作者:帕基·麥考密克(Packy McCormick),馬修·布倫南(Matthew Brennan)
“比Zara更快,比亞馬遜更便宜的秘訣是什么?”
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題圖源自美劇《欲望都市2》
點(diǎn)開(kāi)一份“全球最具價(jià)值創(chuàng)業(yè)公司”名單,觸目皆是人們耳熟能詳?shù)拿郑鹤止?jié)跳動(dòng)、Stripe、SpaceX、Instacart,等等。
不過(guò),若是再往下看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一家公司:你要么從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名字,要么成天跟它打交道,避都避不開(kāi)——這完全取決于你是否屬于Z世代消費(fèi)群體。
Z世代迷上SheIn不無(wú)道理。看看那些價(jià)簽吧,7美元的上裝、12美元的連衣裙、17美元的牛仔褲、28美元的外套??在SheIn面前,就連亞馬遜的標(biāo)價(jià)都顯得昂貴起來(lái)。
相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了SheIn的熱度。下面僅列舉幾個(gè)關(guān)于該品牌激動(dòng)人心的事實(shí)。
● 據(jù)報(bào)道,該公司2020年收入接近百億美元,過(guò)去8年來(lái)每一年增速都超過(guò)100%。
● 在蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物類(lèi)App中,SheIn在涵蓋56個(gè)國(guó)家的排名榜上居于首位,在涵蓋124個(gè)國(guó)家的排名榜上位居第5。
● 自2021年2月中旬以來(lái),SheIn在全美購(gòu)物App排名榜上始終保持亞軍,僅次于亞馬遜。
● 據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),SheIn網(wǎng)站流量在全球時(shí)尚與服飾類(lèi)網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭,領(lǐng)先于家喻戶曉的耐克、Zara、梅西百貨、Lululemon和阿迪達(dá)斯。
● 瀏覽者訪問(wèn)SheIn網(wǎng)站的平均逗留時(shí)長(zhǎng)為8分36秒,高于美國(guó)各大時(shí)尚品牌。
SheIn的成功秘訣是什么?它為什么選擇境外市場(chǎng)而不在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售?
借 勢(shì)
SheIn的力量來(lái)自借勢(shì)——借助中國(guó)的優(yōu)勢(shì),并將其應(yīng)用到全球市場(chǎng)。
盡人皆知中國(guó)人的強(qiáng)項(xiàng)在于制造。過(guò)去幾十年來(lái),情況一直如此。但在過(guò)去五年里,一個(gè)變化出現(xiàn)了:一些中國(guó)公司在對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者體驗(yàn)的理解方面,已經(jīng)趕上、有時(shí)候甚至超過(guò)了海外公司。
這就是SheIn故事的極簡(jiǎn)版本。
首先,SheIn的優(yōu)勢(shì)始于銷(xiāo)售的產(chǎn)品——服裝。中國(guó)公司特別適合在這一品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樗鼈兣c本土制造廠商聯(lián)系緊密,而這些廠商能夠快速、低價(jià)、大規(guī)模地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
一件衣服在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)可能價(jià)格正常,而西方消費(fèi)者則會(huì)覺(jué)得便宜得簡(jiǎn)直沒(méi)有天理。
這種優(yōu)勢(shì)又延伸到SheIn的銷(xiāo)售方式——主要通過(guò)公司App銷(xiāo)售,背后則由世界頂級(jí)的后端系統(tǒng)和規(guī)模化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)引擎為這一App提供支撐。
在美國(guó),大量電商交易仍然發(fā)生在電腦瀏覽器頁(yè)面上;在中國(guó),電子商務(wù)的重心極大地向原生移動(dòng)App傾斜。
SheIn瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群是癡迷手機(jī)的Z世代年輕人,他們?cè)诹?xí)慣上相當(dāng)接近普通的中國(guó)人。美國(guó)的Z世代也是最先跟上風(fēng)靡中國(guó)的短視頻潮流的群體,他們養(yǎng)成刷TikTok的習(xí)慣要比千禧一代早得多。
