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最近，一家老牌服裝上市公司被罵上熱搜。

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有網友發現，給孩子買的江南布衣童裝上，印有很多暗黑文字和詭異圖案。童裝上的文字為，“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）和“Let me touchyou”（讓我摸摸你）。網友認為感到英文語句令人不適。在網友曬出的服裝圖片上，可以隱約地看到有斷肢、暴力動作、祭祀以及惡魔等圖案。

圖片來源：網絡

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這些完全不應該出現在童裝上面的圖文，讓家長們十分憤怒。隨后，江南布衣更多的童裝款式被扒出存在問題。網友發現，被曝光的衣服上，還有插滿箭的兒童、人體隱私部位、持槍射擊的孩子，以及一些夸張扭曲的圖案和宣揚暴力的文字。此外，其童裝宣傳圖還被指出軟色情和性暗示。

圖片來源：網絡

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這徹底點燃了消費者的怒火，引發了一場輿論風暴。江南布衣童裝更是被網友稱為“邪典”風。

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江南布衣童裝名為“jnby by JNBY”，于2011年推出。江南布衣是一家在港股上市的服裝企業，有24年歷史，主要面向都市白領等高消費群體。此事件發生后，江南布衣股價曾一天暴跌10%。截至9月30日收盤，其市值為70.24億港元。但在7月底，江南布衣市值還曾突破100億港元，創新高。

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童裝雖然不是江南布衣的發家品類，但成績卻一直很搶眼。在前段時間，江南布衣公布財務報告，稱其2021年財年，營收41.26億元。其中，nby by JNBY營收6.57億元，占比15.9%，同比增長47.8%，位列集團營收第三位。

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江南布衣童裝之所以增速如此快，是因為背靠潛力巨大的千億市場。數據顯示，2020年中國童裝市場規模為2292億元，未來還將進一步加速擴張，維持約21.34%的年均復合增速，2025年將達4738億元。

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服裝業內有這樣一種說法，童裝是服裝領域的“最后一塊蛋糕”。雖然童裝市場規模比不上女裝和男裝，但是其增速卻遙遙領先。據Euromonitor 統計，2011年到2019年，中國童裝的年復合增長率為12.03%，遠高于女裝的男裝的6.9%和男裝的5.41%。

圖片來源：東北證券

童裝行業并不是在蒙眼狂奔，而是有一盞明燈，那就是品牌化。“無論在用戶端還是各大平臺，童裝專業品牌及高品質產品都成為追逐的藍海地帶。”童裝品牌星巷侯創始人彬彬曾對媒體道。

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最先進入“藍海地帶”的往往是老玩家。

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早在2002年，森馬集團就推出了童裝品牌巴拉巴拉，目前已成為市占率最高的童裝品牌。李寧、安踏、太平鳥等老牌國內鞋服企業，也早已布局童裝行業。國際鞋服品牌耐克、阿迪達斯、優衣庫等也紛紛推出自己的童裝品牌。許多奢侈品牌也插一腳，如Dior、 Burberry，Gucci、Fendi等，也在開拓自己的童裝線。此外，獨立童裝品牌小豬班納、安奈兒等也有一席之地。

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雖然國內童裝行業明星玩家云集，但是集中度低，仍處于高度分散狀態。

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據Euromonitor 統計，到2020年，國內童裝行業市場占有率最高的是巴拉巴拉，約7.5%。其次是安踏、阿迪達斯、優衣庫，市占率均不超過1.5%，與巴拉巴拉差距甚大。位列第五名的是小豬班納，市占率僅為0.8%。

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圖片來源：首創證券

從數據可以看到，排名前五的童裝品牌總占比僅為12.6%，剩下的八成多市場，被少數名牌和無數“無名品牌”瓜分。從商城和電商平臺也能發現，和男裝、女裝行業業內巨頭林立不同，消費者叫得上名字的童裝品牌單手可數。

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這意味著，行業還處于混戰狀態，品牌普及度和競爭力都不強，存在著巨大的品牌化空間。據羅蘭貝格數據，2022年，中國兒童鞋服行業無品牌市場零售份額將至56.2%，2017年此數據是65.0% 。

