynn在七月的時候購入了Peleton的動感單車，還訂閱了課程。她喜歡每天在Peloton上“打榜”，每次上課的時候，她都能看到一個排行榜。 “我喜歡這種打敗別人的感覺，”她說，這讓她時不時想去車上再多騎幾圈，就像在公路上騎車一樣。 而且這種良性競爭不僅可以帶來健康上的好處，也讓Peloton的社區(qū)更加具有活力了。 Peloton在這種競技激勵上是線下健身房所無法比擬的，雖然線下健身房也存在同行競爭，但是卻沒有Peloton量化排行榜的數(shù)據(jù)那樣的直觀。
04. Peloton是社區(qū)內(nèi)容的運營大佬
不要認為一對多的直播課程就會降低在Peloton的參與感。
在紐約工作的Lisa Getty曾經(jīng)向The Verge描述她使用Peloton的“魔幻時刻”，“我的教練Jenn會說，‘嗨，在達拉斯的David，你下周還去看球嗎？’，她真的認識所有人！” 這樣的互動過程徹底迷住了Getty，在一年多的時間里，她一直跟隨這名教練，Jenn Sherman的直播課程健身。
每一名進入教練直播間的用戶，都將被主持健身的教練進行點名、并根據(jù)此會員的數(shù)據(jù)進行建議和指導(dǎo)。
而且如果一名會員參加某個課程超過了100次，那么教練將公開贊揚這名會員，并且讓他領(lǐng)跑直播間的所有會員一段時間，這種被重視和認可的感覺令很多會員感到滿意。
這些互動帶來的正向反饋是難以想象的，為了不被線下健身房打敗，正因為可以一人主持上百上千人的課程，Peloton只邀請非常專業(yè)的明星教練直播授課，不用量來取勝，而是用質(zhì)取勝。 比如Peloton有意識地網(wǎng)羅了一批具備明星特質(zhì)和外表的“健身明星”進行課程拍攝。成員范圍涵蓋模特、前田徑運動員，甚至還有“水果姐”凱蒂·佩里的前伴舞。 Peloton像明星一樣的栽培這些教練，讓他們成為社交媒體的新星網(wǎng)紅，除了讓他們Instagram和Facebook等社交平臺發(fā)表內(nèi)容、也會通過拍攝他們的故事、讓他們上電視臺接受采訪等方式保持熱度并宣傳。 很多名人也是Peloton的忠實用戶，其中包括前前總統(tǒng)夫人米歇爾奧巴馬、美國吉米秀主持人吉米法倫（JimmyFallon）、男演員里昂那多，女演員凱特哈德森等等。 最近，Peloton 也和著名歌手碧昂斯簽訂了一份長期合同，碧昂斯預(yù)計將在 Peloton 平臺上參與制作一系列獨家的健身教程視頻和內(nèi)容，并授權(quán)Peloton使用她的版權(quán)音樂。
05. 后疫情時代：
Peloton開始進入企業(yè)市場
許多Peloton的股東都非常擔心當疫情回轉(zhuǎn)，人們返回傳統(tǒng)健身房后，Peloton是否仍然能夠保持它迅猛的發(fā)展速度時，Peloton已經(jīng)先一步出手了。 就在2020年年底，Peloton以4.2億美元收購安踏旗下的健身器械品牌Precor，后者在旅館、健身房、企業(yè)、公寓樓等商業(yè)客戶基礎(chǔ)群中非常廣泛。 這意味著，當Peloton的會員進入公共健身房（學(xué)校、公寓、旅館等）時，依然可以通過登錄賬戶的方式在Peloton的線下跑步機和單車上享受課程。
結(jié)語
Peloton的成功是具有劃時代意義的，它不僅是疫情時代的勝出者，也是訂閱經(jīng)濟正式進軍健身行業(yè)的標志，也為許多還未進入訂閱經(jīng)濟的企業(yè)演示了一種硬件+服務(wù)+內(nèi)容的訂閱經(jīng)濟的可能性。
Peloton的出現(xiàn)標志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)入侵健身界，想要跟上時代的步伐，健身界將面臨一次“物種進化”。
雖然任何公司的模式都無法完全復(fù)制，企業(yè)仍然要結(jié)合當?shù)氐娜巳合埠煤托袠I(yè)趨勢調(diào)整自己的策略，但Peloton是當之無愧的訂閱經(jīng)濟范本，特將此公司的經(jīng)營模式分享給各位讀者，希望您也可以展望到訂閱經(jīng)濟的無限未來。
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