SheIn還做成了一件對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都非常困難且成本極高的事:強(qiáng)行推動(dòng)西方消費(fèi)者使用它的App而非網(wǎng)站,從而成功地將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)人占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域——原生移動(dòng)App電商。
在中國(guó),圍繞移動(dòng)App電商這個(gè)核心,已經(jīng)積累起一個(gè)龐大的人才庫(kù)和行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。SheIn只要將中國(guó)業(yè)界的最佳實(shí)踐應(yīng)用于世界其他地方,就能占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì),力壓Fashion Nova、H&M、Zara等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
飛 輪
通過(guò)App銷(xiāo)售快時(shí)尚產(chǎn)品,令SheIn得以借助自身優(yōu)勢(shì)在其穩(wěn)操勝券的三個(gè)維度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
1. 價(jià)格:平易性
2. 選擇:多樣性
3. 客戶留存度:成癮性
SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優(yōu)勢(shì),是基于它在后端系統(tǒng)(打造價(jià)格平易性和選擇多樣性)和前端系統(tǒng)(塑造成癮性)所具備的優(yōu)勢(shì),以及無(wú)縫融合前后端的能力。
為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,SheIn將數(shù)字世界的打法用于現(xiàn)實(shí)世界,構(gòu)建起一個(gè)實(shí)時(shí)連接供需的系統(tǒng)。
SheIn將蘋(píng)果和亞馬遜的某些核心能力捏合到一起,打造了屬于自己的復(fù)合型優(yōu)勢(shì)。它像蘋(píng)果一樣,實(shí)現(xiàn)了從工廠車(chē)間到SheIn App的整條價(jià)值鏈控制。
如果能夠打造強(qiáng)大的品牌和一流的用戶體驗(yàn),經(jīng)營(yíng)者就可以收取高價(jià),蘋(píng)果就是這樣做的,然而SheIn反其道而行之,它效法亞馬遜,以更低的價(jià)格持續(xù)取悅客戶。
如今這個(gè)飛輪正在高速轉(zhuǎn)動(dòng)中,我們難以想象,還有哪家公司能夠與其一爭(zhēng)高下。
這個(gè)神奇的系統(tǒng)究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的?我們從后端開(kāi)始說(shuō)起。
首先是通過(guò)算法搜索互聯(lián)網(wǎng)和SheIn自身的數(shù)據(jù),提取時(shí)尚趨勢(shì)信息。
作為谷歌在中國(guó)最大的客戶之一,SheIn可以使用谷歌的 Trends Finder工具,實(shí)時(shí)精細(xì)地跟蹤各個(gè)國(guó)家與服裝相關(guān)的搜索詞。
例如,這使 SheIn 得以準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 2018 年夏季蕾絲元素在美國(guó)的流行。再加上SheIn App從全球收集的大量一手?jǐn)?shù)據(jù),以及借助軟件和人工團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),就使得SheIn比任何人都更了解消費(fèi)者當(dāng)下想買(mǎi)什么樣的衣服。
SheIn將這些數(shù)據(jù)提供給其龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)與打版團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)可以在最短3天內(nèi)完成產(chǎn)品由設(shè)計(jì)圖稿、生產(chǎn)制作到在線銷(xiāo)售的整個(gè)流程。
由于SheIn身處中國(guó)時(shí)尚制造之都廣州的中心地帶,并且與供應(yīng)商建立了多年的互信,所以它的整套運(yùn)作流暢自如,就像自己制造所有產(chǎn)品一樣。
一方面,這意味著它一開(kāi)始可以小批量(10件左右)制作,然后根據(jù)具體情況調(diào)整。產(chǎn)品一旦上線,SheIn便獲得了更多一手?jǐn)?shù)據(jù),用于即時(shí)自動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)。在SheIn,每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新單品以這種方式被制造出來(lái)。
這一切究竟是如何做到的?
