作者 | Evelyn Wang, Denni Hu

編輯 | Yiling Pan

█ 一度推動韓流文化在國際舞臺上發(fā)光發(fā)亮的流量經濟和 “飯圈” 文化，在中國市場的發(fā)展過程中，盡顯畸形怪象。

這幾年，中國的飯圈文化愈演愈烈，粉絲和流量明星形成的產業(yè)鏈在被資本化運作后，使得娛樂產業(yè)以及關聯(lián)度高的周邊產業(yè)，都陷入了 “內卷” 模式。與此同時，私人行為不端的藝人也為青少年的成長帶了不良的影響。

上周，這些積重難返的問題引來了政府官方的嚴肅打擊。8 月 27 日，監(jiān)管中國互聯(lián)網信息和輿論環(huán)境的中央網信辦介入整治，制定了包括取消明星藝人榜單、嚴管明星經紀公司、規(guī)范粉絲群體賬號、不得誘導粉絲消費、嚴控未成年人參與等在內的十項打擊措施。

網絡經濟下的飯圈文化早已問題重重。比如，所謂的粉頭常常會秉著保護粉絲的名頭 “虐粉”，給底層粉絲洗腦，誘導這些人消費，并賦予為自己心愛的明星 “用愛發(fā)電” 的名號，但實際上大部分是如傳銷般的 “用錢發(fā)電”，且這些錢財?shù)淖呦蛞膊⒉煌该鳌⒐_。

一天后，鮮少介入娛樂事件的中國共產黨紀律檢查委員會（簡稱為 “中紀委”）突然發(fā)文表示，流量明星時代需要 “翻篇”，網絡環(huán)境亟待凈化。這一具有警示性的文章對娛樂圈未來的發(fā)展指明道路，對周邊的相關產業(yè) —— 包括時尚和奢侈品行業(yè) —— 也將會有非凡的意義。

從局部 “爆雷”，到全線肅清整治

前不久，愛奇藝知名的選秀節(jié)目《青春有你 3》在播出期間，曝出了粉圈丑聞。部分粉絲為了通過獲取節(jié)目贊助的奶制品瓶蓋，掃上面的二維碼來為心愛的偶像投票，而將大量閑置的奶制品倒掉。

此事發(fā)生后，愛奇藝也宣布取消了此檔選秀節(jié)目，而總裁龔宇更在 8 月底召開的中國視協(xié)電視藝術工作者職業(yè)道德和行風建設工作座談會上表態(tài)，取消未來幾年的選秀節(jié)目。除此之外，一個人均年齡 8 歲，名為 “天府少年團” 的偶像團體，也遭到出道即解散的命運。

人均年齡 8 歲的偶像團體 “天府少年團”出道即解散。

7 月以來，吳亦凡與張哲瀚事件相繼發(fā)酵，相關部門將矛頭直指飯圈聚集的社交網絡平臺 —— 微博。微博也已經在 8 月進行了一輪內部整治。先是于 8 月 6 日下線了 “明星勢力榜”；19 日，微博再度召集 20 多家頭部 MCN 機構，開展娛樂生態(tài)與飯圈治理交流座談會。5 月至今，已經清理涉及 “互撕謾罵” 的微博近 2 萬條，處置違規(guī)賬號 2880 個。

正當輿論治理處于風口浪尖之上，23 日趙麗穎和王一博粉絲的互撕行為直撞 “槍口” 。事件緣起于前一天部分營銷號在豆瓣、微博放出趙麗穎將在新劇《野蠻生長》中與王一博二次合作，從而引發(fā)女方粉絲集體抵制。先有大粉帶頭不當發(fā)言，隨后 @趙麗穎全球粉絲后援會 更是以官方口吻發(fā)布抵制倡議，最終引發(fā)了粉絲群一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。這也是今年 “清朗行動” 之后，首個因 “互撕” 遭大規(guī)模禁言的粉絲群體。

與趙麗穎相關的一系列官方微博或大 V 遭新浪微博禁言。

當紅明星接二連三的 “翻車” 事件，以及官方態(tài)度堅決的整治運動，都將對和 “流量” 走得近的時尚、奢侈品和美妝產業(yè)，產生深遠的影響。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務董事總經理高明認為：“過去大家有一種被趨勢綁架的感覺，但與流量合作的出發(fā)點，其實不在品牌的 image building 上面，而是帶貨銷售層面。現(xiàn)在正巧碰到了飯圈整治，我覺得也正好讓品牌冷靜一下、反思一下，做這個到底是為了什么？”

