不久前，設(shè)計(jì)師服裝品牌 CHENPENG 創(chuàng)始人陳鵬做客華麗志第12期《對(duì)話中國(guó)品牌主理人》欄目。

陳鵬是一位90后，2015年畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院男裝專業(yè)，同年在倫敦創(chuàng)立品牌 CHENPENG。品牌成立前，陳鵬曾在英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Gareth Pugh、 法國(guó)奢侈品牌 Dior（迪奧）以及英國(guó)奢侈百貨公司 Harrods（哈羅德）有過(guò)工作經(jīng)歷。

CHENPENG 主打造型輪廓夸張，顏色鮮艷的羽絨服，產(chǎn)品品類從羽絨服逐漸延展到羽絨背心、夾克、風(fēng)衣、針織服裝、手套、帽類、配飾等，產(chǎn)品在全球13個(gè)國(guó)家/地區(qū)，近100家買手店與商場(chǎng)銷售。

此外，CHENPENG 曾與李寧、光明、哈爾濱啤酒、GXG、森馬、迪士尼、麥當(dāng)勞、中國(guó)探月等品牌或IP展開(kāi)過(guò)合作。

2016年，CHENPENG 被上海時(shí)裝周評(píng)選為“最具商業(yè)潛質(zhì)”品牌，同年入圍H&M設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的總決賽；2018年，陳鵬入圍國(guó)際羊毛局主辦的“International Woolmark Prize”全球半決賽；今年4月，陳鵬獲得“2021 年度YU PRIZE創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”冠軍，獲得 100 萬(wàn)元人民幣現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以及來(lái)自意大利時(shí)尚集團(tuán)OTB為期一年的指導(dǎo)。

以下是本次對(duì)談的音頻實(shí)錄和精選文字記錄

當(dāng)羽絨服成為時(shí)尚單品

《華麗志》：你最初為什么會(huì)選擇羽絨服這樣一個(gè)品類？

陳鵬：選擇羽絨服應(yīng)該是個(gè)巧合，和當(dāng)年在倫敦讀研究生時(shí)做的課題有關(guān)系。當(dāng)時(shí)，我的研究課題是有關(guān)胖體和瘦體的身體研究，機(jī)緣巧合之下，我們采用了羽絨材料去創(chuàng)作。2015年12月，作品在學(xué)校內(nèi)部發(fā)布后，受到了許多來(lái)自行業(yè)的關(guān)注，因?yàn)樵谶@之前，大家都認(rèn)為羽絨服是一個(gè)時(shí)尚絕緣體。后來(lái)，羽絨就慢慢成為了我比較擅長(zhǎng)的表達(dá)手法，也逐漸成為了我們品牌最主要的核心產(chǎn)品，但其實(shí)一開(kāi)始我并沒(méi)有想過(guò)說(shuō)我一定要做一個(gè)羽絨服品牌。

《華麗志》：你如何看待羽絨服對(duì)于你和品牌的意義？

陳鵬：對(duì)于陳鵬品牌而言，羽絨提供了源源不斷的生命力和靈魂力。許多人對(duì)于陳鵬品牌的第一印象就是羽絨服，它也是我們品牌一個(gè)很好的名片。對(duì)于我個(gè)人而言，我認(rèn)為羽絨有兩方面的價(jià)值。一方面，它作為便攜保溫層，能夠起到物理層面的保溫作用；另一方面，羽絨本身的膨脹感、體量感和包裹感能夠傳達(dá)出一種安全與親切的氛圍，這是它的心理價(jià)值。

《華麗志》：近年來(lái)，街頭和戶外風(fēng)格成為一種潮流，會(huì)對(duì)你的設(shè)計(jì)產(chǎn)生某些影響嗎？

陳鵬：當(dāng)下的國(guó)潮風(fēng)、街頭風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)都是不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而羽絨是一種設(shè)計(jì)方向，它可以是中國(guó)風(fēng)的、街頭的、運(yùn)動(dòng)的，也可以是高定的。我們只是用羽絨這種媒介去做適合不同體系的創(chuàng)作。

作為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作狀態(tài)

