新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

伴隨著我國(guó)可支配收入、消費(fèi)意愿的提升以及科技、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等設(shè)備的出現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向多元化、個(gè)性化、快頻化時(shí)代，不斷成熟的90后、95后、00后已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力軍。

對(duì)比我國(guó)2015年、2018年和2020年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，總體上我國(guó)居民在衣著、食品煙酒和生活用品服務(wù)消費(fèi)金額都是呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，從占比上來(lái)看，對(duì)于衣著以及生活用品及服務(wù)這類基礎(chǔ)類消費(fèi)占比逐漸下降，代表著我國(guó)居民逐漸進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代。

新消費(fèi)時(shí)代下的人群成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，物質(zhì)生活相對(duì)豐富，生活壓力相對(duì)較小，給予了年輕人有了更多的機(jī)會(huì)去接觸和見(jiàn)識(shí)不一樣的事物，也給了他們更多元化更廣泛的興趣愛(ài)好。

相比于之前的80后、90后而言，新時(shí)代的年輕人表現(xiàn)出更多的個(gè)性和不同。根據(jù)《當(dāng)代年輕人的“快樂(lè)秘籍”》報(bào)告顯示，目前年輕人對(duì)于能夠體現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)、外觀顏值、性價(jià)比、小眾興趣等方面保有濃厚的興趣，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓年輕人感覺(jué)到滿足感和充實(shí)感。另外，小眾興趣、產(chǎn)品背后的故事以及文化元素的植入正在成為一股新流進(jìn)入年輕人的世界。

新消費(fèi)時(shí)代下服裝的潮趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)訴求的升級(jí)，現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌越來(lái)越難以受到消費(fèi)者的青睞，縱觀近幾年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)以及服裝市場(chǎng)的新品牌和新款式，一個(gè)潮流和另一個(gè)潮流的更迭速度明顯變快，借助互聯(lián)網(wǎng)和科技手段，我國(guó)消費(fèi)供應(yīng)商不斷增加，在商品、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、商業(yè)模式、科技功能等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

對(duì)于服裝而言，我國(guó)服裝近幾十年中經(jīng)歷了較大的變化和發(fā)展。從2000-2010年之間的亞洲文化引導(dǎo)，到2011-2015年的國(guó)際多元文化發(fā)展，再到如今國(guó)潮文化與多元文化的融合發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨著潮流一次次的改變和變遷。

具體來(lái)看，本文認(rèn)為在新消費(fèi)時(shí)代下，IP聯(lián)名服飾將會(huì)快速發(fā)展、小眾文化服飾將成為主流服飾之一、國(guó)潮服飾引領(lǐng)民族自信以及線下情景式和情感式服裝消費(fèi)將成為主流這四類趨勢(shì)將會(huì)越發(fā)明顯。

(1)IP聯(lián)名服飾快速發(fā)展

IP自帶流量和粉絲，能夠幫助服裝品牌提升其知名度、銷售額、產(chǎn)品溢價(jià)等。最著名的案例即為優(yōu)衣庫(kù)的UT(UNIQLO T-SHIRT)系列，服裝與迪士尼、漫威、日本動(dòng)漫、卡通人物等多類文化元素融合，打造成為了獨(dú)一無(wú)二潮流文化。根據(jù)《2020中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，93%的企業(yè)表示IP授權(quán)能夠提升產(chǎn)品銷量，32%的企業(yè)表示IP授權(quán)能夠提升50%以上的產(chǎn)品銷量。

圖5：93%的企業(yè)表示IP授權(quán)能夠提升產(chǎn)品銷量

資料來(lái)源：《2020中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

(2)小眾文化服飾將成為主流服飾之一

各類小眾文化元素興起，不斷追尋個(gè)性存在，構(gòu)筑百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個(gè)性。主要包括Lolita、漢服、JK制服、Cosplay等服飾。小眾服飾的消費(fèi)者有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，其用戶的具有圈層化的特點(diǎn)，其粘性更大，容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，并且對(duì)于小眾圈層的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，雖然愛(ài)好很“燒錢”，但是出于精神上的滿足，他們對(duì)于自己所熱愛(ài)的東西很少會(huì)考慮價(jià)格上的因素。

根據(jù)《京東618|Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，Z世代網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)占全站用戶的10%，卻買走了近30%的JK制服、漢服。2021年以來(lái)，JK制服成交額同比增長(zhǎng)260%。最暢銷的JK制服是：痞帥JK休閑小西服外套、JK女式長(zhǎng)袖襯衫全套職業(yè)百褶格裙、JK學(xué)院風(fēng)情侶套裝。

(3)國(guó)潮服飾引領(lǐng)民族自信

近年來(lái)，年輕人對(duì)于國(guó)貨和國(guó)潮產(chǎn)品的消費(fèi)意愿有了很大程度上的提升，其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)于國(guó)家以及中國(guó)文化有著極強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，國(guó)貨和國(guó)潮產(chǎn)品折射出來(lái)的內(nèi)在價(jià)值給予了年輕消費(fèi)者更強(qiáng)的情感歸屬。

國(guó)潮推動(dòng)古風(fēng)服飾的盛行，漢服是最熱門的選擇之一，根據(jù)艾媒咨詢的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2020年漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)500多萬(wàn)人，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)60多億元。

圖6：漢服市場(chǎng)成交額和愛(ài)好者數(shù)量迅速增長(zhǎng)

資料來(lái)源：艾媒咨詢，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

另外，漢服已受到資本青睞，例如載藝星輝，以織羽集品牌切入漢服市場(chǎng)，于2018年完成險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投的天使輪。

(4)線下情景式和情感式服裝消費(fèi)將成為主流

當(dāng)代年輕人處在物質(zhì)生活相對(duì)豐富的年代，他們對(duì)于情感的需求更大，他們?cè)谫?gòu)物或者同類對(duì)比時(shí)更容易受到情感因素的影響，也更容易受到身邊好友、明星等群體的種草，進(jìn)而影響他們購(gòu)物時(shí)的決策。因此對(duì)于線下服裝門店裝修和裝飾上，應(yīng)該更加注重對(duì)于整體情景和氛圍的打造，給到當(dāng)代年輕人所需要的認(rèn)同感和歸屬感，從而進(jìn)一步提升線下店面的坪效。