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最近，一家老牌服裝上市公司被罵上熱搜。

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有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，給孩子買的江南布衣童裝上，印有很多暗黑文字和詭異圖案。童裝上的文字為，“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）和“Let me touchyou”（讓我摸摸你）。網(wǎng)友認(rèn)為感到英文語句令人不適。在網(wǎng)友曬出的服裝圖片上，可以隱約地看到有斷肢、暴力動作、祭祀以及惡魔等圖案。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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這些完全不應(yīng)該出現(xiàn)在童裝上面的圖文，讓家長們十分憤怒。隨后，江南布衣更多的童裝款式被扒出存在問題。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，被曝光的衣服上，還有插滿箭的兒童、人體隱私部位、持槍射擊的孩子，以及一些夸張扭曲的圖案和宣揚暴力的文字。此外，其童裝宣傳圖還被指出軟色情和性暗示。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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這徹底點燃了消費者的怒火，引發(fā)了一場輿論風(fēng)暴。江南布衣童裝更是被網(wǎng)友稱為“邪典”風(fēng)。

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江南布衣童裝名為“jnby by JNBY”，于2011年推出。江南布衣是一家在港股上市的服裝企業(yè)，有24年歷史，主要面向都市白領(lǐng)等高消費群體。此事件發(fā)生后，江南布衣股價曾一天暴跌10%。截至9月30日收盤，其市值為70.24億港元。但在7月底，江南布衣市值還曾突破100億港元，創(chuàng)新高。

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童裝雖然不是江南布衣的發(fā)家品類，但成績卻一直很搶眼。在前段時間，江南布衣公布財務(wù)報告，稱其2021年財年，營收41.26億元。其中，nby by JNBY營收6.57億元，占比15.9%，同比增長47.8%，位列集團(tuán)營收第三位。

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江南布衣童裝之所以增速如此快，是因為背靠潛力巨大的千億市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國童裝市場規(guī)模為2292億元，未來還將進(jìn)一步加速擴(kuò)張，維持約21.34%的年均復(fù)合增速，2025年將達(dá)4738億元。

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服裝業(yè)內(nèi)有這樣一種說法，童裝是服裝領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。雖然童裝市場規(guī)模比不上女裝和男裝，但是其增速卻遙遙領(lǐng)先。據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計，2011年到2019年，中國童裝的年復(fù)合增長率為12.03%，遠(yuǎn)高于女裝的男裝的6.9%和男裝的5.41%。

圖片來源：東北證券

童裝行業(yè)并不是在蒙眼狂奔，而是有一盞明燈，那就是品牌化。“無論在用戶端還是各大平臺，童裝專業(yè)品牌及高品質(zhì)產(chǎn)品都成為追逐的藍(lán)海地帶?！蓖b品牌星巷侯創(chuàng)始人彬彬曾對媒體道。

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最先進(jìn)入“藍(lán)海地帶”的往往是老玩家。

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早在2002年，森馬集團(tuán)就推出了童裝品牌巴拉巴拉，目前已成為市占率最高的童裝品牌。李寧、安踏、太平鳥等老牌國內(nèi)鞋服企業(yè)，也早已布局童裝行業(yè)。國際鞋服品牌耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等也紛紛推出自己的童裝品牌。許多奢侈品牌也插一腳，如Dior、 Burberry，Gucci、Fendi等，也在開拓自己的童裝線。此外，獨立童裝品牌小豬班納、安奈兒等也有一席之地。

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雖然國內(nèi)童裝行業(yè)明星玩家云集，但是集中度低，仍處于高度分散狀態(tài)。

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據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計，到2020年，國內(nèi)童裝行業(yè)市場占有率最高的是巴拉巴拉，約7.5%。其次是安踏、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫，市占率均不超過1.5%，與巴拉巴拉差距甚大。位列第五名的是小豬班納，市占率僅為0.8%。

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圖片來源：首創(chuàng)證券

從數(shù)據(jù)可以看到，排名前五的童裝品牌總占比僅為12.6%，剩下的八成多市場，被少數(shù)名牌和無數(shù)“無名品牌”瓜分。從商城和電商平臺也能發(fā)現(xiàn)，和男裝、女裝行業(yè)業(yè)內(nèi)巨頭林立不同，消費者叫得上名字的童裝品牌單手可數(shù)。

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這意味著，行業(yè)還處于混戰(zhàn)狀態(tài)，品牌普及度和競爭力都不強，存在著巨大的品牌化空間。據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，2022年，中國兒童鞋服行業(yè)無品牌市場零售份額將至56.2%，2017年此數(shù)據(jù)是65.0% 。

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在藍(lán)海的誘惑下，除了男女裝巨頭的延伸品牌，新童裝品牌接連憑空出現(xiàn)，在資本的支持下，敲響了行業(yè)戰(zhàn)鼓。

