印著“中國”字樣的衛衣、帶有中國文化元素的潮玩、各地博物館聯名款配飾、精美漢服、設計潮流的老字號包裝隨處可見，無一不在宣誓國潮風口的到來。天貓新生活研究所發現，國潮已成為肉眼可見的消費趨勢。今年天貓雙11期間，國潮迎來全面爆發。11月1日第一波銷售首個小時，20家新銳國潮服飾實現銷售額近100%增長。國產新銳品牌bosie agender、街頭風格潮牌inxx、有生活態度的國潮品牌714street、質感美學潮牌WUT，這些自我定位清晰的新銳國潮品牌，直擊年輕人的喜好，在天貓雙11爆發強勁。國內的時尚品牌們蜂擁加入國潮大軍，以服裝為例，今年雙十一期間，衣服上印有“中國”“CH”“China”等文字或元素的品牌服裝超過1200種，在某電商頭部平臺“男裝排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“國潮元素”的衣服。
然而國潮文化經歷數年的迭代，消費者早已不是簡單的拼貼中國元素所能打動的，跟風國潮大勢所引發的巨大消費泡沫即將破裂。對于Z世代而言，進口品牌早已走下神壇，《騰訊00后研究報告》中提到，成長在國家強盛年代的00后消費群體，文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。而據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示國潮正在成井噴之勢快速增長，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%。近幾年，漢服作為“國潮”的代表，常年掛在熱搜top榜中。在消費內容社區什么值得買上，2021年上半年漢服相關詞條熱度提升215%。而在各大平臺搜索#漢服#話題，抖音相關內容累計播放量高達566億次;B站相關視頻累計播放量超過17億次;微博累計閱讀量則超過60億次，相關熱度討論超過542萬次，且持續走高。所謂國潮，“國”即是中國傳統文化，“潮”代表著時代精神，面向未來。與傳統的國產品牌不同，國潮品牌通過將潮流設計理念與傳統文化結合，能夠更好地激發消費者的民族自信和文化認同，進而使產品力和產品概念趕超國際大牌，提高產品的文化屬性，從而提高品牌銷量。
清華大學文化創意研究院教授胡鈺認為，“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。“國潮”有很重要的三個元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個是青年力量。曾幾何時，國產品牌還是“時尚黑洞”的近義詞，設計和質量與國際相比不能說接軌，只能說完全在兩條軌道上。但從前幾年開始，從“國潮”這個詞出現開始，一切都變了，年輕人紛紛以買國潮為風尚，成了當下消費的一大特征。2018年，李寧的“悟道”秀在紐約時裝周一鳴驚人，這一年也被國內經濟學界成為“國潮元年”，“國潮”由此開啟。2019年，“國潮”澎湃，不少傳統品牌與文化標桿紛紛披上“國潮”外衣，以各自的載體展示著東方美學和中國元素：《我在故宮修文物》《詩詞大會》成了爆款;“李子柒”從國外“火”回了國內，從另一個角度展示“東方生活”……此后國潮幾乎席卷了所有行業，美食、手表、新文創、玩具等產品上出現了越來越多的“國潮”元素。國潮洶涌，折射出年輕消費者對民族文化自信，也是年輕人表達自我個性的方式。浪潮之下，表面形式的“國潮”越來越多，這給“Z 世代”年輕人也帶來了一種審美上的疲勞和厭倦。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑……這些曾幾何時與現代時尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現在各類消費品中，服飾、化妝品、飲料、食品等快消品，都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中。亂象的病1——炒作現象嚴重;新疆棉事情引發的消費大面積回流后，部分國貨熱門鞋款一度被炒至原價的數倍之高。李寧熱門鞋款韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，40碼的售價為10889元，相比發售價1699元漲了近6.4倍。