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薇婭加持，這個(gè)僅18個(gè)月的品牌力壓優(yōu)衣庫登頂雙十一女裝榜

? ITIb聯(lián)手薇婭，用18個(gè)月展現(xiàn)中國設(shè)計(jì)實(shí)力。

來源｜36氪

作者｜榆木

11月12日零點(diǎn)剛過沒多久，2021年天貓雙11的成交額數(shù)字公布：5403億。

5403億元，是今年天貓雙十一的交易額。

這個(gè)擠掉“光棍節(jié)”的年度重大電商狂歡節(jié)點(diǎn)已走過13年，歷經(jīng)多次商業(yè)模式更迭后，已不再是單純的促銷狂歡，其流量蓄水池的作用不僅讓直播成為銷售標(biāo)配，也衍生出“社交電商”等新消費(fèi)形態(tài)。

雙十一是競爭的濃縮舞臺(tái)。主播、品牌、平臺(tái)都在競爭中不斷求變，但大家對(duì)銷冠的好奇心不變。天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)中最受關(guān)注的，是服裝品類。今年，女裝類目銷冠由成立僅18個(gè)月的國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)ITIb獲得。據(jù)天貓商城數(shù)據(jù)顯示，截止11月12日零點(diǎn)，ITIb旗艦店雙十一銷售額達(dá)10.5億元，總支付件數(shù)超345萬件，超越傳統(tǒng)品牌優(yōu)衣庫和波司登，成為女裝類目銷量“榜一”。

這個(gè)略顯夸張的數(shù)據(jù)將ITIb推至臺(tái)前，同時(shí)也將設(shè)計(jì)師品牌拉回大眾視野。為設(shè)計(jì)師品牌買單的是誰？ITIb閃電式成功背后是什么力量在推動(dòng)？

年輕人擁抱設(shè)計(jì)師品牌

在小紅書和豆瓣小組中，關(guān)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)師背景、品牌理念、服裝風(fēng)格等介紹的筆記數(shù)量急速躥升，而最常見的評(píng)論就是“哪里可以買到？”。

不僅去logo化、對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的追隨，成為Z世代的新標(biāo)簽，敏銳的資本也逐步滲透其中，據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，僅9月就有4個(gè)潮牌宣布融資，Bosie、Beaster為代表的新銳品牌們的新一輪融資都在億元規(guī)模以上。

今年的女裝“榜一”ITIb，自我定位就是一個(gè)集聚大批國內(nèi)外優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)平臺(tái)。但素來有著“標(biāo)價(jià)虛高、營銷屬性強(qiáng)的”設(shè)計(jì)師品牌，為何得到這屆年輕人的認(rèn)可？

浸潤著互聯(lián)網(wǎng)文化成長的Z世代，消費(fèi)決策權(quán)重越來越高，消費(fèi)需求美學(xué)化、體驗(yàn)化成為必然。

今年8月，面對(duì)大中華區(qū)下滑近16%的銷售額，adidas中國區(qū)CEO Kasper Rorsted曾說，“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌，而非全球品牌。”

ITIb與國內(nèi)韓火火、Mashama、王海震、陳安琪、陳鵬、班曉雪等知名設(shè)計(jì)師合作，上百位設(shè)計(jì)師在平臺(tái)上源源不斷輸出靈感，并確保合作款單品不會(huì)在其他渠道售賣，這極大的穩(wěn)固了品牌的核心購買群體。設(shè)計(jì)師們根植于中國文化背景并長期關(guān)注國際潮流趨勢，讓創(chuàng)作更符合本土化審美趨勢，不斷填充年輕人對(duì)個(gè)性、舒適的追求，逐步改變消費(fèi)者對(duì)國外品牌的依賴。

另一方面，由于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品介于奢侈品和大眾品牌之間，品牌定價(jià)不僅涵蓋了高額的設(shè)計(jì)成本，考究的版型、裁剪細(xì)節(jié)、定制級(jí)面料等也都讓制作成本遠(yuǎn)高于工廠流水線生產(chǎn)。同時(shí)，高額的版權(quán)費(fèi)、進(jìn)口關(guān)稅、倉儲(chǔ)成本也讓價(jià)格始終居高不下。

ITIb創(chuàng)始人兼CEO徐凱特?fù)碛惺昶放齐娚虖臉I(yè)經(jīng)歷，通過聚集大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)訂單，讓柔性、可控的供應(yīng)鏈資源幫助ITIb大幅度降低生產(chǎn)成本。基于直播的售賣模式，讓ITIb盡可能地貼近市場，最直觀地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

ITIb平臺(tái)擁有超300人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通常一件衣服需要經(jīng)歷從設(shè)計(jì)師出款、選料、出樣、調(diào)整、二次打樣、重新選品等20多個(gè)嚴(yán)格控制的流程才能面世。多端并進(jìn)的生產(chǎn)模式既可以讓產(chǎn)品在設(shè)計(jì)成型后第一時(shí)間選料、打樣，也能同步跟一線設(shè)計(jì)師進(jìn)行反饋、修改。

徐凱特告訴36氪，“因?yàn)镮TIb平臺(tái)是多元包容的，才能聚集風(fēng)格迥異、豐富多彩的頂尖原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，我們希望輸出有價(jià)值、有內(nèi)容性的國產(chǎn)文化原創(chuàng)產(chǎn)品，讓設(shè)計(jì)師品牌成為消費(fèi)者的日常需求，而非奢侈需求。”

據(jù)了解，ITIb正計(jì)劃在全國范圍內(nèi)落地4個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，進(jìn)一步孵化和加速中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的發(fā)展。

