D2C，這個(gè)曾經(jīng)只為小圈子所知的專業(yè)名詞，正成為全球商業(yè)社會(huì)的焦點(diǎn)。
自今年年初，北美D2C遠(yuǎn)程醫(yī)療電商Hims在紐交所開啟了一輪D2C品牌的集中上市潮后，眼鏡電商WarbyParker、寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等大量成功上市的D2C明星公司，論證了D2C模式早已不再是PPT上的概念。
所謂D2C，是Direct To Consumer的簡(jiǎn)稱，意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起而繁榮的——企業(yè)可以通過(guò)一家網(wǎng)上的店鋪觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
由于D2C更為聚焦商業(yè)本質(zhì)，更方便品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的真實(shí)需求，在過(guò)去數(shù)年，逐漸成為大量國(guó)內(nèi)外品牌篤信的目標(biāo)。
品牌比以往任何時(shí)候都更需要D2C，正成為全球商業(yè)社會(huì)的共識(shí)。諸如特斯拉、屈臣氏、肯德基、蘋果等大眾熟知的品牌，正是D2C的先驅(qū)，并在各自領(lǐng)域探索出D2C的發(fā)展路徑。
而在大洋彼岸的中國(guó)，為數(shù)不少的新品牌也早已成為了D2C的第一批信眾。以完美日記、三頓半為代表的D2C品牌，經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索，已經(jīng)在巨頭林立的大消費(fèi)行業(yè)占據(jù)一席之地，為D2C在中國(guó)的本土化落地，提供了有價(jià)值的參考。
然而，D2C在落地中國(guó)過(guò)程中，也出現(xiàn)了一系列待解的難題。諸如中國(guó)消費(fèi)者并不愛(ài)訪問(wèn)官網(wǎng)、官網(wǎng)或自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、后續(xù)的反饋調(diào)整機(jī)制過(guò)于復(fù)雜等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這些問(wèn)題正限制著D2C模式在中國(guó)的批量落地。
如何破題，成為所有意圖轉(zhuǎn)型D2C品牌必須面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
在這樣的困境下，一些國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)正試圖給出解法。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪于9月23日表示，天貓正式從B2C平臺(tái)進(jìn)化為一個(gè)D2C的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，此外計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁 吹雪
這也是國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)首個(gè)關(guān)于D2C的公開表態(tài)。雖然有聲音認(rèn)為，天貓的進(jìn)入，可以推動(dòng)中國(guó)D2C發(fā)展進(jìn)入新的階段，但外界依舊存有疑慮，天貓的D2C戰(zhàn)略是否是噱頭？品牌做D2C為何需要天貓？天貓真的是做D2C的最好平臺(tái)嗎？
D2C的中國(guó)困局
D2C在中國(guó)迎來(lái)發(fā)展期的大背景，是近年來(lái)消費(fèi)賽道的迅速變化。
伴隨著追求短平快的純流量打法逐漸失效，回歸商業(yè)本質(zhì)、追求復(fù)購(gòu)、追求品牌沉淀的呼聲越來(lái)越高。
由于部分新品牌前期過(guò)分依賴渠道和流量紅利，忽略了品牌和服務(wù)能力的構(gòu)建，當(dāng)后來(lái)者都學(xué)會(huì)了砸錢買量時(shí)，前期的邏輯不再奏效，復(fù)購(gòu)就成為了決定成王敗寇的關(guān)鍵指標(biāo)。
能夠直面消費(fèi)者需求、幫助深化品牌進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)的D2C模式，一定程度上幫助新品牌們解決了流量“留量”問(wèn)題。
在D2C模式下，商家與消費(fèi)者的連接是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越賣貨的，除了交易外，二者的聯(lián)系還需要通過(guò)服務(wù)、內(nèi)容等非交易行為達(dá)成，這需要商家著眼長(zhǎng)期投入，而非追求短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)。耐心是必備品。
