作為電商銷售占比最大的類目，服飾在電商平臺(tái)正面臨著進(jìn)退兩難的局面。“不搞電商沒出路，搞了電商沒活路”，已經(jīng)成了不少服飾企業(yè)生存現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。其電商之路充滿了坎坷：選擇有知名度、有流量的電商平臺(tái)，成本太高，基本沒有賺頭，一不小心虧本也是常態(tài)；自己建平臺(tái)，第一步就死在了沒有流量上。

根據(jù)行業(yè)平均數(shù)據(jù)，電商成本要占到一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)成本的40%左右，一旦遇到較高的退換貨率，電商業(yè)務(wù)基本無利可圖。除了電商成本，庫(kù)存也是困擾服飾企業(yè)的老大難問題之一：一方面服裝流行趨勢(shì)周期短，需求預(yù)測(cè)難度高；另一方面，傳統(tǒng)看樣訂貨程序?qū)е律a(chǎn)靈活性低。一旦對(duì)趨勢(shì)判斷失誤，可能需要好幾年才能完全消化庫(kù)存。

直播帶貨讓不少內(nèi)外交困下的服飾品牌看到了希望。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前服裝鞋包品類已經(jīng)成了直播電商中的第二大類目。

與明星達(dá)人合作門檻低、見效快，是品牌初涉直播時(shí)的首選。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部主播的坑位費(fèi)、分成費(fèi)用水漲船高，品牌與明星達(dá)人合作的收益率開始下滑。品牌無法沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，無益于從根本上解決庫(kù)存問題。

不少企業(yè)開始親自下場(chǎng)進(jìn)行品牌自播，即品牌自己搭建直播間和培養(yǎng)主播，進(jìn)行常態(tài)化的直播。品牌自播相當(dāng)于企業(yè)把導(dǎo)購(gòu)和門店搬到了線上，通過打破時(shí)空限制，提升了人效和坪效。更重要的是，自播模式下，品牌可以通過后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及通過廣告公私域引流擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)引導(dǎo)沉淀私域，持續(xù)循環(huán)增長(zhǎng)，打造品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

服飾企業(yè)作為直播電商中的第二大中堅(jiān)力量，也是最早探索品牌自播的群體之一，對(duì)自播玩法的探索始終走在前列，足跡已經(jīng)遍布淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等。

其中淘寶布局品牌自播的時(shí)間最早，據(jù)商家反饋，其功能和玩法也最完善。淘寶平臺(tái)擁有龐大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不過如今淘寶直播大環(huán)境已定，企業(yè)想要獲得流量，就必須持續(xù)投入營(yíng)銷和資源做推廣。

抖音和快手在模式上有相通之處，依托內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取一部分自然流量，不過內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則掌握在平臺(tái)手中，流量的穩(wěn)定性也成為焦點(diǎn)。錦月絲府運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊文吉就曾在公開演講中說道，“在抖音上，我們雖然也可以做到每日GMV100萬，但是實(shí)際上，我們很難獲得客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)和粘性，而且也很難再次觸達(dá)用戶。”

同時(shí)，抖音和快手在受眾群體上也各有側(cè)重：據(jù)中信證券調(diào)研，抖音中高線城市（二線及以上）用戶占比高出快手6%，而快手的年輕用戶（25 歲及以下）占比高出抖音 3.5%。

視頻號(hào)直播發(fā)力最晚，與其他三家平臺(tái)相比，視頻號(hào)直播最大的優(yōu)勢(shì)就在于，它建立在微信這個(gè)使用頻率最高的社交平臺(tái)上。通過高頻觸達(dá)，視頻號(hào)直播可以不斷對(duì)用戶進(jìn)行喚醒；借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還能形成自發(fā)的裂變式傳播。

更重要的是，微信去中心化的特點(diǎn)，使得企業(yè)可以將全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的現(xiàn)今，私域?qū)τ谄髽I(yè)的長(zhǎng)效穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用。

諸多優(yōu)勢(shì)的吸引下，不少服飾品牌已經(jīng)率先布局視頻號(hào)自播，并取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。老牌絲綢企業(yè)凱喜雅從去年下半年開始嘗試視頻號(hào)直播，到今年8月，日均GMV已經(jīng)超過了35萬，日均觀看人數(shù)超過10萬。不久前的“9.9粉絲節(jié)”活動(dòng)，更是創(chuàng)下了三天直播GMV突破300萬的佳績(jī)。據(jù)凱喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮介紹，預(yù)計(jì)到明年，其視頻號(hào)直播帶來的成交額將超過其他所有C端渠道之和。

今年618期間，服飾品牌哥弟和OSA歐莎將視頻號(hào)直播作為重要的經(jīng)營(yíng)陣地。據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，哥弟在60天內(nèi)直播了59次，幾乎達(dá)到了日播，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)接近14小時(shí)，場(chǎng)均觀看人數(shù)近17萬，最高單場(chǎng)觀看人數(shù)超過百萬。

新視數(shù)據(jù)顯示，618期間淘系女裝品牌OSA歐莎位居視頻號(hào)熱門帶貨主播榜首，30天內(nèi)的直播銷售額達(dá)到2064.4萬。其中，在6月9日的直播中，單場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到99.77萬，累計(jì)獲贊數(shù)達(dá)到31.54萬，銷售額超過500萬，單品最高銷售額超過195萬。