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在藍海的誘惑下，除了男女裝巨頭的延伸品牌，新童裝品牌接連憑空出現，在資本的支持下，敲響了行業戰鼓。

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今年，童裝品牌星巷、幼嵐接連獲得融資。幼嵐成立于2017年，提供多品類的童裝一站式購買解決方案。成立4年，幼嵐已獲得三次融資，最新一輪融資在本月初，金額近億元，國中資本領投。星巷成立于今年4月，成立僅兩個月，就拿下了險峰長青數千萬元的天使輪融資。

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此外，深圳童裝DTC品牌PatPat，于8月獲得軟銀1.6億美金的新一輪融資，累計獲得超7億美金融資。PatPat走的是出海路線，面向的是美國等發達國家市場，此類市場特點是，兒童人均童裝支出高。

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據悉，2020年，美國和日本兒童人均童裝支出，分別為 461美元和472 美元，而中國僅為138 美元。這意味著中國童裝市場至少有幾倍的發展潛力。

童裝品牌化成為大勢所趨，背后是日益增長的需求。

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據QuestMobile報告，2020年，中國1500 個0-12 歲兒童家庭中，約42%家庭每月兒童支出占家庭收入比 10-30%，49%家庭為30-50%。星巷侯彬彬曾對媒體坦言，他自己創業的原因除了看到中國童裝品牌集中度低，還看到用戶強需求的供需之間巨大反差。

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究其原因是85后和90后家長成為主流，引領新的消費觀，更加注重品質，也愿意為更高的品牌溢價買單。行業研究員認為，這部分家長的需求會刺激童裝單價和消費頻率增長，使得童裝人均消費提高。此外，年輕家長對品牌忠誠度更高，用戶粘性大，復購率也高。

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此外，由于童裝時尚屬性較弱，適合標準化，可整合度更強。服裝行業投資人Jason告訴鉛筆道，童裝首選大多是安全和舒適，而且品牌化有更高的議價權。

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一位寶媽也對鉛筆道表示，給孩子選衣服，第一是安全，第二是舒適。綜合看來，童裝貌似是一個不需要太多設計，又潛力巨大的市場，看好者或許已摩拳擦掌準備入場。但是，對于新品牌來說，童裝并不比成人服裝好做，甚至更難。

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一是生產端要求更高。一位服裝廠負責人對鉛筆道表示，雖然童裝小，但是生產難度卻更高。“拿拉鏈來說，越小的拉鏈越難縫。而且小孩會咬衣服，所以童裝化學成分規范更為嚴格，要符合更高的認證標準。”

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二是庫存壓力更大。童裝碼數更多，更容易積壓庫存。Jason發現，成人服裝一般5個碼數就夠，然而由于兒童成長速度快，所以碼數更迭很快，有的童裝能有幾十個碼數。“這種情況是對供應鏈不利的。因為碼數多，所以品牌需要備更多的貨，導致庫存積壓過多。”

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上述寶媽也提到，孩子衣服往往一季度就得扔，所以一年要購買數十件。

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三是難做高溢價。前面提到，童裝市場屬性弱。雖然容易標準化，但是也難提高溢價。“我希望孩子的衣服就是穿著舒服，大方得體就可以。沒指望她打扮得多潮。”一位家長對鉛筆道說。

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Jason認為，成人服裝能夠通過賣設計來提高溢價，但是童裝很難讓用戶為風格和時尚買單。“除非是一些潮媽潮爸，但是這部分占比不大。”

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四是對童裝創業公司而言，市場潛在競爭者太多，也增大了風險。據企查查數據顯示，目前我國共有52萬家童裝相關企業，其中2020年，新注冊7.1萬家，今年前5月新注冊3.5萬家。

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?圖片來源：第一財經

如今，各路玩家齊聚這個藍海賽道，既有傳統的服裝巨頭，也有深諳互聯網營銷的創業者，VC也已經下場。對創業公司而言，如何找到適合自己的破局點成為關鍵。或出海，或與知名大IP聯手，或通過營銷出圈，都已經有人前去探路。青山資本張野認為，“初創企業做童裝從做嬰幼服裝切入，主打舒適健康環保，伴隨新一代父母成長，再做童裝，或許是更好的選擇。”