近年來，隨著國產(chǎn)品牌逐漸崛起，更多年輕人愿意嘗試國產(chǎn)品牌。國潮興起，有不少本土原創(chuàng)品牌受到追捧，特別是服裝品牌市場迎來“藍海”機遇。
貨服裝品牌全面崛起的三大邏輯
邏輯一：疫情后復蘇強勁，服裝行業(yè)，尤其是功能性品牌整體仍保持高景氣度
疫情后復蘇強勁：2021 年以來紡織服裝復蘇強勁，從社零數(shù)據(jù)來看，紡織服裝整體增速高于社零總額的增速，尤其是 3 月和 4 月、5 月增速略有回調(diào)，背后的原因可能更多是 618 使得 5 月的消費節(jié)奏略有調(diào)整。行情跑贏大盤：2021H1，紡服服裝（申萬）指數(shù)上漲 8.27%，跑贏上證指數(shù)漲幅 1.47%，深證成指漲幅 2.58%。整體市場的關注度都有大幅提升，交易量也有明顯提升。運動鞋服賽道景氣度高，疫情后增速有望回升。1）運動鞋服賽道增長優(yōu)于鞋服總體：長期以來，全球運動鞋服市場規(guī)模增速優(yōu)于全球鞋服總體增速，中國運動鞋服賽道經(jīng)歷了 2011-2013 年低谷期后，增速回升且遠超鞋服總體增速，運動鞋服賽道景氣度高。2）中國運動鞋服賽道增長優(yōu)于全球：2020 年全球/中國運動鞋服行業(yè)規(guī)模達到3150 億美元/492 億美元，在疫情影響下，中國運動鞋服市場規(guī)模僅略有減小，表現(xiàn)優(yōu)于全球。2014-2019 年，中國運動鞋服行業(yè)增速年均超過10%，超過全球增速。隨著疫情影響消退，中國運動鞋服行業(yè)增速有望回升至疫情前的高增長水平。
邏輯二：功能性品牌行業(yè)集中度在提升，其中國貨品牌崛起市占率持續(xù)提升
綜合國力大幅提升。我國 GDP 總量從 2001 年的 1.3 萬億美元提升到 2020 年的14.7 萬億美元，2007 年 GDP 總量超過德國，2010 年 GDP 總量超過日本，位居世界第 二。2010 年以來，中國 GDP 總量與世界第一的美國的差距也在逐步縮小。此外從發(fā)展 質(zhì)量看，人均 GDP 已經(jīng)從 1990 年的不足 1000 美元提升到 2020 年的 1.1 萬美元，全國 居民可支配收入也在短短的 7 年時間內(nèi)從 1.8 萬元提升到 3.2 萬元，累計增幅達到 76%。整體國力的提升能夠讓消費者一定程度上消除對國產(chǎn)品牌的固有認知，提升對于國內(nèi) 品牌的關注度。我國國產(chǎn)品牌（包括服裝化妝品等品類）崛起主要有兩大路徑，分別是走功能性品牌和效率性品牌。功能性品牌具備有較強的品牌標簽，品牌粘性強，并且企業(yè)發(fā)展的策略也是持續(xù)深挖某種功能標簽，深化品牌形象。這其中最典型的功能性服飾就包括運動品牌。效率性品牌主要強調(diào)時尚性、快反等等，利用電商等快速反饋的渠道，廣泛推廣品牌，企業(yè)一般具備較強的組織效率和執(zhí)行力。文化屬性同樣加強了對品牌的認同：運動鞋服賽道具備較強的文化屬性認同感， 每個品牌背后都代表一種精神，對于精神文化的認可更多地就是轉(zhuǎn)為對于品牌的忠誠度。文化認同+功能性屬性下，運動鞋服行業(yè)集中度不斷提升，龍頭公司“強者愈強”。 功能性鞋服較普通休閑鞋服本身的品牌忠誠度更高，復購比例高，行業(yè)集中度具備長期提升的邏輯，易誕生大品牌。2011-2020 年，中國運動鞋服市場集中度不斷提升， CR5/CR10 從 2011 年的 48%/68%增至 2020 年的 59%/78%，強者愈強。2020 年， Nike/Adidas 分別占據(jù)了19.8%/17.2%的運動鞋服市場份額，安踏主品牌緊隨其后份額 達到 9%，而旗下另一品牌 FILA 的市場份額也已經(jīng)達到了 6.4%。從市場份額來看，國貨已經(jīng)開始崛起。