ITIb聯(lián)手薇婭,用18個(gè)月展現(xiàn)中國設(shè)計(jì)實(shí)力
文|榆木
11月12日零點(diǎn)剛過沒多久,2021年天貓雙11的成交額數(shù)字公布:5403億。這個(gè)擠掉“光棍節(jié)”的年度重大電商狂歡節(jié)點(diǎn)已走過13年,歷經(jīng)多次商業(yè)模式更迭后,已不再是單純的促銷狂歡,其流量蓄水池的作用不僅讓直播成為銷售標(biāo)配,也衍生出“社交電商”等新消費(fèi)形態(tài)。雙十一是競爭的濃縮舞臺(tái)。主播、品牌、平臺(tái)都在競爭中不斷求變,但大家對(duì)銷冠的好奇心不變。天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)中最受關(guān)注的,是服裝品類。今年,女裝類目銷冠由成立僅18個(gè)月的國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)ITIb獲得。據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示,截止11月12日零點(diǎn),ITIb旗艦店雙十一銷售額達(dá)10.5億元,總支付件數(shù)超345萬件,超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登,成為女裝類目銷量“榜一”。這個(gè)略顯夸張的數(shù)據(jù)將ITIb推至臺(tái)前,同時(shí)也將設(shè)計(jì)師品牌拉回大眾視野。為設(shè)計(jì)師品牌買單的是誰?ITIb閃電式成功背后是什么力量在推動(dòng)?在小紅書和豆瓣小組中,關(guān)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)師背景、品牌理念、服裝風(fēng)格等介紹的筆記數(shù)量急速躥升,而最常見的評(píng)論就是“哪里可以買到?”。不僅去logo化、對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的追隨,成為Z世代的新標(biāo)簽,敏銳的資本也逐步滲透其中,據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù),僅9月就有4個(gè)潮牌宣布融資,Bosie、Beaster為代表的新銳品牌們的新一輪融資都在億元規(guī)模以上。今年的女裝“榜一”ITIb,自我定位就是一個(gè)集聚大批國內(nèi)外優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)平臺(tái)。但素來有著“標(biāo)價(jià)虛高、營銷屬性強(qiáng)的”設(shè)計(jì)師品牌,為何得到這屆年輕人的認(rèn)可?浸潤著互聯(lián)網(wǎng)文化成長的Z世代,消費(fèi)決策權(quán)重越來越高,消費(fèi)需求美學(xué)化、體驗(yàn)化成為必然。今年8月,面對(duì)大中華區(qū)下滑近16%的銷售額,adidas中國區(qū)CEO Kasper Rorsted曾說,“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌,而非全球品牌。”ITIb與國內(nèi)韓火火、Mashama、王海震、陳安琪、陳鵬、班曉雪等知名設(shè)計(jì)師合作,上百位設(shè)計(jì)師在平臺(tái)上源源不斷輸出靈感,并確保合作款單品不會(huì)在其他渠道售賣,這極大的穩(wěn)固了品牌的核心購買群體。設(shè)計(jì)師們根植于中國文化背景并長期關(guān)注國際潮流趨勢,讓創(chuàng)作更符合本土化審美趨勢,不斷填充年輕人對(duì)個(gè)性、舒適的追求,逐步改變消費(fèi)者對(duì)國外品牌的依賴。另一方面,由于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品介于奢侈品和大眾品牌之間,品牌定價(jià)不僅涵蓋了高額的設(shè)計(jì)成本,考究的版型、裁剪細(xì)節(jié)、定制級(jí)面料等也都讓制作成本遠(yuǎn)高于工廠流水線生產(chǎn)。同時(shí),高額的版權(quán)費(fèi)、進(jìn)口關(guān)稅、倉儲(chǔ)成本也讓價(jià)格始終居高不下。ITIb創(chuàng)始人兼CEO徐凱特?fù)碛惺昶放齐娚虖臉I(yè)經(jīng)歷,通過聚集大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)訂單,讓柔性、可控的供應(yīng)鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產(chǎn)成本。基于直播的售賣模式,讓ITIb盡可能地貼近市場,最直觀地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。
ITIb平臺(tái)擁有超300人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),通常一件衣服需要經(jīng)歷從設(shè)計(jì)師出款、選料、出樣、調(diào)整、二次打樣、重新選品等20多個(gè)嚴(yán)格控制的流程才能面世。多端并進(jìn)的生產(chǎn)模式既可以讓產(chǎn)品在設(shè)計(jì)成型后第一時(shí)間選料、打樣,也能同步跟一線設(shè)計(jì)師進(jìn)行反饋、修改。
徐凱特告訴36氪,“因?yàn)镮TIb平臺(tái)是多元包容的,才能聚集風(fēng)格迥異、豐富多彩的頂尖原創(chuàng)設(shè)計(jì)師,我們希望輸出有價(jià)值、有內(nèi)容性的國產(chǎn)文化原創(chuàng)產(chǎn)品,讓設(shè)計(jì)師品牌成為消費(fèi)者的日常需求,而非奢侈需求。”據(jù)了解,ITIb正計(jì)劃在全國范圍內(nèi)落地4個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園,進(jìn)一步孵化和加速中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的發(fā)展。在營銷渠道上,雖然也是直播與線上普售結(jié)合,但I(xiàn)TIb無疑掌控了天貓和淘寶的“流量泉”。與以往的主播在直播間“搭臺(tái)”,品牌登場“唱戲”不同,ITIb采用的是與頭部主播薇婭的深度合作模式。作為直播帶貨界的“超流量體”,薇婭選品團(tuán)隊(duì)給了ITIb極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋,以確保服裝兼具原創(chuàng)設(shè)計(jì)藝術(shù)效果的前提下,通過不斷測試、打樣,選擇出最優(yōu)面料,保證產(chǎn)品的耐穿性和色牢度,既保證設(shè)計(jì)師有更多時(shí)間投入設(shè)計(jì),也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。
