ITIb聯手薇婭，用18個月展現中國設計實力
文｜榆木
11月12日零點剛過沒多久，2021年天貓雙11的成交額數字公布：5403億。這個擠掉“光棍節”的年度重大電商狂歡節點已走過13年，歷經多次商業模式更迭后，已不再是單純的促銷狂歡，其流量蓄水池的作用不僅讓直播成為銷售標配，也衍生出“社交電商”等新消費形態。雙十一是競爭的濃縮舞臺。主播、品牌、平臺都在競爭中不斷求變，但大家對銷冠的好奇心不變。天貓雙十一戰報中最受關注的，是服裝品類。今年，女裝類目銷冠由成立僅18個月的國際創新設計聚集平臺ITIb獲得。據天貓商城數據顯示，截止11月12日零點，ITIb旗艦店雙十一銷售額達10.5億元，總支付件數超345萬件，超越傳統品牌優衣庫和波司登，成為女裝類目銷量“榜一”。這個略顯夸張的數據將ITIb推至臺前，同時也將設計師品牌拉回大眾視野。為設計師品牌買單的是誰？ITIb閃電式成功背后是什么力量在推動？在小紅書和豆瓣小組中，關于原創設計師背景、品牌理念、服裝風格等介紹的筆記數量急速躥升，而最常見的評論就是“哪里可以買到？”。不僅去logo化、對原創設計的追隨，成為Z世代的新標簽，敏銳的資本也逐步滲透其中，據CVSource投中數據，僅9月就有4個潮牌宣布融資，Bosie、Beaster為代表的新銳品牌們的新一輪融資都在億元規模以上。今年的女裝“榜一”ITIb，自我定位就是一個集聚大批國內外優秀原創設計師的國際創新設計平臺。但素來有著“標價虛高、營銷屬性強的”設計師品牌，為何得到這屆年輕人的認可？浸潤著互聯網文化成長的Z世代，消費決策權重越來越高，消費需求美學化、體驗化成為必然。今年8月，面對大中華區下滑近16%的銷售額，adidas中國區CEO Kasper Rorsted曾說，“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌，而非全球品牌。”ITIb與國內韓火火、Mashama、王海震、陳安琪、陳鵬、班曉雪等知名設計師合作，上百位設計師在平臺上源源不斷輸出靈感，并確保合作款單品不會在其他渠道售賣，這極大的穩固了品牌的核心購買群體。設計師們根植于中國文化背景并長期關注國際潮流趨勢，讓創作更符合本土化審美趨勢，不斷填充年輕人對個性、舒適的追求，逐步改變消費者對國外品牌的依賴。另一方面，由于傳統設計師產品介于奢侈品和大眾品牌之間，品牌定價不僅涵蓋了高額的設計成本，考究的版型、裁剪細節、定制級面料等也都讓制作成本遠高于工廠流水線生產。同時，高額的版權費、進口關稅、倉儲成本也讓價格始終居高不下。ITIb創始人兼CEO徐凱特擁有十年品牌電商從業經歷，通過聚集大量原創設計訂單，讓柔性、可控的供應鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產成本。基于直播的售賣模式，讓ITIb盡可能地貼近市場，最直觀地了解消費者的真實需求。
ITIb平臺擁有超300人的設計研發團隊，通常一件衣服需要經歷從設計師出款、選料、出樣、調整、二次打樣、重新選品等20多個嚴格控制的流程才能面世。多端并進的生產模式既可以讓產品在設計成型后第一時間選料、打樣，也能同步跟一線設計師進行反饋、修改。
徐凱特告訴36氪，“因為ITIb平臺是多元包容的，才能聚集風格迥異、豐富多彩的頂尖原創設計師，我們希望輸出有價值、有內容性的國產文化原創產品，讓設計師品牌成為消費者的日常需求，而非奢侈需求。”據了解，ITIb正計劃在全國范圍內落地4個原創產業園，進一步孵化和加速中國原創設計師的發展。在營銷渠道上，雖然也是直播與線上普售結合，但ITIb無疑掌控了天貓和淘寶的“流量泉”。與以往的主播在直播間“搭臺”，品牌登場“唱戲”不同，ITIb采用的是與頭部主播薇婭的深度合作模式。作為直播帶貨界的“超流量體”，薇婭選品團隊給了ITIb極為有效、快速的產品使用反饋，以確保服裝兼具原創設計藝術效果的前提下，通過不斷測試、打樣，選擇出最優面料，保證產品的耐穿性和色牢度，既保證設計師有更多時間投入設計，也保證了產品一經售賣就有極高概率成為“爆款”。