“薇婭牌”Buff加持

在營銷渠道上，雖然也是直播與線上普售結(jié)合，但I(xiàn)TIb無疑掌控了天貓和淘寶的“流量泉”。

與以往的主播在直播間“搭臺(tái)”，品牌登場“唱戲”不同，ITIb采用的是與頭部主播薇婭的深度合作模式。

作為直播帶貨界的“超流量體”，薇婭選品團(tuán)隊(duì)給了ITIb極為有效、快速的產(chǎn)品使用反饋，以確保服裝兼具原創(chuàng)設(shè)計(jì)藝術(shù)效果的前提下，通過不斷測試、打樣，選擇出最優(yōu)面料，保證產(chǎn)品的耐穿性和色牢度，既保證設(shè)計(jì)師有更多時(shí)間投入設(shè)計(jì)，也保證了產(chǎn)品一經(jīng)售賣就有極高概率成為“爆款”。

另一個(gè)側(cè)面，從成立至今，ITIb三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時(shí)裝周大秀，將設(shè)計(jì)師推向前臺(tái)，通過沉浸式的“即秀即買”，讓消費(fèi)者在直播過程中直觀、立體地感受穿搭秘訣，快速感知產(chǎn)品美學(xué)，提升種草轉(zhuǎn)化效率。

在秀場背后，ITIb借助阿里數(shù)據(jù)銀行和阿里云技術(shù)定制用戶標(biāo)簽，讓用戶偏好的設(shè)計(jì)單品更好地“找到”高意向客群，提升客單轉(zhuǎn)化。

在今年的時(shí)裝秀活動(dòng)中，僅5小時(shí)的直播就吸引了2045萬人次觀看，總引導(dǎo)成交額高達(dá)4.1億元。未來，每年兩季的時(shí)裝周直播也將成為二者常態(tài)化合作方式。

至此，ITIb已手握“創(chuàng)新品牌孵化、頂尖流量和超級(jí)供應(yīng)鏈”三駕馬車，將更新穎、更好玩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，覆蓋從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選款到銷售的全鏈條，最大程度上鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師生產(chǎn)好內(nèi)容，孵化具有世界級(jí)影響力的原創(chuàng)力量。

徐凱特表示，“薇婭一直致力于賦能更多中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師觸達(dá)消費(fèi)者，而其龐大的流量加持，能給品牌帶來關(guān)注度和銷量保證，也給消費(fèi)者帶來新鮮感十足的時(shí)尚購物體驗(yàn)。”

中國設(shè)計(jì)靠厚度“吸粉”

服裝行業(yè)并非“性感”賽道，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國女裝前五大品牌合計(jì)占比5.2%，集中度低且整體增速較慢。

在一級(jí)市場，新消費(fèi)品牌雖擺脫了上一代商業(yè)模式的脆弱與笨拙，在資本助推下，以期不斷滿足消費(fèi)者更多元的需求。

不可否認(rèn)的是，ITIb踩中了國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的最佳窗口，以閃電般的速度完成了第一增長周期。在徐凱特看來，即便是風(fēng)口正盛，ITIb平臺(tái)所兼具的整合能力、行業(yè)敏感度、流量匹配能力的商業(yè)模式，也是難以復(fù)制的。

但同質(zhì)化是新消費(fèi)品牌必須要面對(duì)的殘酷事實(shí)，新品牌持久力在于引導(dǎo)市場而非一味迎合市場。即便是捆綁流量，國產(chǎn)新消費(fèi)也將不能再迷信“爆款”。

越來越多的女裝新品牌背后，是中國設(shè)計(jì)對(duì)話世界的能力。

一個(gè)很簡單的邏輯：如果我們的產(chǎn)品真的又好看又好穿，那么它缺少的，只是被你知道。而這也是ITIb和薇婭正在做的事。

“薇婭對(duì)中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的觸達(dá)能力和執(zhí)著是寶貴的，這不僅源于她多年的選品對(duì)比經(jīng)驗(yàn)，也源于對(duì)自身鏈接力的自信，能夠真正把好產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者所熟知與購買。”

以ITIb為軸心，一邊是與設(shè)計(jì)師側(cè)更有效的溝通機(jī)制、激活機(jī)制；另一邊是聯(lián)合薇婭舉辦時(shí)裝周直播、秀場售賣的新展示通道，中國設(shè)計(jì)師們進(jìn)行了一次對(duì)未來中國設(shè)計(jì)的有效探索。

談及瞬息萬變的新零售行業(yè)，與更加殘酷的第二增長周期，徐凱特給出了自己的方法論。

最重要的是對(duì)頂級(jí)中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量集結(jié)的解讀，當(dāng)薇婭給設(shè)計(jì)師品牌帶來了極大的增量后，品牌審美既要與大眾審美保持重疊，也要求ITIb保持極強(qiáng)的設(shè)計(jì)整合、選款能力，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品開售起，它就代表了本土原創(chuàng)的實(shí)力。

同時(shí)也要警惕品牌擴(kuò)容后的“傲慢”。為解決高銷量帶來的客服壓力，ITIb平臺(tái)專門成立了“客戶滿意部”，第一時(shí)間獲取客戶情況，并建立電話客服、專屬售后模式快速解決方案，并在技術(shù)側(cè)引入客服機(jī)器人縮短響應(yīng)時(shí)間。

此外，徐凱特也透露了ITIb明年的計(jì)劃，“除了保持現(xiàn)有優(yōu)勢外，未來，ITIb平臺(tái)將投入更多資金與資源進(jìn)行品牌形象的塑造與提升，從To B和To C兩方面進(jìn)行不同表達(dá)，明年大家就能看到ITIb平臺(tái)出現(xiàn)更多渠道的銷售矩陣和更多新玩法，我們自信可以帶來更多驚喜。就像薇婭一直致力于賦能更多的中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，ITIb平臺(tái)根植于中國，希望有一天這個(gè)源自中國的設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)也能影響世界。”

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