在2021這個(gè)“體育大年”里，運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了新賽點(diǎn)。
人們的運(yùn)動(dòng)熱情，同時(shí)被疫情后的健康觀念和東京奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)技較量所激活，大眾體育滲透率提升將進(jìn)一步釋放對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求；從長(zhǎng)期來(lái)看，在全民健身戰(zhàn)略的大背景下，體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)規(guī)模將迎來(lái)一輪新增長(zhǎng)，這將成為運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)“最好的時(shí)代”。
其中，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備著稱的安德瑪在今年表現(xiàn)卓越。今年一二季度，安德瑪銷售額分別同比增長(zhǎng)了35%、91%，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)在這兩個(gè)季度中分別貢獻(xiàn)了高達(dá)120%和56.1%的收入增幅。
很大程度上，這得益于安德瑪在去年4月提出的“以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心”的戰(zhàn)略。
和其他運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)注重時(shí)尚和潮流屬性相比，安德瑪始終強(qiáng)調(diào)圍繞專業(yè)性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，每一次新品發(fā)布必然包含著技術(shù)革新，強(qiáng)調(diào)通過(guò)科技更好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員、幫助他們提升競(jìng)技表現(xiàn)；這甚至不僅限于傳統(tǒng)的體育范疇，今年7月，維珍銀河創(chuàng)始人Richard Branson完成首次商業(yè)太空之旅時(shí)，穿著的就是由安德瑪聯(lián)合打造的宇航服。
現(xiàn)在，大眾體育熱情被奧運(yùn)等競(jìng)技活動(dòng)點(diǎn)燃，用戶的關(guān)注點(diǎn)從設(shè)計(jì)、潮牌重新回歸到安德瑪所熟悉且擅長(zhǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，“科技力”不僅是競(jìng)技賽場(chǎng)的決勝點(diǎn)之一，也是運(yùn)動(dòng)品牌在大眾市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、迭代迅猛的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，安德瑪?shù)闹袊?guó)本土策略能夠提供哪些借鑒？基于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的內(nèi)核，安德瑪逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的科技創(chuàng)新動(dòng)力從何而來(lái)？
“科技裝備”有何不同？
競(jìng)技體育的發(fā)展史上，科技從來(lái)都是最重要的驅(qū)動(dòng)力之一。從東京奧運(yùn)賽場(chǎng)上，我們可以看到，AI、大數(shù)據(jù)、甚至是曾經(jīng)用于研究導(dǎo)彈的航空航天技術(shù)，被“跨界”到運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練指導(dǎo)中，而過(guò)去應(yīng)用于軍工領(lǐng)域的新型材料開(kāi)始被廣泛使用在體育裝備之中。
運(yùn)動(dòng)裝備的“科技含量”，成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
在田徑、球類、自行車等眾多體育項(xiàng)目上，新型制衣材料以及更具性能優(yōu)勢(shì)的跑鞋已經(jīng)成為各個(gè)體育強(qiáng)國(guó)隊(duì)伍的“標(biāo)配”——不僅要能幫運(yùn)動(dòng)員減少阻力、保證速度，還要擁有透氣、吸汗和控溫等功能，既符合運(yùn)動(dòng)員習(xí)慣，又能承受爆發(fā)的力量。
運(yùn)動(dòng)鞋是集合了最多高科技的領(lǐng)域，大多采用了超輕高強(qiáng)材料、3D打印技術(shù)或風(fēng)洞原理。