另一個側面，從成立至今，ITIb三次攜手薇婭舉行聯名系列線上時裝周大秀，將設計師推向前臺，通過沉浸式的“即秀即買”，讓消費者在直播過程中直觀、立體地感受穿搭秘訣，快速感知產品美學，提升種草轉化效率。在秀場背后，ITIb借助阿里數據銀行和阿里云技術定制用戶標簽，讓用戶偏好的設計單品更好地“找到”高意向客群，提升客單轉化。
在今年的時裝秀活動中，僅5小時的直播就吸引了2045萬人次觀看，總引導成交額高達4.1億元。未來，每年兩季的時裝周直播也將成為二者常態化合作方式。至此，ITIb已手握“創新品牌孵化、頂尖流量和超級供應鏈”三駕馬車，將更新穎、更好玩的優質內容呈現出來，覆蓋從設計、生產、選款到銷售的全鏈條，最大程度上鼓勵設計師生產好內容，孵化具有世界級影響力的原創力量。徐凱特表示，“薇婭一直致力于賦能更多中國原創設計師觸達消費者，而其龐大的流量加持，能給品牌帶來關注度和銷量保證，也給消費者帶來新鮮感十足的時尚購物體驗。”服裝行業并非“性感”賽道，前瞻研究院數據顯示，2020年，中國女裝前五大品牌合計占比5.2%，集中度低且整體增速較慢。在一級市場，新消費品牌雖擺脫了上一代商業模式的脆弱與笨拙，在資本助推下，以期不斷滿足消費者更多元的需求。不可否認的是，ITIb踩中了國產原創設計進入新消費時代的最佳窗口，以閃電般的速度完成了第一增長周期。在徐凱特看來，即便是風口正盛，ITIb平臺所兼具的整合能力、行業敏感度、流量匹配能力的商業模式，也是難以復制的。但同質化是新消費品牌必須要面對的殘酷事實，新品牌持久力在于引導市場而非一味迎合市場。即便是捆綁流量，國產新消費也將不能再迷信“爆款”。越來越多的女裝新品牌背后，是中國設計對話世界的能力。一個很簡單的邏輯：如果我們的產品真的又好看又好穿，那么它缺少的，只是被你知道。而這也是ITIb和薇婭正在做的事。“薇婭對中國原創設計師的觸達能力和執著是寶貴的，這不僅源于她多年的選品對比經驗，也源于對自身鏈接力的自信，能夠真正把好產品讓更多消費者所熟知與購買。”
以ITIb為軸心，一邊是與設計師側更有效的溝通機制、激活機制；另一邊是聯合薇婭舉辦時裝周直播、秀場售賣的新展示通道，中國設計師們進行了一次對未來中國設計的有效探索。談及瞬息萬變的新零售行業，與更加殘酷的第二增長周期，徐凱特給出了自己的方法論。最重要的是對頂級中國原創設計力量集結的解讀，當薇婭給設計師品牌帶來了極大的增量后，品牌審美既要與大眾審美保持重疊，也要求ITIb保持極強的設計整合、選款能力，因為當產品開售起，它就代表了本土原創的實力。同時也要警惕品牌擴容后的“傲慢”。為解決高銷量帶來的客服壓力，ITIb平臺專門成立了“客戶滿意部”，第一時間獲取客戶情況，并建立電話客服、專屬售后模式快速解決方案，并在技術側引入客服機器人縮短響應時間。
此外，徐凱特也透露了ITIb明年的計劃，“除了保持現有優勢外，未來，ITIb平臺將投入更多資金與資源進行品牌形象的塑造與提升，從To B和To C兩方面進行不同表達，明年大家就能看到ITIb平臺出現更多渠道的銷售矩陣和更多新玩法，我們自信可以帶來更多驚喜。就像薇婭一直致力于賦能更多的中國原創設計師，ITIb平臺根植于中國，希望有一天這個源自中國的設計聚集平臺也能影響世界。”
文章來源：中國證券報
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