在全球高級珠寶行業，法國經典品牌 Cartier（卡地亞）一直是“神”一樣的存在，從業內地位到銷售規模，一直牢牢占據首位：

• 在不久前發布的 Interbrand 2021全球百大品牌榜單中，卡地亞的品牌價值高達 81.61億美元，在總榜中排名第73，在奢侈品類中排名第五，僅次于 Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈兒）、Hermès（愛馬仕）和 Gucci（古馳），在珠寶品類中則穩居第一。

• 在瑞士奢侈品巨頭歷峰集團 （Richemont）的最新財報中，截至2021年9月30日的2022財年上半年，以卡地亞為首的的珠寶部門（還包括 Van Cleef & Arpels 梵克雅寶和 Buccellati  布契拉提）銷售額同比增長67%至59.07億歐元，經營利潤同比增長109%至19.3億歐元，經營利潤率達到37.9% ——創歷史新高。（詳見《華麗志》歷史報道鏈接）

在奢侈品領域，卡地亞的地位是如此難以撼動，以至于很少人會相信，它也曾陷入低谷 ——  1970年代初，由于石油危機爆發，全球經濟蕭條，加之品牌創始家族成員紛紛退出公司，卡地亞品牌一度萎靡不振。那么，品牌又是如何強勢復蘇，重回奢侈品舞臺中央的？在研究品牌歷史后，《華麗志》發現，成功讓卡地亞的命運“U型”反轉的，不是別人，正是被歷峰集團董事長 Johann Rupert 尊稱為“卡地亞先生”的 Alain-Dominique Perrin（下圖）。

在卡地亞任職的20多年間， Alain-Dominique Perrin 推動品牌完成了多項革命性的舉措，引領卡地亞走出低谷，走向新的輝煌。《華麗志》本文將詳述他為卡地亞做出的主要貢獻，包括：

• 全品類拓展，下沉至大眾市場

• 成功打造卡地亞高級腕表品類

• 成立奢侈品界首個藝術基金會

對于正在努力突破發展瓶頸的時尚與奢侈品牌來說，這些寶貴經驗相信依然具有很好的借鑒意義。

“我感覺自己天生就是一名企業家”

Alain-Dominique Perrin 1942年出生于法國南特的一個工程師家庭，他的祖父畢業于法國中央高等工藝制造學校，父親是一名海洋工程師，在南特開設了一家擁有上千名員工的制造工廠，從事潛水艇和天然氣運輸船制造等在當時被稱為高尖技術的工作。

“其實我小時候并沒有接受過太多的企業經營相關的教育，但我感覺自己天生就是一名企業家，也許在某種程度上也是在父親的耳濡目染下培養了管理意識。我的父親其實是一個非常傳統的老板，他對待員工十分嚴厲，比起一名企業家，我更愿意稱他為一位管理者”，Alain-Dominique Perrin 曾回憶道。

Alain-Dominique Perrin 很早就展現出了商業天賦。8歲時，在自己最愛的度假勝地 Noirmoutier 島 La Guérinière 海灘，Alain-Dominique Perrin 就曾嘗試將父親制作的船槳出售給同學。

19歲時，他賺到了人生中的第一桶金，這次的創業契機來自于他去倫敦求學的途中：

一天，Alain-Dominique Perrin 路過倫敦博物館，聽見旁邊的店鋪中有人在叫賣羊毛套頭衫，當時這種五顏六色的羊毛套頭衫正在倫敦街頭時興，他預感到這股時尚浪潮很快也將席卷巴黎，于是他在周末與朋友開車去英國采購，把行李箱塞滿了羊毛衫，然后帶到巴黎 Saint-Beno?t 街上的一家小酒館中售賣，這樣往返巴黎和倫敦的生活持續了三年。

23歲時，Alain-Dominique Perrin 在 Noirmoutier 島上開設了一家季節性古董商店，上大學后，又他將這家店鋪開到了巴黎，到1969年加入卡地亞時，Alain-Dominique Perrin 已經在巴黎擁有了兩家古董商店。

為卡地亞制作和銷售打火機

1968年從巴黎EDC商學院（l’école des cadres du commerce et des affaires économiques）畢業后，，Alain-Dominique Perrin 曾在一家名為 Brochage Express 的造紙廠擔任市場營銷和銷售員，據他回憶，這是法國著名企業家 Bernard Tapie 買下的第一家工廠，也正是這次短暫的工作經歷，讓他結識了這位商界大鱷。