不僅如此，消費(fèi)者決策周期很長(zhǎng)，會(huì)在潛客、新客到老客、復(fù)購(gòu)的整個(gè)生命周期里去做各種各樣的選擇，而商家需要去做衡量和各種結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。買量無(wú)法持續(xù)的原因就在于其或許能在潛客、新客階段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但到老客、復(fù)購(gòu)階段則很難持續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
也就是說(shuō)，對(duì)商家而言，做好D2C只有耐心還不夠，因?yàn)閷?duì)全生命周期客群的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，需要完整的體系和工具來(lái)支撐。因此對(duì)于品牌而言，能為自己帶來(lái)持續(xù)的老用戶復(fù)購(gòu)，提供合理的觸達(dá)成本，建立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)，才有真正價(jià)值。
這些要求，都提升了D2C落地的門檻，甚至讓不少寄望于D2C的品牌，望而卻步。
況且，對(duì)于中國(guó)D2C品牌而言，挑戰(zhàn)還不僅限于此。
在國(guó)外，很多D2C企業(yè)通過(guò)自建官網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少有訪問(wèn)官網(wǎng)的習(xí)慣。同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中的中小玩家缺乏品牌公信力，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面很難提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，相比之下，天貓等頭部電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)十分完善。這些因素都使得機(jī)械套用國(guó)外D2C的模式并不可取。
國(guó)內(nèi)品牌需要一套自己的方法論。
一些品牌開始考慮將電商平臺(tái)視為D2C的載體，畢竟電商平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最好的觸達(dá)消費(fèi)者的通道。然而，只能輻射某一個(gè)渠道，往往意味著這只是一個(gè)銷售渠道；不能連接全域消費(fèi)者的平臺(tái)，是難以成為D2C載體的。
在一眾電商平臺(tái)中，天貓從淘寶商城階段就開始通過(guò)“旗艦店”這樣的產(chǎn)品為企業(yè)直連全域消費(fèi)者提供服務(wù)。多年以來(lái)，天貓?jiān)缫殉蔀榇罅科放泼x上和事實(shí)上的官網(wǎng)。據(jù)了解，林氏木語(yǔ)的店員會(huì)直接通過(guò)天貓查庫(kù)存，某國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)品牌則將天貓作為會(huì)員服務(wù)體系的基座，甚至準(zhǔn)備應(yīng)用于全球市場(chǎng)。
正如天貓事業(yè)群消費(fèi)者策略中心、生態(tài)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理安糖說(shuō)的那樣：
“作為消費(fèi)者我即便不在天貓購(gòu)買東西，有時(shí)候也會(huì)通過(guò)天貓查產(chǎn)品說(shuō)明書、問(wèn)客服使用方法。”
天貓的用戶觸達(dá)能力和品牌服務(wù)體系，已經(jīng)使其成為了國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的D2C服務(wù)方代表。
天貓，D2C成核心戰(zhàn)略？
品牌做D2C需要天貓，天貓也為此迅速做出了進(jìn)化升級(jí)。在D2C已經(jīng)成為品牌未來(lái)的趨勢(shì)下，服務(wù)商家做D2C也成為天貓的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
具體而言，天貓可以為企業(yè)提供完整的直面全域消費(fèi)者的企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，讓企業(yè)能夠在天貓展開包括零售、營(yíng)銷、物流、會(huì)員服務(wù)等全系列的消費(fèi)者服務(wù)。
天貓為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務(wù)，包括營(yíng)銷、零售、支付、金融、物流等。天貓旗艦店2.0是公域和私域結(jié)合非常好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)品。天貓有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的能力；天貓也有一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。
更重要的是，在如何服務(wù)商家做D2C方面，天貓已經(jīng)形成了自己的方法論。
天貓品牌孵化中心總經(jīng)理 仲生
