點(diǎn)開(kāi)一份“全球最具價(jià)值創(chuàng)業(yè)公司”名單，觸目皆是人們耳熟能詳?shù)拿郑鹤止?jié)跳動(dòng)、Stripe、SpaceX、Instacart，等等。

不過(guò)，若是再往下看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一家公司：你要么從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名字，要么成天跟它打交道，避都避不開(kāi)——這完全取決于你是否屬于Z世代消費(fèi)群體。

Z世代迷上SheIn不無(wú)道理。看看那些價(jià)簽吧，7美元的上裝、12美元的連衣裙、17美元的牛仔褲、28美元的外套??在SheIn面前，就連亞馬遜的標(biāo)價(jià)都顯得昂貴起來(lái)。

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了SheIn的熱度。下面僅列舉幾個(gè)關(guān)于該品牌激動(dòng)人心的事實(shí)。

● 據(jù)報(bào)道，該公司2020年收入接近百億美元，過(guò)去8年來(lái)每一年增速都超過(guò)100%。

● 在蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物類(lèi)App中，SheIn在涵蓋56個(gè)國(guó)家的排名榜上居于首位，在涵蓋124個(gè)國(guó)家的排名榜上位居第5。

● 自2021年2月中旬以來(lái)，SheIn在全美購(gòu)物App排名榜上始終保持亞軍，僅次于亞馬遜。

● 據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SheIn網(wǎng)站流量在全球時(shí)尚與服飾類(lèi)網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭，領(lǐng)先于家喻戶曉的耐克、Zara、梅西百貨、Lululemon和阿迪達(dá)斯。

● 瀏覽者訪問(wèn)SheIn網(wǎng)站的平均逗留時(shí)長(zhǎng)為8分36秒，高于美國(guó)各大時(shí)尚品牌。

SheIn的成功秘訣是什么？它為什么選擇境外市場(chǎng)而不在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售？

借  勢(shì)

SheIn的力量來(lái)自借勢(shì)——借助中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，并將其應(yīng)用到全球市場(chǎng)。

盡人皆知中國(guó)人的強(qiáng)項(xiàng)在于制造。過(guò)去幾十年來(lái)，情況一直如此。但在過(guò)去五年里，一個(gè)變化出現(xiàn)了：一些中國(guó)公司在對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)的理解方面，已經(jīng)趕上、有時(shí)候甚至超過(guò)了海外公司。

這就是SheIn故事的極簡(jiǎn)版本。

首先，SheIn的優(yōu)勢(shì)始于銷(xiāo)售的產(chǎn)品——服裝。中國(guó)公司特別適合在這一品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兣c本土制造廠商聯(lián)系緊密，而這些廠商能夠快速、低價(jià)、大規(guī)模地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

一件衣服在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)可能價(jià)格正常，而西方消費(fèi)者則會(huì)覺(jué)得便宜得簡(jiǎn)直沒(méi)有天理。

這種優(yōu)勢(shì)又延伸到SheIn的銷(xiāo)售方式——主要通過(guò)公司App銷(xiāo)售，背后則由世界頂級(jí)的后端系統(tǒng)和規(guī)模化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)引擎為這一App提供支撐。

在美國(guó)，大量電商交易仍然發(fā)生在電腦瀏覽器頁(yè)面上；在中國(guó)，電子商務(wù)的重心極大地向原生移動(dòng)App傾斜。

SheIn瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群是癡迷手機(jī)的Z世代年輕人，他們?cè)诹?xí)慣上相當(dāng)接近普通的中國(guó)人。美國(guó)的Z世代也是最先跟上風(fēng)靡中國(guó)的短視頻潮流的群體，他們養(yǎng)成刷TikTok的習(xí)慣要比千禧一代早得多。

SheIn還做成了一件對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都非常困難且成本極高的事：強(qiáng)行推動(dòng)西方消費(fèi)者使用它的App而非網(wǎng)站，從而成功地將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)人占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域——原生移動(dòng)App電商。