SheIn構(gòu)建了一個(gè)神奇的系統(tǒng),可以規(guī)模化地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),具體做法是在工廠車(chē)間與消費(fèi)者之間建立“信息直通車(chē)”,無(wú)需人工干預(yù)。通過(guò)這個(gè)軟件系統(tǒng),供應(yīng)商可以即時(shí)接受根據(jù)消費(fèi)者行為調(diào)整的訂單更新信息,并發(fā)回實(shí)時(shí)庫(kù)存和產(chǎn)能數(shù)據(jù)。
想象一下,一種根據(jù)SheIn自身數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品一旦在網(wǎng)站上線,立即開(kāi)始獲取與銷(xiāo)售相關(guān)的用戶行為信息(即多少人瀏覽了產(chǎn)品詳細(xì)信息,多少人將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē),等等)。
系統(tǒng)使用一種算法,基于商品的點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售量將生產(chǎn)配額加倍,工廠車(chē)間會(huì)立即獲得更新的配額信息,同時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)完成各種面料輔料的訂購(gòu)。
第二種算法則自動(dòng)更新權(quán)重,并將該產(chǎn)品推薦給更多的同類(lèi)別用戶。這樣的速度簡(jiǎn)直讓人沒(méi)法與之競(jìng)爭(zhēng)。
上述這些操作,沒(méi)有一樣是容易的。要把內(nèi)部和第三方的所有系統(tǒng)連為一體,意味著SheIn需要系統(tǒng)工程和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的世界一流人才。
瀏覽SheIn中國(guó)的招聘網(wǎng)站,可以看到他們正在為數(shù)百個(gè)技術(shù)崗位招人,其中包括大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、AI算法工程師等崗位。
像TikTok一樣,SheIn用AI代替了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的考察。
沙特阿拉伯是SheIn最大的市場(chǎng)之一。你認(rèn)為SheIn在廣州的團(tuán)隊(duì)對(duì)沙特阿拉伯女性有多少真正的文化洞察力和細(xì)節(jié)認(rèn)識(shí)?恐怕不會(huì)比正在閱讀這篇文章的你我知道得更多。但關(guān)鍵是,他們并不需要知道那么多——SheIn主要依靠數(shù)據(jù)和算法,輔以一點(diǎn)人類(lèi)洞察力。
所有這一切——需求預(yù)測(cè)、快速迭代、小批量生產(chǎn)和制造商聯(lián)動(dòng)——都意味著SheIn消除了浪費(fèi),并能以低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的商品。
SheIn有能力在價(jià)格上與其他中國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng),但要在跨境市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),則無(wú)須在這方面下功夫。正因?yàn)槿绱耍琒heIn在全球所有市場(chǎng)上銷(xiāo)售,單單繞開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
體 驗(yàn)
SheIn的后端系統(tǒng)有能力快速生產(chǎn)緊跟時(shí)尚潮流的優(yōu)質(zhì)服飾,并以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售,相關(guān)信息回饋到企業(yè)的前端系統(tǒng)。在前端,SheIn提供的獨(dú)特用戶體驗(yàn)開(kāi)始發(fā)揮效力,激發(fā)了用戶的成癮性。
打造令人欲罷不能的時(shí)尚移動(dòng)電商體驗(yàn),歸根結(jié)底就是做好四個(gè)方面:
● 低價(jià)
● 出色的圖片
● 帶有圖片和視頻的大量評(píng)論
● 千方百計(jì)追求高使用頻次
當(dāng)你初次點(diǎn)開(kāi)SheIn的App時(shí),系統(tǒng)會(huì)首先詢問(wèn)你是否同意跟蹤你在其他App和網(wǎng)站的活動(dòng)。接著,它會(huì)帶你穿越以下幾個(gè)頁(yè)面。
● 首單9折,退貨免費(fèi):鼓勵(lì)你快速下單而無(wú)須擔(dān)心買(mǎi)到問(wèn)題產(chǎn)品。
● 醒目地顯示“每日上新1000+”,鼓勵(lì)你頻繁回來(lái)。
● 賣(mài)家提供貨到付款服務(wù),進(jìn)一步消除購(gòu)物流程中的障礙。
