2022年冬奧會的臨近，冰雪運動成為中國當下最為火爆的話題之一。從奢侈品牌再到運動和戶外品牌，都在積極布局暗自發力。
《華麗志》觀察到的最新亮眼案例，是來自高端專業運動品牌DESCENTE 迪桑特在北京剛剛最新開出的零售空間——DKL 動力實驗室全球體驗中心。
這是品牌在全球的首家體驗中心，對于正在鉚足勁頭發力中國市場的 DESCENTE 而言，這家占地1200平米的零售空間在北京三里屯西區的落地，意味著其線下空間和品牌形象的又一次迭代。
在這個品牌迄今全球面積最大的零售空間，檔案墻、博物館、滑雪場、社群活動、陳列裝置等內容以多維的形式被濃縮于一個空間，在實地探訪后，我們深感，DESCENTE 從多個維度打破了傳統專業運動品牌實體零售空間的“邊界”。
通過本文，你將跟隨《華麗志》深入探訪這家地標性門店，了解 DESCENTE 如何圍繞滑雪基因，將體驗、內容與陳列“轉譯”為零售空間？這些布局的背后，藏著品牌哪些獨門“密碼”？以及，我們不妨猜想，這家門店的出現，是否會觸發高端運動品牌在實體零售空間的又一輪競爭？
既是體驗中心，更是品牌檔案館 邊逛店邊滑雪：強化體驗，聯結社群 以城市之名，開啟定制化門店運營 從滑雪切入，全面發力中國高端專業運動市場 高爾夫，品牌下一個發力點？
既是體驗中心，更是品牌檔案館
今年5月，《華麗志》曾報道過 DESCENTE 在上海新天地、正大廣場開出的兩家地標大店，均融入了最新零售形象的部分代表性元素，如：以風洞實驗室為靈感的“D空間”、冰雪概念等。緊接著，以上海為開端，品牌開始鋪設布局全新的零售形象門店—DKL 動力實驗室，北京首家已于10月率先在 SKP 揭曉。
（上海門店相關報道，詳見《華麗志》：深度｜連開兩家地標大店，迪桑特如何為新的爆發蓄能？專訪品牌中國總裁樂俊）
而本次在北京三里屯全新開幕的迪桑特DKL 動力實驗室全球體驗中心，則代表著品牌最新零售形象的極致呈現。
圍繞滑雪的內容、陳列，從入口處起就以沉浸式地滲透至各個角落，任何一位走進門店的顧客都能強烈感受到其傳遞出的訊息，即：DESCENTE 最核心的基因就是—滑雪。
上圖：主入口旁的純白色櫥窗，以 DESCENTE 常年贊助合作的頂級世界冰雪運動隊—瑞士國家高山滑雪隊、德國國家雪車雪橇隊為靈感，以 Alpine Ski 高山滑雪和 Bobsleigh 雪車運動展現冰雪運動的速度與激情
上圖：入口的滑雪裝置&D空間
一方面是從視覺上能直接感受到的，藍白發光背景墻、冰塊形狀和雪道斜坡造型展示臺、店內設置的冰川雪山裝置等等。
此外，在產品陳列上，滑雪品類商品分散在兩層的門店空間中，例如一層的 DESCENTE X ATOMIC 聯名合作滑雪系列、女子滑雪生活方式系列，二層的專業雙板及單板滑雪服、REPLICA 生活滑雪系列等。
上圖：DESCENTE X ATOMIC 聯名合作滑雪系列
另一方面，這家門店最獨特的看點，是品牌將歷史檔案以品牌歷史墻、甚至迷你冰雪博物館的形式創新呈現。
今天的中國消費者希望了解品牌故事，通過品牌主動釋放的內容，與之達成更深的聯結。但這同時也意味著，品牌面臨著更高的期待、需要更深地洞察消費者。
品牌檔案是品牌故事的根基，是品牌建設的永續動力。在任何時刻，一個優秀品牌都不應忘記對品牌歷史檔案的講述和呈現。品牌歷史檔案對消費者的輸出，直接決定了品牌在未來長期競爭力。
此前，DESCENTE 以品牌在追求滑雪極致速度上所經常使用的風洞實驗室為靈感，打造出“D空間”，在這家最新的門店中，更是首次打造了雙層D空間。
上圖：二層D空間
