作者手記
將軍趕路的目標(biāo)是“打大仗”“打勝仗”（F2B2b2C），F(xiàn)2C不過是將軍趕路時遇到的那只小兔。數(shù)字化到底是F2C模式還是F2B2b2C模式?這不是簡單的技術(shù)問題，而是大是大非的數(shù)字化主流方向問題。
F2C也許能做成，但一定不能解決傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的根本問題。即使做了F2C，還要再做F2B2b2C模式。總之，F(xiàn)2B2b2C傳統(tǒng)企業(yè)無法越過的關(guān)口。2020年疫情之下的數(shù)字化“萬馬奔騰”，絕大多數(shù)選用了F2C模式。但結(jié)局相當(dāng)不妙。下面是一名老總與數(shù)字化服務(wù)公司老總的對話。50億規(guī)模的企業(yè)老總認(rèn)為“聊勝于無”，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)和小眾企業(yè)眼里可能是“驚喜”。所以，數(shù)字化模式的效果，要看與什么類型的企業(yè)匹配。數(shù)字化兩大模式F2C與F2B2b2C的區(qū)別是：F2C模式：“門檻板”低，“天花板”也低；F2B2b2C:“門檻”高，“天花板”更高。F2C模式的門檻低，說明模式啟動相對容易；天花板低，說明最終規(guī)模不夠大。F2C模式做到十萬、百萬級的規(guī)模不難，做到千萬級就比較難了，億級規(guī)模可能性很低。F2B2b2C模式的門檻高，不是說明需要成本高，而是需要動員的資源多，特別是對傳統(tǒng)渠道的改造難度大。但是，高難度的資源一旦形成效果，天花板之高可能是驚人的。F2C模式與F2Bb2C模式都是觸達(dá)C端、連接C端、運營C端。這是相似的。但兩者差別極大，有以下區(qū)別：
1、F2C模式純線上模式，F(xiàn)2Bb2C模式是“線上線下融合”模式。
2、F2C模式是去中間化、去終端化的，F(xiàn)2B2b2C模式是廠商店“三方一體”。
3、F2C模式是再造一個電商，F(xiàn)2B2b2C模式是渠道數(shù)字化改造。
4、F2C模式只有一個運營主體（F2C，品牌商），F(xiàn)2B2b2C模式有三個運營主體：品牌商（F2C）、經(jīng)銷商（B2C）、零售商（b2C)。
5、F2C的所有交易利潤分品牌商（F），F(xiàn)2B2b2C的交易利益，按流量入口原則三方再分配。
6、F2C連接用戶的方式主要有兩種：1、公域轉(zhuǎn)私域；2、各類連接C端觸點裂變。F2B2b2C因為是“雙私域”體系，有組織、成建制的動員渠道力量通過終端人貨場超級觸點觸達(dá)、連接、激活C端。
7、F2C是中心化的數(shù)字化體系，F(xiàn)2B2b2C模式是中心化+分布式數(shù)字化體系。
8、F2C模式實現(xiàn)后，還有一個獨立于數(shù)字化之外的傳統(tǒng)渠道；F2B2b2C模式完成后，傳統(tǒng)渠道隨之消失，全部融入數(shù)字化體系之中，即線上線下融合，廠商店三方融合。
03
為什么數(shù)字化首輪集體選擇了F2C模式？
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)數(shù)字化是一個繞不過去的坎時，數(shù)字化的第一個動作往往選擇了F2C模式。我認(rèn)為有六方面原因：