出色的短跑運(yùn)動(dòng)員都有自己的定制跑鞋，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員找到適合奔跑的最佳鞋形，經(jīng)受住嚴(yán)苛賽場(chǎng)的考驗(yàn)；在NBA，明星球員參與到球鞋設(shè)計(jì)過(guò)程中已經(jīng)是一項(xiàng)慣例；安德瑪為庫(kù)里定制的簽名戰(zhàn)靴經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化，已升級(jí)至第八代。
這些球鞋的設(shè)計(jì)與制作，與人們印象中切割、縫合的流水線工藝，幾乎是兩種產(chǎn)物。
以安德瑪為例，早在2017年推出的Architech運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)開(kāi)始采用3D打印技術(shù)，可以在24小時(shí)內(nèi)將粉末壓制成型，通過(guò)加熱粉末達(dá)到凝固效果，并以3D打印的形式一層一層構(gòu)建運(yùn)動(dòng)鞋。
在制作運(yùn)動(dòng)鞋的其他環(huán)節(jié)，新技術(shù)、高精度機(jī)器的應(yīng)用也無(wú)處不在。比如，安德瑪最新發(fā)布的UA CLONE鞋面科技，采用創(chuàng)新拉賬材料實(shí)現(xiàn)“克隆”般的動(dòng)態(tài)包裹，以適應(yīng)不同腳型的運(yùn)動(dòng)者。在安德瑪位于巴爾的摩的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)中心，塑造鞋尖時(shí)，工作人員只需要將圖案輸入系統(tǒng)，一臺(tái)高速激光切割機(jī)就能自動(dòng)計(jì)算纖維的最佳切割方式，將損耗降至最低；
2020年推出的創(chuàng)新技術(shù)UA FLOW，則是在過(guò)去三年間經(jīng)過(guò)11000多英里以及數(shù)十輪材料、性能的嚴(yán)苛測(cè)試和調(diào)整。這項(xiàng)技術(shù)首先應(yīng)用于庫(kù)里戰(zhàn)靴，隨后逐步推廣至跑步等大眾產(chǎn)品。和傳統(tǒng)球鞋相比，應(yīng)用了UA FLOW中底科技的跑鞋去除了傳統(tǒng)的橡膠外底，而是通過(guò)具有天然粘性的泡沫材質(zhì)提供抓地力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)輕盈感與穩(wěn)固支撐。
和定制運(yùn)動(dòng)鞋類似，運(yùn)動(dòng)衣也是精確的高科技產(chǎn)品。
通過(guò)大型的3D人體掃描儀拍照、捕捉運(yùn)動(dòng)員動(dòng)作，安德瑪?shù)脑O(shè)計(jì)師可以研究運(yùn)動(dòng)員身體的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括運(yùn)動(dòng)過(guò)程中衣物產(chǎn)生的褶皺，基于運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)量預(yù)測(cè)體型、設(shè)計(jì)最合身且舒適的運(yùn)動(dòng)衣，并根據(jù)情況變化及時(shí)作出調(diào)整。
特別值得一提的是安德瑪和維珍銀河聯(lián)合推出的商用航天服，這套航天服選取了特殊的輕質(zhì)面料，在拉伸時(shí)會(huì)變厚，而肘部、膝蓋等關(guān)節(jié)部位還有墊子減震，力圖減輕失重過(guò)程中發(fā)生碰撞的沖力。在研發(fā)之初，只有已經(jīng)購(gòu)買太空旅程的顧客能夠定制這套航空服，但在今年維珍銀河首次滿員太空試飛成功之后，安德瑪面向大眾市場(chǎng)推出了限量版太空之旅裝備系列，希望將將前沿科技創(chuàng)新成果與全世界的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們分享。
從競(jìng)技賽場(chǎng)到大眾運(yùn)動(dòng)
無(wú)論是為各個(gè)國(guó)家隊(duì)提供服裝鞋履定制的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，還是率先應(yīng)用在精英運(yùn)動(dòng)員身上的訓(xùn)練理念與課程，在短暫的時(shí)間差之后，這些尖端技術(shù)終將走向大眾，讓全民分享創(chuàng)新的科技與工藝。
安德瑪?shù)陌l(fā)展歷程就是一個(gè)絕佳案例。
1996年，前美國(guó)馬里蘭大學(xué)美式橄欖球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)凱文普朗克發(fā)現(xiàn)，護(hù)具下的棉質(zhì)T恤被汗水浸透后笨重不堪，為此，他自主研發(fā)了一件功能性T恤，在緊身的同時(shí)保持干爽舒適，能夠快速排汗，幫助運(yùn)動(dòng)員保持透涼、干爽和輕盈。
這件因舒適體驗(yàn)被稱為“第二層肌膚”的運(yùn)動(dòng)衣成為安德瑪?shù)钠放破瘘c(diǎn)。之后25年里，這個(gè)為運(yùn)動(dòng)員而打造的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不僅成為多個(gè)NFL球隊(duì)、NBA隊(duì)、中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)等隊(duì)伍的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商，而且在大眾消費(fèi)者中建立了“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”的強(qiáng)品牌心智。