一層主入口設置了科技感十足的風洞實驗室裝置，兩個機械手臂連接的數字屏幕循環播放品牌的獨家科技：HEAT NAVI 面料科技和S.I.O 版型科技，未來還將展示品牌更多的技術。
順著階梯走上這家全球體驗中心的二層，映入眼簾的就是一面品牌歷史墻，在這里，DESCENTE 歷史上重要的“黑科技”發明節點一一呈現，如：與日本首位專業滑雪運動員西村一良共同開啟滑雪服研發之路（1954年）、推出將世界滑雪競速成績縮短2秒的 MAGIC SUIT 魔法運動套裝（1979年）等。現場我們還看到一件重磅展品，即品牌在1980年為美國速滑運動員 Eric Heiden 打造的金色連體比賽服復刻版。
上圖：Eric Heiden 身穿這款比賽服在普萊西德湖冬奧會橫掃5枚金牌、5破奧運紀錄；他也是奧運歷史上首位在一屆運動會的個人項目上獲得五枚奧運金牌的運動員。
在這一層，品牌還打造了一個迷你冰雪博物館，用炫酷未來的太空艙形式，展出了 DESCENTE 合作的各世界頂級冰雪國家隊比賽服。作為一家在滑雪賽道上飛馳了67年的專業品牌，DESCENTE 是全球滑雪運動的重要參與者和推動者之一，合作的頂級冰雪國家隊包括：瑞士高山滑雪國家隊、西班牙高山滑雪國家隊、加拿大國家自由式滑雪障礙追逐隊、德國雪車雪橇國家隊、加拿大速滑隊。
上圖：迷你冰雪博物館
邊逛店邊滑雪：強化體驗，聯結社群
《華麗志》旗下產業研究機構“華麗智庫”與微博合作發布的《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，分別有29.7%和16%的受訪消費者希望奢侈品牌在自己所在的城市開設門店、POP快閃店，合計占比在所有線下體驗（其它包括推出展覽、舉辦大秀）中位列第一。
如何將體驗融入線下，讓消費者切身的感知到品牌及其服務，創造和維護社群黏性，是所有品牌打造門店的一大挑戰，而對于專業運動品牌而言，或許恰恰是他們的天然優勢。
“真正要做到與消費者進行高頻的、差異化、針對性的互動，門店其實很重要”，DESCENTE（中國）有限公司總裁樂俊今年5月在接受《華麗志》采訪時曾特別強調，“所以今年我們的社群將正式以「行動家俱樂部」（D-MOVER CLUB）的方式來進行，以代表性城市、代表性門店為據點，跟消費者建立直接的、廣泛的連接”。
在過去，DESCENTE 已經主動走進中國的滑雪場、高端健身房；如今，品牌將滑雪場和健身房直接搬進了門店，讓消費者足不出店獲得沉浸式運動體驗。
DESCENTE 最新門店二層的大部分空間，都被打造成品牌顧客的室內運動空間。其中最為顯眼的是與高端滑雪體驗品牌 SNOW 51 合作打造的室內滑雪機。據悉，之后會員可使用購物積分兌換體驗，現場提供專業裝備和專人運動指導。在工作日的周二下午，《華麗志》就看到了已經有消費者在滑雪機上體驗。
這層還為「行動家俱樂部」開辟了專屬獨立運動空間，在這里品牌將圍繞三大運動——滑雪、鐵人三項、高爾夫定期舉辦健身課程、冬季限定的冰雪主題直播等。
上圖：室內滑雪機
上圖：「行動家俱樂部」社群空間
今年5月，DESCENTE 正式推出「行動家俱樂部」，在早先采訪中，樂俊曾對《華麗志》強調過這個品牌專屬社群的獨特意義和重要性。
DESCENTE 的顧客年齡介于25～35歲之間，核心消費人群主要集中在兩類—滑雪、鐵人三項、高爾夫等小眾運動的愛好者；金融科技和海歸人士為代表的精英人士。在這兩類消費者中，往往一位客人就能直接輻射影響到整個群體，且三項運動的用戶群體存在一定程度的重合。“滑雪人群在春夏做什么？除了水上運動外，我們發現其實騎行和高爾夫也是他們會選擇的運動項目”，樂俊透露道。