很快，Alain-Dominique Perrin 就對造紙廠的工作感到厭倦，一天，他在《世界報》上看到兩條市場營銷和銷售經理崗位的招聘廣告：一條招聘信息上寫著雇主是一家即將為大型奢侈品牌制作和銷售打火機的公司 Silver Match，但沒有透露奢侈品牌的具體名稱（后來 Alain-Dominique Perrin 才知道是卡地亞）；另一條則是汽車品牌 Austin（奧斯?。┑恼衅感畔?。

“我還記得 Austin 當時給我的工資比 Silver Match 要高很多，但我還是選擇了后者，因為在一次偶然的機會下，我見到了 Silver Match 的老板 Robert Hocq，他那時剛剛與卡地亞簽署了一份打火機制造授權協議，并成立了 Briquets Cartier 部門，我們一見如故，他就像我的父親一樣，教給了我很多東西，所以我決定跟他一起為卡地亞制作和銷售打火機”，在接受法國《快報》周刊采訪時，Alain-Dominique Perrin 回憶道。

1970年，加入 Briquets Cartier 部門僅一年，Alain-Dominique Perrin 就升任了該部門的主管。

上圖：卡地亞于1973年出品的打火機

為“卡地亞”轉型出謀劃策

當Alain-Dominique Perrin 嘗試在高端煙草商、珠寶商和雪茄店中銷售卡地亞打火機后，很快，卡地亞打火機的銷量顯著增長。這次的成功證明了卡地亞這個名字在其傳統的專業領域——珠寶之外擁有的巨大魅力，也讓 Alain-Dominique Perrin 萌生了進軍其他領域的想法。

他向老板 Robert Hocq 提議，為卡地亞品牌開發更多價格親民且日常所需的產品，如：皮具、鋼筆、香水、腕表等。

“雖然這些小物件的價格比不上珠寶，但既然現在我們還沒有足夠的資金投資卡地亞，為什么不嘗試一下這些新領域？而且這些小物件依然可以代表卡地亞的高級品質和工藝”。

彼時，卡地亞正在經歷歷史上最為艱難的時期：1964年，卡地亞家族第四代成員 Jean-Jacques Cartier、Claude Cartier、Marion Cartier Claudel 剛剛將位于紐約、倫敦和巴黎的卡地亞業務全部出售，卡地亞國際業務全部被分拆。

經 Robert Hocq 同意后，Alain-Dominique Perrin 與團隊成員很快就制作出了一本名為“Le Petit Livre Rouge（小紅書）”的商業計劃手冊，并提出了“Les Musts de Cartier”這一概念，詳細闡述了卡地亞可以推出哪些價格較低的日常必需品。

打造“Les Musts de Cartier”系列，卡地亞迅速“回血”

在進行市場研究時，Alain-Dominique Perrin 發現，1970年代，法國設計師品牌 Pierre Cardin（皮爾·卡丹）在法國奢侈品市場占據著絕對的地位。Pierre Cardin 是一位極具天賦的品牌傳播者，他利用大量的授權許可建立起品牌的商業帝國，將品牌聲譽迅速傳開，而彼時法國奢侈品界的另一位佼佼者 Chanel（香奈兒）也采取相同的策略。

但 Alain-Dominique Perrin 認為，大量的授權許可協議讓 Pierre Cardin 和 Chanel 名聲大噪的同時也讓它們失去了品牌的靈魂和標識，如果放手讓被授權方以品牌的名義制造皮具、香水等產品，品牌將完全失去對自己產品的控制權。

“當時 Pierre Cardin 在全球擁有近2000個授權許可，雖然這些授權許可給品牌帶來了大量財富，但實際上 Pierre Cardin 無法把控任何一個細節”。而之后發生的事實證明，他當時對皮爾·卡丹模式的判斷是對的。

于是，Alain-Dominique Perrin 決定采用完全相反的策略打造“Les Musts de Cartier”系列，從產品設計、原型制作、到生產和銷售環節全部由卡地亞自己把控，不與任何第三方簽署授權協議。