基于對(duì)市場(chǎng)的分析和理解，天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生發(fā)現(xiàn)，部分新品牌潛在著兩大風(fēng)險(xiǎn)，一是盲目燒錢拉新，獲客成本極高；二是復(fù)購(gòu)率低，但用戶召回成本極高。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，天貓從以下方面入手提供解法。
在不久前舉行的天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。作為新品牌的“平臺(tái)級(jí)合伙人”，天貓未來(lái)5年將投入百億，幫助2000個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成為國(guó)民新品牌。具體包括兩個(gè)方面。
首先是品牌從0到1的草創(chuàng)期，核心是幫助品牌火起來(lái)。
依托TMIC黑馬工廠計(jì)劃、策略中心提供市場(chǎng)分析；Alibaba Design、阿里魚等創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)提供設(shè)計(jì)加持、IP合作能力；TMIC、天貓U先、小黑盒提供爆款孵化能力。
接著是從1到更多的正常期，目的是助力品牌活下去。
通過(guò)逛逛、淘寶直播、寶藏新品牌等營(yíng)銷加持，雙11、618、聚劃算等大促活動(dòng)，和私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草、成交爆發(fā)、到客群沉淀、夯實(shí)基礎(chǔ)，提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，推動(dòng)新品牌獲得高質(zhì)發(fā)展。
在這個(gè)從0到1，從1到更多的過(guò)程中，天貓為商家提供的不再只是一個(gè)個(gè)貨架，更是對(duì)整個(gè)零售供應(yīng)鏈的改造、整理和升級(jí)。無(wú)封介紹：“通過(guò)前端消費(fèi)者需求的洞察反向推動(dòng)后端的供應(yīng)鏈，品牌運(yùn)營(yíng)更加數(shù)字化和智能化，未來(lái)商家其實(shí)不只是把天貓當(dāng)做貨架賣貨，這其實(shí)是我們D2C推出來(lái)的核心。”
家電新品牌熊小夕的成長(zhǎng)路徑，是從天貓推動(dòng)后端供應(yīng)鏈升級(jí)中受益的典型。
創(chuàng)辦于2020年8月的熊小夕是專注水家電的消費(fèi)品牌，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品桌面飲水機(jī)和奶茶機(jī)，熊小夕在細(xì)分市場(chǎng)快速確立了自己的地位。品牌火起來(lái)了，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何活下去，天貓成為熊小夕的重要外部借力。
熊小夕創(chuàng)始人李文珺介紹，在品牌發(fā)展第一階段，熊小夕通過(guò)單品打開用戶，讓用戶快速知道這個(gè)品牌。之后，借助數(shù)據(jù)化的基建，包括直播等快速觸達(dá)用戶的方式，熊小夕逐漸占據(jù)水家電這一品類賽道，構(gòu)建品牌的強(qiáng)信任感，這也是熊小夕當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)。再往后走，市占率、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者的維度、復(fù)購(gòu)、口碑傳播、品牌運(yùn)營(yíng)都要同步提升，這才能保證品牌火起來(lái)之后能活下去。
在整個(gè)過(guò)程中，天貓為熊小夕提供了背后助力。李文珺介紹，“凈水器這個(gè)類目就是我們和天貓小二一起做出來(lái)的，后來(lái)成為大品牌爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域。”從發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求、定義產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)全周期客群，熊小夕走的每一步，恰好對(duì)應(yīng)了天貓對(duì)新品牌扶持的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。
熊小夕只是消費(fèi)領(lǐng)域中的一朵浪花。截至目前，不僅是大量新品牌，蘋果、特斯拉、華為、美的等具備優(yōu)秀制造能力的品牌與企業(yè)，當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺(tái)型企業(yè)，均在天貓開出了官方旗艦店，以此與全域消費(fèi)者直接溝通、提供服務(wù)。
在市場(chǎng)勢(shì)能、平臺(tái)扶持等多因素共同作用下，更多消費(fèi)品牌仍會(huì)層出不窮。作為D2C數(shù)字服務(wù)平臺(tái)，天貓也在幫助更多品牌通過(guò)D2C，打開新的增長(zhǎng)曲線，獲得更多客戶和生意，拓展更大的想象空間。
文章來(lái)源：虎嗅APP
