黑色背景中，聚光燈陡然亮起，光束打在了緩緩升起的十二芒星上，于是，音樂漸急，模特們沿著對角線行進(jìn)，踏過一地光點(diǎn)，最終往暗處歸去。

這是服裝品牌美特斯邦威創(chuàng)辦的一場時裝秀。10月19日，這場時裝秀于上海西岸穹頂藝術(shù)中心舉行，同一時間內(nèi)，大秀直播也在B站上線。

時尚雜志vogue用「與時俱進(jìn)的商業(yè)策略」來形容metersbonwe與B站的這次重點(diǎn)合作；時尚媒體ladymax則認(rèn)為，與B站的合作「體現(xiàn)了美特斯邦威回歸年輕人的決心」；而在創(chuàng)始人周成建看來，「今天和B站的合作，我可能不懂，但95后，00后懂」。

繼此前汽車品牌集體入駐B站后，時尚品牌也在B站落下一子。

然而，為什么是B站？除了是年輕世代的聚集地外，B站能為時尚品牌帶來什么樣的靈感？是流量轉(zhuǎn)化，是品牌價值，還是其他？我們嘗試以這場大秀為錨點(diǎn)，來認(rèn)真解答以上問題。

01

年輕人的蓋章認(rèn)證

——很先鋒。

B站用戶們這樣形容metersbonwe這場大秀。在次世代文化語境中，「先鋒」是一個帶著畫面感的形容詞，是多元素、混搭風(fēng)，以及千禧年代的縮寫。

如果你有看過metersbonwe2022春夏系列新品，那你一定會覺得，這個詞用在這里極其貼切。這一系列新品，以黑色為設(shè)計(jì)主色，融入街頭涂鴉、刺青、牛仔、哥特字體等流行元素，充滿了千禧年特有的復(fù)古風(fēng)潮，同時又不失科技恐慌的年代構(gòu)想。

事實(shí)上，這場被B站用戶稱之為「先鋒」的大秀，不僅是metersbonwe誕生26年以來的歷史首秀，也是一個曾經(jīng)的國民品牌選擇以先鋒潮牌面貌重新出發(fā)的first look。

一直以來，廣告主對社交媒體的定位各不相同，但大體上都認(rèn)為「爆款話題選抖音，垂類直達(dá)是小紅書，互動擴(kuò)散選微博，做內(nèi)容立品牌選B站」。

metersbonwe也同樣這么認(rèn)為。在這次大秀傳播上，metersbonwe選擇以B站為核心來打響品牌重啟第一戰(zhàn)，并將傳播重點(diǎn)也放在了B站。

然而，這樣的重心傾斜背后有什么樣的考量，傳播落地后，又收獲了怎樣的聲量？這可能是眾多廣告主最為關(guān)心的問題，當(dāng)然，這也是此刻我們要重點(diǎn)分析和復(fù)盤的問題。

我們先從最簡單直觀的角度入手，作為線上第一落點(diǎn)，metersbonwe在B站收獲了怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)？

前臺數(shù)據(jù)顯示，在傳播期間，metersbonwe收獲了多個B站熱門。其中，前期預(yù)熱視頻《美特斯邦威時尚？沒跟你鬧》，播放量近300萬，獲贊5.9萬，投幣高達(dá)3700；大秀當(dāng)日，直播人氣峰值超過900萬，相關(guān)詞條「鋒芒新生」引發(fā)用戶關(guān)注，瀏覽量達(dá)517萬。更超出預(yù)期的是，隨同大秀直播發(fā)售的「鋒芒新生」限量膠囊系列，上架不到2小時便宣告售罄。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)只是這輪傳播的橫截面之一，在數(shù)字背后，更值得關(guān)注的是，服飾品牌在B站激活年輕客群的傳播節(jié)奏和內(nèi)容邏輯。

具體來看，metersbonwe這次品牌煥新在內(nèi)容側(cè)講究層層深入，在用戶側(cè)則試圖引爆共鳴。

比如，前期主要通過UP主原創(chuàng)爆款內(nèi)容來為整個大秀做鋪墊。這一期間，metersbonwe一方面聯(lián)動“某幻君”、“硬核的半佛仙人”等多位B站UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，預(yù)埋「metersbonwe回歸」等多個熱點(diǎn)話題；一方面通過官方發(fā)布活動，用為期三天的預(yù)熱直播和官方查房，串聯(lián)UP主粉絲，激發(fā)站內(nèi)用戶的集體回憶，增強(qiáng)粉絲造梗與大秀參與感。

