英國奢侈品牌 Burberry（柏博利）的新任首席執行官 Jonathan Akeroyd 將于明年4月正式上任。在他上任前夕，投資管理公司Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 向 Jonathan Akeroyd 寫了一封公開信，闡述了他對 Burberry 當前所面臨的問題和挑戰的看法，并對 Burberry 的戰略方向提出了自己的建議。

這封信的英文版首先通過英國網站 BOF發布，在獲得 Luca Solca 先生本人的書面授權后，《華麗志》特此翻譯并全文轉載如下：

在即將上任的首席執行官 Jonathan Akeroyd 準備帶領 Burberry 進入20多年來 “品牌升級”之旅的下一篇章之際，他不應將注意力放在設計師 Riccardo Tisci 可能離職的問題上（我祖母過去常說：“每個人都有用，但沒有人是不可或缺的”），而應將注意力放在 Burberry 必須采取的戰略步驟上，以實現其高端市場的雄心。

前任首席執行官 Marco Gobbetti 給 Burberry 留下了很多值得稱道的東西。但是他尚未完全履行他的任務，還有許多基本問題有待解決。

Burberry 的新美學更符合當前街頭服飾的時代精神。但它不夠原創，也不夠植根于該品牌的傳統。我們的分析發現，Burberry 的幾種風格有 Riccardo Tisci 的前東家 Givenchy（紀梵希）的影子，這表明還有很多工作要做。

Burberry 似乎已經放棄了它的英國特色，轉而接受一個更中性、更年輕的身份。在這里，我們看不到足夠強的原創性，而是有一絲跟風或程式化再造的味道，而且不夠大膽。更原創、更植根于品牌的創意內容可能會更具吸引力，也就是要對 Burberry 的核心 DNA 進行現代化的重新詮釋。

Burberry 面臨的挑戰是，如何將英國人性格中最具活力、最現代、最具全球相關性的特征整合到一起，從而提煉出當代英國人的形象。Alexander McQueen 已經憑借精湛工藝和剪裁等特色，在中國的社交媒體上超越了 Burberry。我們希望今天“不英國”的 Burberry 只是暫時的，只是品牌從“舊英國”向“新英國”演變過程中的一個暫時階段。

在產品組合方面，Burberry 標志性風衣的定價已經達到完美，只能從設計角度做出輕微調整。但風衣很難在奢侈品的新世界中占據中心位置。事實上，風衣并不是最適合當前休閑裝和街頭服飾趨勢的：我們的分析顯示，從消費者興趣來看，風衣在外套類別中排在第三位，次于羽絨服和皮夾克。

Burberry 成功提升了其皮具產品的地位，但仍遠遠落后于 Louis Vuitton（路易威登）、Gucci（古馳）或 Prada（普拉達）等大型同行品牌。Burberry 的品牌DNA在于風雨衣（rainwear），而不是皮具。因此對于 Burberry 來說，要想在手袋價格上與這類皮具領域的專業品牌保持一致，將是很困難的，因為無論在（意大利）托斯卡納（皮具生產基地）投入多少，都需要先在公司內部創作產品原型，并匯總更準確的成本信息。

Burberry 取消了店內折扣，更嚴格地控制全價銷售，但其折扣銷售占比仍高于歐洲同行。我們估計，Burberry大約30%到40%的銷售額和可能超過50%的利潤都依賴于折扣銷售。

Burberry 似乎處于歐洲同行的“全價”模式和美國輕奢品牌的“折扣”模式之間。降價可能在短期內具有吸引力，但這會讓品牌陷入滑坡：降價幅度越大，愿意在旗艦店全價支付的消費者就越少。如果 Burberry “品牌升級”的雄心是可信的，那么價格約束至關重要。

Burberry 是時候再次選擇它真正的發展方向了：上行還是下行。不出所料，Burberry 在某種程度上吸引了美國潛在的奢侈品集團，它們的想法是把 Burberry 變成英國的 Coach 或 Michael Kors。選擇這條路，可能會在一段時間內產生更高的現金流和利潤，但會讓迄今取得的所有進展付之東流，且讓 Burberry 20年來的“品牌升級”計劃發生180度大轉彎。

而要想進軍高端市場，就必須做出犧牲：“升級”需要放棄質量低下但利潤豐厚的業務。尤其是如果沒有堅實的消費者牽引力和品牌勢頭，這可能會在一段時間內嚴重影響 Burberry 的業績。

注：Jonathan Akeroyd 來自意大利奢侈品牌 Versace，自2016年起擔任該品牌CEO，在此之前曾在 Alexander McQueen 擔任了12年首席執行官，被稱作“時尚界最炙手可熱的商業頭腦之一”。（詳見《華麗志》報道：深度｜Burberry 換帥，為何引發三大奢侈品牌CEO連鎖反應？）