因此，DESCENTE 將五年來在中國市場進行的社群管理進一步顯化，推出「行動家俱樂部」，并落地到門店打造出社群空間，定期推出多元豐富的線上線下活動，加強品牌與行動家、行動家彼此之間的互動，最大程度上深化和優化品牌體驗。
以城市之名，開啟定制化門店運營
2022北京冬奧會臨近，作為主賽場城市和萬眾期待的話題，運動、時尚和奢侈品牌、零售商紛紛在北京推出滑雪相關的主題活動。如：意大利奢侈品牌 Prada 在 SKP-S 精品店推出沉浸式冰上普拉達（Prada On Ice），北京 SKP 還推出了一家高端滑雪概念集合店。
自上海的兩家大店開始，DESCENTE 在打造重磅門店時就強調了“臨街店鋪+城市高定”理念，新天地城市概念店側重時尚潮流和女性消費者，強調品牌的滑雪基因；位于金融商務中心、運動氛圍濃厚的正大廣場旗艦店，意在全面展示品牌及所有系列的運動產品，跟隨季節變化更替。
這樣的理念同樣延續到了最新的門店打造上，并有所更新。作為有、且僅有的“DKL 迪桑特動力實驗室全球體驗中心”，這家門店呈現出品牌“城市高定”般的氣勢和細節。
門店內所有的裝置都是“量身定制”，如：以全球變暖危機為靈感打造的環保雪山裝置，上下兩層分別放置在門店的一層和二層形成呼應；樓梯旁以雪山斜坡為靈感來源的斜面屏等等。
上圖：環保雪山裝置
此外，門店主入口打造了巨型櫥窗；整個門店空間都采用清水混凝土；原本僅在“D空間”使用的機械鋼索懸掛系統，現在被放大運用到整個1200+平米的門店；二層的單板滑雪服陳列裝置，借助數字化編程優化了光的呈現，以更好地展示服裝細節...
上圖：單板滑雪服陳列裝置
配合「行動家俱樂部」線下活動，ENGINEERING CENTER 線下服務中心還為行動家們提供限時定制體驗服務，如打造專屬的滑雪服拉鏈片等。
從滑雪切入，全面發力中國高端專業運動市場
“華麗智庫”與微博合作發布的《2021奢侈品用戶白皮書》指出，“運動”已成為年輕人積極生活方式的代表，更多的奢侈品牌也在探索運動領域。《華麗志》2021年中國奢侈品用戶調研數據顯示，當被問到什么是最酷的運動時，“滑雪”位列榜首。
多年來，DESCENTE 一直專注于雙板滑雪，如今也拓展至單板實現滑雪服品類的全覆蓋，這背后不無精準的市場洞察，《2020中國滑雪產業白皮書》中指出 ，2020/2021雪季財年，全國各地滑雪場普遍反映，單板明顯進入了爆發期，滑雪場的租賃單板出現了嚴重供不應求的局面。
刻在品牌血液里面的滑雪基因及多年的技術積累，讓 DESCENTE 品牌在拓展滑雪市場時，有著天然的優勢，甚至吸引到了不同行業的頂級品牌進行合作：
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2020年，與法國奢侈品牌 Dior（迪奧）創意對話，助力后者打造男士滑雪限定系列，產品中使用了品牌 MIZUSAWA DOWN 水沢羽絨服的招牌科技；
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2021年分別合作了意大利頂級跑車品牌 Lamborghini（蘭博基尼）、奧地利頂級滑雪裝備品牌 ATOMIC；
上圖：MIZUSAWA DOWN 水沢羽絨服是 DESCENTE 在2008年推出產品，亦是首款實現防水功能的羽絨服。其中使用到了 DESCENTE 的防水羽絨科技，以及獨有的熱熔膠貼合技術，并就此衍生出 ALLTERRAIN 全地形高端機能系列，以“全天候、實用、永不過時”為設計主旨，滿足穿著者不通條件和情景的需求。