一度，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化成為服裝界的流行趨勢(shì)，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌將潮流與美觀作為新的吸引點(diǎn)，但安德瑪始終將材料、工藝以及場(chǎng)景應(yīng)用上持續(xù)的科技創(chuàng)新作為最核心的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們?yōu)榻】敌枨蠖匦戮劢箤I(yè)度、功能性裝備時(shí)，安德瑪再次回到了高速增長(zhǎng)區(qū)間。
將安德瑪區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是創(chuàng)新性的材料使用。
以安德瑪?shù)摹爱?dāng)家產(chǎn)品”緊身速干衣來(lái)說(shuō)，一件好的運(yùn)動(dòng)衣能夠在不同氣候環(huán)境下均能提供舒適體驗(yàn)，安德瑪通過(guò)多種專有混紡織物來(lái)實(shí)現(xiàn)吸濕性與速干性。
比如，UA RUSH運(yùn)動(dòng)系列應(yīng)用了高性能礦物染織面料，能夠更長(zhǎng)時(shí)間地保留身體熱量、且穿著體感輕盈，在秋冬季節(jié)達(dá)到保暖效果；UA ISO-CHILL科技面料系列則是由帶狀尼龍纖維制成，織物經(jīng)過(guò)二氧化鈦處理，能夠帶走皮膚表面的熱量，在高溫運(yùn)動(dòng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)“內(nèi)置冰袋”般的涼爽感受。
過(guò)去二十多年，安德瑪旗下簽約了多位明星球員。在為這些運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練中提供科技支持的同時(shí)，安德瑪也從中獲得靈感，并應(yīng)用到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
比如，人們總是更關(guān)注訓(xùn)練過(guò)程，卻習(xí)慣性忽略訓(xùn)練后的休息與恢復(fù)。從橄欖球球星湯姆·布雷迪訓(xùn)練方案中，安德瑪獲得啟發(fā)而打造了UA RECOVER、UA RUSH WOVEN系列，包含睡衣、衛(wèi)衣等休閑服飾，內(nèi)襯采用了生物陶瓷涂層設(shè)計(jì)，可以吸收人體熱量并將遠(yuǎn)紅外能量返還身體，有助于消除肌肉疲勞、恢復(fù)體力、改善睡眠質(zhì)量，幫助運(yùn)動(dòng)員快速恢復(fù)體能。
及時(shí)洞察并響應(yīng)消費(fèi)者的新需求，也是持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/strong>
在中國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)尤其明顯。在安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的10年中，中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了從啟蒙到專業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，這直接拉動(dòng)了相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備的需求爆發(fā)，而安德瑪及時(shí)地抓住了這一點(diǎn)。
在專門為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的多款產(chǎn)品中，平衡支撐功能與穿著體驗(yàn)、彈性不緊繃、輕松穿脫不易位移并且配有深口袋的女士UA Meridian緊身褲，成為安德瑪服裝中銷售最好的品類之一；由安德瑪與英國(guó)樸茨茅斯大學(xué)女性胸部健康專家Joanna Scurr博士及團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)的UA Infinity運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，采用液體注射泡沫制成，可以跟隨身體移動(dòng)并提供良好的支撐感，為女裝業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大突破。
為推動(dòng)大眾運(yùn)動(dòng)而助力
每次重要的體育盛事都是點(diǎn)燃全民運(yùn)動(dòng)熱情的一根引線，現(xiàn)在，中國(guó)大眾運(yùn)動(dòng)的新周期正在開(kāi)啟。