在中國(guó)，圍繞移動(dòng)App電商這個(gè)核心，已經(jīng)積累起一個(gè)龐大的人才庫(kù)和行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。SheIn只要將中國(guó)業(yè)界的最佳實(shí)踐應(yīng)用于世界其他地方，就能占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，力壓Fashion Nova、H&M、Zara等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

飛  輪

通過(guò)App銷(xiāo)售快時(shí)尚產(chǎn)品，令SheIn得以借助自身優(yōu)勢(shì)在其穩(wěn)操勝券的三個(gè)維度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

1. 價(jià)格：平易性

2. 選擇：多樣性

3. 客戶留存度：成癮性

SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優(yōu)勢(shì)，是基于它在后端系統(tǒng)（打造價(jià)格平易性和選擇多樣性）和前端系統(tǒng)（塑造成癮性）所具備的優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)縫融合前后端的能力。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，SheIn將數(shù)字世界的打法用于現(xiàn)實(shí)世界，構(gòu)建起一個(gè)實(shí)時(shí)連接供需的系統(tǒng)。

SheIn將蘋(píng)果和亞馬遜的某些核心能力捏合到一起，打造了屬于自己的復(fù)合型優(yōu)勢(shì)。它像蘋(píng)果一樣，實(shí)現(xiàn)了從工廠車(chē)間到SheIn App的整條價(jià)值鏈控制。

如果能夠打造強(qiáng)大的品牌和一流的用戶體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者就可以收取高價(jià)，蘋(píng)果就是這樣做的，然而SheIn反其道而行之，它效法亞馬遜，以更低的價(jià)格持續(xù)取悅客戶。

如今這個(gè)飛輪正在高速轉(zhuǎn)動(dòng)中，我們難以想象，還有哪家公司能夠與其一爭(zhēng)高下。

這個(gè)神奇的系統(tǒng)究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？我們從后端開(kāi)始說(shuō)起。

首先是通過(guò)算法搜索互聯(lián)網(wǎng)和SheIn自身的數(shù)據(jù)，提取時(shí)尚趨勢(shì)信息。

作為谷歌在中國(guó)最大的客戶之一，SheIn可以使用谷歌的 Trends Finder工具，實(shí)時(shí)精細(xì)地跟蹤各個(gè)國(guó)家與服裝相關(guān)的搜索詞。

例如，這使 SheIn 得以準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 2018 年夏季蕾絲元素在美國(guó)的流行。再加上SheIn App從全球收集的大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，以及借助軟件和人工團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，就使得SheIn比任何人都更了解消費(fèi)者當(dāng)下想買(mǎi)什么樣的衣服。

SheIn將這些數(shù)據(jù)提供給其龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)與打版團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)可以在最短3天內(nèi)完成產(chǎn)品由設(shè)計(jì)圖稿、生產(chǎn)制作到在線銷(xiāo)售的整個(gè)流程。

由于SheIn身處中國(guó)時(shí)尚制造之都廣州的中心地帶，并且與供應(yīng)商建立了多年的互信，所以它的整套運(yùn)作流暢自如，就像自己制造所有產(chǎn)品一樣。

一方面，這意味著它一開(kāi)始可以小批量（10件左右）制作，然后根據(jù)具體情況調(diào)整。產(chǎn)品一旦上線，SheIn便獲得了更多一手?jǐn)?shù)據(jù)，用于即時(shí)自動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)。在SheIn，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新單品以這種方式被制造出來(lái)。

這一切究竟是如何做到的？

SheIn構(gòu)建了一個(gè)神奇的系統(tǒng)，可以規(guī)模化地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，具體做法是在工廠車(chē)間與消費(fèi)者之間建立“信息直通車(chē)”，無(wú)需人工干預(yù)。通過(guò)這個(gè)軟件系統(tǒng)，供應(yīng)商可以即時(shí)接受根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)整的訂單更新信息，并發(fā)回實(shí)時(shí)庫(kù)存和產(chǎn)能數(shù)據(jù)。

想象一下，一種根據(jù)SheIn自身數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品一旦在網(wǎng)站上線，立即開(kāi)始獲取與銷(xiāo)售相關(guān)的用戶行為信息（即多少人瀏覽了產(chǎn)品詳細(xì)信息，多少人將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)，等等）。

