SHEIN絕不只是一個(gè)跨境快時(shí)尚公司，它還是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的公司。目前很多成熟的電商公司都已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)科技智能公司了，如中國(guó)的淘寶和拼多多都是其中的強(qiáng)者。
春哥親講（ID: chungeTalks）原創(chuàng)
SHEIN是如何煉成的？ 音頻： 進(jìn)度條 00:00 / 15:33 SHEIN一向是一個(gè)低調(diào)的公司，即使在去年因?yàn)橥睃c(diǎn)LatePost的一篇揭秘文章而火遍全網(wǎng)，依然有很多人不知道它的存在。到目前為止，仍然很難在網(wǎng)上找到SHEIN創(chuàng)始人許仰天的公開(kāi)演講和信息。除了它低調(diào)的創(chuàng)始人，SHEIN的名不經(jīng)傳可能也是由于它跨境電商的身份，讓國(guó)內(nèi)更加熟悉優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者們對(duì)SHEIN毫無(wú)了解。SHEIN雖然仍然無(wú)法追上快時(shí)尚王者ZARA的營(yíng)收，但是在2020 年SHEIN的收入已經(jīng)接近100 億美元，最快的生產(chǎn)速度比ZARA還要快7天。并在過(guò)去 8 年以每年超過(guò) 100% 的速度增長(zhǎng)，且被美國(guó)《福布斯》評(píng)為價(jià)值470億美元的頭部跨境快時(shí)尚電商。很多人都知道過(guò)他強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和營(yíng)銷能力，卻對(duì)其中的細(xì)節(jié)不甚了解。本文將從從產(chǎn)業(yè)路由器的角度解讀SHEIN的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和流量營(yíng)銷能力。在開(kāi)始分析之前，首先需要了解產(chǎn)業(yè)路由器的偉大意義是什么?產(chǎn)業(yè)路由器指在需求端把大量閑置的、碎片化的用戶資產(chǎn)整合起來(lái)，在供給端把大量閑置的供應(yīng)資產(chǎn)整合起來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能算法匹配供給端和需求端，促成閑置資產(chǎn)共享的一種產(chǎn)業(yè)合作模式。
本文將從上圖中的供給端（分布式工廠）、需求端（公海流量私有化）和私域流量池（用戶存量）依次拆解。SHEIN是怎么整合它的供給端的呢？又是如何從0到1的生長(zhǎng)成為如今由4000多個(gè)分布式工廠形成的產(chǎn)業(yè)集群，并將這些生產(chǎn)的商品賣給消費(fèi)者的呢？1. 從“野蠻生長(zhǎng)”到“品牌生長(zhǎng)”SHEIN在沒(méi)有打造自己的品牌之前，是一家賺中外差價(jià)，靠渠道商生意賺錢的公司。從中國(guó)廣州批發(fā)女裝賣到美國(guó)，之后賺這中間的差價(jià)。一開(kāi)始的SHEIN像一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的公司，靠著一次性、賺差價(jià)的生意一路披荊斬棘。直到他們意識(shí)到做“第三方生意”將會(huì)使公司陷入瓶頸，因?yàn)橄M(fèi)者不一定會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而且潮流本身就變化極快，辛苦批發(fā)的貨物說(shuō)不定到了美國(guó)就不再搶手，成為了滯留貨品。ZARA是全球最早一批開(kāi)始做快時(shí)尚生意的公司，依靠在中國(guó)、摩洛哥、印度等生產(chǎn)成本較低的國(guó)家生產(chǎn)快時(shí)尚單品，從本質(zhì)來(lái)講也是一家“賺差價(jià)”的公司。但是ZARA強(qiáng)就強(qiáng)在它是一個(gè)品牌，用戶不會(huì)流失的很快，反而因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)可而成為存量（會(huì)不斷復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶）。于是在看到風(fēng)口之后，SHEIN就此開(kāi)啟了跨境電商的生意，不入場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)，而是將目光瞄準(zhǔn)美國(guó)、歐洲和中東等國(guó)家。并想借此擁有屬于自己的品牌，和忠實(shí)粉絲。SHEIN不通過(guò)亞馬遜這樣的第三方平臺(tái)賣貨，而是全部依靠自己的內(nèi)部力量將品牌打出去，將工廠直接對(duì)消費(fèi)者。《晚點(diǎn)》稱，SHEIN至今已經(jīng)在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商。