D2C，這個曾經(jīng)只為小圈子所知的專業(yè)名詞，正成為全球商業(yè)社會的焦點。
自今年年初，北美D2C遠程醫(yī)療電商Hims在紐交所開啟了一輪D2C品牌的集中上市潮后，眼鏡電商WarbyParker、寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等大量成功上市的D2C明星公司，論證了D2C模式早已不再是PPT上的概念。
所謂D2C，是Direct To Consumer的簡稱，意為企業(yè)直接面向消費者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的興起而繁榮的——企業(yè)可以通過一家網(wǎng)上的店鋪觸達最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營策略。
由于D2C更為聚焦商業(yè)本質(zhì)，更方便品牌直接觸達消費者的真實需求，在過去數(shù)年，逐漸成為大量國內(nèi)外品牌篤信的目標(biāo)。
品牌比以往任何時候都更需要D2C，正成為全球商業(yè)社會的共識。諸如特斯拉、屈臣氏、肯德基、蘋果等大眾熟知的品牌，正是D2C的先驅(qū)，并在各自領(lǐng)域探索出D2C的發(fā)展路徑。
而在大洋彼岸的中國，為數(shù)不少的新品牌也早已成為了D2C的第一批信眾。以完美日記、三頓半為代表的D2C品牌，經(jīng)過數(shù)年的探索，已經(jīng)在巨頭林立的大消費行業(yè)占據(jù)一席之地，為D2C在中國的本土化落地，提供了有價值的參考。
然而，D2C在落地中國過程中，也出現(xiàn)了一系列待解的難題。諸如中國消費者并不愛訪問官網(wǎng)、官網(wǎng)或自營店運營成本過高、后續(xù)的反饋調(diào)整機制過于復(fù)雜等現(xiàn)實問題，這些問題正限制著D2C模式在中國的批量落地。
如何破題，成為所有意圖轉(zhuǎn)型D2C品牌必須面對的殘酷現(xiàn)實。
在這樣的困境下，一些國內(nèi)電商平臺正試圖給出解法。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪于9月23日表示，天貓正式從B2C平臺進化為一個D2C的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，此外計劃在5年內(nèi)投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。
阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁 吹雪
這也是國內(nèi)主要電商平臺首個關(guān)于D2C的公開表態(tài)。雖然有聲音認為，天貓的進入，可以推動中國D2C發(fā)展進入新的階段，但外界依舊存有疑慮，天貓的D2C戰(zhàn)略是否是噱頭？品牌做D2C為何需要天貓？天貓真的是做D2C的最好平臺嗎？
D2C的中國困局
D2C在中國迎來發(fā)展期的大背景，是近年來消費賽道的迅速變化。
伴隨著追求短平快的純流量打法逐漸失效，回歸商業(yè)本質(zhì)、追求復(fù)購、追求品牌沉淀的呼聲越來越高。
由于部分新品牌前期過分依賴渠道和流量紅利，忽略了品牌和服務(wù)能力的構(gòu)建，當(dāng)后來者都學(xué)會了砸錢買量時，前期的邏輯不再奏效，復(fù)購就成為了決定成王敗寇的關(guān)鍵指標(biāo)。
能夠直面消費者需求、幫助深化品牌進而提升復(fù)購的D2C模式，一定程度上幫助新品牌們解決了流量“留量”問題。
在D2C模式下，商家與消費者的連接是遠遠超越賣貨的，除了交易外，二者的聯(lián)系還需要通過服務(wù)、內(nèi)容等非交易行為達成，這需要商家著眼長期投入，而非追求短期的爆發(fā)式增長。耐心是必備品。
不僅如此，消費者決策周期很長，會在潛客、新客到老客、復(fù)購的整個生命周期里去做各種各樣的選擇，而商家需要去做衡量和各種結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。買量無法持續(xù)的原因就在于其或許能在潛客、新客階段實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但到老客、復(fù)購階段則很難持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
也就是說，對商家而言，做好D2C只有耐心還不夠，因為對全生命周期客群的觸達和運營，需要完整的體系和工具來支撐。因此對于品牌而言，能為自己帶來持續(xù)的老用戶復(fù)購，提供合理的觸達成本，建立長期經(jīng)營的舞臺，才有真正價值。
這些要求，都提升了D2C落地的門檻，甚至讓不少寄望于D2C的品牌，望而卻步。
況且，對于中國D2C品牌而言，挑戰(zhàn)還不僅限于此。
在國外，很多D2C企業(yè)通過自建官網(wǎng)來實現(xiàn)，但在國內(nèi)消費者很少有訪問官網(wǎng)的習(xí)慣。同時，國內(nèi)零售市場中的中小玩家缺乏品牌公信力，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面很難提供標(biāo)準化服務(wù)，相比之下，天貓等頭部電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)十分完善。這些因素都使得機械套用國外D2C的模式并不可取。
國內(nèi)品牌需要一套自己的方法論。
一些品牌開始考慮將電商平臺視為D2C的載體，畢竟電商平臺是國內(nèi)最好的觸達消費者的通道。然而，只能輻射某一個渠道，往往意味著這只是一個銷售渠道；不能連接全域消費者的平臺，是難以成為D2C載體的。
