ITIb聯(lián)手薇婭，用18個月展現(xiàn)中國設(shè)計實力
文｜榆木
11月12日零點剛過沒多久，2021年天貓雙11的成交額數(shù)字公布：5403億。這個擠掉“光棍節(jié)”的年度重大電商狂歡節(jié)點已走過13年，歷經(jīng)多次商業(yè)模式更迭后，已不再是單純的促銷狂歡，其流量蓄水池的作用不僅讓直播成為銷售標(biāo)配，也衍生出“社交電商”等新消費形態(tài)。雙十一是競爭的濃縮舞臺。主播、品牌、平臺都在競爭中不斷求變，但大家對銷冠的好奇心不變。天貓雙十一戰(zhàn)報中最受關(guān)注的，是服裝品類。今年，女裝類目銷冠由成立僅18個月的國際創(chuàng)新設(shè)計聚集平臺ITIb獲得。據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示，截止11月12日零點，ITIb旗艦店雙十一銷售額達(dá)10.5億元，總支付件數(shù)超345萬件，超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登，成為女裝類目銷量“榜一”。這個略顯夸張的數(shù)據(jù)將ITIb推至臺前，同時也將設(shè)計師品牌拉回大眾視野。為設(shè)計師品牌買單的是誰？ITIb閃電式成功背后是什么力量在推動？在小紅書和豆瓣小組中，關(guān)于原創(chuàng)設(shè)計師背景、品牌理念、服裝風(fēng)格等介紹的筆記數(shù)量急速躥升，而最常見的評論就是“哪里可以買到？”。不僅去logo化、對原創(chuàng)設(shè)計的追隨，成為Z世代的新標(biāo)簽，敏銳的資本也逐步滲透其中，據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，僅9月就有4個潮牌宣布融資，Bosie、Beaster為代表的新銳品牌們的新一輪融資都在億元規(guī)模以上。今年的女裝“榜一”ITIb，自我定位就是一個集聚大批國內(nèi)外優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計師的國際創(chuàng)新設(shè)計平臺。但素來有著“標(biāo)價虛高、營銷屬性強的”設(shè)計師品牌，為何得到這屆年輕人的認(rèn)可？浸潤著互聯(lián)網(wǎng)文化成長的Z世代，消費決策權(quán)重越來越高，消費需求美學(xué)化、體驗化成為必然。今年8月，面對大中華區(qū)下滑近16%的銷售額，adidas中國區(qū)CEO Kasper Rorsted曾說，“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌，而非全球品牌。”ITIb與國內(nèi)韓火火、Mashama、王海震、陳安琪、陳鵬、班曉雪等知名設(shè)計師合作，上百位設(shè)計師在平臺上源源不斷輸出靈感，并確保合作款單品不會在其他渠道售賣，這極大的穩(wěn)固了品牌的核心購買群體。設(shè)計師們根植于中國文化背景并長期關(guān)注國際潮流趨勢，讓創(chuàng)作更符合本土化審美趨勢，不斷填充年輕人對個性、舒適的追求，逐步改變消費者對國外品牌的依賴。另一方面，由于傳統(tǒng)設(shè)計師產(chǎn)品介于奢侈品和大眾品牌之間，品牌定價不僅涵蓋了高額的設(shè)計成本，考究的版型、裁剪細(xì)節(jié)、定制級面料等也都讓制作成本遠(yuǎn)高于工廠流水線生產(chǎn)。同時，高額的版權(quán)費、進口關(guān)稅、倉儲成本也讓價格始終居高不下。ITIb創(chuàng)始人兼CEO徐凱特?fù)碛惺昶放齐娚虖臉I(yè)經(jīng)歷，通過聚集大量原創(chuàng)設(shè)計訂單，讓柔性、可控的供應(yīng)鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產(chǎn)成本。基于直播的售賣模式，讓ITIb盡可能地貼近市場，最直觀地了解消費者的真實需求。
ITIb平臺擁有超300人的設(shè)計研發(fā)團隊，通常一件衣服需要經(jīng)歷從設(shè)計師出款、選料、出樣、調(diào)整、二次打樣、重新選品等20多個嚴(yán)格控制的流程才能面世。多端并進的生產(chǎn)模式既可以讓產(chǎn)品在設(shè)計成型后第一時間選料、打樣，也能同步跟一線設(shè)計師進行反饋、修改。
徐凱特告訴36氪，“因為ITIb平臺是多元包容的，才能聚集風(fēng)格迥異、豐富多彩的頂尖原創(chuàng)設(shè)計師，我們希望輸出有價值、有內(nèi)容性的國產(chǎn)文化原創(chuàng)產(chǎn)品，讓設(shè)計師品牌成為消費者的日常需求，而非奢侈需求。”據(jù)了解，ITIb正計劃在全國范圍內(nèi)落地4個原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，進一步孵化和加速中國原創(chuàng)設(shè)計師的發(fā)展。在營銷渠道上，雖然也是直播與線上普售結(jié)合，但I(xiàn)TIb無疑掌控了天貓和淘寶的“流量泉”。與以往的主播在直播間“搭臺”，品牌登場“唱戲”不同，ITIb采用的是與頭部主播薇婭的深度合作模式。作為直播帶貨界的“超流量體”，薇婭選品團隊給了ITIb極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋，以確保服裝兼具原創(chuàng)設(shè)計藝術(shù)效果的前提下，通過不斷測試、打樣，選擇出最優(yōu)面料，保證產(chǎn)品的耐穿性和色牢度，既保證設(shè)計師有更多時間投入設(shè)計，也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。
