在近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，通過(guò)調(diào)性高度統(tǒng)一的事件營(yíng)銷(xiāo)和名人代言，勞力士仿佛化身為人類(lèi)歷史的見(jiàn)證者，潛移默化中將品牌本身與卓越、成功等能激發(fā)消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求的關(guān)鍵詞緊密聯(lián)結(jié)。
據(jù)摩根士丹利3月瑞士手表市場(chǎng)研究報(bào)告，在新冠病毒肆虐的2020年，勞力士（Rolex）品牌一騎絕塵，以單一品牌24.9%的市占率蟬聯(lián)全球第一大奢華腕表品牌。而勞力士集團(tuán)也在2020年年取代瑞士鐘表巨頭 Swatch（斯沃琪）集團(tuán)，首次登頂瑞士最大鐘表集團(tuán)的寶座。值得一提的是，勞力士集團(tuán)僅有勞力士和帝舵（Tudor）兩個(gè)品牌。
二手腕表交易平臺(tái) Chrono24 的首席執(zhí)行官 Tim Stracke 曾表示，如果比較歐元、一塊勞力士迪通拿、比特幣和黃金這四種投資品的穩(wěn)定性，那他還是寧愿選擇勞力士迪通拿。
上圖：勞力士蠔式鋼款恒動(dòng)宇宙計(jì)型迪通拿腕表
勞力士長(zhǎng)盛不衰的“硬通貨”外表背后，是一部精彩的“奢侈品牌養(yǎng)成史”。用現(xiàn)代眼光看，勞力士的創(chuàng)始人 Hans Wilsdorf 是一位可以打“滿(mǎn)分”的品牌創(chuàng)業(yè)者：19歲投身鐘表業(yè)，他擁有過(guò)人的學(xué)習(xí)能力和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。最難得的是，他兼具“匠心”和“雄心”，既是勇于創(chuàng)新的“產(chǎn)品經(jīng)理”，又是大膽出圈的“營(yíng)銷(xiāo)天才”、奢侈品牌內(nèi)容建設(shè)和事件營(yíng)銷(xiāo)的先行者。通過(guò)深度剖析勞力士的品牌成長(zhǎng)史，《華麗志》總結(jié)了其最為突出的四個(gè)品牌建設(shè)“秘籍”，相信會(huì)給今天的品牌創(chuàng)業(yè)者和品牌建設(shè)者帶來(lái)非常有益的啟發(fā)。
一. 獨(dú)辟蹊徑，比別人更早看到未來(lái)
一百多年前的歐洲還是懷表的天下，而勞力士則是第一個(gè)主做腕表品類(lèi)的鐘表品牌。勞力士的創(chuàng)始人Wilsdorf 1881年出生于德國(guó)巴伐利亞。12歲時(shí)父母相繼去世，他和兄弟姐妹被家人送入寄宿制學(xué)校接受了一流的教育。Wilsdorf的語(yǔ)文和數(shù)學(xué)都很出色，很早就有了去國(guó)外工作的想法，高中畢業(yè)后就搬到日內(nèi)瓦。最初他在一家珍珠貿(mào)易公司積累經(jīng)驗(yàn)。1900年，19歲的 Wilsdorf 開(kāi)始投身鐘表業(yè)。Wilsdorf 先是在瑞士鐘表出口商 Cuno Korten 工作，后來(lái)又轉(zhuǎn)至另一家倫敦鐘表公司。當(dāng)時(shí)倫敦是歐洲金融中心和最大手表市場(chǎng)，Wilsdorf 不僅學(xué)習(xí)了很多制表知識(shí)，也逐步在倫敦建立起人脈資源。1905年，24歲的 Wilsdorf 結(jié)識(shí)了律師兼私人投資者、也是他的姐夫 Alfred James Davis，二人聯(lián)合在倫敦創(chuàng)辦了Wilsdorf and Davis公司。一戰(zhàn)之后，英國(guó)政府將關(guān)稅提高到 33.3%，Wilsdorf 在 1915 年決定將公司總部遷至瑞士的比爾市，四年后又遷到了日內(nèi)瓦。Wilsdorf and Davis 最初專(zhuān)營(yíng)懷表，腕表在當(dāng)時(shí)的歐洲被認(rèn)為是絕對(duì)的小眾品類(lèi)，只有女性作為時(shí)尚飾品才會(huì)帶腕表。而腕表因?yàn)椤跋怠痹谑滞笊希肀P(pán)必須小，而胳膊的晃動(dòng)幅度又很大，也被當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為“精度堪憂”。但Wilsdorf 認(rèn)為，未來(lái)戶(hù)外生活方式將流行，腕表將有巨大市場(chǎng)。于是他開(kāi)始全力打造精準(zhǔn)度可靠的腕表。為此，Wilsdorf 特地找到瑞士比爾的一家小型精密機(jī)芯制造商 Hermann Aegler ，開(kāi)啟長(zhǎng)期合作，并在1919年最終收購(gòu)了該機(jī)芯供應(yīng)商。