《華麗志》：能聊一聊疫情對(duì)你和品牌的影響嗎？特別是居家隔離的時(shí)候，你有過(guò)哪些想法？

陳鵬：最直接的影響就是因?yàn)楦綦x要求，我們就沒(méi)有像往年那樣去做上海時(shí)裝周上的發(fā)布，而是通過(guò)新媒體，以視頻和大片的方式去展示了我們當(dāng)季的想法和概念。其實(shí)在做2020年秋冬系列的時(shí)候，我們的設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自我在居家隔離時(shí)的思考。那個(gè)系列，我稱它為“形而上是什么”，用了許多纏繞和手掌的元素，去描述當(dāng)時(shí)人們心理上的壓抑和爆發(fā)。其實(shí)，我作為設(shè)計(jì)師的所思所想，是建立在作為人的所思所想的基礎(chǔ)上的。這個(gè)系列之所以被稱為“形而上是什么”，是因?yàn)槲艺J(rèn)為設(shè)計(jì)師主要是通過(guò)有形化的設(shè)計(jì)去表達(dá)無(wú)形化的理念，比如疫情對(duì)于人類心理和社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的創(chuàng)傷。

《華麗志》：疫情緩和后，你現(xiàn)在每天的生活狀態(tài)和設(shè)計(jì)狀態(tài)大概是什么樣子的？

陳鵬：白天處理公司的事情比較多，會(huì)在晚上安靜下來(lái)的狀態(tài)下去創(chuàng)作。我的創(chuàng)作是階段性的，一般會(huì)在每個(gè)季度發(fā)布之前提前半年進(jìn)入開(kāi)發(fā)狀態(tài)。除此之外，平時(shí)我也會(huì)去看看展會(huì)，找找素材。我在開(kāi)始創(chuàng)作之前或者創(chuàng)作遇到瓶頸時(shí)，都會(huì)選擇多睡覺(jué)去醞釀想法。我躺在床上的時(shí)候，雖然眼睛閉著，但我的手是在動(dòng)的。

品牌的發(fā)展邏輯

《華麗志》：品牌發(fā)布和上新的頻次是怎樣的，會(huì)因?yàn)橛鸾q服這個(gè)品類的特殊性而有什么不同嗎？

陳鵬：我們會(huì)以冬季產(chǎn)品的銷售為主，每年9月到12月是下一季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高峰期，10月到11月是當(dāng)季產(chǎn)品銷售的高峰期。除此之外，上半年，我們會(huì)出一些膠囊系列或者聯(lián)名方向的合作。我會(huì)盡量讓自己的設(shè)計(jì)習(xí)慣變得可調(diào)控一些，專注于一年中的主要系列和主要發(fā)布季度，避免創(chuàng)作思路和創(chuàng)作能量的過(guò)度消耗。

《華麗志》：你覺(jué)得在創(chuàng)立之初，CHENPENG 品牌的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)是什么？

陳鵬：最大的優(yōu)勢(shì)在于，我們的品牌擁有標(biāo)志性的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我們的供應(yīng)鏈體系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槎籍a(chǎn)品都集中在羽絨品類，容易形成量化。但對(duì)于單品類屬性的品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也是非常明顯的。因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性，我們很難迅速開(kāi)店，行業(yè)內(nèi)的波司登也是積累了幾十年才有現(xiàn)在的門店規(guī)模。

《華麗志》：當(dāng)品牌有了一定知名度之后，你是否曾經(jīng)面臨過(guò)一些方向選擇方面的不確定？

陳鵬：其實(shí)，最重要的是關(guān)于 CHENPENG 品牌是否要橫向發(fā)展的問(wèn)題。我們?cè)谥?017年的春夏季做過(guò)一次嘗試，但結(jié)果不是很理想。我發(fā)現(xiàn)，不管是消費(fèi)者還是媒體，他們更容易記住品牌最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。我也去請(qǐng)教過(guò)業(yè)內(nèi)的前輩，得到的建議是可以考慮在某一個(gè)方面做到極致，具有不可替代性之后，再去橫向發(fā)展。所以，后來(lái)我決定要先讓大家知道 CHENPENG 是誰(shuí)，品牌做的是什么，然后再控制配比，以其他品類為輔，去完成我們品牌的形象。

未來(lái)的“CHENPENG”與當(dāng)下的碰撞

《華麗志》：你希望未來(lái)的 CHENPENG 是什么樣的？

陳鵬：我希望未來(lái) CHENPENG 能夠成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典品牌，而不是快消型品牌或者曇花一現(xiàn)的品牌。我一直在思考，作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師，如何讓品牌長(zhǎng)久。我希望能夠?qū)?chuàng)意一步步落實(shí)到產(chǎn)品中，從而構(gòu)建整個(gè)品牌的價(jià)值體系和哲學(xué)體系，讓受眾群體產(chǎn)生精神、文化層面的認(rèn)同感和互動(dòng)感。近幾年，我們也做了一些小展覽、聯(lián)名和綜藝類的活動(dòng)，這主要是為了讓受眾去了解品牌在產(chǎn)品之外的另一面。我希望品牌的用戶是因?yàn)橄矚g品牌的靈魂人物，欣賞他的生活方式，所以熱愛(ài)這個(gè)品牌。