第一，2020年的數(shù)字化萬馬奔騰，其實就是誰有想法，公司都支持，公司沒有特定明顯的傾向性。因此，投入費用也不算高，而且費用投向各個賽道，比較分散。在傳統(tǒng)渠道不支持，費用不高的情況下，很容易選擇F2C模式。因為F2C模式起步相對簡單，短期內(nèi)可以不需要傳統(tǒng)領(lǐng)域的支持。第二，因為F2C模式與傳統(tǒng)渠道無關(guān)。對數(shù)字化的理解，有人認(rèn)為應(yīng)該沒有傳統(tǒng)的成份，是相對純粹的數(shù)字化。而F2B2b2C模式必然有傳統(tǒng)渠道商和銷售團(tuán)隊的參與。這個認(rèn)知的形成，還是受電商模式的影響。第三，F(xiàn)2C是B2C的數(shù)字化模式的變種。直到現(xiàn)在，數(shù)字化就是去中間化的觀點仍然有很大的市場。有電商B2C模式作為“榜樣”、“標(biāo)桿”，想不做F2C模式都很難。除非實踐證明F2C模式有問題。F2C模式在技術(shù)上在商業(yè)操作上都是可行的，只不過無法達(dá)成傳統(tǒng)行業(yè)龍頭所期待的規(guī)模而已。第四，F(xiàn)2C模式有很多講師、咨詢公司和系統(tǒng)服務(wù)商推動。2020年開始，私域流量的培訓(xùn)相當(dāng)熱，數(shù)字化咨詢相當(dāng)火。F2C模式是平臺電商（B2C模式）和社交電商（用戶裂變）的綜合體，即平臺電商的模式，社交電商的引流方式。平臺電商的去中間化，影響了一代數(shù)字化從業(yè)者。社交電商的裂變模式，講師界人才輩出。小型企業(yè)的數(shù)字化，容易受社交電商影響。傳統(tǒng)行業(yè)龍頭的數(shù)字化，容易受咨詢公司影響。第五，F(xiàn)2C相對成熟的操作模式。一種模式全面推動，一定要有相對成熟的操作模式——模式化。特別是社交電商模式引入F2C，有很多設(shè)計精巧的方法。社交電商（微商）雖然受直播影響逐漸衰亡，但其工具、方法轉(zhuǎn)移陣地到在數(shù)字化F2C找到了用武之地。第六，新零售系統(tǒng)工具的影響。F2C模式，其實就是品牌商新零售，即廠家直接進(jìn)入零售領(lǐng)域。在馬云的“新零售”理論提出后，大量系統(tǒng)服務(wù)商提供了技術(shù)工具的推動。F與C直接連接很難，一定要有一個中間觸點。否則，傳統(tǒng)企業(yè)早就直接做到C了，不會費那么大勁還只是通過深度分銷做到小b。F2C的邏輯是：F端先找到“觸點”觸達(dá)C，再通過“裂變”連接更多的C。
F2C的用戶規(guī)模=觸點數(shù)X裂變速度傳統(tǒng)企業(yè)營銷的兩大部分，市場部（品牌部）與媒體打交道，銷售部與渠道打交道。這是企業(yè)具有營銷價值的觸點，企業(yè)的其它觸點，整體上不具備連接C端價值。
由于F2C模式本質(zhì)上是去中間化、去終端化的，與銷售部門、渠道商存在根本利益之爭。因此，即便銷售部門提供“觸點”，要么是沒有看清利益之爭，有“糊涂”的成分；要么是在公司要求之下屬于被動狀態(tài)的“假支持”。既然沒有成建制的觸點，那么，還有兩類觸點可用：一是平臺引流的用戶當(dāng)作觸點；二是把商業(yè)化的大V、超級IP、KOL、KOC當(dāng)作觸點。當(dāng)然，這些公域流量變成私域流量是要花錢的。F2C模式之所以那么熱衷于“公域轉(zhuǎn)私域”，就是公域在他們眼中唯一有規(guī)模觸達(dá)C端的觸點。盡管公域轉(zhuǎn)私域困難重重，一定會遇到公域平臺的抵制。
F2C模式的第一個問題是：缺乏有組織、有規(guī)模的觸點。F2C的第二個關(guān)鍵詞是裂變。從裂變平臺看，有線上裂變、社群裂變。當(dāng)數(shù)字化進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域時，產(chǎn)品類型發(fā)生了很大變化。我們一直強調(diào)，平臺電商是“創(chuàng)業(yè)者天堂，分眾沃土”，而傳統(tǒng)渠道是大眾渠道。
公眾的用戶有裂變優(yōu)勢，大眾產(chǎn)品裂變的可能性比較小。