● 詢問(wèn)你對(duì)哪個(gè)品類(lèi)感興趣,以便提供更出色的個(gè)性化體驗(yàn)。
● 提醒你打開(kāi)消息提醒,鼓勵(lì)你重復(fù)登錄,以建立成癮性。
● 一周內(nèi)再次登錄,可享受8折至8.5折優(yōu)惠,這是為了鼓勵(lì)你創(chuàng)建賬戶。
一旦你登上SheIn的大船,它會(huì)有更多的方法讓你欲罷不能。
● 慷慨的積分系統(tǒng):每日登錄、參與設(shè)計(jì)游戲、驗(yàn)證郵箱等活動(dòng)都可以獲得積分獎(jiǎng)賞。馬修驗(yàn)證了自己的郵箱,又寫(xiě)了幾條評(píng)價(jià),掙到的積分幾乎相當(dāng)于3美元了。
● 獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)價(jià):在時(shí)尚電子商務(wù)中,退貨的成本十分昂貴。作為降低退貨率的一種手段,評(píng)價(jià)在這個(gè)行業(yè)中顯得尤為重要。SheIn用積分鼓勵(lì)客戶在評(píng)價(jià)中附上圖片和自身尺寸信息,這能幫助其他客戶更準(zhǔn)確地判斷某件衣服是否適合自己。
● 用戶生成內(nèi)容:SheIn鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容。用戶可以由此獲取粉絲,并在App里曬出自己的買(mǎi)家秀,這一方面有助于打造品牌忠誠(chéng)度,也能提供更多圖片,幫助其他客戶判斷產(chǎn)品是否適合自己,同時(shí)還提供了持續(xù)吸引客戶的內(nèi)容推送。
● 直播活動(dòng)與購(gòu)物節(jié):SheIn App舉辦的“SheIn掃貨節(jié)”類(lèi)似于小型的阿里巴巴雙11活動(dòng),屆時(shí)會(huì)請(qǐng)來(lái)許多網(wǎng)紅名流。
● 推薦:SheIn App在體驗(yàn)上更接近于一種由發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)的推薦流,而不是以搜索為主要驅(qū)動(dòng)。在中國(guó)的移動(dòng)電商環(huán)境中,推薦流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于搜索流量。嚴(yán)重依賴推薦而不是搜索,是貫穿中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的共同主線。
SheIn創(chuàng)始人兼CEO許仰天建立起一個(gè)強(qiáng)大而尖端的營(yíng)銷(xiāo)漏斗。憑借低廉的價(jià)格,以及為提升客戶轉(zhuǎn)化率和留存率而優(yōu)化的用戶體驗(yàn),SheIn得以成功地將資金和注意力投入漏斗的頂端。
SheIn很早便涉水每個(gè)大型電商獲客渠道,而且并不回避付費(fèi)。如上所述,它是谷歌在中國(guó)最大的客戶之一,它通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品,并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。
此外它很早就進(jìn)軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網(wǎng)站,事實(shí)上,Pinterest正是SheIn在2013~2014年間最大的獲客渠道。
不過(guò),SheIn成功的關(guān)鍵主要是依靠網(wǎng)紅帶貨和UGC。這使得SheIn的飛輪系統(tǒng)越發(fā)令人印象深刻。由于SheIn的商品售價(jià)如此低廉,客戶一次買(mǎi)入大量衣物也不覺(jué)吃力,她們還把這種體驗(yàn)拍成“掃貨”視頻曬到網(wǎng)上。
TikTok是另一個(gè)龐大的渠道。
“TikTok和SheIn是完美的聯(lián)姻,因?yàn)镾heIn提供了低廉的價(jià)格,而在TikTok上觀看人們?cè)嚧┧麄兊摹畳哓洺晒仍贗nstagram上翻看模特身穿樣衣的照片或者在YouTube上瀏覽長(zhǎng)視頻有趣得多。”網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司Obviously的CEO梅·卡爾沃夫斯基(Mae Karwowski)這樣告訴英國(guó)《電訊報(bào)》記者。
大量的內(nèi)容是由用戶自愿發(fā)布的,為的是獲取高額聯(lián)屬費(fèi)(affiliate fee),其額度可以占到銷(xiāo)售額的10%~20%,比例之高堪稱(chēng)聞所未聞。
這個(gè)政策催生了大量?jī)?nèi)容,其中最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)由SheIn付費(fèi),在其所有渠道中進(jìn)行推廣。
