人口紅利漸退和消費(fèi)升級的背后，中國企業(yè)正在經(jīng)歷一場商業(yè)游戲的規(guī)則轉(zhuǎn)換。
如果說過去大眾消費(fèi)決策點(diǎn)在于產(chǎn)品的優(yōu)劣，那么在產(chǎn)能過剩的今天，用戶開始更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的理念和品牌差異化價值的感知。也就是說，過去是產(chǎn)品競爭的時代，而在如今的商業(yè)新常態(tài)下，我們走進(jìn)了一個品牌競爭的時代。與此同時，國牌崛起的浪潮愈發(fā)洶涌。從設(shè)立“中國品牌日”，再到“十四五規(guī)劃”明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，中國品牌將在政策層面獲得更強(qiáng)支持，迎來自己的黃金時代。9月25日，蒙牛、雪花、飛鶴、波司登，華熙生物等八家國牌崛起標(biāo)桿企業(yè)齊聚“國貨發(fā)展高峰論壇”，向在場的數(shù)百位企業(yè)家和高管分享自身品牌崛起的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特方法論。近年來，對創(chuàng)業(yè)者和營銷從業(yè)者來說，“流量越來越貴”已經(jīng)成為不可回避的問題。而最近淘寶、抖音以及微信的互聯(lián)互通，似乎也意味著新流量時代即將來臨。要判斷新流量時代是否能帶來紅利、改變趨勢，就要想清楚之前的流量紅利為何消失。流量一定是供不應(yīng)求的。從流量的供給端來看，互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶急速增長的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，流量平臺之間也是存量競爭。而在流量的需求端，因?yàn)榍捌凇傲髁考t利”的驅(qū)動，大量企業(yè)加入到購買流量的隊(duì)列中來，在平臺的流量競價模式下，流量費(fèi)用被不斷推高，直至大量有需求的企業(yè)沒有利潤甚至虧本，退出流量競爭的行列，流量供需最終達(dá)到均衡。據(jù)QuestMzobile數(shù)據(jù)顯示：2020年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占比過半，達(dá)到5439.3億。其中，大量企業(yè)都支付了高昂流量費(fèi)用，然而面臨的同一個問題是：企業(yè)增長問題似乎并沒有得到解決。很多國際一線大品牌，因?yàn)榫邆浜軓?qiáng)的品牌力，本身自帶流量，即使投放流量廣告，也不需要很大的折扣力度，就會達(dá)到非常高的轉(zhuǎn)化率。這次論壇中，華熙生物董事長趙燕分享了品牌在初期的煎熬經(jīng)歷：潤百顏?zhàn)畛蹼m然趕上了線上平臺的紅利，但是流量轉(zhuǎn)化效果都不是很令人滿意。投放流量廣告要有好看的轉(zhuǎn)化率、ROI就必須打大力度折扣。 但她認(rèn)為這對品牌是巨大的傷害，一味地追逐“流量”，只會讓自己陷入流量的泥沼。單純地購買流量往往無法帶來產(chǎn)品的有效復(fù)購，反而對流量平臺更加依賴。沒有建立品牌的情況下，以大力度折扣換銷量的方式打流量廣告，無異于“裸奔”。新流量時代并不會帶來本質(zhì)改變，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長已經(jīng)陷入瓶頸，新流量時代不過是大平臺間新一輪的流量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，企業(yè)只有跳出“流量陷阱”才能獲得長期發(fā)展，而方法就是打造品牌，讓品牌成為顧客在產(chǎn)生一類需求時的首選，從而天然獲得顧客需求導(dǎo)向下的免費(fèi)“流量”。打造品牌的關(guān)鍵，就在于占領(lǐng)用戶心智，形成“品類即品牌”的認(rèn)知效果。此次“國貨發(fā)展高峰論壇”的八家國牌標(biāo)桿很多已經(jīng)成功構(gòu)建了這樣的認(rèn)知關(guān)系：飛鶴=嬰幼兒奶粉，波司登=羽絨服，蒙牛=牛奶，雪花=啤酒，妙可藍(lán)多=奶酪棒……這些品牌沒有流量焦慮，也沒有陷入價格血戰(zhàn)，甚至超越外資品牌，成為行業(yè)領(lǐng)先。抓住人心紅利，成為消費(fèi)者認(rèn)知中的首選品牌壞消息是，“流量紅利”、“人口紅利”已經(jīng)一去不復(fù)返，而好消息是，“人心紅利”開始凸顯。按照分眾傳媒董事長江南春的說法，抓住人心紅利，已經(jīng)是存量博弈下的企業(yè)增長方法論。