二. 掘地三尺找一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹?/strong>Rolex 這個(gè)品牌名是在 1908年正式注冊(cè)的。許多人在第一次聽(tīng)到“Rolex”名字的時(shí)候，都容易把它和皇室“Royal”一詞聯(lián)想，其實(shí)勞力士與皇室并無(wú)關(guān)系。為了給品牌取名， Wilsdorf 最初幾乎試過(guò)所有字母組合，得出過(guò)數(shù)百個(gè)名字，但沒(méi)有一個(gè)合他心意的。據(jù)說(shuō)，“Rolex”的名字是Wilsdorf 坐在公共馬車(chē)的上層時(shí)突然靈感閃現(xiàn)想到的。作為品牌名而言，“Rolex”的音節(jié)長(zhǎng)度適中、發(fā)音悅耳、各國(guó)語(yǔ)言讀起來(lái)都朗朗上口，且只有五個(gè)字母，的確是一個(gè)讓人過(guò)目不忘的好名字。Wilsdorf 在一開(kāi)始就十分重視建立勞力士品牌的權(quán)威度，他在1910年將兩塊表送至英國(guó)喬城天文臺(tái)（Kew Observatory）接受測(cè)試并獲得“A”級(jí)證書(shū)。由此，勞力士也成為首只獲得該官方認(rèn)證的腕表品牌，繼而蜚聲國(guó)際。從表款美學(xué)設(shè)計(jì)來(lái)看，勞力士一直以保守著稱(chēng)，大多數(shù)當(dāng)代的熱門(mén)表款在外觀上幾乎與20世紀(jì)最初的版本別無(wú)二致——毫無(wú)疑問(wèn)，這種“保守”讓勞力士的產(chǎn)品有著很高的識(shí)別度，讓標(biāo)志性產(chǎn)品和品牌形象緊密相連。（唯一的例外是20世紀(jì)60年代初推出的“Cellini”切利尼系列。產(chǎn)品專(zhuān)為宴會(huì)活動(dòng)打造，外觀較前衛(wèi)。但相較蠔式恒動(dòng)等“守舊”款型，切利尼系列卻是勞力士最不知名的系列。）當(dāng)年，Wilsdorf 也曾嘗試過(guò)推出一系列新手表品牌，但都因?yàn)椴粔虺晒Ρ还麛嗫车簦涣粝?936年注冊(cè)的帝舵（Tudor），后來(lái)發(fā)展為一個(gè)相對(duì)勞力士?jī)r(jià)位更低的高端腕表品牌。116年過(guò)去了，勞力士依然是全球最大單一奢侈腕表品牌，且一直維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，2020年銷(xiāo)售額約44億瑞士法郎（約合人民幣311億）。（*1960年Wilsdorf 去世后，Rolex S.A. 所有權(quán)轉(zhuǎn)移至了基金會(huì) Hans Wilsdorf Foundation（由Wilsdorf 創(chuàng)立于1945年））。三. 永不停步的產(chǎn)品創(chuàng)新，是品牌最好的廣告腕表使用過(guò)程中會(huì)直接影響到精確度的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是進(jìn)入表殼的污垢和水。為解決這一痛點(diǎn)，創(chuàng)始人Wilsdorf 在1925年發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)專(zhuān)利并果斷買(mǎi)下，并于1926年創(chuàng)制了首款防水、防塵腕表（下圖）。這款腕表配備密閉的表殼，為機(jī)芯提供可靠保護(hù)。Wilsdorf 在吃牡蠣開(kāi)殼時(shí)生發(fā)靈感，便以“Oyster（蠔）”命名該腕表。1931年，勞力士又在蠔式腕表的基礎(chǔ)上，研發(fā)了全球首創(chuàng)的自動(dòng)上鏈專(zhuān)利機(jī)制──恒動(dòng)擺陀。品牌經(jīng)典蠔式恒動(dòng)（Oyster Perpetual）型腕表由此誕生，這一技術(shù)也成為了勞力士所有自動(dòng)腕表的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。相較傳統(tǒng)手動(dòng)上發(fā)條，自動(dòng)上鏈可以讓佩戴者避免擰開(kāi)表冠（柄軸最外端），既減少了磨損，也進(jìn)一步提高了防水性。（*為機(jī)械表指針走動(dòng)，替發(fā)條儲(chǔ)蓄能量的儲(chǔ)蓄能量的動(dòng)作稱(chēng)為“上鏈”，自動(dòng)上鏈即不需要手動(dòng)上緊發(fā)條，依靠手腕運(yùn)動(dòng)即可自動(dòng)累積能量。）