SHEIN在中國(guó)主要的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集群帶，團(tuán)結(jié)了大批碎片化的生產(chǎn)商產(chǎn)能和柔性制造能力，建立起了中國(guó)最大的C2M快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，目前全部供應(yīng)商已經(jīng)超過(guò)4000家。由于快時(shí)尚需要遵從“小單快返”的模式，所以需要一次性上新很多商品，在測(cè)試了市場(chǎng)反應(yīng)后再?zèng)Q定是否投入生產(chǎn)。SHEIN需要整合這些M（分布式工廠）并完成公司定下的一年數(shù)十萬(wàn)的SKU。龐大的SKU意味著衣服無(wú)法量產(chǎn)，只能通過(guò)小單的模式一點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。一開(kāi)始很少有工廠愿意承接SHEIN 100份的小訂單。畢竟一件衣服在投入生產(chǎn)前，打板就需要花費(fèi)高昂的成本，工人在還沒(méi)有完全熟悉制作流程時(shí)，訂單就已經(jīng)做完了。所以小單對(duì)于很多工廠來(lái)說(shuō)是一筆不值當(dāng)?shù)馁I賣。為了讓工廠們?cè)敢夂献鳎琒HEIN會(huì)幫助工廠完成一些任務(wù)，比如補(bǔ)貼工廠、承擔(dān)打版費(fèi)用，就這樣將大批碎片化的供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。看到SHEIN的高效生產(chǎn)能力后，很多工廠都很愿意與SHEIN合作，也是為工廠謀取轉(zhuǎn)型（從只接大單到小單快返）的機(jī)會(huì)。在堆積如山的訂單面前，為了鼓勵(lì)工人生產(chǎn)， SHEIN采取了“日結(jié)提現(xiàn)+多勞多得”的模式。工人們可以通過(guò)SHEIN提供的供應(yīng)鏈管理軟件每天領(lǐng)工資。自媒體“雨果跨境”的文章說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士戲稱，
“國(guó)內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。
很多SHEIN的服飾可以只賣十幾美元，甚至低于十美元的價(jià)格。要知道，同類快時(shí)尚品牌的衣服都是40美元左右的價(jià)格。
因?yàn)槌鍪鄣膬r(jià)格本身就很便宜，也就導(dǎo)致SHEIN只能靠量取勝，量的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。SHEIN現(xiàn)在全國(guó)合作有4000多家的工廠，工廠資產(chǎn)占到75%，平均賬期在7-10天，庫(kù)存滯銷在10%以內(nèi)。當(dāng)SHEIN的一個(gè)流行新款出現(xiàn)時(shí)，會(huì)先拿100件賣起來(lái)，所有的新款上架到出貨平均11天，根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)來(lái)進(jìn)行快速的迭代，爆款出來(lái)，3-5天內(nèi)就可以馬上追單上量；要不爆，這批就是最后一批。也因?yàn)檫@樣快速的生產(chǎn)能力，所以在爆款出來(lái)之前，有很大的試錯(cuò)空間。
SHEIN搭建的強(qiáng)大C2M產(chǎn)業(yè)路由器模式，才使得SHEIN的供給產(chǎn)能從速度和成本上成為領(lǐng)先業(yè)界的存在。流量供給方Flow指擁有龐大公域流量池和大量閑置用戶資產(chǎn)的新媒體、內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（在全球如Facebook，Twitter、Instagram，Pinterest、Tiktok，Snapchat、Amazon等；在中國(guó)如微信、微博、今日頭條、趣頭條、抖音、快手、BiliBili、小紅書(shū)、阿里、京東、拼多多等），以及擁有各種碎片化的、高流失率的私域流量池（如中國(guó)線下的680萬(wàn)個(gè)傳統(tǒng)便利小店、3萬(wàn)多家MCN機(jī)構(gòu)）
在整合了流量后，SHEIN需要將流量引到自己的私域流量（SHEIN獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的官方APP和網(wǎng)站）中，形成C2M形式的流量大壩。