當(dāng)下中國品牌競爭還處于一個相對初步的階段，有大量顧客的心智空間等待企業(yè)搶占，但是人心紅利調(diào)動的方法，掌握的企業(yè)并不多。僅靠流量廣告不僅難以建立品牌，而且容易導(dǎo)致投放成本的失控，惡化企業(yè)競爭環(huán)境。只有打造品牌本身，才是提高效果廣告的最佳手段，在品牌認(rèn)知的加持下，消費(fèi)者往往有更多的信任感進(jìn)行購買。因此，品牌過分追逐流量而忽略“人心占位”，實(shí)際上是一種本末倒置。具體而言，企業(yè)打造品牌，實(shí)現(xiàn)“人心占位”的難題可以分為兩大方面，一是新銳品牌如何從小到大進(jìn)行品牌建設(shè)；二是成熟品牌如何讓品牌煥新。這次論壇上分享品牌崛起經(jīng)驗(yàn)的妙可藍(lán)多和波司登是這兩類品牌的代表，我們可以看看這兩家企業(yè)如何抓住“人心紅利”：妙可藍(lán)多以弱勝強(qiáng)，抓準(zhǔn)時間窗口，反超外資品牌妙可藍(lán)多所在的奶酪品類屬于典型的“舶來品”，消費(fèi)者往往傾向于外資品牌和進(jìn)口商品，對中國品牌天生不利。當(dāng)時的妙可藍(lán)多看似處于劣勢，但2019年整個中國奶酪消費(fèi)市場還處于初級起步階段，絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并沒有普遍購買奶酪，因此對于奶酪品牌的認(rèn)知非常模糊。這正是產(chǎn)品不輸外資品牌的妙可藍(lán)多，在品牌傳播上的機(jī)會點(diǎn)。
妙可藍(lán)多將“適合中國人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位，將“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌slogan，讓奶酪品類直接關(guān)聯(lián)妙可藍(lán)多的品牌。實(shí)際上，在這種消費(fèi)者認(rèn)知尚且模糊的品類中，抓準(zhǔn)這一時間窗口，誰最先將品類與品牌相關(guān)聯(lián)，心智優(yōu)勢所調(diào)動的“人心紅利”就會映射到物理市場的份額上來，必然能夠獲得巨大的優(yōu)勢。妙可藍(lán)多面臨的最大挑戰(zhàn)在于傳播資源。2019年，妙可藍(lán)多在資源和規(guī)模上都遠(yuǎn)不及行業(yè)第一的競品，當(dāng)時競品在中國的市場份額是妙可藍(lán)多的近10倍，妙可藍(lán)多必須聚焦資源，實(shí)現(xiàn)快速、高頻的傳播突破，實(shí)現(xiàn)彎道超車。妙可藍(lán)多選擇在分眾進(jìn)行了集中投放。首先，分眾的受眾為城市主流人群，符合奶酪消費(fèi)的人群特征；其次，分眾的高頻快速引爆能力也滿足妙可藍(lán)多必須聚焦資源搶占時間窗口的需求。通過發(fā)力分眾，妙可藍(lán)多一舉打響品牌，銷量也迎來迅猛增長。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多奶酪板塊2019年?duì)I收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到超20.7億元，同比增長125.15%，實(shí)現(xiàn)連年翻番，一舉超越百吉福，成為中國奶酪領(lǐng)先品牌。作為國產(chǎn)老品牌，波司登并不存在知名度、認(rèn)知度的難題。但在2018年以前，波司登經(jīng)歷了一段品牌低迷期，需要實(shí)現(xiàn)大眾認(rèn)知升級。
2018年，波司登開始做出調(diào)整，品牌亮相紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，并推出了國際知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，獲得了Outside 2019年戶外裝備大獎、ISPO Award全球設(shè)計(jì)大獎和中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎金獎，強(qiáng)化了消費(fèi)者對波司登時尚、專業(yè)的感知。而如何將這些信息更高效地傳遞大眾群體，是波司登乃至當(dāng)下大量品牌的挑戰(zhàn)。為實(shí)現(xiàn)品牌價值的回歸和逆勢崛起，波司登看中分眾傳媒在 26-45 歲主流人群中的強(qiáng)大覆蓋力，并逐年增加覆蓋人群數(shù)量，實(shí)現(xiàn)覆蓋目標(biāo)受眾 2.5 億人，有效鎖定活躍在核心城市、核心商圈高檔寫字樓和高級公寓的都市主流消費(fèi)人群，將波司登羽絨服的品牌價值與匠心品質(zhì)傳遞給時代主流人群，讓品牌重回消費(fèi)者視野，也贏得了品牌煥新所必爭的風(fēng)向標(biāo)和時尚意見領(lǐng)袖人群，逐步形成“社會共識”。