李寧韋德之道4全明星銀白款頁面顯示僅有42碼，售價竟高達48889元，是該鞋參考發售價1499元的32倍。亂象的病2——抄襲成為習慣;曾有設計師在采訪時指出當下國潮設計中許多服裝品牌抄襲了國際大牌的外形后，再簡單貼上一個中國文化的圖騰，就自詡為“原創國潮”品牌。以前豆瓣上更有一個讓回力和VANS都尷尬的帖子，在“楊冪穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，評論區為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個問題，爭論了400多樓。李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞，而回力更被指，“其他品牌任何一種賣得不錯的款式，都能在回力中找到”。美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當起了ZARA的虔誠“學徒”，不僅服飾風格向ZARA看齊，連部分門店的升級風格也大力效仿ZARA。“抄襲”成為國潮品牌最難撕掉的一個標簽。亂象的病3——無限消費情懷;國潮崛起的大浪下，各種蹭熱度行為層出不窮。比如，2018年紐約時裝周上的老干媽衛衣，旺旺與塔卡沙發布系列跨界潮服。品牌大打“情懷牌”，想要靠與“國貨IP”聯名回春，挖掘國潮下的“財富密碼”。聯名生意好做，甚至風油精、馬應龍、999感冒靈也來與服飾品牌合作，湊起了國潮的熱鬧，走出了一波狂野、辣眼睛風。這些老品牌想激發消費者的情懷來吸引年輕消費者注意，來暫時擺脫“老齡化”的焦慮，可問題是消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，畢竟消費者真金白銀買單，要考慮的不止是情懷、情緒，還有性價比、品牌力、產品體驗等多重因素。新瓶裝舊酒的方法，實在難以幫助老品牌真正突破經營瓶頸。從廣義上看，“國潮”可以理解為中國文化的潮流表達，已經滲透到服裝、食品、日用品等各個消費領域，成為引發年輕群體精神共鳴最直接的方式之一。而在風頭最勁的時尚行業，“國潮”正迎來3.0時代。“國潮”興起之時，時尚品牌在表達上以“國”為主，更多以復古風和符號化的形式凸顯中國元素，我們可以視為1.0時代;進入“國潮”2.0時代，時尚品牌更側重于“潮”，用時尚流行元素演繹中國風，更強調與消費者之間的互動。在1.0和2.0時代，品牌更多將“國潮”作為一種情感號召來刺激消費者的消費意愿，但在創意表達和文化輸出等方面，顯然還不夠深入。隨著年輕一代消費者的文化自信與日俱增，時尚品牌對于中國文化的輸出不能再停留在描龍畫鳳的階段，而是需要思考：如何在深入理解中國文化的同時，將其帶到消費市場，與新一代消費者建立真實的聯系。在這一背景下，中國時尚品牌對于“國潮”的表達將迎來3.0時代。2021年5月10日，百度與人民網研究院聯合發布《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，搜索數據也彰顯了“國潮”已正式進入3.0時代，有了全新的外延與內涵。根據百度搜索大數據顯示，2021年國貨品牌關注度是洋貨3倍，手機、汽車、美妝等領域中國品牌全面崛起;近十年，“國潮文化”相關搜索熱度上漲128%，“科技”相關搜索熱度也上漲了7倍。報告還提及，“國潮”3.0時代，更多的是新國貨與特定中國傳統文化IP的完美結合，商業消費不再拘泥于實體產品，傳統文化的挖掘、大國自信的回歸，以及自主科技的井噴爆發，讓全新的“國潮”潤物細無聲地融入到老百姓的生活中，這使得“國潮”的興起不再是市場舞臺上作秀，而是歷史傳承與經濟社會效益的完美搭配。浪潮之下，“傳統文化+中國制造”不再是小眾的狂歡，亦成為新一輪創業熱門賽道。在李寧、太平鳥、波司登、地素等成功跨界國產領域的頭部傳統時尚品牌之外，美特斯邦威和海瀾之家正借助國潮重生，精準踩著國潮節奏的獨立品牌BEASTER、bosie、714street等已高速起飛。
這是最好的時代，也是最壞的時代，對于國潮而言亦是如此。
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