系統(tǒng)使用一種算法，基于商品的點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售量將生產(chǎn)配額加倍，工廠車(chē)間會(huì)立即獲得更新的配額信息，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)完成各種面料輔料的訂購(gòu)。

第二種算法則自動(dòng)更新權(quán)重，并將該產(chǎn)品推薦給更多的同類(lèi)別用戶。這樣的速度簡(jiǎn)直讓人沒(méi)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

上述這些操作，沒(méi)有一樣是容易的。要把內(nèi)部和第三方的所有系統(tǒng)連為一體，意味著SheIn需要系統(tǒng)工程和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的世界一流人才。

瀏覽SheIn中國(guó)的招聘網(wǎng)站，可以看到他們正在為數(shù)百個(gè)技術(shù)崗位招人，其中包括大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、AI算法工程師等崗位。

像TikTok一樣，SheIn用AI代替了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的考察。

沙特阿拉伯是SheIn最大的市場(chǎng)之一。你認(rèn)為SheIn在廣州的團(tuán)隊(duì)對(duì)沙特阿拉伯女性有多少真正的文化洞察力和細(xì)節(jié)認(rèn)識(shí)？恐怕不會(huì)比正在閱讀這篇文章的你我知道得更多。但關(guān)鍵是，他們并不需要知道那么多——SheIn主要依靠數(shù)據(jù)和算法，輔以一點(diǎn)人類(lèi)洞察力。

所有這一切——需求預(yù)測(cè)、快速迭代、小批量生產(chǎn)和制造商聯(lián)動(dòng)——都意味著SheIn消除了浪費(fèi)，并能以低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的商品。

SheIn有能力在價(jià)格上與其他中國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)，但要在跨境市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，則無(wú)須在這方面下功夫。正因?yàn)槿绱耍琒heIn在全球所有市場(chǎng)上銷(xiāo)售，單單繞開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

體  驗(yàn)

SheIn的后端系統(tǒng)有能力快速生產(chǎn)緊跟時(shí)尚潮流的優(yōu)質(zhì)服飾，并以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售，相關(guān)信息回饋到企業(yè)的前端系統(tǒng)。在前端，SheIn提供的獨(dú)特用戶體驗(yàn)開(kāi)始發(fā)揮效力，激發(fā)了用戶的成癮性。

打造令人欲罷不能的時(shí)尚移動(dòng)電商體驗(yàn)，歸根結(jié)底就是做好四個(gè)方面：

● 低價(jià)

● 出色的圖片

● 帶有圖片和視頻的大量評(píng)論

● 千方百計(jì)追求高使用頻次

當(dāng)你初次點(diǎn)開(kāi)SheIn的App時(shí)，系統(tǒng)會(huì)首先詢問(wèn)你是否同意跟蹤你在其他App和網(wǎng)站的活動(dòng)。接著，它會(huì)帶你穿越以下幾個(gè)頁(yè)面。

● 首單9折，退貨免費(fèi)：鼓勵(lì)你快速下單而無(wú)須擔(dān)心買(mǎi)到問(wèn)題產(chǎn)品。

● 醒目地顯示“每日上新1000+”，鼓勵(lì)你頻繁回來(lái)。

● 賣(mài)家提供貨到付款服務(wù)，進(jìn)一步消除購(gòu)物流程中的障礙。

● 詢問(wèn)你對(duì)哪個(gè)品類(lèi)感興趣，以便提供更出色的個(gè)性化體驗(yàn)。

● 提醒你打開(kāi)消息提醒，鼓勵(lì)你重復(fù)登錄，以建立成癮性。

● 一周內(nèi)再次登錄，可享受8折至8.5折優(yōu)惠，這是為了鼓勵(lì)你創(chuàng)建賬戶。

一旦你登上SheIn的大船，它會(huì)有更多的方法讓你欲罷不能。

● 慷慨的積分系統(tǒng)：每日登錄、參與設(shè)計(jì)游戲、驗(yàn)證郵箱等活動(dòng)都可以獲得積分獎(jiǎng)賞。馬修驗(yàn)證了自己的郵箱，又寫(xiě)了幾條評(píng)價(jià)，掙到的積分幾乎相當(dāng)于3美元了。

