日前，國產運動品牌李寧、安踏體育接連披露了2021年第三季度經營數據報告。收獲增長的同時，環比增速放緩似乎成為主調。野性消費國貨運動品牌的記憶還鮮明，但消費者買回阿迪耐克已不是什么秘密。對于業內提出的“研發占比下降，或存在弱化品牌產品力的潛在風險”的質疑，李寧方面回應《消費鈦度》稱：“2021年上半年的研發占比雖然略有下降，但2021年上半年收入上升明顯，因此研發支出的絕對金額提升幅度接近35%”。毋庸置疑，產品力、影響力，都正在成為“李寧、安踏們”奮起直追的發力點。
李寧于10月25日發布的數據顯示，截至2021年第三季度，整個平臺的同店銷售按年錄得20%-30%高段增長。
零售方面，不包括李寧YOUNG在內，期內李寧銷售點于整個平臺的零售流水按年錄得40%-50%低段增長。就渠道而言，線下渠道錄得30%-40%高段增長，其中零售渠道錄得30%-40%中段增長，批發渠道錄得30%-40%高段增長；電子商務虛擬店鋪業務錄得50%-60%中段增長。“李寧上季度恢復凈開店成為全渠道終端流水增長動力之一，但線下零售以及電商渠道的增速環比均有所放緩，對比的今年第二季度增速都處于較高水平。”華西證券分析稱。查詢二季度數據可見，李寧二季度線下流水達90%-100%低段增長。高基數下電商增速同樣放緩，此前二季度李寧電商實現90%-100%高段增長。安踏體育公布的第三季度營收情況顯示，這家運動品牌巨頭公司旗下品牌零售流水表現不一。主品牌安踏（ANTA）零售流水較為穩健，第三季度零售金額同比錄得10%-20%低段正增長；FILA品牌增速放緩，第三季度零售金額同比僅僅錄得單位數正增長，引起了業內熱議。整體來看，安踏體育第三季度業績增速較上半年下滑明顯，7月以來安踏體育股價縮水超30%。部分券商機構下調了對安踏體育的盈利預測和目標價。野性消費國貨運動品牌的記憶還鮮明，但買回阿迪耐克已不是什么秘密。一份業內數據統計了今年4-9月五家運動品牌天貓旗艦店銷售額同比情況，國內品牌的整體銷量同比增長放緩，而海外品牌銷售額的同比降幅則在收窄。根據耐克發布的2021年第三季度財報，公司銷售額同比增長2.5%至103.6億美元。雖然未達市場預期的110.2億美元，但凈利潤大漲71%至14.5億美元，大中華區銷售額增長51%。
都是運動鞋，國產品牌與國外品牌的差別在哪？業內有多種論調。
“目前國內運動品牌在設計以及科技創新上的投入占比還沒有超過5%的。雖然在研發上也在發力，但在產品研發、品牌傳播創意、科技創新等方面，和很多國際品牌還存在大的差距。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄公開指出。對于業內提出的“李寧研發占比下降，或存在弱化品牌產品力的潛在風險”的質疑，李寧方面最新回應《消費鈦度》稱：“2021年上半年的研發占比雖然略有下降，但2021年上半年收入上升明顯，因此研發支出的絕對金額是有大幅度提升的，提升幅度接近35%。”“目前，李寧有著數百人的團隊，專職從事研發工作。同時，公司與國內外各大知名高校、頂級研究機構保持多年密切合作，持續開展專業運動研究和產品研發。為不斷滿足消費者對運動鞋服的不同功能訴求，李寧持續搭建SHELL自有專業運動科技平臺，提升李寧運動裝備的專業性，先后推出了結構減震的“李寧弧”、材料減震的“李寧云”等國內領先的減震技術。”李寧方面介紹稱。時尚產業投資人楊大筠在接受《消費鈦度》采訪時表示，國產品牌與國外品牌的差異并不在于“產品力”：“過去中國很多企業的產品設計肯定是復制、打板多一點。近些年李寧、安踏、特步的產品樣式設計、店面展陳、使用新材料等方面，與國際品牌很接近了。一些設計團隊也是國外設計師組成。”在楊大筠看來，品牌影響力是造成消費者區別選擇的根本：“在品牌溢價上和品牌對消費者情感判斷的影響力相對較弱。”李寧、安踏第三季度業績報中，增長放緩數字之外，也有國產運動品牌的馬不停蹄起身直追的新動態。李寧于7月發布了旗下首條滑板線產品，即與滑板選手Erik Ellington合作的LI-NING x Erik Ellington靈騰簽名鞋款。8月，李寧公司宣布將于上海長寧區成立其長江三角洲全球業務總部。另據上海嘉定區人民政府新聞辦公室9月發布的信息，李寧電商全球總部及智能配送中心將落戶上海安亭鎮方泰地區。安踏體育于7月公布了旗下安踏品牌未來五年戰略目標及未來24個月快速增長贏領計劃：在未來五年，實現流水年復合增長18%至25%；線上業務年復合增長30%以上，2025年占比達到40%。9月，安踏對外展示了新一代中底技術——“氮科技”。企業表示，到2025年有望將氮科技運用在75%以上的產品中。
公開資料顯示，安踏體育集團旗下有安踏、安踏兒童(ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、安踏-NBA聯名品牌等多個時尚運動品牌，深入到許多專業細分領域。有業內分析稱，安踏體育通過“單聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的廣度，李寧通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略延展了品牌的深度。目前李寧的運動潮流線系列“中國李寧”、“李寧CF”、街頭籃球系列“BADFIVE”產品都很暢銷。2021年上半年，旗下李寧YOUNG推出包含休閑和專業不同特點的產品，開始發力童裝。談及童裝生意，李寧方面告訴《消費鈦度》，李寧YOUNG的定位為“源自中國、具有時尚性的專業運動童裝品牌”，“聚焦中高層級市場，深化購物中心和清貨渠道，優化店鋪形象，提升渠道效率及健康度，在擴大品牌及產品影響力的同時，不斷拓展新的銷售渠道。”雖然在三季度報中沒有解釋增速腳步放緩的原因，但在此前發布的中期報告中，兩大品牌都提到了“國貨”身份給銷量帶來的加成。李寧提及消費者對國產品牌的青睞是今年相較去年收入提升的重要原因，安踏認為消費者對中國文化認同的提升是未來行業增長空間的可能性。程偉雄指出，本土市場在內卷化的過程中，年輕用戶對于品牌忠誠度有一定不確定性，容易帶來因為某個事件引發的沖動消費。“國潮不代表著跟風炒作，應該多研究中國傳統文化和當下民族自信、文化自信的亮點在哪里。不僅僅是國內潮，還應該推動國潮走向世界成為國際潮。”
在楊大筠看來，國內體育用品市場的高增長期已過，受制于整體經濟環境的影響，2022年的腳步依然會放緩。談及國內運動品牌的機遇點，楊大筠表示：“首先需要調整增長方式，從規模化和數量性的增長，轉向為質量性的增長。第二，國內品牌還需要把更多的精力放在品牌內容、品牌價值的塑造上，縮短跟國際品牌在內容塑造力上的差距，以內涵驅動縮小毛利率和凈利率的差距。這需要一個過程，但現在正是好時機。因為消費者已開始從盲目消費逐步轉變為慢消費和理性消費了。”
文章來源：消費鈦度
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