SHEIN在全球各平臺(tái)都擁有很大的影響力：在將流量轉(zhuǎn)化為SHEIN的私有流量前，首先需要收集流量也就是搭建一個(gè)強(qiáng)大的供給端流量系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利下的2011年，SHEIN就已經(jīng)開(kāi)始利用社交媒體做營(yíng)銷。Pinterest作為一個(gè)媲美中國(guó)小紅書(shū)存在的軟件一直受到美國(guó)女生的追捧。網(wǎng)站擁有70%女性用戶的網(wǎng)站，是SHEIN的第一個(gè)公域流量戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)邀請(qǐng)KOL和KOC們?cè)嚧┮路谱鲀?nèi)容，SHEIN通過(guò)Pinterest積攢了第一部分的流量后，便開(kāi)始在Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社交平臺(tái)推廣。比較有趣的是，他們并不會(huì)給KOC和KOL們臺(tái)本，或者公關(guān)說(shuō)辭（這和國(guó)內(nèi)美妝品牌花知曉很像）。于是就有很多Youtube視頻雖然是SHEIN推廣，卻并不忌諱排雷和吐糟SHEIN。SHEIN除了在篩選網(wǎng)紅時(shí)非常謹(jǐn)慎，他們自己的商品照片絕對(duì)不能比網(wǎng)紅的種草圖片差。這也是為什么SHEIN在Instagram上不僅擁有2000多萬(wàn)的粉絲，而且每一條的點(diǎn)贊量都有3萬(wàn)左右。單單帶有 “SHEIN” 標(biāo)簽的帖子多達(dá)316萬(wàn)篇，其他相關(guān)的帖子更多，每一張照片都追求高級(jí)感和時(shí)尚感，絕不能是千篇一律的單純商品展示圖。| SHEIN在instagram上的賬號(hào)截圖
SHEIN對(duì)商品呈現(xiàn)的重視程度可以從下面一段話中看出，據(jù)晚點(diǎn)LatePost稱：
SHEIN 在各大社交媒體的圖片的每一場(chǎng)拍攝都需要五輪的搭配，每款產(chǎn)品需要選五張圖，一位曾負(fù)責(zé)招聘 SHEIN 攝影團(tuán)隊(duì)的 HR 曾說(shuō)SHEIN對(duì)攝影師要求非常高，面試通過(guò)率幾乎為 1/100，SHEIN 希望攝影師能拍出歐美簡(jiǎn)約風(fēng)格，而不是淘寶風(fēng)格。漂亮的照片、無(wú)盡的選擇，SHEIN 是一個(gè)讓人以低廉成本，將欲望變成現(xiàn)實(shí)，從而獲得滿足感的地方。
3. SHEIN HAUL（SHEIN開(kāi)箱）標(biāo)簽引爆的流量漩渦除了最基礎(chǔ)的商品展示，為了擴(kuò)大用戶與SHEIN的互動(dòng)頻次，SHEIN創(chuàng)建了很多標(biāo)簽，其中僅#SHEIN 標(biāo)簽下的視頻就有 62 億的觀看量，而「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容并不只有這一個(gè)標(biāo)簽，因此與「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容遠(yuǎn)不止 62 億觀看量。SHEIN最火的標(biāo)簽要數(shù) “SHEIN HAUL”（SHEIN開(kāi)箱）視頻。Addison Rae是TikTok上現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，其在平臺(tái)上擁有超過(guò)20億次的點(diǎn)贊，粉絲數(shù)已達(dá)4600萬(wàn)，是TikTok上粉絲數(shù)量排名第二的KOL。她也參加了SHEIN的開(kāi)箱試穿測(cè)評(píng)的話題來(lái)為SHEIN做推廣。| Tiktok現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅Addison Rae（MCN機(jī)構(gòu)）的CEO Mae Karwowski說(shuō)：
“TikTok和SHEIN這次的推廣行為是完美的聯(lián)動(dòng)，因?yàn)镾HEIN能提供更為低廉的價(jià)格和專屬折扣給消費(fèi)者，在TikTok看不同博主的開(kāi)箱和穿搭視頻也比在Ins和Youtube上看廣告圖和冗長(zhǎng)的視頻要吸引人的多。”
Mae還坦言，此次SHEIN找AddisonRae做推廣開(kāi)出了５位數(shù)的廣告費(fèi)。| 海外Tiktok上SHEIN官方賬號(hào)的截圖SHEIN通過(guò)KOL和KOC網(wǎng)紅們實(shí)行全平臺(tái)地毯式的推廣。不僅如此，SHEIN將腰部網(wǎng)紅，甚至普通用戶都納入了折扣碼的福利中，（相當(dāng)于除了對(duì)一些頭部KOL發(fā)出推廣邀請(qǐng)外，還有一些普通至極（有賬號(hào)就行）的用戶參與此次話題推廣）。只要是參與的用戶都有自己的10％－20％的專屬折扣碼，這樣的策略在整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)可以說(shuō)是聞所未聞。不挑人的折扣碼分發(fā)制度其實(shí)是雙贏的，SHEIN也收獲了很多“自來(lái)水”用戶們的試穿，使得品牌聲望和知名度都成裂變式生長(zhǎng)。這才為SHEIN搭建了數(shù)量龐大的流量供給端，并將這些流量流入SHEIN的私域流量池（SHEIN的官網(wǎng)）。1. 披著快時(shí)尚外殼的科技數(shù)據(jù)公司
上一段所講的流量供給端主要是為了吸引用戶，而在流量需求端則需要考慮如何留住用戶，將從流量供給端流入的用戶轉(zhuǎn)化為存量。