用戶裂變有兩種主要形式：一是價值觀共鳴；二是利益誘導(dǎo)。價值觀共鳴式的裂變，主要適合分眾、小眾。比如，江小白在小眾和大眾用戶反映就差異很大。在小眾、分眾層面，特別有共鳴。在大眾用戶層面，則批評者眾。利益誘導(dǎo)式裂變，現(xiàn)在難度更大。利益誘導(dǎo)，只要有效，一定會持續(xù)加碼，最后費用一定居高不下。即使解決了【觸點+裂變】兩大難度，F(xiàn)2C模式還有第三個問題：新用戶激活難。裂變只是解決了用戶連接問題，成為活躍用戶需要激活。有的企業(yè)通過用戶數(shù)量達(dá)到千萬，卻難以運營，就是大量用戶“沉底”了。F2C模式激活用戶的方式很單一，就是優(yōu)惠券誘導(dǎo)，持續(xù)提醒。但是，這兩種方式只適用于已經(jīng)激活的用戶的持續(xù)激活、高頻，不適合新用戶。或者說早期用戶，比較容易激活。或者說只要給刺激就能夠活躍。觸點少，裂變難，激活難，這三個問題在F2C模式里很難解決。傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，我不看好這種模式。總結(jié)而言，F(xiàn)2C模式，開局很好，結(jié)局不妙。如果說F2C模式是啟動容易，越做越難。F2B2b2C模式則是啟動就難，甚至還沒啟動就失敗了。F2B2b2C模式的核心是bC一體。我在2019年提出“BC一體化”就是解決這個問題。在數(shù)字化運營體系設(shè)計“六雙”中，我提出“雙路徑”、“雙私域”，也是解決這個問題。目前看，BC一體化這個概念，已經(jīng)逐步為系統(tǒng)服務(wù)商、傳統(tǒng)企業(yè)的接受。系統(tǒng)服務(wù)商從技術(shù)角度把BC一體化做成技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，這是很重要的一步。2021年9月《新經(jīng)銷》發(fā)起的快消品數(shù)字化大會上，BC一體化基本成為系統(tǒng)服務(wù)商的主流技術(shù)系統(tǒng)。F2B2b2C的落地，目前還有幾個大的關(guān)口，分別是：第一，技術(shù)角度的bC一體化的“bC技術(shù)綁定”。目前主要是BC雙碼和BC小程序。目前，技術(shù)問題還有一個認(rèn)知過程。第二，“雙私域”概念成立背后的“利益分配路徑”，不是交易分配，而是流量入口分配。這種做法目前已經(jīng)有企業(yè)在實踐，但要獲得認(rèn)同，仍然需要時間。第三，渠道數(shù)字化操作模式缺乏。沒有模式化，不可能得到大面積推廣時在觀察和實踐基礎(chǔ)上，我提出了“五步法”的操作模式，還有待在實踐時完善，反復(fù)驗證，特別是有影響力的企業(yè)驗證。操作模式的提出，一定有一個過程：試錯，試對，模式化復(fù)制。第四，企業(yè)下決心有組織、成建制地動員。企業(yè)下這個決心是有前提的，即完成了前三個問題的認(rèn)知、驗證，企業(yè)才敢下決心。啟動難，有可能是邏輯不通，有可能是路長路遠(yuǎn)。以我對傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的觀察和實踐，我認(rèn)為F2B2b2C的邏輯問題、運營體系設(shè)計問題、操作模式問題已經(jīng)基本解決。本系列文章，就是全面提出F2B2b2C模式的運營框架。
傳統(tǒng)渠道在平臺電商出現(xiàn)之前是主戰(zhàn)場。F2B2b2C數(shù)字化模式將使渠道再次成為數(shù)字化的主戰(zhàn)場。