2015-2017 年，大部分國產(chǎn)運動品牌由于自身在 2010 年左右擴張較為粗放，積累的一定庫存問題，因此在丟失市場份額，而海外品牌在這一階段不斷擴大市場份額。但從 2017 年開始，國產(chǎn)運動品牌經(jīng)歷了一輪洗牌后，陸續(xù)走出了之前的困境，開始全面反彈，市場份額不斷提升。安踏主品牌較快梳理好了庫存問題，從 2013 年開始就逐步擴大市場領先地位，李寧從 2018 年開始觸底反彈，F(xiàn)ILA 自被安踏集團收購以來便保持了強勁的增長勢頭，特步自 2017 年觸底后也開始企穩(wěn)反彈。除了耐克繼續(xù)在大中華區(qū)保持高速增長外，其他海外品牌在中國地區(qū)的收入沒有明顯的增長。國潮崛起原因之一：文化自信，“Z 時代”認知變化，開始主動擁抱國產(chǎn)品牌“Z 世代”成長環(huán)境使其切身感受到國家實力的變強?！癦 世代”他們所生活的環(huán)境中不會感受到國內(nèi)經(jīng)濟文化與發(fā)達國家的落差，基本的物質(zhì)和精神生活需求都能在國內(nèi)滿足，切身感受到國內(nèi)比國外好的地方。開始發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在以一些現(xiàn)代化的方式傳播時，雖然只是一件一件碎片化的事情，但合并在一起在 10 多年成長歷程中不斷積累， 也會對一個人的認知體系產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的影響，“Z 世代”會意識到國內(nèi)外品牌的產(chǎn)品在使用和觀感上的差距并沒有那么大，對國產(chǎn)品牌的評價體系更加客觀。國潮關注度高，國產(chǎn)品牌接受度提升。2019 年國家寶藏搜索量同比增長 730%，粉絲數(shù)增長約 7.2 倍，交易額增長約 560%，大眾對中國元素的關注度和消費大幅增加。中國品牌搜索熱度占比從 2016 年的 45%提 升至 2021 年的 75%，國產(chǎn)品牌廣受關注。2020 年有 66%的消 費者偏向于消費本土品牌，相較于 2019 年提高 5pct，中國大眾對國產(chǎn)品牌的接受度已經(jīng)達到較高水平。國潮崛起原因之二：成熟的供應鏈帶來產(chǎn)品綜合品質(zhì)的提升供應鏈本質(zhì)上就是現(xiàn)代化的分工。正如亞當·斯密在《國富論》中關于分工的描 述，一個別針廠，通過將生產(chǎn)流程拆解，每個人負責其中的一個環(huán)節(jié)或幾個環(huán)節(jié)，減 少了學習成本和不同環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換成本（包括地點的轉(zhuǎn)換和工序的轉(zhuǎn)換），且每個人 因為只做其中幾個環(huán)節(jié)，熟練度可以更快提升，從而產(chǎn)能得到進一步提升。這應用到 現(xiàn)代供應鏈中也是同樣的道理。僅需提供一個想法，理論上所有的流程都可以外包：我國目前各環(huán)節(jié)的分工已經(jīng)非常成熟，以服裝為例，理論而言，完成一季生產(chǎn)銷售你只需要一個想法，剩下的所有環(huán)節(jié)都可以外包，只需要把這些環(huán)節(jié)串起來就可以。設計可以找到獨立的工作室，采購直接有各大對接上游原材料供應商的平臺，一鍵搜索即可開始洽談。生產(chǎn)可以直接聯(lián)系我國各產(chǎn)業(yè)集群的大小工廠下訂單。生產(chǎn)打包后可直接物流發(fā)送給批發(fā)商。后續(xù)也無需操心零售端的事情。我國部分地區(qū)已經(jīng)形成了標簽化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群對 于設備，原材料供應和勞動人口供應都具備虹吸作用，未來的特色標簽化和效率優(yōu)勢只會越來越明顯。