人口紅利漸退和消費升級的背后，中國企業正在經歷一場商業游戲的規則轉換。
如果說過去大眾消費決策點在于產品的優劣，那么在產能過剩的今天，用戶開始更加強調產品的理念和品牌差異化價值的感知。也就是說，過去是產品競爭的時代，而在如今的商業新常態下，我們走進了一個品牌競爭的時代。與此同時，國牌崛起的浪潮愈發洶涌。從設立“中國品牌日”，再到“十四五規劃”明確提出“開展中國品牌創建行動”，中國品牌將在政策層面獲得更強支持，迎來自己的黃金時代。9月25日，蒙牛、雪花、飛鶴、波司登，華熙生物等八家國牌崛起標桿企業齊聚“國貨發展高峰論壇”，向在場的數百位企業家和高管分享自身品牌崛起的實戰經驗和獨特方法論。近年來，對創業者和營銷從業者來說，“流量越來越貴”已經成為不可回避的問題。而最近淘寶、抖音以及微信的互聯互通，似乎也意味著新流量時代即將來臨。要判斷新流量時代是否能帶來紅利、改變趨勢，就要想清楚之前的流量紅利為何消失。流量一定是供不應求的。從流量的供給端來看，互聯網下半場，用戶急速增長的黃金時代已經結束，流量平臺之間也是存量競爭。而在流量的需求端，因為前期“流量紅利”的驅動，大量企業加入到購買流量的隊列中來，在平臺的流量競價模式下，流量費用被不斷推高，直至大量有需求的企業沒有利潤甚至虧本，退出流量競爭的行列，流量供需最終達到均衡。據QuestMzobile數據顯示：2020年中國廣告市場規模達到9143.9億，其中互聯網廣告規模占比過半，達到5439.3億。其中，大量企業都支付了高昂流量費用，然而面臨的同一個問題是：企業增長問題似乎并沒有得到解決。很多國際一線大品牌，因為具備很強的品牌力，本身自帶流量，即使投放流量廣告，也不需要很大的折扣力度，就會達到非常高的轉化率。這次論壇中，華熙生物董事長趙燕分享了品牌在初期的煎熬經歷：潤百顏最初雖然趕上了線上平臺的紅利，但是流量轉化效果都不是很令人滿意。投放流量廣告要有好看的轉化率、ROI就必須打大力度折扣。 但她認為這對品牌是巨大的傷害，一味地追逐“流量”，只會讓自己陷入流量的泥沼。單純地購買流量往往無法帶來產品的有效復購，反而對流量平臺更加依賴。沒有建立品牌的情況下，以大力度折扣換銷量的方式打流量廣告，無異于“裸奔”。新流量時代并不會帶來本質改變，互聯網用戶數量的增長已經陷入瓶頸，新流量時代不過是大平臺間新一輪的流量結構轉換，企業只有跳出“流量陷阱”才能獲得長期發展，而方法就是打造品牌，讓品牌成為顧客在產生一類需求時的首選，從而天然獲得顧客需求導向下的免費“流量”。打造品牌的關鍵，就在于占領用戶心智，形成“品類即品牌”的認知效果。此次“國貨發展高峰論壇”的八家國牌標桿很多已經成功構建了這樣的認知關系：飛鶴=嬰幼兒奶粉，波司登=羽絨服，蒙牛=牛奶，雪花=啤酒，妙可藍多=奶酪棒……這些品牌沒有流量焦慮，也沒有陷入價格血戰，甚至超越外資品牌，成為行業領先。壞消息是，“流量紅利”、“人口紅利”已經一去不復返，而好消息是，“人心紅利”開始凸顯。按照分眾傳媒董事長江南春的說法，抓住人心紅利，已經是存量博弈下的企業增長方法論。當下中國品牌競爭還處于一個相對初步的階段，有大量顧客的心智空間等待企業搶占，但是人心紅利調動的方法，掌握的企業并不多。僅靠流量廣告不僅難以建立品牌，而且容易導致投放成本的失控，惡化企業競爭環境。只有打造品牌本身，才是提高效果廣告的最佳手段，在品牌認知的加持下，消費者往往有更多的信任感進行購買。因此，品牌過分追逐流量而忽略“人心占位”，實際上是一種本末倒置。具體而言，企業打造品牌，實現“人心占位”的難題可以分為兩大方面，一是新銳品牌如何從小到大進行品牌建設；二是成熟品牌如何讓品牌煥新。這次論壇上分享品牌崛起經驗的妙可藍多和波司登是這兩類品牌的代表，我們可以看看這兩家企業如何抓住“人心紅利”：妙可藍多所在的奶酪品類屬于典型的“舶來品”，消費者往往傾向于外資品牌和進口商品，對中國品牌天生不利。當時的妙可藍多看似處于劣勢，但2019年整個中國奶酪消費市場還處于初級起步階段，絕大多數消費者其實并沒有普遍購買奶酪，因此對于奶酪品牌的認知非常模糊。這正是產品不輸外資品牌的妙可藍多，在品牌傳播上的機會點。
妙可藍多將“適合中國人吃的奶酪產品”作為品牌定位，將“奶酪就選妙可藍多”作為品牌slogan，讓奶酪品類直接關聯妙可藍多的品牌。實際上，在這種消費者認知尚且模糊的品類中，抓準這一時間窗口，誰最先將品類與品牌相關聯，心智優勢所調動的“人心紅利”就會映射到物理市場的份額上來，必然能夠獲得巨大的優勢。妙可藍多面臨的最大挑戰在于傳播資源。2019年，妙可藍多在資源和規模上都遠不及行業第一的競品，當時競品在中國的市場份額是妙可藍多的近10倍，妙可藍多必須聚焦資源，實現快速、高頻的傳播突破，實現彎道超車。妙可藍多選擇在分眾進行了集中投放。首先，分眾的受眾為城市主流人群，符合奶酪消費的人群特征；其次，分眾的高頻快速引爆能力也滿足妙可藍多必須聚焦資源搶占時間窗口的需求。通過發力分眾，妙可藍多一舉打響品牌，銷量也迎來迅猛增長。據其財報數據顯示，妙可藍多奶酪板塊2019年營收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數據達到超20.7億元，同比增長125.15%，實現連年翻番，一舉超越百吉福，成為中國奶酪領先品牌。作為國產老品牌，波司登并不存在知名度、認知度的難題。但在2018年以前，波司登經歷了一段品牌低迷期，需要實現大眾認知升級。