飯圈產業(yè)鏈曾是

中國時尚的 “面子” 和 “里子”

對品牌來說，流量明星最直接的商業(yè)價值，在于其身后的龐大粉絲群，以及這群人做數(shù)據(jù)和沖銷量的能力。對于通過 “造夢” 產生溢價的時尚奢侈品品牌來說，媒體宣傳是 “面子”，購買轉化是 “里子”，中國的流量明星正因為符合了這兩項需求而備受行業(yè)青睞。

根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，2018 年，“粉絲經濟” 的消費規(guī)模已超過 400 億元，其中近一半為購買商品的花費；艾媒咨詢在 2020 年 11 月發(fā)布的報告顯示，中國藝人經紀市場規(guī)模已達到千億元級別，在未遭到整治的情況下，原本預測的年均增速將達到 30%。

在帶領粉絲為品牌宣傳造勢方面，社交媒體上活躍的 “粉頭” 功不可沒。這個誕生于飯圈文化的新詞，多用來指代有影響號召力的粉絲團或資深個人粉絲。在此次的 “趙麗穎事件” 中，@趙麗穎全球粉絲后援會代表的粉絲團和 @胖穎飛刀 就是典型，他們都是帶有身份認證的 “微博大 V ”，合計粉絲近 800 萬，數(shù)量與一些名人的賬號旗鼓相當。

分類來看，紀律性高又分工明確的粉絲團，往往會從品牌官宣前的預熱推廣，到官宣后各項數(shù)據(jù)的維護，來組織粉絲群體為明星應援。以 Dior 的代言合作為例，該品牌在 2017 年宣布趙麗穎成為中國區(qū)品牌大使之后，相關微博發(fā)出 10 分鐘就被明星的官博轉發(fā)，熱門評論和轉發(fā)區(qū)也由 “大 V 粉絲團” 們組成的矩陣所占據(jù)。

與品牌相關微博的熱門轉發(fā)區(qū)由 “大 V 粉絲團” 們組成的矩陣占據(jù)。

在 Dior 隨后開啟的 #趙麗穎迪奧巴黎行# 話題中，互動數(shù)據(jù)較高的幾條熱門微博也由 @趙麗穎微吧、@趙麗穎粉絲全球后援會 等創(chuàng)作，這些擁有文案組、圖片組和視頻組分工的組織，往往能結合品牌調性來創(chuàng)作更優(yōu)質的博文，它們也是大部分粉絲獲取明星最新動態(tài)的信息源。

個人 “粉頭” 往往是控制評論和促進銷量的主力。一些長期活躍在明星話題而被認證的 “超話大咖”，不僅寫的一手感謝品牌的好文案，也深諳微博權重計算規(guī)則，因而常駐前排評論區(qū)，創(chuàng)造粉絲群引以為傲的 “排面” 。我們此前揭示過，對頂流明星如肖戰(zhàn)、孟美岐的粉絲來說，集體曬訂單證明購買力，更是成了 battle 人氣的必要環(huán)節(jié)。

卡地亞官方微博下方，孟美岐的粉絲集體留言曬自己購買卡地亞產品的訂單截圖，以此彰顯明星的帶貨能力。

互動數(shù)據(jù)做的漂亮，銷量不斷刷新紀錄，粉絲的努力讓人氣得以具像化，又成了其他品牌選人的參考標準，這就演化出了近年來國內時尚行業(yè)獨有的代言 title 細分化、明星開單人鏈接等 “神操作”。一位曾參與過明星穿搭賬號運營的粉絲告訴我們，他不認為飯圈整治會對行業(yè)愛用流量明星產生過多影響。

“品牌需要飯圈沖業(yè)績，飯圈需要時尚資源撐場面，雙方互相需求的本質不會變。只是說品牌以后可能會更理智，粉絲也會根據(jù)新規(guī)則調整應援方式，” 他談到了今年 4 月 Tom Ford 官宣龔俊和張哲瀚做推廣口紅時，就采用了同款同色號同個購買鏈接，不競爭彼此銷量的新運作方式。

是時候回歸理性的明星合作思路？

飯圈明星的背后是資本，資本想把明星塑造成神一樣的偶像，這個形象是完美的，神就需要追隨者，于是資本開始培養(yǎng)明星粉絲，當粉絲開始有組織、有紀律地形成 “專業(yè)化的利益圈層” ，也就成為了 “飯圈” 。

