日前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧、安踏體育接連披露了2021年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)報告。收獲增長的同時，環(huán)比增速放緩似乎成為主調(diào)。野性消費國貨運(yùn)動品牌的記憶還鮮明，但消費者買回阿迪耐克已不是什么秘密。對于業(yè)內(nèi)提出的“研發(fā)占比下降，或存在弱化品牌產(chǎn)品力的潛在風(fēng)險”的質(zhì)疑，李寧方面回應(yīng)《消費鈦度》稱：“2021年上半年的研發(fā)占比雖然略有下降，但2021年上半年收入上升明顯，因此研發(fā)支出的絕對金額提升幅度接近35%”。毋庸置疑，產(chǎn)品力、影響力，都正在成為“李寧、安踏們”奮起直追的發(fā)力點。
李寧于10月25日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，整個平臺的同店銷售按年錄得20%-30%高段增長。
零售方面，不包括李寧YOUNG在內(nèi)，期內(nèi)李寧銷售點于整個平臺的零售流水按年錄得40%-50%低段增長。就渠道而言，線下渠道錄得30%-40%高段增長，其中零售渠道錄得30%-40%中段增長，批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得50%-60%中段增長。“李寧上季度恢復(fù)凈開店成為全渠道終端流水增長動力之一，但線下零售以及電商渠道的增速環(huán)比均有所放緩，對比的今年第二季度增速都處于較高水平。”華西證券分析稱。查詢二季度數(shù)據(jù)可見，李寧二季度線下流水達(dá)90%-100%低段增長。高基數(shù)下電商增速同樣放緩，此前二季度李寧電商實現(xiàn)90%-100%高段增長。安踏體育公布的第三季度營收情況顯示，這家運(yùn)動品牌巨頭公司旗下品牌零售流水表現(xiàn)不一。主品牌安踏（ANTA）零售流水較為穩(wěn)健，第三季度零售金額同比錄得10%-20%低段正增長；FILA品牌增速放緩，第三季度零售金額同比僅僅錄得單位數(shù)正增長，引起了業(yè)內(nèi)熱議。整體來看，安踏體育第三季度業(yè)績增速較上半年下滑明顯，7月以來安踏體育股價縮水超30%。部分券商機(jī)構(gòu)下調(diào)了對安踏體育的盈利預(yù)測和目標(biāo)價。野性消費國貨運(yùn)動品牌的記憶還鮮明，但買回阿迪耐克已不是什么秘密。一份業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計了今年4-9月五家運(yùn)動品牌天貓旗艦店銷售額同比情況，國內(nèi)品牌的整體銷量同比增長放緩，而海外品牌銷售額的同比降幅則在收窄。根據(jù)耐克發(fā)布的2021年第三季度財報，公司銷售額同比增長2.5%至103.6億美元。雖然未達(dá)市場預(yù)期的110.2億美元，但凈利潤大漲71%至14.5億美元，大中華區(qū)銷售額增長51%。
都是運(yùn)動鞋，國產(chǎn)品牌與國外品牌的差別在哪？業(yè)內(nèi)有多種論調(diào)。
“目前國內(nèi)運(yùn)動品牌在設(shè)計以及科技創(chuàng)新上的投入占比還沒有超過5%的。雖然在研發(fā)上也在發(fā)力，但在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播創(chuàng)意、科技創(chuàng)新等方面，和很多國際品牌還存在大的差距。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄公開指出。對于業(yè)內(nèi)提出的“李寧研發(fā)占比下降，或存在弱化品牌產(chǎn)品力的潛在風(fēng)險”的質(zhì)疑，李寧方面最新回應(yīng)《消費鈦度》稱：“2021年上半年的研發(fā)占比雖然略有下降，但2021年上半年收入上升明顯，因此研發(fā)支出的絕對金額是有大幅度提升的，提升幅度接近35%。”“目前，李寧有著數(shù)百人的團(tuán)隊，專職從事研發(fā)工作。同時，公司與國內(nèi)外各大知名高校、頂級研究機(jī)構(gòu)保持多年密切合作，持續(xù)開展專業(yè)運(yùn)動研究和產(chǎn)品研發(fā)。為不斷滿足消費者對運(yùn)動鞋服的不同功能訴求，李寧持續(xù)搭建SHELL自有專業(yè)運(yùn)動科技平臺，提升李寧運(yùn)動裝備的專業(yè)性，先后推出了結(jié)構(gòu)減震的“李寧弧”、材料減震的“李寧云”等國內(nèi)領(lǐng)先的減震技術(shù)。”李寧方面介紹稱。時尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠在接受《消費鈦度》采訪時表示，國產(chǎn)品牌與國外品牌的差異并不在于“產(chǎn)品力”：“過去中國很多企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計肯定是復(fù)制、打板多一點。近些年李寧、安踏、特步的產(chǎn)品樣式設(shè)計、店面展陳、使用新材料等方面，與國際品牌很接近了。一些設(shè)計團(tuán)隊也是國外設(shè)計師組成。”在楊大筠看來，品牌影響力是造成消費者區(qū)別選擇的根本：“在品牌溢價上和品牌對消費者情感判斷的影響力相對較弱。”李寧、安踏第三季度業(yè)績報中，增長放緩數(shù)字之外，也有國產(chǎn)運(yùn)動品牌的馬不停蹄起身直追的新動態(tài)。李寧于7月發(fā)布了旗下首條滑板線產(chǎn)品，即與滑板選手Erik Ellington合作的LI-NING x Erik Ellington靈騰簽名鞋款。8月，李寧公司宣布將于上海長寧區(qū)成立其長江三角洲全球業(yè)務(wù)總部。另據(jù)上海嘉定區(qū)人民政府新聞辦公室9月發(fā)布的信息，李寧電商全球總部及智能配送中心將落戶上海安亭鎮(zhèn)方泰地區(qū)。安踏體育于7月公布了旗下安踏品牌未來五年戰(zhàn)略目標(biāo)及未來24個月快速增長贏領(lǐng)計劃：在未來五年，實現(xiàn)流水年復(fù)合增長18%至25%；線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長30%以上，2025年占比達(dá)到40%。9月，安踏對外展示了新一代中底技術(shù)——“氮科技”。企業(yè)表示，到2025年有望將氮科技運(yùn)用在75%以上的產(chǎn)品中。
公開資料顯示，安踏體育集團(tuán)旗下有安踏、安踏兒童(ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、安踏-NBA聯(lián)名品牌等多個時尚運(yùn)動品牌，深入到許多專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)分析稱，安踏體育通過“單聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的廣度，李寧通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略延展了品牌的深度。目前李寧的運(yùn)動潮流線系列“中國李寧”、“李寧CF”、街頭籃球系列“BADFIVE”產(chǎn)品都很暢銷。2021年上半年，旗下李寧YOUNG推出包含休閑和專業(yè)不同特點的產(chǎn)品，開始發(fā)力童裝。談及童裝生意，李寧方面告訴《消費鈦度》，李寧YOUNG的定位為“源自中國、具有時尚性的專業(yè)運(yùn)動童裝品牌”，“聚焦中高層級市場，深化購物中心和清貨渠道，優(yōu)化店鋪形象，提升渠道效率及健康度，在擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力的同時，不斷拓展新的銷售渠道。”雖然在三季度報中沒有解釋增速腳步放緩的原因，但在此前發(fā)布的中期報告中，兩大品牌都提到了“國貨”身份給銷量帶來的加成。李寧提及消費者對國產(chǎn)品牌的青睞是今年相較去年收入提升的重要原因，安踏認(rèn)為消費者對中國文化認(rèn)同的提升是未來行業(yè)增長空間的可能性。程偉雄指出，本土市場在內(nèi)卷化的過程中，年輕用戶對于品牌忠誠度有一定不確定性，容易帶來因為某個事件引發(fā)的沖動消費。“國潮不代表著跟風(fēng)炒作，應(yīng)該多研究中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點在哪里。不僅僅是國內(nèi)潮，還應(yīng)該推動國潮走向世界成為國際潮。”
在楊大筠看來，國內(nèi)體育用品市場的高增長期已過，受制于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2022年的腳步依然會放緩。談及國內(nèi)運(yùn)動品牌的機(jī)遇點，楊大筠表示：“首先需要調(diào)整增長方式，從規(guī)模化和數(shù)量性的增長，轉(zhuǎn)向為質(zhì)量性的增長。第二，國內(nèi)品牌還需要把更多的精力放在品牌內(nèi)容、品牌價值的塑造上，縮短跟國際品牌在內(nèi)容塑造力上的差距，以內(nèi)涵驅(qū)動縮小毛利率和凈利率的差距。這需要一個過程，但現(xiàn)在正是好時機(jī)。因為消費者已開始從盲目消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槁M和理性消費了。”
文章來源：消費鈦度
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