上圖：勞力士恒動(dòng)機(jī)芯
20世紀(jì)40至60年代，勞力士進(jìn)入了研發(fā)巔峰期，推出了一系列實(shí)用的創(chuàng)新產(chǎn)品，逐漸成為游泳、潛水、探險(xiǎn)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域精準(zhǔn)時(shí)計(jì)工具的代表品牌：
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1945年，勞力士推出世界上首款在表盤(pán)上設(shè)有日歷顯示的自動(dòng)上鏈腕表——Datejust日志型腕表，并于此后在表盤(pán)顯示窗上配備了小窗凸透鏡，讓日歷更易于辨識(shí)。
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1953年推出世界上第一只防水深達(dá)100米的潛水型腕表（Submariner），特色是旋轉(zhuǎn)外圈方便潛水員讀取下潛時(shí)間。
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1955年推出專(zhuān)為滿(mǎn)足航班機(jī)師的需求而設(shè)計(jì)的格林尼治型腕表（GMT-Master），特色為雙色調(diào)外圈，用以顯示晝夜時(shí)間。
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1956年推出世界上第一款在表盤(pán)上同時(shí)備有日歷窗及星期全寫(xiě)顯示的星期日歷型腕表（Day-Date）。
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1960年推出新世代計(jì)時(shí)腕表宇宙計(jì)型迪通拿（Daytona），外殼堅(jiān)固且防水，外圈還配備有用以計(jì)算平均速度的計(jì)速刻度。
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1967年推出第一款蠔式恒動(dòng)深海型腕表，防水深度達(dá)610米，表殼配備了排氦閥門(mén)，讓氣體混合物中的氦氣能在高壓艙的長(zhǎng)期減壓過(guò)程中釋放出來(lái)，達(dá)到了專(zhuān)業(yè)深海潛水員的需求。
上圖：勞力士首款潛水（Submariner）型腕表
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，勞力士新產(chǎn)品在既有技術(shù)的基礎(chǔ)上，也進(jìn)一步迭代。比如2007年最新一代縱航者型（Yacht Master II）配備倒計(jì)時(shí)功能，2008年新款深海型防水深度已達(dá)3900米等。
上圖：勞力士最新款縱航者型腕表
四. 與精英為伍：讓“優(yōu)秀”為“優(yōu)秀”背書(shū)首款勞力士蠔式腕表剛面世時(shí)，許多表主們對(duì)創(chuàng)新的防水功能持懷疑態(tài)度。要讓大眾相信腕表能防水，Wilsdorf 意識(shí)到必須要拿出真憑實(shí)據(jù)，于是他找到英國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員 Mercedes Gleitze 合作，讓后者在1927年第二次橫渡英吉利海峽時(shí)，將蠔式腕表戴在脖子上（下圖），從而驗(yàn)證了產(chǎn)品的防水性能。
勞力士還在《每日郵報(bào)》頭版發(fā)布了整版文章宣告這次產(chǎn)品試驗(yàn)的成功。Mercedes Gleitze 也是勞力士第一位品牌代言人。自此之后，Rolex 贊助的名人一直都是有杰出成就的精英人才，并通過(guò)與一系列創(chuàng)紀(jì)錄的探險(xiǎn)/體育項(xiàng)目或里程碑式的重大事件為品牌強(qiáng)力背書(shū)：
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1933年報(bào)道首個(gè)飛越珠穆朗瑪峰的探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)成員均佩戴勞力士蠔式腕表
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1935年報(bào)道英國(guó)賽車(chē)手Malcolm Campbell爵士佩戴勞力士腕表創(chuàng)下時(shí)速300英里最陸上速度紀(jì)錄后對(duì)勞力士品牌的稱(chēng)贊