其次，到大秀當(dāng)天，也是影響力變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，metersbonwe以B站為核心，進(jìn)行了多平臺傳播。

尤其是在B站內(nèi)，一輪接一輪的特色整活挑戰(zhàn)不間斷推出，為期5小時的大秀直播，在粉絲互動中涌向高潮：線上有UP主“啊嗎粽”和“泠鳶yousa”在線解析線索 ；線下有UP主“中國BOY超級大猩猩”牽手“某幻君”和“Asaki大人”親身展示大秀現(xiàn)場。

此外，在大秀直播中，B站焦點(diǎn)頂流和互動閃屏等創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的應(yīng)用，在還原大秀質(zhì)感的同時，也多觸點(diǎn)覆蓋站內(nèi)用戶。

時至大秀落幕，但metersbonwe在B站的傳播仍在發(fā)酵，而縱觀以上種種，我們大概可以理解這場大秀的線上落點(diǎn)為什么是B站了。

從某幻君的文藝復(fù)興到辣辣pony的尋常穿搭，再到諸位態(tài)度UP的品牌闡釋，metersbonwe之所以轉(zhuǎn)而把宣發(fā)重點(diǎn)放在B站，不僅因?yàn)檫@里是年輕世代的聚集地，更因?yàn)锽站所代表的、超越其他平臺的內(nèi)容創(chuàng)造力與執(zhí)行力。

02

在B站，所有品牌都能說出新故事

可能有人要問了，為什么B站可以接住品牌，并且讓品牌理念在年輕人中傳播，他們彼此間還能不斷碰撞出新的梗與火花呢？

答案說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單。穿透來看，關(guān)鍵點(diǎn)在于，在B站，所有品牌都能說出新故事。

廣告人東東槍曾總結(jié)過，任何一個及格的營銷案例，都應(yīng)該有清楚的策略idea、創(chuàng)意idea、執(zhí)行idea。

這其中，「策略idea，指的是核心體驗(yàn)和傳播目標(biāo)共同定義出來的那一部分——以怎樣的核心體驗(yàn)，推動怎樣的認(rèn)知改變；創(chuàng)意idea，是為實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)而找到的切入點(diǎn)，即那個用來改變受眾認(rèn)知的“看法”；執(zhí)行idea，則代表著對這個看法的包裝——這樣來說這個理由，這個理由就更會被人接受、認(rèn)同。」

對應(yīng)到metersbonwe與B站的合作上，也是這個邏輯——品牌本身得有新的內(nèi)容，其次，要找到合適的載體和渠道進(jìn)行表達(dá)，最后自然會收獲有效反饋。

在這個過程中，metersbonwe所提出的「鋒芒新生」概念，就是策略idea，推動「品牌煥新」是最終的認(rèn)知改變。而創(chuàng)意idea和執(zhí)行idea，則落在了B站和UP主們的身上。

前者以創(chuàng)立以來的一場時裝大秀，來演繹品牌如何不走尋常路，而后者，則借由平臺特色內(nèi)容和具體的傳播方法，來實(shí)現(xiàn)煥新這一目標(biāo)。

本質(zhì)而言，對于自我定位年輕潮牌的metersbonwe來說，能否重塑往日榮光，喚醒沉淀用戶，第一步就是要撕掉固有標(biāo)簽，而以B站用戶為代表的新銳人群，無疑是最佳的種子消費(fèi)者。

事實(shí)上，縱觀metersbonwe大秀在全平臺所獲得的反饋，確實(shí)以B站用戶最為買賬。metersbonwe負(fù)責(zé)人在復(fù)盤這次大秀時，曾這樣形容B站內(nèi)容生態(tài)帶給她們的感受：「讓我們非常印象深刻的是，用戶在直播時對大秀服裝的評價和喜愛，體現(xiàn)了B站用戶的多元審美及文化理解力。」