SHEIN絕不是另一個(gè)ZARA，或者另一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)。而是一個(gè)以數(shù)據(jù)為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的科技公司，據(jù)傳，SHEIN在深圳有一個(gè)幾百人的數(shù)字智能中心，專門研究數(shù)據(jù)算法和之智能推薦。2. 一切算法的目的是盡可能多的用戶停留時(shí)間它的數(shù)據(jù)推薦能力可以用抖音和淘寶的推薦算法來(lái)理解，SHEIN會(huì)時(shí)時(shí)刻刻捕捉用戶的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)推薦。都是根據(jù)用戶的瀏覽記錄和購(gòu)買記錄推薦商品或者內(nèi)容，從而達(dá)成更高的成交量或者觀看量。通過(guò)沉浸式的內(nèi)容瀑布流推薦，延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)站停留的時(shí)間，變得越來(lái)越上癮。據(jù) Similar Web顯示，用戶訪問(wèn) SHEIN 網(wǎng)站的平均停留時(shí)長(zhǎng)在 8 分 36 秒，高于任何主要美國(guó)時(shí)尚品牌，跳出率不到 40%，很顯然SHEIN 已經(jīng)也讓用戶上癮了。在這樣的算法推算下，SHEIN的APP和官網(wǎng)（流量需求端）成功將用戶留了下來(lái)。3. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)，提升爆款概率另外， SHEIN 的設(shè)計(jì)師可以擁有設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)，在遵從大數(shù)據(jù)指引的前提下進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。這種做法減少了對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴，而且可以大規(guī)模的制作樣式不重復(fù)的全新單品，不斷刺激消費(fèi)，也進(jìn)一步讓用戶更加上癮和沉迷了。唯一的弊端就是缺乏原創(chuàng)性，而且面臨抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。
SHEIN還通過(guò)爬取數(shù)據(jù)提升爆款率，包括前端從用戶的在Facebook，Google等平臺(tái)抓取的數(shù)據(jù)，競(jìng)品平臺(tái)的爬取，然后根據(jù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的畫(huà)像來(lái)設(shè)計(jì)一些爆款元素，不斷優(yōu)化等，SHEIN的爆款率從20%提升到目前近50%；
從整體來(lái)看，SHEIN在C（Customer顧客）端，通過(guò)流量供給端大量吸引新流量，并流入私域流量池。之后在M（Manufactory工廠）端，工廠供給端利用高效的服裝產(chǎn)能將衣服運(yùn)送給消費(fèi)者們，實(shí)現(xiàn)C（Customer顧客）和M（Manufactory工廠）的連接，最終形成C2M的產(chǎn)業(yè)路由器和流量大壩。
結(jié)語(yǔ)
SHEIN絕不只是一個(gè)跨境快時(shí)尚公司，它還是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的公司。目前很多成熟的電商公司都已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)科技智能公司了，如中國(guó)的淘寶和拼多多都是其中的強(qiáng)者。
SHEIN很聰明的避開(kāi)了與淘寶和拼多多這樣的大平臺(tái)同臺(tái)對(duì)壘，因?yàn)閺膬r(jià)格上比，SHEIN不一定能打贏拼多多，從流量上，可能打不贏淘寶。
SHEIN唯一的敵人可能就是亞馬遜，因?yàn)樗匀皇侨蚍秶鷥?nèi)的第一電商，不是一家品牌可以撼動(dòng)的。
SHEIN現(xiàn)在看似比較“岌岌無(wú)名”，但是它的商業(yè)模式和流量運(yùn)營(yíng)能力卻值得國(guó)內(nèi)品牌們參考和學(xué)習(xí)。SHEIN已經(jīng)成為跨境電商的贏家，下一個(gè)贏家又會(huì)是誰(shuí)呢？【1】 SHEIN三千億估值背后的600萬(wàn)中國(guó)“廠妹”，霞光社【2】 揭秘 SHEIN：中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起，晚點(diǎn)LatePost
【3】 SHEIN為什么能在英國(guó)Z世代群體大火？因?yàn)門ikTok玩得很溜，跨境大佬二三事
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