SheIn也嚴(yán)重倚賴KOL,為公司有償背書(shū)。據(jù)《精奢商業(yè)日?qǐng)?bào)》報(bào)道,過(guò)去一年來(lái),網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里(Katy Perry)、利爾·納斯·X(Lil Nas X)、瑞塔·奧拉(Rita Ora)、海莉·比伯(Hailey Bieber)以及雅拉·莎希迪(Yara Shahidi)都為SheIn做過(guò)代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過(guò)SheIn。
SheIn的營(yíng)銷(xiāo)引擎收效極佳,公司瘋狂的收入增長(zhǎng)和低獲客成本都可以證明這一點(diǎn)。
SheIn的早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Choies落后的原因就在于,該公司的獲客成本占到總收入的25%~30%,而SheIn的占比只有15%~20%,從而能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率。
強(qiáng)勁的需求不斷推動(dòng)著飛輪滾滾向前:更多客戶意味著更多數(shù)據(jù)和成交量,進(jìn)而意味著更明智的決策和更低的價(jià)格,這又帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn),更高的客戶留存,以及繼續(xù)在獲客方面大筆投資的能力。
豐厚的利潤(rùn),加上風(fēng)投帶來(lái)的億萬(wàn)資金,意味著可以花更多的錢(qián)來(lái)雇傭工程師和機(jī)器學(xué)習(xí)專(zhuān)家,加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè),從而做出更好的預(yù)測(cè),提供更多的選擇、更低的價(jià)格,打造更強(qiáng)的成癮性。
如今SheIn的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)得如此之快,我們已經(jīng)很難想象其他任何一家快時(shí)尚公司能夠趕超它。事實(shí)上,SheIn最大的威脅或許來(lái)自它自己。

未來(lái)終有一天,真正的“即時(shí)商業(yè)”將進(jìn)入我們的生活:你想要一件東西,就能即時(shí)得到。這是邏輯上的終點(diǎn)。而SheIn正處于這條跑道的最佳站位上。
SheIn必須不斷進(jìn)化、適應(yīng)和擴(kuò)張。每年都實(shí)現(xiàn)100%的年增長(zhǎng)率會(huì)越來(lái)越難,成功也會(huì)招來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)。
在中國(guó),像Zaful和StyleWe這樣的迷你版SheIn正在陸續(xù)涌現(xiàn),而且還會(huì)越來(lái)越多。每一家都在努力吸取數(shù)據(jù),向上一代的榜樣學(xué)習(xí),實(shí)現(xiàn)越來(lái)越快的迭代,迎向“后SheIn”時(shí)代。
SheIn尚有很多有待提升和擴(kuò)展的空間。
● 從直營(yíng)到直營(yíng)+第三方:SheIn需要在未來(lái)變成一個(gè)平臺(tái),利用自身在制造、軟件和需求生成方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)銷(xiāo)售品類(lèi)不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品,并保持質(zhì)量水準(zhǔn)。
● 收購(gòu):隨著SheIn在速度、數(shù)據(jù)和規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)日益得到證明,其兼并步伐也會(huì)邁得更大。
● 物流:盡管SheIn在設(shè)計(jì)與制造方面速度快得驚人,但是其產(chǎn)品仍然需要較長(zhǎng)時(shí)間才能運(yùn)抵客戶。
● 品類(lèi)擴(kuò)展:據(jù)報(bào)道,SheIn在2021年1月由紅杉中國(guó)牽頭的A輪融資中投資了戶外家具公司Outer。
這是否表明SheIn希望將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到服裝以外,甚至超出高頻購(gòu)買(mǎi)的領(lǐng)域?目前還有一些領(lǐng)域的消費(fèi)行為與快時(shí)尚比較接近,在這些地方仍有“容易摘取的果實(shí)”。
無(wú)論選擇哪個(gè)方向,一個(gè)更直接的問(wèn)題或許是SheIn何時(shí)上市?
如果你相信中國(guó)的傳言,該公司計(jì)劃于今年晚些時(shí)候進(jìn)行IPO,但這個(gè)傳言出現(xiàn)在最近的市場(chǎng)動(dòng)蕩之前。鑒于公司的隱秘性,我們迫不及待地想在招股書(shū)一出爐時(shí)就拿到它。
作者簡(jiǎn)介:帕基·麥考密克,專(zhuān)業(yè)的技術(shù)通訊作者,創(chuàng)辦了Not Boring社交俱樂(lè)部網(wǎng)站。馬修·布倫南,科技咨詢公司China Channel聯(lián)合創(chuàng)始人。