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1953年報(bào)道勞力士成為首批洲際航班中飛行員佩戴的腕表
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1953年報(bào)道約翰?亨特爵士（Sir John Hunt）等人佩戴勞力士腕表，首次成功登頂珠穆朗瑪峰
1960年 Wilsdorf 去世后，時(shí)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的 André Heiniger 接替了他的職位。Heiniger 明確表示：“勞力士不是要做腕表生意，我們身處奢侈品行業(yè)。”由此，在 Heiniger 努力下，勞力士逐步從專(zhuān)業(yè)時(shí)計(jì)制造商發(fā)展為全球頂級(jí)奢侈腕表品牌。其實(shí)早在20世紀(jì)50年代開(kāi)始，勞力士的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就顯露出微調(diào)的征兆。1950年，勞力士就將一款 Datejust腕表贈(zèng)送給了時(shí)任美國(guó)陸軍五星上將的德懷特·艾森豪威爾（Dwight Eisenhower）。結(jié)果艾森豪威爾于在1952年成功競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)連任，成為了品牌最強(qiáng)代言人。1963年擔(dān)任美國(guó)總統(tǒng)的林登·貝恩斯·約翰遜（Lyndon Baines Johnson）佩戴了一款了勞力士星期日歷型腕表（Day-Date），由此勞力士開(kāi)始在廣告中直接使用 “總統(tǒng)表（President's Watch）”這一文案（下圖）。20世紀(jì)末至今，探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的熱度相比之前有所下滑，勞力士開(kāi)始專(zhuān)注于通過(guò)明星運(yùn)動(dòng)員大使合作、贊助高端體育賽事，諸如網(wǎng)球、高爾夫、方程式賽車(chē)和游艇等，乃至一些文化藝術(shù)活動(dòng)來(lái)提升品牌形象，強(qiáng)化奢侈品牌定位。
上圖：費(fèi)德勒是勞力士最知名的形象大使之一，圖為他在2018澳大利亞公開(kāi)賽奪冠時(shí)佩戴勞力士腕表
如今，勞力士是網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫等頂級(jí)賽事的贊助商，“球王”費(fèi)德勒更可謂是勞力士知名度最高的代言人。從2016年開(kāi)始，勞力士就負(fù)責(zé)奧斯卡獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)嘉賓休息室“綠坊休息室”的設(shè)計(jì)和招待工作，后來(lái)也成為了奧斯卡獎(jiǎng)的贊助商。
上圖：奧斯卡的綠坊休息室
早在2002年，勞力士還啟動(dòng)了創(chuàng)藝推薦資助計(jì)劃（Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative），面向舞蹈、電影、文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、建筑等方面創(chuàng)意人才，將品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)延伸至更廣泛的藝術(shù)領(lǐng)域。在近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，通過(guò)調(diào)性高度統(tǒng)一的事件營(yíng)銷(xiāo)和名人代言，勞力士仿佛化身為人類(lèi)歷史的見(jiàn)證者，潛移默化中將品牌本身與卓越、成功等能激發(fā)消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求的關(guān)鍵詞緊密聯(lián)結(jié)。附：來(lái)自運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)及探險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域的勞力士杰出代言人們
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