● 獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià)：在時(shí)尚電子商務(wù)中，退貨的成本十分昂貴。作為降低退貨率的一種手段，評(píng)價(jià)在這個(gè)行業(yè)中顯得尤為重要。SheIn用積分鼓勵(lì)客戶在評(píng)價(jià)中附上圖片和自身尺寸信息，這能幫助其他客戶更準(zhǔn)確地判斷某件衣服是否適合自己。

● 用戶生成內(nèi)容：SheIn鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容。用戶可以由此獲取粉絲，并在App里曬出自己的買(mǎi)家秀，這一方面有助于打造品牌忠誠(chéng)度，也能提供更多圖片，幫助其他客戶判斷產(chǎn)品是否適合自己，同時(shí)還提供了持續(xù)吸引客戶的內(nèi)容推送。

● 直播活動(dòng)與購(gòu)物節(jié)：SheIn App舉辦的“SheIn掃貨節(jié)”類(lèi)似于小型的阿里巴巴雙11活動(dòng)，屆時(shí)會(huì)請(qǐng)來(lái)許多網(wǎng)紅名流。

● 推薦：SheIn App在體驗(yàn)上更接近于一種由發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)的推薦流，而不是以搜索為主要驅(qū)動(dòng)。在中國(guó)的移動(dòng)電商環(huán)境中，推薦流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于搜索流量。嚴(yán)重依賴推薦而不是搜索，是貫穿中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的共同主線。

SheIn創(chuàng)始人兼CEO許仰天建立起一個(gè)強(qiáng)大而尖端的營(yíng)銷(xiāo)漏斗。憑借低廉的價(jià)格，以及為提升客戶轉(zhuǎn)化率和留存率而優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，SheIn得以成功地將資金和注意力投入漏斗的頂端。

SheIn很早便涉水每個(gè)大型電商獲客渠道，而且并不回避付費(fèi)。如上所述，它是谷歌在中國(guó)最大的客戶之一，它通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。

此外它很早就進(jìn)軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網(wǎng)站，事實(shí)上，Pinterest正是SheIn在2013~2014年間最大的獲客渠道。

不過(guò)，SheIn成功的關(guān)鍵主要是依靠網(wǎng)紅帶貨和UGC。這使得SheIn的飛輪系統(tǒng)越發(fā)令人印象深刻。由于SheIn的商品售價(jià)如此低廉，客戶一次買(mǎi)入大量衣物也不覺(jué)吃力，她們還把這種體驗(yàn)拍成“掃貨”視頻曬到網(wǎng)上。

TikTok是另一個(gè)龐大的渠道。

“TikTok和SheIn是完美的聯(lián)姻，因?yàn)镾heIn提供了低廉的價(jià)格，而在TikTok上觀看人們?cè)嚧┧麄兊摹畳哓洺晒仍贗nstagram上翻看模特身穿樣衣的照片或者在YouTube上瀏覽長(zhǎng)視頻有趣得多。”網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司Obviously的CEO梅·卡爾沃夫斯基（Mae Karwowski）這樣告訴英國(guó)《電訊報(bào)》記者。

大量的內(nèi)容是由用戶自愿發(fā)布的，為的是獲取高額聯(lián)屬費(fèi)（affiliate fee），其額度可以占到銷(xiāo)售額的10%~20%，比例之高堪稱(chēng)聞所未聞。

這個(gè)政策催生了大量?jī)?nèi)容，其中最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)由SheIn付費(fèi)，在其所有渠道中進(jìn)行推廣。

SheIn也嚴(yán)重倚賴KOL，為公司有償背書(shū)。據(jù)《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，過(guò)去一年來(lái)，網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里（Katy Perry）、利爾·納斯·X（Lil Nas X）、瑞塔·奧拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber）以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）都為SheIn做過(guò)代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過(guò)SheIn。