在一眾電商平臺中，天貓從淘寶商城階段就開始通過“旗艦店”這樣的產(chǎn)品為企業(yè)直連全域消費者提供服務(wù)。多年以來，天貓早已成為大量品牌名義上和事實上的官網(wǎng)。據(jù)了解，林氏木語的店員會直接通過天貓查庫存，某國際頭部運動品牌則將天貓作為會員服務(wù)體系的基座，甚至準備應(yīng)用于全球市場。
正如天貓事業(yè)群消費者策略中心、生態(tài)運營中心總經(jīng)理安糖說的那樣：
“作為消費者我即便不在天貓購買東西，有時候也會通過天貓查產(chǎn)品說明書、問客服使用方法。”
天貓的用戶觸達能力和品牌服務(wù)體系，已經(jīng)使其成為了國內(nèi)最有價值的D2C服務(wù)方代表。
天貓，D2C成核心戰(zhàn)略？
品牌做D2C需要天貓，天貓也為此迅速做出了進化升級。在D2C已經(jīng)成為品牌未來的趨勢下，服務(wù)商家做D2C也成為天貓的戰(zhàn)略重點。
具體而言，天貓可以為企業(yè)提供完整的直面全域消費者的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，讓企業(yè)能夠在天貓展開包括零售、營銷、物流、會員服務(wù)等全系列的消費者服務(wù)。
天貓為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務(wù)，包括營銷、零售、支付、金融、物流等。天貓旗艦店2.0是公域和私域結(jié)合非常好的企業(yè)經(jīng)營活動的產(chǎn)品。天貓有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力；天貓也有一整套的會員主動觸達工具，來實現(xiàn)會員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。
更重要的是，在如何服務(wù)商家做D2C方面，天貓已經(jīng)形成了自己的方法論。
天貓品牌孵化中心總經(jīng)理 仲生
基于對市場的分析和理解，天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生發(fā)現(xiàn)，部分新品牌潛在著兩大風(fēng)險，一是盲目燒錢拉新，獲客成本極高；二是復(fù)購率低，但用戶召回成本極高。針對這兩個問題，天貓從以下方面入手提供解法。
在不久前舉行的天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。作為新品牌的“平臺級合伙人”，天貓未來5年將投入百億，幫助2000個創(chuàng)業(yè)團隊，成為國民新品牌。具體包括兩個方面。
首先是品牌從0到1的草創(chuàng)期，核心是幫助品牌火起來。
依托TMIC黑馬工廠計劃、策略中心提供市場分析；Alibaba Design、阿里魚等創(chuàng)意服務(wù)平臺提供設(shè)計加持、IP合作能力；TMIC、天貓U先、小黑盒提供爆款孵化能力。
接著是從1到更多的正常期，目的是助力品牌活下去。
通過逛逛、淘寶直播、寶藏新品牌等營銷加持，雙11、618、聚劃算等大促活動，和私域運營產(chǎn)品體系，實現(xiàn)從內(nèi)容種草、成交爆發(fā)、到客群沉淀、夯實基礎(chǔ)，提升數(shù)字化經(jīng)營能力，推動新品牌獲得高質(zhì)發(fā)展。
在這個從0到1，從1到更多的過程中，天貓為商家提供的不再只是一個個貨架，更是對整個零售供應(yīng)鏈的改造、整理和升級。無封介紹：“通過前端消費者需求的洞察反向推動后端的供應(yīng)鏈，品牌運營更加數(shù)字化和智能化，未來商家其實不只是把天貓當(dāng)做貨架賣貨，這其實是我們D2C推出來的核心。”
家電新品牌熊小夕的成長路徑，是從天貓推動后端供應(yīng)鏈升級中受益的典型。
創(chuàng)辦于2020年8月的熊小夕是專注水家電的消費品牌，通過創(chuàng)新產(chǎn)品桌面飲水機和奶茶機，熊小夕在細分市場快速確立了自己的地位。品牌火起來了，接下來的問題就是如何活下去，天貓成為熊小夕的重要外部借力。
熊小夕創(chuàng)始人李文珺介紹，在品牌發(fā)展第一階段，熊小夕通過單品打開用戶，讓用戶快速知道這個品牌。之后，借助數(shù)據(jù)化的基建，包括直播等快速觸達用戶的方式，熊小夕逐漸占據(jù)水家電這一品類賽道，構(gòu)建品牌的強信任感，這也是熊小夕當(dāng)前的發(fā)展重點。再往后走，市占率、技術(shù)競爭力、消費者的維度、復(fù)購、口碑傳播、品牌運營都要同步提升，這才能保證品牌火起來之后能活下去。
在整個過程中，天貓為熊小夕提供了背后助力。李文珺介紹，“凈水器這個類目就是我們和天貓小二一起做出來的，后來成為大品牌爭相布局的領(lǐng)域。”從發(fā)現(xiàn)細分需求、定義產(chǎn)品、開拓市場、運營全周期客群，熊小夕走的每一步，恰好對應(yīng)了天貓對新品牌扶持的系統(tǒng)化設(shè)計。
熊小夕只是消費領(lǐng)域中的一朵浪花。截至目前，不僅是大量新品牌，蘋果、特斯拉、華為、美的等具備優(yōu)秀制造能力的品牌與企業(yè)，當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺型企業(yè)，均在天貓開出了官方旗艦店，以此與全域消費者直接溝通、提供服務(wù)。
在市場勢能、平臺扶持等多因素共同作用下，更多消費品牌仍會層出不窮。作為D2C數(shù)字服務(wù)平臺，天貓也在幫助更多品牌通過D2C，打開新的增長曲線，獲得更多客戶和生意，拓展更大的想象空間。
文章來源：虎嗅APP