2018年，波司登開始做出調整，品牌亮相紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，并推出了國際知名設計師聯名款，獲得了Outside 2019年戶外裝備大獎、ISPO Award全球設計大獎和中國優秀工業設計獎金獎，強化了消費者對波司登時尚、專業的感知。而如何將這些信息更高效地傳遞大眾群體，是波司登乃至當下大量品牌的挑戰。為實現品牌價值的回歸和逆勢崛起，波司登看中分眾傳媒在 26-45 歲主流人群中的強大覆蓋力，并逐年增加覆蓋人群數量，實現覆蓋目標受眾 2.5 億人，有效鎖定活躍在核心城市、核心商圈高檔寫字樓和高級公寓的都市主流消費人群，將波司登羽絨服的品牌價值與匠心品質傳遞給時代主流人群，讓品牌重回消費者視野，也贏得了品牌煥新所必爭的風向標和時尚意見領袖人群，逐步形成“社會共識”。同時，波司登還選擇通過“央媒+分眾+機場”的方式進行品牌傳播，借助央媒用于品牌的信任背書；通過分眾快速實現品牌高頻滲透；然后依靠機場媒體作為中高端人群的補充觸達，同時也有助于強化品牌勢能。在這種投放策略下，波司登的品牌力得以提升。據波司登官方表示，隨著品牌力的提升，廣告效果提升巨大，品牌力已經成為消除流量焦慮的關鍵。不止是波司登和妙可藍多在品牌傳播上找到了“密碼”，這次論壇上，潤百顏等新銳品牌通過發力分眾實現了成功“破圈”，跳出了原本平臺種草、精準廣告帶來的認知局限問題，實現了超高速的銷量增長。飛鶴等成熟品牌，通過分眾的高頻有效觸達主流人群的特點，強化了戰略導入顧客認知的效率。分眾傳媒董事長江南春從近30年廣告從業經歷，數千億廣告投放的經驗中，總結出中國品牌崛起的關鍵路徑——“找對詞”和“進心智”。“找對詞”通常有四種打法：1.代言品類；2.占據特性；3.聚焦業務；4.開創新品類。從此次參會的十位標桿企業中，都能找到這四種打法的印證。妙可藍的口號是“奶酪就選妙可藍多“，將品牌代言品類，直接與奶酪直接強關聯；而面對大牌林立的護膚行業，薇諾娜通過“占據特性”強調“修護敏感肌”切入了新賽道；Ulike則聚焦在“脫毛儀”業務從而贏得市場；同樣是在護膚行業后進者的潤百顏，則是通過開創了“玻尿酸次拋原液”的新品類打入市場。不同的角色、不同的市場地位，有著不同“找對詞”的方式。但總得來說，一個好的廣告語需要同時傳達產品優勢點、與競爭對手的差異點以及切合消費者的痛點，只有這三點合一才能形成有效的競爭戰略。而“進心智”的關鍵，一是在于抓住有限的時間窗口，否則很容易被競品捷足先登，這也要求品牌在確定好方向后需要強勢出擊，率先進入消費者心智，一旦建立起穩固的心智護城河，就可以長久抵御后進的競爭對手；二是要能做到對顧客心智飽和攻擊，因為顧客對品牌的信息并不關心，而且會迅速遺忘，只有讓信息高頻有效的觸達顧客，才能形成有效的記憶。從飛鶴、波司登、妙可藍多等大量品牌崛起的共性可以看出，分眾是應對當前信息粉塵化時代的有效媒介。益普索Ipsos發布的《2020年中國廣告語盤點》中顯示：2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。而凱度Kantar發布的《2021年中國城市居民廣告關注度研究》也顯示，當媒介處在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介，并且在此時對于廣告的關注度也最高。電影院廣告（64%）和電梯廣告（45%）的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體。此外，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數拔得頭籌。
“人心紅利”的時代已經到來。隨著國牌崛起的浪潮涌動，分眾憑借電梯媒體所獨具的品牌傳播優勢，將在國牌崛起中發揮重要作用。而越來越多的企業家也已經意識到品牌重要性，從這些標桿企業身上找到適合自己的品牌打造方法，成為國民級甚至全球級的中國品牌。 【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