因為F2B2b2C有“雙場景”“雙客情”，而電商、傳統(tǒng)渠道都是單一場景。雙場景就可以左右縫源，蠶食單一場景的份額。F2B2b2C還能夠?qū)崿F(xiàn)“雙融合”：線上線下融合，廠商店三方融合。不僅僅是數(shù)字化系統(tǒng)，對于穩(wěn)定線下渠道系統(tǒng)也非常重要。傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化，如果沒有線上線下融合，廠商店三方融合，數(shù)字化問題就難全部解決，還得再做一遍。否則，總有一塊傳統(tǒng)的陣地沒有融入數(shù)字化。傳統(tǒng)渠道是傳統(tǒng)，平臺電商也在傳統(tǒng)，F(xiàn)2B2b2C用數(shù)字化解決了兩大傳統(tǒng)問題。目前看，傳統(tǒng)企業(yè)對數(shù)字化沒有質(zhì)疑，疑問在走哪條數(shù)字化之路。不管走那條數(shù)字化之路，都必須與企業(yè)的規(guī)模相匹配，而不是無足輕重的小打小鬧。只有F2B2b2C模式的數(shù)字化能夠解決企業(yè)全面數(shù)字化的問題。
07
合理處理F2C與F2B2b2C的關(guān)系
如果是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，沒有線上資源，那么，把B2C平臺電商和F2C模式作為數(shù)字化的主要模式?jīng)]有問題。但是，如果是傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)字化最終是三大模式共同組成。一個是依托平臺電商的B2C模式，不能不做。網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)占據(jù)社會零售商品總額的30%，這一塊不能放棄。對某些品類，B2C模式還是數(shù)字化的主流。
另一個主流模式就是F2B2b2C。當(dāng)然，也有的企業(yè)是F2b2C，這是傳統(tǒng)直分銷模式對應(yīng)的主流模式，如可口可樂。既然是主流模式，就是用戶規(guī)模最大，無論做多少邊緣模式，都難以解決主流模式缺失的缺憾。F2C模式不論做出多大的規(guī)模，未來都不會是主流，只會是主流的補充。這也是很多快消品行業(yè)在數(shù)字化中越做越失望的原因：離期待太遠(yuǎn)。F2B2b2C模式最后會不會演變成F2C模式？我知道，很多出身于電商人員一直在向傳統(tǒng)企業(yè)鼓吹這種做法。一旦試圖把F2B2b2C模式演變成F2C模式，最后想返回F2B2b2C模式的路也堵死了。對兩種模式的關(guān)系，我認(rèn)為是主輔的關(guān)系。F2B2b2C是數(shù)字化主戰(zhàn)場，F(xiàn)2C是邊緣戰(zhàn)場，輔助戰(zhàn)場。不能完全否定F2C的價值，但請一定要肯定F2B2b2C作為數(shù)字化主戰(zhàn)場的價值。F2B2b2C商業(yè)模式不會為某個企業(yè)壟斷，正如深度分銷不會為某個企業(yè)壟斷。當(dāng)一種模式成為某個時代的主流模式之時，絕大多數(shù)企業(yè)別無選擇，只有跟進(jìn)。2003年之后的深度分銷，2012年之后的電商都是如此。當(dāng)早做晚做都必須做時，早做的企業(yè)就有模式紅利。一批做深度分銷的企業(yè)，只要簡單做好“深度分銷八步法”即可，深度分銷的“客情”就是“拿臉面換銷量”。當(dāng)深度分銷進(jìn)入“終端資源投入戰(zhàn)”時，就變成了資源戰(zhàn)。由于F2B2b2C模式要有組織、成建制地運用渠道資源，第一批實踐者雖在運營技巧上有缺陷，但一定會享受模式創(chuàng)新紅利。而跟進(jìn)者不僅不得不做，而且又會變成資源戰(zhàn)。電商最初的“淘品牌”享受了平臺流量扶持，但現(xiàn)在電商又是資源戰(zhàn)。
從模式創(chuàng)新紅利到資源消耗戰(zhàn)，這是不可回避的規(guī)律。
以上文章來源于劉老師數(shù)字化新營銷 ，作者劉春雄 劉馨憶
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