比如曹縣承包了日本 90%的棺木。優(yōu)秀的設計師資源也已經(jīng)發(fā)展起來：1）大多有著海外教育或在國際品牌的工作的經(jīng)歷，從可以 為自身品牌增加更加多元化的元素與思考。2）設計作品呈現(xiàn)出鮮明的個人設計風格， 如大膽熱辣、優(yōu)雅極簡、街頭潮流和未來主義，可以充分滿足各類消費者的審美需求。3）中國傳統(tǒng)文化的復蘇與本土設計品牌認可度的提升，為中國設計師的創(chuàng)作提供了大 量的素材與堅實的后盾。所以國貨具備實力，改變之前的“土丑”形象，設計出更加時尚潮流好看的商品。因此就目前國內(nèi)供應鏈的發(fā)展水平而言，是具備高效生產(chǎn)出有一定設計水準，質(zhì)量保證的產(chǎn)品的能力的。已經(jīng)遠遠不是十多年設計“土丑”，質(zhì)量無法得到保證的形象了。而在整體水平大幅提升的同時，頭部國貨品牌，尤其是功能性品牌，在追求差異化品類時，其供應鏈能力更為突出。功能性品牌很多都是 OEM 起家，在供應鏈方面布局領先，確保產(chǎn)品功能差異： 我國大部分的功能性品牌本身就是做 OEM 起家，基本都實現(xiàn)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的布局：1）研發(fā)：自建研發(fā)中心，重視研發(fā)投入，每年保持一定比例的研發(fā)投入。2）供應商：材料供應商與全球領先的企業(yè)合作，如特步建立了國內(nèi)首 個跑步專屬研究中心，其研發(fā)團隊包含 40 多名國際專家和經(jīng)驗豐富的工程師，主動尋求與 3M、陶氏化學、英偉達等國際領先纖維材料開發(fā)商合作，在跑鞋各部分的材料上保持技術的領先性。3）生產(chǎn)：部分產(chǎn)品自己生產(chǎn)，在訂單調(diào)整，補單等具備更強的快反能力。4）物流：自建物流中心，整合現(xiàn)有物流管理體系和倉儲系統(tǒng)。5）終端網(wǎng)點：統(tǒng)一裝修和陳列標準，統(tǒng)一品牌形象，零售系統(tǒng)數(shù)字化，加強 終端銷售數(shù)據(jù)的傳送反饋效率。高效的一體化供應鏈也使得產(chǎn)品能夠持續(xù)保持功能的差異區(qū)隔。國潮崛起原因之三：在電商大背景下，國貨品牌深諳營銷之道，能夠更有效地觸達消費者國貨品牌深諳國內(nèi)消費者心理和電商發(fā)展之道。2021 年微信用戶數(shù)超過 9 億人， 抖音 DAU 超 6 億人，小紅書用戶數(shù)超過 3 億人。隨著電商，社交媒體，直播等多平臺的崛起，越來越多的人活躍在微信、微博、小紅書等平臺，平臺不斷積累用戶，產(chǎn)品有效觸達消費者的方式也在不斷變遷，對于品牌方的反應能力也推出了更高的要求。面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產(chǎn)品牌深諳本土消費者心理與電商成長邏輯， 更能及時地調(diào)整戰(zhàn)略，先國外品牌一步享受電商流量紅利，把握發(fā)展機遇。“新疆棉”事件催化，國貨回歸是未來長期發(fā)展大趨勢“國潮”趨勢越來越盛，“新疆棉”事件給國產(chǎn)品牌崛起帶來新的爆點。隨著國際關系局勢變化及 2020 年的疫情應對，國民的民族凝聚力與認同感進一步增強?！靶陆蕖笔录校瑖馄放频臒o理抵制進一步激發(fā)國民愛國情懷，中國服裝品牌整體關注度大幅提升。從跟蹤的電商數(shù)據(jù)來看，李寧和安踏在 2021 年 3 月以來，不管是運動/休閑服飾電商銷售額同比增速還是銷售額排名來看，都表現(xiàn)出了高速增長以及行業(yè)地位的整體提升。1）從官方旗艦店銷售額來看，其中安踏的官方旗艦店銷售額同比增速在 3 月/4 月/6 月同比增速都在 50%以上；2）從運動/休閑服飾排名來看，在新疆棉時間之前， 運動/休閑服飾品牌中排名第一的品牌主要是阿迪達斯，排名第二的品牌主要在耐克和 FILA 之間。3 月份“新疆棉”事件之后， 李寧和安踏行業(yè)地位大幅提升，已經(jīng)排到運動/休閑服飾的第 1 和第 2 位。而耐克阿迪達斯則大幅下降至第 4 第 5 的位置。