國(guó)務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》明確指出：到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。
對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，它們將迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的黃金發(fā)展階段。但首先，你要讓更多人感受到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣與力量，在這一點(diǎn)上，和科技同樣重要的是，通過(guò)線上線下活動(dòng)與空間實(shí)現(xiàn)文化滲透、知識(shí)傳達(dá)和社群構(gòu)建，激活人們的參與熱情。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的10年中，安德瑪一直大力推動(dòng)本土運(yùn)動(dòng)健身事業(yè)。
在籃球、跑步、訓(xùn)練、女性運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，安德瑪積極展開(kāi)合作。一方面，安德瑪通過(guò)贊助品牌賽事活動(dòng)等方式，將旗下眾多體育明星帶到了中國(guó)用戶面前，包括菲爾普斯、詹寧斯、小喬丹、庫(kù)里、布雷迪、穆迪埃、穆雷等等。
另一方面，安德瑪簽約了女子排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗、中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)等中國(guó)本土的明星運(yùn)動(dòng)員及球隊(duì)，舉辦了城市巡回賽等線上線下活動(dòng)，打造本土運(yùn)動(dòng)社群。
與此同時(shí)，高度本地化的交互方式，成為安德瑪實(shí)現(xiàn)“品牌與社區(qū)共生、運(yùn)動(dòng)與生活相融”目標(biāo)的核心舉措。
早在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，安德瑪就開(kāi)啟了線上線下的全渠道銷售發(fā)展，持續(xù)豐富微信商城、小程序等線上銷售渠道，通過(guò)多平臺(tái)的社交媒體與用戶溝通。
年輕一代消費(fèi)者，尤其是疫情之后，越來(lái)越傾向于采用線上視頻直播、定制健身課程的方式進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，為此，安德瑪在線上打造了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，推出一系列“云健身”計(jì)劃，聘請(qǐng)專業(yè)健身教練主持線上直播健身課，推出多場(chǎng)景視頻教學(xué)，舉辦具有強(qiáng)互動(dòng)性的達(dá)人線上接力賽、線上變裝秀和線上跑步挑戰(zhàn)賽等等，吸引年輕人以較低門檻建立運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
在線下，安德瑪更強(qiáng)調(diào)綜合“體驗(yàn)”，而非單一“購(gòu)買”。比如今年在杭州開(kāi)設(shè)的中國(guó)首家交互式體驗(yàn)旗艦店，就是集運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品展示和數(shù)字化交互體驗(yàn)于一體的全場(chǎng)景體驗(yàn)中心，消費(fèi)者能夠在店內(nèi)利用前沿?cái)?shù)字化技術(shù)輔助挑選裝備，也能定期參與安德瑪邀請(qǐng)專業(yè)教練、國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)達(dá)人和運(yùn)動(dòng)明星舉辦的社群活動(dòng)。
在安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年之際，亞太區(qū)第1000家店鋪也于7月落戶上海，成為又一個(gè)兼具啟發(fā)、激勵(lì)和交流功能的運(yùn)動(dòng)社區(qū)。這是安德瑪在亞太和中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)里程碑，也將是以專業(yè)力量推動(dòng)中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的一個(gè)新起點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)“科技力”為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供從裝備、心理到社區(qū)的全方位支持，專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的安德瑪，將隨著中國(guó)大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)而進(jìn)入到全新的增長(zhǎng)周期。
特別策劃
文章來(lái)源：虎嗅APP