SheIn的營(yíng)銷(xiāo)引擎收效極佳，公司瘋狂的收入增長(zhǎng)和低獲客成本都可以證明這一點(diǎn)。

SheIn的早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Choies落后的原因就在于，該公司的獲客成本占到總收入的25%~30%，而SheIn的占比只有15%~20%，從而能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率。

強(qiáng)勁的需求不斷推動(dòng)著飛輪滾滾向前：更多客戶意味著更多數(shù)據(jù)和成交量，進(jìn)而意味著更明智的決策和更低的價(jià)格，這又帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)，更高的客戶留存，以及繼續(xù)在獲客方面大筆投資的能力。

豐厚的利潤(rùn)，加上風(fēng)投帶來(lái)的億萬(wàn)資金，意味著可以花更多的錢(qián)來(lái)雇傭工程師和機(jī)器學(xué)習(xí)專(zhuān)家，加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，從而做出更好的預(yù)測(cè)，提供更多的選擇、更低的價(jià)格，打造更強(qiáng)的成癮性。

如今SheIn的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)得如此之快，我們已經(jīng)很難想象其他任何一家快時(shí)尚公司能夠趕超它。事實(shí)上，SheIn最大的威脅或許來(lái)自它自己。

未來(lái)終有一天，真正的“即時(shí)商業(yè)”將進(jìn)入我們的生活：你想要一件東西，就能即時(shí)得到。這是邏輯上的終點(diǎn)。而SheIn正處于這條跑道的最佳站位上。

SheIn必須不斷進(jìn)化、適應(yīng)和擴(kuò)張。每年都實(shí)現(xiàn)100%的年增長(zhǎng)率會(huì)越來(lái)越難，成功也會(huì)招來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)，像Zaful和StyleWe這樣的迷你版SheIn正在陸續(xù)涌現(xiàn)，而且還會(huì)越來(lái)越多。每一家都在努力吸取數(shù)據(jù)，向上一代的榜樣學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越快的迭代，迎向“后SheIn”時(shí)代。

SheIn尚有很多有待提升和擴(kuò)展的空間。

● 從直營(yíng)到直營(yíng)+第三方：SheIn需要在未來(lái)變成一個(gè)平臺(tái)，利用自身在制造、軟件和需求生成方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)銷(xiāo)售品類(lèi)不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品，并保持質(zhì)量水準(zhǔn)。

● 收購(gòu)：隨著SheIn在速度、數(shù)據(jù)和規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)日益得到證明，其兼并步伐也會(huì)邁得更大。

● 物流：盡管SheIn在設(shè)計(jì)與制造方面速度快得驚人，但是其產(chǎn)品仍然需要較長(zhǎng)時(shí)間才能運(yùn)抵客戶。

● 品類(lèi)擴(kuò)展：據(jù)報(bào)道，SheIn在2021年1月由紅杉中國(guó)牽頭的A輪融資中投資了戶外家具公司Outer。

這是否表明SheIn希望將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到服裝以外，甚至超出高頻購(gòu)買(mǎi)的領(lǐng)域？目前還有一些領(lǐng)域的消費(fèi)行為與快時(shí)尚比較接近，在這些地方仍有“容易摘取的果實(shí)”。

無(wú)論選擇哪個(gè)方向，一個(gè)更直接的問(wèn)題或許是SheIn何時(shí)上市？

如果你相信中國(guó)的傳言，該公司計(jì)劃于今年晚些時(shí)候進(jìn)行IPO，但這個(gè)傳言出現(xiàn)在最近的市場(chǎng)動(dòng)蕩之前。鑒于公司的隱秘性，我們迫不及待地想在招股書(shū)一出爐時(shí)就拿到它。

作者簡(jiǎn)介：帕基·麥考密克，專(zhuān)業(yè)的技術(shù)通訊作者，創(chuàng)辦了Not Boring社交俱樂(lè)部網(wǎng)站。馬修·布倫南，科技咨詢公司China Channel聯(lián)合創(chuàng)始人。