這些企業(yè)是如何解開視頻號(hào)直播增長(zhǎng)密碼的？對(duì)于正在探索品牌自播的服飾企業(yè)來說，有哪些打法值得借鑒？下面我們就以凱喜雅為例，進(jìn)行一番詳細(xì)的拆解。

凱喜雅是一家業(yè)務(wù)范圍涵蓋種桑養(yǎng)蠶、繅絲織造、印染紡織、進(jìn)出口貿(mào)易、生物科技等的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，其前身為成立于1950年的中國(guó)蠶絲公司浙江分公司。雖然擁有70多年的歷史，但凱喜雅的C端業(yè)務(wù)規(guī)模并不算龐大。

2020年下半年，為了應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，凱喜雅開始嘗試做品牌自播。抱著“全面撒網(wǎng)”的心態(tài)，凱喜雅嘗試了包括視頻號(hào)在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，最終發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播的成長(zhǎng)最為穩(wěn)定。看到視頻號(hào)直播的巨大潛力后，凱喜雅開始不斷加碼，從最初每天直播兩個(gè)小時(shí)，后來增加到三小時(shí)、六小時(shí)，到最后除了睡覺以外的時(shí)間都在直播。

為了適應(yīng)從每天早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)的直播模式，凱喜雅對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了打碎重構(gòu)，形成了一套以直播間為核心的新型組織架構(gòu)模式，以及配套的客服、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)體系。

作為一家全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，凱喜雅擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠提供從服裝、床品到口罩、眼罩等的全生活場(chǎng)景產(chǎn)品。其中既有價(jià)值上萬元的高奢產(chǎn)品，也有單價(jià)幾十元的小單品，豐富的商品矩陣可以滿足不同用戶群體的需求，源源不斷地帶來成交轉(zhuǎn)化。

為了讓商品更好地匹配目標(biāo)消費(fèi)人群，凱喜雅針對(duì)不同客群設(shè)置了四個(gè)不同定位的直播間，包括以香云紗為主、面向高凈值人群的直播間，聚焦常規(guī)緞面襯衣、連衣裙等產(chǎn)品的直播間，全品類產(chǎn)品直播間，以及以尾貨、斷碼產(chǎn)品為主的庫(kù)存直播間。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)張，凱喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮透露，未來凱喜雅還將對(duì)用戶進(jìn)行更加精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步豐富和壯大直播間矩陣。

借助視頻號(hào)與微信生態(tài)各個(gè)觸點(diǎn)打通的優(yōu)勢(shì)，凱喜雅充分利用搜一搜、公眾號(hào)、企業(yè)微信等為視頻號(hào)直播引流。同時(shí)，引導(dǎo)老客戶給視頻號(hào)點(diǎn)贊、評(píng)論，利用視頻號(hào)的社交推薦機(jī)制，觸達(dá)其周圍圈層。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大直播規(guī)模，凱喜雅從今年7月份開始嘗試視頻號(hào)推廣，通過投放廣告給視頻號(hào)引流，GMV在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了300%。具體投放策略上，凱喜雅采用了朋友圈廣告、訂閱號(hào)廣告等多資源位組合投放的形式，幫助品牌內(nèi)容快速獲得大量曝光。投放過程中，凱喜雅以商品點(diǎn)擊、互動(dòng)和直播間觀看為核心目標(biāo)，根據(jù)用戶反饋不斷優(yōu)化投放策略，達(dá)到降本增效的目的。廣告素材方面，凱喜雅也是精心打磨，遇到重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，提前一周便開始準(zhǔn)備素材，力求素材樣式與直播間商品一一對(duì)應(yīng)，以提升直播間的轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，用戶點(diǎn)擊廣告直接跳轉(zhuǎn)直播間后，還可以通過直播界面的二維碼添加企業(yè)微信群。用戶被沉淀至私域后，通過后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將給企業(yè)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供澎湃動(dòng)力。

通過凱喜雅的案例不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)直播中蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力。正如凱喜雅集團(tuán)品牌事業(yè)部王鵬鋮所說：“視頻號(hào)直播就像一個(gè)開在線上的門店，可以不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并且視頻號(hào)作為微信生態(tài)的重要一環(huán)，將公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信中的粉絲進(jìn)行了有效串聯(lián)。”更重要的是，通過將用戶沉淀至私域，企業(yè)得以建立起了自己的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

面對(duì)巨大的生存壓力，不少服飾企業(yè)仍在猶豫，是否應(yīng)該布局品牌自播。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌自播比傳統(tǒng)直播帶貨成本更低，更有利于建立用戶忠誠(chéng)度，隨著直播行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，勢(shì)必將成為主流。無論是凱喜雅這樣的傳統(tǒng)老字號(hào)，還是OSA歐莎這樣具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，都瞄準(zhǔn)視頻號(hào)直播建設(shè)起了自己的品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)陣地，通過公私域持續(xù)引流，不僅收獲了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更沉淀了屬于品牌的私域用戶池，也為服飾行業(yè)提供了一種拓展生意增量的新樣本。