從安踏集團發布的2021年中期報告來看，DESCENTE 被劃分在最專業、最高端的品牌梯隊。
截至今年6月底，DESCENTE 在中國大陸和香港共有178家門店。未來，DESCENTE 將進一步深入中國的一二線城市，目標是在這些城市的黃金地段開設大店。在2021年底，中國大陸及香港的品牌門店數量預計為190～200家。
在公布全新形象門店后，DESCENTE 已經開啟全國門店的煥新計劃，率先在上海、北京、西安等全國重點城市的重點商圈進行布局。
安踏集團2021年中期財報顯示，“DESCENTE 的專業運動的品牌定位恰當，業務保持高速增長，于本財政期內，所有其它品牌（包括 DESCENTE 及 KOLON SPORTS） 收益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長106%。毛利率及經營利潤率分別錄得70.4%及21%的理想水平。”
安踏也明確在財報中指出，將進一步強化 DESCENTE 品牌的高端定位，以捕捉中國冬季運動和戶外市場的龐大機遇。據《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》，預計到2025年，產業規模將達到萬億元。
上圖：一層D空間 ALLTERRAIN 全地形高端機能系列
高爾夫，品牌下一個發力點？
除滑雪之外，這家全新門店的二層，還專門為旗下獨立品牌 DESCENTE GOLF 開辟了陳列空間。
上圖：DESCENTE GOLF 區
作為 DESCENTE 旗下的獨立品牌，DESCENTE GOLF 也在持續發力。
今年10月，伴隨北京 SKP 全新零售形象 DKL 動力實驗室的開幕，DESCENTE GOLF 的門店也在更新迭代后以專業形象店的面貌出現在消費者眼前。
上圖：北京SKP DESCENTE GOLF 專業形象店
由 Priya、Roshan Deshmukh 撰寫的研究報告 Golf Clothing Market 指出，2020年，全球高爾夫服裝市場規模為8.34億美元，預計2030年將增長至15.54億美元，復合年增長率為6%。從國家和地區來看，以中國和印度為代表的亞太地區新興國家將成為主要增長驅動力。
源自日本的 DESCENTE 品牌擁有87年歷史，在全球設立有兩個創新中心，并在中國專門組建了內部研發和設計團隊。無論是從版型設計、生產技術還是市場應變速度上，DESCENTE 都有著極大的優勢和潛能，同樣，這些優勢也被沿用到了 DESCENTE GOLF 品牌產品上。在品牌的官方微信號有關高爾夫的文章下方，也可以發現有粉絲留言稱：“哇哦！綠色的一套直接戳中我心臟”、“女士太少啦，強烈要求多點女款”...
安踏集團2021上半年財報指出，DESCENTE 在核心品類包括鐵人三項、高爾夫取得突破，取得優秀的銷售表現。
迪桑特DESCENTE ，
在進入中國市場第五年的關鍵節點，DESCENTE 正通過專注于終端零售的迭代，觸達并連接更廣泛的本土消費者。從中也建立起一套自己的方法論，即圍繞“門店體驗、品牌基因、社群建設”三點，以更直接、更具體的方式，呈現品牌故事與內核精神。
高端戶外和專業運動領域“重體驗”的天然屬性，決定了門店始終是品牌聯結消費者的重要載體。此次 DESCENTE 在零售渠道方面的最新迭代，也為專業運動品牌實體零售的探索打開了更廣闊的想象空間。
｜文章來源：華麗志