同時，波司登還選擇通過“央媒+分眾+機(jī)場”的方式進(jìn)行品牌傳播，借助央媒用于品牌的信任背書；通過分眾快速實(shí)現(xiàn)品牌高頻滲透；然后依靠機(jī)場媒體作為中高端人群的補(bǔ)充觸達(dá)，同時也有助于強(qiáng)化品牌勢能。在這種投放策略下，波司登的品牌力得以提升。據(jù)波司登官方表示，隨著品牌力的提升，廣告效果提升巨大，品牌力已經(jīng)成為消除流量焦慮的關(guān)鍵。不止是波司登和妙可藍(lán)多在品牌傳播上找到了“密碼”，這次論壇上，潤百顏等新銳品牌通過發(fā)力分眾實(shí)現(xiàn)了成功“破圈”，跳出了原本平臺種草、精準(zhǔn)廣告帶來的認(rèn)知局限問題，實(shí)現(xiàn)了超高速的銷量增長。飛鶴等成熟品牌，通過分眾的高頻有效觸達(dá)主流人群的特點(diǎn)，強(qiáng)化了戰(zhàn)略導(dǎo)入顧客認(rèn)知的效率。分眾傳媒董事長江南春從近30年廣告從業(yè)經(jīng)歷，數(shù)千億廣告投放的經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出中國品牌崛起的關(guān)鍵路徑——“找對詞”和“進(jìn)心智”。“找對詞”通常有四種打法：1.代言品類；2.占據(jù)特性；3.聚焦業(yè)務(wù)；4.開創(chuàng)新品類。從此次參會的十位標(biāo)桿企業(yè)中，都能找到這四種打法的印證。妙可藍(lán)的口號是“奶酪就選妙可藍(lán)多“，將品牌代言品類，直接與奶酪直接強(qiáng)關(guān)聯(lián)；而面對大牌林立的護(hù)膚行業(yè)，薇諾娜通過“占據(jù)特性”強(qiáng)調(diào)“修護(hù)敏感肌”切入了新賽道；Ulike則聚焦在“脫毛儀”業(yè)務(wù)從而贏得市場；同樣是在護(hù)膚行業(yè)后進(jìn)者的潤百顏，則是通過開創(chuàng)了“玻尿酸次拋原液”的新品類打入市場。不同的角色、不同的市場地位，有著不同“找對詞”的方式。但總得來說，一個好的廣告語需要同時傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)、與競爭對手的差異點(diǎn)以及切合消費(fèi)者的痛點(diǎn)，只有這三點(diǎn)合一才能形成有效的競爭戰(zhàn)略。而“進(jìn)心智”的關(guān)鍵，一是在于抓住有限的時間窗口，否則很容易被競品捷足先登，這也要求品牌在確定好方向后需要強(qiáng)勢出擊，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，一旦建立起穩(wěn)固的心智護(hù)城河，就可以長久抵御后進(jìn)的競爭對手；二是要能做到對顧客心智飽和攻擊，因?yàn)轭櫩蛯ζ放频男畔⒉⒉魂P(guān)心，而且會迅速遺忘，只有讓信息高頻有效的觸達(dá)顧客，才能形成有效的記憶。從飛鶴、波司登、妙可藍(lán)多等大量品牌崛起的共性可以看出，分眾是應(yīng)對當(dāng)前信息粉塵化時代的有效媒介。益普索Ipsos發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》中顯示：2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。而凱度Kantar發(fā)布的《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》也顯示，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時，消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時對于廣告的關(guān)注度也最高。電影院廣告（64%）和電梯廣告（45%）的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢”遙遙領(lǐng)先其他媒體。此外，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數(shù)拔得頭籌。
“人心紅利”的時代已經(jīng)到來。隨著國牌崛起的浪潮涌動，分眾憑借電梯媒體所獨(dú)具的品牌傳播優(yōu)勢，將在國牌崛起中發(fā)揮重要作用。而越來越多的企業(yè)家也已經(jīng)意識到品牌重要性，從這些標(biāo)桿企業(yè)身上找到適合自己的品牌打造方法，成為國民級甚至全球級的中國品牌。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