2018 年 1 月，蔡徐坤參加選秀綜藝《偶像練習生》并以總票數(shù)第一 C 位出道，此后開啟了流量明星之路，并成為諸多時尚奢侈品品牌的代言人人選。圖片來源：IC photo

但當粉絲從簡單的消費者轉化為既是消費者、又是 “用愛發(fā)電” 的生產者，又置身于瘋狂逐利的資本產業(yè)鏈里，就形成了 “過渡消費” 及 “扭曲消費”。

飯圈經濟很極端，他們在新冠疫情爆發(fā)的初期能形成一股有效的力量。據(jù)報道，當時有 243 名藝人的 320 家粉絲群體，共發(fā)起捐款捐物 393 次，但到了今年，倒牛奶又讓飯圈快速黑化。他們常發(fā)揮強大的組織能力，以明星名義開展參與各類公益項目，也因 “鄧倫燒餅事件”  揭開了集資背后的黑幕。

鄧倫全球后援曾組織了粉絲集資 5 萬元，最終募集了 9 萬元款項為新劇殺青舉行慶功宴。

在中國傳媒大學經濟與管理學院金雪濤教授看來，“飯圈” 是一種非理性、畸形的商業(yè)化現(xiàn)象，“偶像是粉絲們的人設幻想，是他們的 ‘烏托邦’ 。‘愛他（她）就為他（她）花錢’ 是很多 ‘飯圈’ 的無形定律，為偶像的流量及地位而奮斗是粉絲們的終極目標。” 金雪濤寫道。她認為，由于當下成為這樣的流量明星門檻并不高（很多都是通過綜藝選秀或者爆款網劇出圈），容易形成激烈的無差異競爭，導致瘋狂的追星行為。

羅德公關的高明則認為，其實一直對流量明星小心翼翼的品牌接下來會更加謹慎、更加敏感，“在對流量明星使用上面，應該不會像過去兩年一樣瘋狂了”。

高明認為，明星的主要作用還是為品牌背書，通過明星這個媒介來強化品牌在消費者心中的形象。“我們傳統(tǒng)的明星代言策略，是通過明星的影響力，讓品牌在消費者心中的形象變得更為立體完整，而這個明星能影響的人群，應該跟品牌想到達的人群是一定程度上吻合的，” 高明說道，“但目前飯圈的人群忠誠度是給到 idol 的，而不是跟著品牌走的。雖然看到了銷量的正向反饋，但是飯圈粉絲對品牌是沒有忠誠度的。”

此外，大部分品牌在選擇代言人時通常會打造一個明星矩陣、或者明星金字塔的結構，其中會有一些流量明星，也會有 A-List 明星。“對于比較成熟的品牌，主要還是看明星的形象，包括這個人的個人形象、影視作品中的形象等等。”

娛樂圈的 “連環(huán)塌房” 足以讓品牌產生 “心理陰影”，與藝人背景調查相關的業(yè)務也應勢而生。一類是由細分領域的法律人士牽頭，如資深娛樂法律師李振武創(chuàng)立的 “星娛樂法”，該公司提供包括法律合規(guī)性審查、出具法律盡職調查報告及改進建議等服務。

另一類是數(shù)據(jù)調查機構衍生的業(yè)務，剛剛推出 “藝人風險盡調” 項目的艾漫數(shù)據(jù)就發(fā)了 “塌房財”。該機構總裁曹永壽向界面文娛透露，這項服務在不到一周內已經接到了 40 多單。品牌難以開展線下調查的痛點，而該機構的一份風險調查報告，將核心關注一個藝人的政治風險、法律風險、道德風險和商業(yè)風險這四個方面。

但藝人風險調查行業(yè)或許是治標不治本的緩兵之計，當前問題的源頭在于流量明星的產生和運作：流量明星來自瘋狂逐利的 “內娛” 以及本土影視行業(yè)背后的資本，只有當他們的行為被規(guī)范才能真正凈化產業(yè)，否則最終的受害者只會是被 “割韭菜” 的粉絲。

對于這幾年慢慢適應了中國流量文化的海外時尚奢侈品品牌，如何把思路盡快調整回正軌，在合規(guī)合法的范圍內繼續(xù)產出和品牌形象相符的宣傳營銷活動，將會是接下來一個不小的挑戰(zhàn)。

不可否認的是，我們生活在一個巨變隨時來臨的大時代，被推著與過去的陳規(guī)敗像割裂、告別，然后帶著思考和希望，開拓出一個腳踏實地的新紀元。