簡(jiǎn)單分析一下。

為什么借太平鳥，比較有代表性：

上市企業(yè)，吆喝大，動(dòng)作多；

爭(zhēng)議多；

并無創(chuàng)新性動(dòng)作，具有普遍性；

銷售額高，從量來算屬于中國時(shí)尚業(yè)巨頭。

早前太平鳥發(fā)布了前三季度的營業(yè)總收入74億，去年同期55億，同期增長34.2%，之后雙十一發(fā)布的數(shù)據(jù)是線上線下全渠道銷售額達(dá)15.6億元，加上前三季，今年總營收會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90億，過100億沒啥問題，妥妥的本土?xí)r尚巨頭。該品牌2020年全年?duì)I收是93.9億。

但第三季度的公告中也有一條關(guān)鍵，凈利潤下降24.66%，主要原因是“收入增速放緩，同時(shí)公司 25 周年慶、品牌宣傳、設(shè)計(jì)研發(fā)以及河南災(zāi)情捐贈(zèng)等費(fèi)用支出增加，導(dǎo)致凈利潤降低”。

再看公告中的一個(gè)數(shù)據(jù)，前三個(gè)季度的設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用1個(gè)億多點(diǎn)，去年同期7000萬，銷售費(fèi)用26億多點(diǎn)，去年同期19億多。這個(gè)比例不太合理，研發(fā)費(fèi)用占比太低，銷售費(fèi)用占比太高。看看森馬，前三季度研發(fā)2.1億，銷售費(fèi)用21億，雖然研發(fā)費(fèi)還可以再高，但對(duì)比該品牌的去年同期，研發(fā)費(fèi)在增加，銷售費(fèi)用在降低。

太平鳥高營收的驅(qū)動(dòng)是什么？

營銷。

10月接連3天官宣了3位代言人：楊倩、白敬亭和王一博，這筆錢應(yīng)該是第三季花掉的，對(duì)應(yīng)解釋凈利潤下滑那條中的品牌宣傳費(fèi)用增加。代言費(fèi)具體多少估算不出來，去年我一朋友給某服裝品牌用2000萬談其中一位明星沒有談下來。

錢沒白花，雙十一公布的數(shù)據(jù)顯示，王一博官宣照同款羽絨服線上全渠道累計(jì)銷量4.74萬件，單品賣3461萬元，這個(gè)數(shù)字12號(hào)就出來了，應(yīng)該不含退貨。

到現(xiàn)在，該品牌線上店銷量顯示最高的依舊是王一博同款，然后還有不少低價(jià)褲裝和歐陽娜娜的聯(lián)名系列。也就是說，明星是高營收的重要驅(qū)動(dòng)。另外，低價(jià)褲裝銷量特高這點(diǎn)很有意思，大家去看下，好幾個(gè)大體量品牌都是如此，隱藏的思考題出來了，啊哈哈哈。

營收高還與什么有關(guān)？

越來越高的單價(jià)。

這其實(shí)是非常重要的一點(diǎn)。

太平鳥的價(jià)格一直在悄咪咪上漲，盡管定位快時(shí)尚，但價(jià)格早就不是快時(shí)尚的范疇，之前網(wǎng)友曝其抄襲結(jié)果大家吐槽它比“原版”貴。去看品牌官網(wǎng)，人家寫的清楚明白，致力于為消費(fèi)者提供“中等價(jià)位的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚服飾”。

所以營收的上漲不一定對(duì)應(yīng)銷量同比增長。

但問題是，產(chǎn)品開發(fā)依舊按照快時(shí)尚的做法，不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)流行趨勢(shì)的總結(jié)和快速反應(yīng)。

太平鳥在網(wǎng)上被指抄襲不是一天兩天，去年相關(guān)討論就已經(jīng)很多，甚至于一些對(duì)比圖幾乎月月見到，但并沒有太大影響品牌方的做法以及銷量。

為什么？

對(duì)于大體量的時(shí)尚巨頭來說，抄襲并不是癥結(jié)核心，盡管網(wǎng)友一說到抄襲總是群情激奮，但事實(shí)就是，廣大消費(fèi)者并沒有那么強(qiáng)調(diào)消費(fèi)道德，或者說消費(fèi)道德僅運(yùn)行在一個(gè)限定的范圍內(nèi)。

如果定價(jià)過高于消費(fèi)者的預(yù)期，人們普遍認(rèn)為售價(jià)中需要包含一定程度的原創(chuàng)費(fèi)用，那問題才會(huì)成為問題，如果定價(jià)符合預(yù)期，那這個(gè)問題不一定是問題。簡(jiǎn)單說來，一百塊的衣服抄不抄不是人人都關(guān)心，五百塊可就不一定了，一千塊呢？

這個(gè)現(xiàn)象不高尚，但是事實(shí)。同時(shí)，這不是中國消費(fèi)者的問題，是全球消費(fèi)者的“通病”，不然快時(shí)尚品牌怎么積累財(cái)富。

對(duì)比一下同樣是本土?xí)r尚業(yè)巨頭的李寧就能清晰看出來差別，從定價(jià)來看，李寧層次多并且清晰，原創(chuàng)性、單品包裝能力越來越強(qiáng)，營銷能力也不弱。