另一個(gè)側(cè)面,從成立至今,ITIb三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時(shí)裝周大秀,將設(shè)計(jì)師推向前臺(tái),通過沉浸式的“即秀即買”,讓消費(fèi)者在直播過程中直觀、立體地感受穿搭秘訣,快速感知產(chǎn)品美學(xué),提升種草轉(zhuǎn)化效率。在秀場背后,ITIb借助阿里數(shù)據(jù)銀行和阿里云技術(shù)定制用戶標(biāo)簽,讓用戶偏好的設(shè)計(jì)單品更好地“找到”高意向客群,提升客單轉(zhuǎn)化。
在今年的時(shí)裝秀活動(dòng)中,僅5小時(shí)的直播就吸引了2045萬人次觀看,總引導(dǎo)成交額高達(dá)4.1億元。未來,每年兩季的時(shí)裝周直播也將成為二者常態(tài)化合作方式。至此,ITIb已手握“創(chuàng)新品牌孵化、頂尖流量和超級(jí)供應(yīng)鏈”三駕馬車,將更新穎、更好玩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來,覆蓋從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選款到銷售的全鏈條,最大程度上鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師生產(chǎn)好內(nèi)容,孵化具有世界級(jí)影響力的原創(chuàng)力量。徐凱特表示,“薇婭一直致力于賦能更多中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師觸達(dá)消費(fèi)者,而其龐大的流量加持,能給品牌帶來關(guān)注度和銷量保證,也給消費(fèi)者帶來新鮮感十足的時(shí)尚購物體驗(yàn)。”服裝行業(yè)并非“性感”賽道,前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國女裝前五大品牌合計(jì)占比5.2%,集中度低且整體增速較慢。在一級(jí)市場,新消費(fèi)品牌雖擺脫了上一代商業(yè)模式的脆弱與笨拙,在資本助推下,以期不斷滿足消費(fèi)者更多元的需求。不可否認(rèn)的是,ITIb踩中了國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的最佳窗口,以閃電般的速度完成了第一增長周期。在徐凱特看來,即便是風(fēng)口正盛,ITIb平臺(tái)所兼具的整合能力、行業(yè)敏感度、流量匹配能力的商業(yè)模式,也是難以復(fù)制的。但同質(zhì)化是新消費(fèi)品牌必須要面對(duì)的殘酷事實(shí),新品牌持久力在于引導(dǎo)市場而非一味迎合市場。即便是捆綁流量,國產(chǎn)新消費(fèi)也將不能再迷信“爆款”。越來越多的女裝新品牌背后,是中國設(shè)計(jì)對(duì)話世界的能力。一個(gè)很簡單的邏輯:如果我們的產(chǎn)品真的又好看又好穿,那么它缺少的,只是被你知道。而這也是ITIb和薇婭正在做的事。“薇婭對(duì)中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的觸達(dá)能力和執(zhí)著是寶貴的,這不僅源于她多年的選品對(duì)比經(jīng)驗(yàn),也源于對(duì)自身鏈接力的自信,能夠真正把好產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者所熟知與購買。”
以ITIb為軸心,一邊是與設(shè)計(jì)師側(cè)更有效的溝通機(jī)制、激活機(jī)制;另一邊是聯(lián)合薇婭舉辦時(shí)裝周直播、秀場售賣的新展示通道,中國設(shè)計(jì)師們進(jìn)行了一次對(duì)未來中國設(shè)計(jì)的有效探索。談及瞬息萬變的新零售行業(yè),與更加殘酷的第二增長周期,徐凱特給出了自己的方法論。最重要的是對(duì)頂級(jí)中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量集結(jié)的解讀,當(dāng)薇婭給設(shè)計(jì)師品牌帶來了極大的增量后,品牌審美既要與大眾審美保持重疊,也要求ITIb保持極強(qiáng)的設(shè)計(jì)整合、選款能力,因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品開售起,它就代表了本土原創(chuàng)的實(shí)力。同時(shí)也要警惕品牌擴(kuò)容后的“傲慢”。為解決高銷量帶來的客服壓力,ITIb平臺(tái)專門成立了“客戶滿意部”,第一時(shí)間獲取客戶情況,并建立電話客服、專屬售后模式快速解決方案,并在技術(shù)側(cè)引入客服機(jī)器人縮短響應(yīng)時(shí)間。
此外,徐凱特也透露了ITIb明年的計(jì)劃,“除了保持現(xiàn)有優(yōu)勢外,未來,ITIb平臺(tái)將投入更多資金與資源進(jìn)行品牌形象的塑造與提升,從To B和To C兩方面進(jìn)行不同表達(dá),明年大家就能看到ITIb平臺(tái)出現(xiàn)更多渠道的銷售矩陣和更多新玩法,我們自信可以帶來更多驚喜。就像薇婭一直致力于賦能更多的中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師,ITIb平臺(tái)根植于中國,希望有一天這個(gè)源自中國的設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)也能影響世界。”
文章來源:中國證券報(bào)
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