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今年，童裝品牌星巷、幼嵐接連獲得融資。幼嵐成立于2017年，提供多品類的童裝一站式購買解決方案。成立4年，幼嵐已獲得三次融資，最新一輪融資在本月初，金額近億元，國中資本領(lǐng)投。星巷成立于今年4月，成立僅兩個月，就拿下了險峰長青數(shù)千萬元的天使輪融資。

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此外，深圳童裝DTC品牌PatPat，于8月獲得軟銀1.6億美金的新一輪融資，累計獲得超7億美金融資。PatPat走的是出海路線，面向的是美國等發(fā)達(dá)國家市場，此類市場特點是，兒童人均童裝支出高。

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據(jù)悉，2020年，美國和日本兒童人均童裝支出，分別為 461美元和472 美元，而中國僅為138 美元。這意味著中國童裝市場至少有幾倍的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

童裝品牌化成為大勢所趨，背后是日益增長的需求。

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據(jù)QuestMobile報告，2020年，中國1500 個0-12 歲兒童家庭中，約42%家庭每月兒童支出占家庭收入比 10-30%，49%家庭為30-50%。星巷侯彬彬曾對媒體坦言，他自己創(chuàng)業(yè)的原因除了看到中國童裝品牌集中度低，還看到用戶強需求的供需之間巨大反差。

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究其原因是85后和90后家長成為主流，引領(lǐng)新的消費觀，更加注重品質(zhì)，也愿意為更高的品牌溢價買單。行業(yè)研究員認(rèn)為，這部分家長的需求會刺激童裝單價和消費頻率增長，使得童裝人均消費提高。此外，年輕家長對品牌忠誠度更高，用戶粘性大，復(fù)購率也高。

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此外，由于童裝時尚屬性較弱，適合標(biāo)準(zhǔn)化，可整合度更強。服裝行業(yè)投資人Jason告訴鉛筆道，童裝首選大多是安全和舒適，而且品牌化有更高的議價權(quán)。

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一位寶媽也對鉛筆道表示，給孩子選衣服，第一是安全，第二是舒適。綜合看來，童裝貌似是一個不需要太多設(shè)計，又潛力巨大的市場，看好者或許已摩拳擦掌準(zhǔn)備入場。但是，對于新品牌來說，童裝并不比成人服裝好做，甚至更難。

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一是生產(chǎn)端要求更高。一位服裝廠負(fù)責(zé)人對鉛筆道表示，雖然童裝小，但是生產(chǎn)難度卻更高?！澳美渷碚f，越小的拉鏈越難縫。而且小孩會咬衣服，所以童裝化學(xué)成分規(guī)范更為嚴(yán)格，要符合更高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。”

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二是庫存壓力更大。童裝碼數(shù)更多，更容易積壓庫存。Jason發(fā)現(xiàn)，成人服裝一般5個碼數(shù)就夠，然而由于兒童成長速度快，所以碼數(shù)更迭很快，有的童裝能有幾十個碼數(shù)?！斑@種情況是對供應(yīng)鏈不利的。因為碼數(shù)多，所以品牌需要備更多的貨，導(dǎo)致庫存積壓過多。”

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上述寶媽也提到，孩子衣服往往一季度就得扔，所以一年要購買數(shù)十件。

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三是難做高溢價。前面提到，童裝市場屬性弱。雖然容易標(biāo)準(zhǔn)化，但是也難提高溢價?！拔蚁Ｍ⒆拥囊路褪谴┲娣?，大方得體就可以。沒指望她打扮得多潮?！币晃患议L對鉛筆道說。

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Jason認(rèn)為，成人服裝能夠通過賣設(shè)計來提高溢價，但是童裝很難讓用戶為風(fēng)格和時尚買單。“除非是一些潮媽潮爸，但是這部分占比不大?！?/span>

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四是對童裝創(chuàng)業(yè)公司而言，市場潛在競爭者太多，也增大了風(fēng)險。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有52萬家童裝相關(guān)企業(yè)，其中2020年，新注冊7.1萬家，今年前5月新注冊3.5萬家。

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?圖片來源：第一財經(jīng)

如今，各路玩家齊聚這個藍(lán)海賽道，既有傳統(tǒng)的服裝巨頭，也有深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)業(yè)者，VC也已經(jīng)下場。對創(chuàng)業(yè)公司而言，如何找到適合自己的破局點成為關(guān)鍵?；虺龊?，或與知名大IP聯(lián)手，或通過營銷出圈，都已經(jīng)有人前去探路。青山資本張野認(rèn)為，“初創(chuàng)企業(yè)做童裝從做嬰幼服裝切入，主打舒適健康環(huán)保，伴隨新一代父母成長，再做童裝，或許是更好的選擇。”