太平鳥在現(xiàn)有的定價(jià)體系中，拼命靠營銷去溢價(jià)就非常累并且難，代言人都到王一博這了，業(yè)內(nèi)公認(rèn)帶貨最強(qiáng)的頂流之一，再搞不出新的手法，明年?duì)I收就難說了。

而且關(guān)鍵還是回到產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師是要慢慢磨的，一直按照編輯思路做設(shè)計(jì)想要轉(zhuǎn)思路需要時(shí)間，但如果到了轉(zhuǎn)折期再去轉(zhuǎn)市場(chǎng)可不等你。

這么說好像太平鳥一無是處？

當(dāng)然不是，今年多半100億啊，大風(fēng)刮不來，如果按照快消的定位，它的產(chǎn)品開發(fā)能力絕對(duì)不弱，對(duì)風(fēng)向的把握很準(zhǔn)確，不輸給國外的快消產(chǎn)品，話說歐陽娜娜的那個(gè)聯(lián)名系列產(chǎn)品做得還可以，而且審美上更加本土化，本土化這個(gè)詞在疫情后是很重要的。

太平鳥的問題是通病，現(xiàn)在國內(nèi)大部分大體量的時(shí)尚品牌銷售的驅(qū)動(dòng)非常單一，代言人、聯(lián)名、打爆款，產(chǎn)品也都是靠快時(shí)尚式的編輯能力。不好意思的說一句，沒有多少大體量品牌經(jīng)得起挖抄襲問題，一些設(shè)計(jì)師品牌也經(jīng)不起，只是抄得更小眾罷了。

畢竟被發(fā)現(xiàn)了付出的代價(jià)并不大，如果要改整個(gè)設(shè)計(jì)流程或者說設(shè)計(jì)方法，可能成本更高，輿論只是一時(shí)的，而且也不是每個(gè)被抄襲者都會(huì)去走法律途徑，走了也不一定有用。插句嘴，之前呂燕的案子業(yè)內(nèi)還是很震動(dòng)的，估計(jì)好多人沒搞懂，我就沒懂。

太平鳥如果維持現(xiàn)狀還能飛多久？

久還是久，但要高就非常難。原因是，它有很強(qiáng)的可取代性。假如它毛病一大堆，但是在市場(chǎng)上無法取代，那毛病再多也不影響銷量，貴也好、原創(chuàng)性低也好，該賣還是賣。

但它能完成的動(dòng)作，別人如果努力一把也能完成，那就相當(dāng)危險(xiǎn)了，因?yàn)檫@類品牌的消費(fèi)者粘性主要靠產(chǎn)品完成，還不能算靠品牌。別把明星帶貨算到粘性啊，這類消費(fèi)者跟著明星跑的，最沒有品牌粘性。

市場(chǎng)就這么大，消費(fèi)者就這么多，太平鳥手里已經(jīng)有個(gè)100億的市場(chǎng)，后面的想往前面跑，攻哪個(gè)？選弱點(diǎn)最明顯的去搶。

什么最難攻、最難復(fù)制？依舊是創(chuàng)造力啊。

如果要在創(chuàng)造力上加一個(gè)限定，那就是洞悉消費(fèi)需求的創(chuàng)造力。

想想看，這幾年冒頭并快速發(fā)展的時(shí)尚品牌哪個(gè)不是如此，其中最完美的搭配公式是：美學(xué)需求+使用需求，美學(xué)需求靠設(shè)計(jì)、靠創(chuàng)造，使用需求靠發(fā)現(xiàn)、靠研究，個(gè)人覺得后者更需要營銷，因?yàn)檠巯虏粩啾簧虡I(yè)發(fā)現(xiàn)的需求都屬于非剛性需求，都屬于次要需求，屬于滿足人民對(duì)高質(zhì)量生活追求的需求，所以帶有可包裝性，但兩種需求相輔相成。

最后，想強(qiáng)調(diào)——

以前幾次在推送中涉及景觀社會(huì)，看似消費(fèi)者是整個(gè)經(jīng)濟(jì)行為中最被動(dòng)的一環(huán)，但是也請(qǐng)注意，我們選擇購買什么非常重要，流行、話題可以被制造，商品則是你我他用真金白銀買出來的，你隨手買的東西可能就在為某種流行的形成助力，又或者激勵(lì)了某種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，你不買什么或許讓某種行為偃旗息鼓。

所以，影響消費(fèi)行為的還有：

消費(fèi)倫理。

在需要刺激消費(fèi)的眼下談消費(fèi)倫理顯得有些蒼白，但不排除另一種可能，那就是消費(fèi)倫理會(huì)在未來的消費(fèi)行為中占更高權(quán)重。

想想我們經(jīng)歷過的品牌歷程，在絕大多數(shù)品牌完成了設(shè)計(jì)上的時(shí)尚轉(zhuǎn)型之后，幾乎沒有丑衣服（故意丑除外）之后，品牌們開始將創(chuàng)造力延伸到其他方面，視頻廣告、T臺(tái)設(shè)計(jì)，等等，盡力營造出這個(gè)品牌所強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚特色和概念。

再往下走，還有什么會(huì)影響消費(fèi)行為？

我想，消費(fèi)倫理終將被提上日程。

然而，這也會(huì)是它成為營銷手段的開始。

無論如何，選擇權(quán)在消費(fèi)者手里，這個(gè)選擇權(quán)在一定程度上決定了接下來的市場(chǎng)，只是很多人沉迷于景觀社會(huì)看不清罷了。

文章來源：文刀米