近些年來，品牌營銷不斷遭受拷問，日趨嚴(yán)峻的廣告環(huán)境之下，新老品牌蜂擁而出，在互聯(lián)網(wǎng)上共同競爭。這其中，作為社區(qū)生態(tài)最獨(dú)特、年輕用戶覆蓋最廣的內(nèi)容平臺，B站承載了諸多品牌在年輕圈層中取得更大突破的希望，但如果僅僅將B站視為一個傳播平臺或許并不準(zhǔn)確。

從B站自身來看，盡管它已經(jīng)是營銷界無可置疑的年輕人破圈利器，但其輻射范圍其實(shí)遠(yuǎn)不止如此。

在聲量覆蓋之外，它所代表的、新的內(nèi)容共創(chuàng)形式，以及為行業(yè)帶來的「創(chuàng)新求異」的認(rèn)知，其實(shí)為廣告主們提供了一個更有效的品牌邏輯——在這個更扁平的平臺型世界里，品牌如果無法實(shí)現(xiàn)全渠道的認(rèn)知覆蓋，那就嘗試通過好內(nèi)容來擴(kuò)圈。

作為首個與B站進(jìn)行深度合作的服飾品牌，metersbonwe借助B站之力，將諸多UP主集合起來，實(shí)現(xiàn)了更大的內(nèi)容產(chǎn)能，以及觸摸了更高的用戶心智。與此同時，也讓更多品牌主意識到，在B站做營銷、講故事的潛力。

03

多元B站與先鋒時尚

今年以來，在B站做營銷的品牌變得多了起來。

根據(jù)B站花火平臺數(shù)據(jù)，截至今年6月，入住花火平臺的品牌同比增長2050%，而UP主入住花火數(shù)量也同比增長了770%，與此同時，在過去一年中，有3000多條商單視頻登上熱門，同比增長150%，熱門內(nèi)容涵蓋了27個行業(yè)的1000多家品牌。

事實(shí)上，自去年品牌號們血洗B站鬼畜區(qū)后，一大批品牌都在趕來B站的路上，前有家電品牌美的牽手B站跨晚成功「干杯」，后有招行在B站宅舞出道。而它們，均在B站塑造出了全新的品牌印象。

時至今日，時尚品牌們也瞄準(zhǔn)了B站。

metersbonwe外，包括JORDAN、地素等時尚品牌也在B站密集進(jìn)行新品發(fā)布及大秀直播。

這是可以理解的。潮流的本質(zhì)是個人化的審美輸出，而B站無疑是多元的。無論是某幻君的游戲切入，還是半佛的商業(yè)故事回溯，或者是倒懸的橘子的MIDI鬼畜，無一例外都體現(xiàn)了這個特點(diǎn)。

再者，在品牌與消費(fèi)者建立溝通的門檻越來越高的當(dāng)下，找到一個像B站這樣的高頻互動渠道并不簡單，更為重要的是，在B站所誕生的這些傳播案例，不僅僅是品牌曝光上的增長，更重要的是品牌人設(shè)和維度的日漸豐富。

一個共識，相比其他平臺，在B站做品牌更具備「人格化」的優(yōu)勢。這里有兩層含義，一是在整個社區(qū)氛圍的襯托下，用戶會把品牌當(dāng)做和他們相似但不同的個體，也就是說，在B站用戶看來，品牌是人格化的，有溫度的，這就在無形中拉近了兩者的距離，可以實(shí)現(xiàn)深度種草。

二來，則體現(xiàn)在社區(qū)的多元價值觀上，B站是一個更看重內(nèi)容的平臺，品牌號在B站與普通用戶接近同權(quán)，我們常常可以看到品牌號在B站實(shí)現(xiàn)從0到1的增長，也可以看到老品牌在B站搖身一變成為新頂流，而這，在其他平臺上是無法實(shí)現(xiàn)的。

可以看到，基于高質(zhì)創(chuàng)作、興趣共鳴和深度種草的影響力，如metersbonwe這樣的服裝品牌，在B站的傳播效果和出圈速度是非常顯著的。甚至，即使在轉(zhuǎn)化上，B站如今也表現(xiàn)強(qiáng)勢，直播期間，客單價并不低的「鋒芒新生」膠囊系列產(chǎn)品很快售罄便是例證。

大秀落幕，但時尚品牌們在B站的故事才剛剛開始。