另一個側(cè)面，從成立至今，ITIb三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時裝周大秀，將設(shè)計師推向前臺，通過沉浸式的“即秀即買”，讓消費者在直播過程中直觀、立體地感受穿搭秘訣，快速感知產(chǎn)品美學(xué)，提升種草轉(zhuǎn)化效率。在秀場背后，ITIb借助阿里數(shù)據(jù)銀行和阿里云技術(shù)定制用戶標(biāo)簽，讓用戶偏好的設(shè)計單品更好地“找到”高意向客群，提升客單轉(zhuǎn)化。
在今年的時裝秀活動中，僅5小時的直播就吸引了2045萬人次觀看，總引導(dǎo)成交額高達(dá)4.1億元。未來，每年兩季的時裝周直播也將成為二者常態(tài)化合作方式。至此，ITIb已手握“創(chuàng)新品牌孵化、頂尖流量和超級供應(yīng)鏈”三駕馬車，將更新穎、更好玩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，覆蓋從設(shè)計、生產(chǎn)、選款到銷售的全鏈條，最大程度上鼓勵設(shè)計師生產(chǎn)好內(nèi)容，孵化具有世界級影響力的原創(chuàng)力量。徐凱特表示，“薇婭一直致力于賦能更多中國原創(chuàng)設(shè)計師觸達(dá)消費者，而其龐大的流量加持，能給品牌帶來關(guān)注度和銷量保證，也給消費者帶來新鮮感十足的時尚購物體驗。”服裝行業(yè)并非“性感”賽道，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國女裝前五大品牌合計占比5.2%，集中度低且整體增速較慢。在一級市場，新消費品牌雖擺脫了上一代商業(yè)模式的脆弱與笨拙，在資本助推下，以期不斷滿足消費者更多元的需求。不可否認(rèn)的是，ITIb踩中了國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計進入新消費時代的最佳窗口，以閃電般的速度完成了第一增長周期。在徐凱特看來，即便是風(fēng)口正盛，ITIb平臺所兼具的整合能力、行業(yè)敏感度、流量匹配能力的商業(yè)模式，也是難以復(fù)制的。但同質(zhì)化是新消費品牌必須要面對的殘酷事實，新品牌持久力在于引導(dǎo)市場而非一味迎合市場。即便是捆綁流量，國產(chǎn)新消費也將不能再迷信“爆款”。越來越多的女裝新品牌背后，是中國設(shè)計對話世界的能力。一個很簡單的邏輯：如果我們的產(chǎn)品真的又好看又好穿，那么它缺少的，只是被你知道。而這也是ITIb和薇婭正在做的事。“薇婭對中國原創(chuàng)設(shè)計師的觸達(dá)能力和執(zhí)著是寶貴的，這不僅源于她多年的選品對比經(jīng)驗，也源于對自身鏈接力的自信，能夠真正把好產(chǎn)品讓更多消費者所熟知與購買。”
以ITIb為軸心，一邊是與設(shè)計師側(cè)更有效的溝通機制、激活機制；另一邊是聯(lián)合薇婭舉辦時裝周直播、秀場售賣的新展示通道，中國設(shè)計師們進行了一次對未來中國設(shè)計的有效探索。談及瞬息萬變的新零售行業(yè)，與更加殘酷的第二增長周期，徐凱特給出了自己的方法論。最重要的是對頂級中國原創(chuàng)設(shè)計力量集結(jié)的解讀，當(dāng)薇婭給設(shè)計師品牌帶來了極大的增量后，品牌審美既要與大眾審美保持重疊，也要求ITIb保持極強的設(shè)計整合、選款能力，因為當(dāng)產(chǎn)品開售起，它就代表了本土原創(chuàng)的實力。同時也要警惕品牌擴容后的“傲慢”。為解決高銷量帶來的客服壓力，ITIb平臺專門成立了“客戶滿意部”，第一時間獲取客戶情況，并建立電話客服、專屬售后模式快速解決方案，并在技術(shù)側(cè)引入客服機器人縮短響應(yīng)時間。
此外，徐凱特也透露了ITIb明年的計劃，“除了保持現(xiàn)有優(yōu)勢外，未來，ITIb平臺將投入更多資金與資源進行品牌形象的塑造與提升，從To B和To C兩方面進行不同表達(dá)，明年大家就能看到ITIb平臺出現(xiàn)更多渠道的銷售矩陣和更多新玩法，我們自信可以帶來更多驚喜。就像薇婭一直致力于賦能更多的中國原創(chuàng)設(shè)計師，ITIb平臺根植于中國，希望有一天這個源自中國的設(shè)計聚集平臺也能影響世界。”
文章來源：中國證券報
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