邏輯三：店效提升是功能性品牌主要增長驅(qū)動，頭部運動品牌存在二級交易市場，具備漲價邏輯
目前各品牌已經(jīng)度過了通過鋪店拉動收入的階段，進入了依靠店效提升的發(fā)展階段。未來各品牌將繼續(xù)通過研發(fā)+設計+營銷帶來產(chǎn)品組合的優(yōu)化，通過終端門店的陳列升級，進駐購物中心店，開大店關小店，不斷提升終端門店的客戶體驗和銷售能力，未來店效的提升是各大品牌線下增長的主要拉動因素。主要的功能性品牌門店均保持穩(wěn)定，其中各家均有加強終端掌控，精細化運營的趨勢。李寧的跑鞋，籃球鞋和潮鞋等均具備較高的消費者認知：選取得物平臺李寧 1700 元以上的付款人數(shù)在 1000 人以上的鞋子，共有 21 款。我們發(fā)現(xiàn)這些在二手市場有較高溢價的鞋子有如下特征：①品類主要集中在籃球鞋，跑鞋和潮款：1） 籃球鞋：馭帥系列（8 款）和韋德系列（6 款）；2）跑鞋：李寧絕影系列（4 款）；3） 潮鞋 3 款。②高溢價：二手市場最高價的鞋子為李寧旗下的絕影系列跑鞋，二手交易價格達到4099 元，較原統(tǒng)一發(fā)售價 1699 元漲幅高達141%。安踏的 KT 系列已經(jīng)具備較高的市場認知度：選取得物平臺安踏 1000 元以上的付款人數(shù)在 1000 人以上的鞋子，共有 8 款。我們發(fā)現(xiàn)這些在二手市場有較高溢價的鞋子有如下特征：均為籃球鞋，且全部為克萊湯普森代言的KT系列；二手售價最高的為KT5本草綱目特別款，目前KT已經(jīng)到了第六代， KT5本草綱目較KT6的官網(wǎng)統(tǒng)一價869元溢價 108%。庫存情況：功能性品牌終端庫存和周轉(zhuǎn)明顯改善運動品牌終端存貨周轉(zhuǎn)改善：從 2011-2015 年，運動品牌行業(yè)都面臨較為嚴重的庫存問題。2015 年以來，各公司均加強了渠道梳理，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進行了優(yōu)化，加強了終端存貨的監(jiān)控能力，從報表層面來看，存貨周轉(zhuǎn)效率明顯好轉(zhuǎn)。安踏 2020 年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加 35 天主要因為公司 DTC 轉(zhuǎn)型后收回了部分存貨。從渠道存貨來看，剔除疫情的影響，近年來主要公司的渠道存貨周轉(zhuǎn)效率都有明顯提升，具體來看：安踏集團：1）安踏主品牌：2021 年 Q1 和 Q2 庫銷比均為 5，去年疫情影響最大時庫銷比大于 7，公司正常情況下庫銷比大致在 4-5 的水平。2）FILA：2021 年 Q1 和 Q2 庫銷比都是 6，去年疫情影響最大時庫銷比大于 8，公司正常情況下庫銷比在 5-6 的水平。整體來看，安踏旗下大貨和 FILA 都基本恢復到疫情前水平。李寧：從 2012 年以來存貨周轉(zhuǎn)效率有大幅改善，截至 2020 年底，李寧的整體存貨周轉(zhuǎn)時間為 4.2 個月，店鋪存貨周轉(zhuǎn)時間為 3.7 個月。特步國際：2015-2018 年為公司 3 年渠道改革期，到 2018 年和 2019 年，公司終端 存貨周轉(zhuǎn)時間已經(jīng)有了明顯改善，截至 2021 年 Q2，公司終端銷售情況已經(jīng)基本恢復 到疫情前水平。終端折扣也恢復到了疫情前的 7.5-8 折。 【免責聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