《華麗志》：你是如何看待跨界聯(lián)名的？

陳鵬：聯(lián)名合作能夠幫助品牌從小眾變得大眾。對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，大型的商業(yè)屬性的品牌會(huì)帶來(lái)一種沖撞。在沖撞的過(guò)程中，我學(xué)習(xí)到了很多，比如如何將設(shè)計(jì)理念傳達(dá)給目標(biāo)受眾，如何通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作打造社群文化，如何從品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷層面幫助設(shè)計(jì)師講出他們要說(shuō)故事等等。

《華麗志》：可以通過(guò)一個(gè)案例談?wù)勥@種“沖撞”嗎？

陳鵬：CHENPENG 和李寧合作有4年了，做了三次秀和一個(gè)發(fā)布。合作的起源是2017年底天貓帶了4個(gè)品牌出國(guó)走秀，其中就有中國(guó)李寧和 CHENPENG，所有就有了這樣的契機(jī)。

合作前期是很痛苦的，因?yàn)?span style="color:#008080;">大型商業(yè)性品牌思考的是完整的一條線，包括設(shè)計(jì)、商品、市場(chǎng)、銷售，然后再反推過(guò)來(lái)。去看李寧的發(fā)布，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們想要傳達(dá)的理念是很明確和集中的，比如去年合作的敦煌系列。當(dāng)時(shí)我們?cè)诙鼗蜕盍硕嗵欤_實(shí)是從本土文化中去挖掘創(chuàng)意，同時(shí)我們也很清楚我們要做的是什么。

但獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌不一樣，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的創(chuàng)作到銷售可能都集中于2-3人，所以很難產(chǎn)生更多的認(rèn)知，整體的架構(gòu)也會(huì)更散一些。磨合之后，我發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)收獲很多。我之前會(huì)更關(guān)注設(shè)計(jì)本身，合作之后感覺(jué)自己開(kāi)始明白如何構(gòu)建從創(chuàng)意到產(chǎn)品，再到市場(chǎng)運(yùn)作的邏輯，從而讓它形成一種社群文化。

原創(chuàng)品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《華麗志》：陳鵬品牌的用戶畫像是怎樣的？

陳鵬：用戶畫像是分階段的，每一個(gè)階段都略有差別。在一開(kāi)始的時(shí)候，我們的消費(fèi)者畫像是極致主義的“時(shí)裝迷”，他們大部分是時(shí)裝行業(yè)、媒體行業(yè)、藝術(shù)行業(yè)或者相關(guān)行業(yè)的一些從業(yè)者，敏銳度比較高，很快能捕捉到我們的產(chǎn)品創(chuàng)意。后來(lái)，我們的產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)的一些買手店中，主要覆蓋的是一些年輕的女性消費(fèi)者，他們覺(jué)得我們的產(chǎn)品適合出街造型和自拍。當(dāng)我們通過(guò)與商業(yè)品牌的一些合作，下沉到三、四線城市時(shí)，面向的是對(duì)于生活有一定追求的消費(fèi)者，他們能接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間會(huì)低一些，更多地是去消化我們的聯(lián)名產(chǎn)品。

《華麗志》：你覺(jué)得近年來(lái)羽絨服品類的消費(fèi)需求有變化嗎？

陳鵬：現(xiàn)在大家買羽絨服，不再是因?yàn)閷?duì)保暖層面的需要了，而是出于精神層面的需要，是對(duì)他們各自生活方式的一種宣言。因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、物質(zhì)生活方面的改善，大家對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買有了更多考量，會(huì)考慮買這個(gè)產(chǎn)品它能傳達(dá)我什么樣的生活方式和精神追求，對(duì)于羽絨服的需求也從一開(kāi)始的剛性需求轉(zhuǎn)變成了彈性需求。

《華麗志》：在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，你認(rèn)為中國(guó)原創(chuàng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌，下一步會(huì)面臨怎樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

陳鵬：目前，整個(gè)社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)制為設(shè)計(jì)師品牌提供了豐潤(rùn)的土壤。因?yàn)橐咔榈脑?，?guó)內(nèi)的許多商場(chǎng)、經(jīng)銷商甚至買手店店主無(wú)法出國(guó)采買，這給國(guó)內(nèi)的小眾設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)更多市場(chǎng)需求空間。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知度也在不斷提升。這是一個(gè)很大的機(jī)遇，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閷?duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，是要堅(jiān)持自己的獨(dú)特性，還是要不斷擴(kuò)大消費(fèi)者客群，兩者之間會(huì)存在矛盾的可能。