為了找到合適的分包商，Alain-Dominique Perrin 花費了大量的時間、精力和資金，最終與意大利皮具品牌 Serapian 簽訂了皮具生產協議。（2017年，卡地亞的母公司瑞士歷峰集團（Richemont）收購了 Serapian 100%的股權。詳見《華麗志》歷史報道：歷峰集團收購卡地亞皮具供應商、意大利高檔皮具品牌 Serapian）

1974年，“Les Musts de Cartier”系列下的首批皮具產品推出，在全球取得了巨大成功，也讓卡地亞公司迅速積累了大量資金。

自“Les Musts de Cartier”系列推出后，卡地亞公司的業務重歸正軌。1972年，在投資者 Joseph Kanoui 的支持下，Robert Hocq 與 Alain-Dominique Perrin 收購了卡地亞巴黎的業務。

隨后在1974年和1976年，Robert Hocq、Alain-Dominique Perrin 和 Joseph Kanoui 三人先后買下卡地亞倫敦和紐約的業務，并在1979年將卡地亞國際業務重新整合到 Cartier International 公司旗下，由 Joseph Kanoui 擔任該公司的總裁。

腕表，讓卡地亞重回奢侈品舞臺中央

1976年，Alain-Dominique Perrin 擔任“Les Musts de Cartier”系列首席執行官，次年，該系列下的首款腕表 Must de Cartier Tank 正式推出。

Alain-Dominique Perrin 在設計這款腕表時就將其定位為“一款面向大眾市場的產品”，因此這款腕表的零售價為500美元，比卡地亞以往的珠寶和腕表價格要低很多。

“Must de Cartier Tank” 在市場上取得了巨大成功，尤其是在美國。“一個簡單的數據可以解釋這樣的成功：1969年我剛進入卡地亞時，公司總共售出了3000枚腕表，但到1970年代末，我們售出的卡地亞腕表數量已經超過16萬枚”。

上圖：Must de Cartier Tank 腕表

但當時，卡地亞并沒有足夠的資金支持自主生產，“Les Musts de Cartier”系列腕表均由合作的瑞士腕表品牌 Ebel（玉寶表）的工廠打造。

與此同時，卡地亞鋼筆、香水、方巾等產品也陸續推出，在市場上取得了巨大成功，當時人們只要一遇到需要送禮的場合，就會想到購買卡地亞產品，卡地亞品牌重新回到了奢侈品舞臺的中心。

“Les Musts de Cartier”系列腕表最初采用的是石英機芯，這對于最初只想面對大眾市場開發價格較低產品的卡地亞而言可以接受：“在那個年代，年輕女士們不會在意腕表內是石英機芯還是機械機芯，只要產品質量可靠就行”，Alain-Dominique Perrin 說道。

“隨著時代變遷，卡地亞重新恢復了盛名，我們需要證明卡地亞在制表業是擁有一定地位和歷史的，再加上1988年卡地亞完全并入歷峰集團后，成為 Piaget（伯爵表）和 Baume & Mercier（名士表）的同門，集團也明確表示了其有意在高級腕表領域發展的決心，垂直整合卡地亞的腕表生產迫在眉睫”。

1992年，卡地亞在瑞士 La Chaux-de-Fonds 建立了第一家腕表制造工廠，并逐漸將 Fribourg 工廠的鋼筆、打火機等生產線轉為生產腕表零件，1996年，由卡地亞自有表廠打造的首款 Tank Fran?aise 腕表誕生，“很快，這款腕表的銷量就突破了一百萬，我不想過度吹噓，但我認為卡地亞是第一個通過搶占勞力士（Rolex）沒有的市場份額而讓其略感不安的公司”。

到1997年，卡地亞成立150周年之際，Alain-Dominique Perrin 決定逐漸淘汰“Les Musts de Cartier”系列下的各類石英機芯腕表，將機械機芯引入卡地亞腕表中。

創立歐洲首個企業贊助當代藝術的基金會

在企業家的身份外，Alain-Dominique Perrin 還是赫赫有名的藝術品收藏家。從70年代開始，他就以個人的名義收藏了許多藝術作品，也因此發掘了法國知名雕塑藝術家 César，二人成為至交。

他曾在接受珠寶品牌 Gemmyo 創始人 Pauline Laigneau 采訪時表示，自己對于古董收藏的熱愛來自于父母，“我的父母是狂熱的藝術作品收藏家，小時候家里總是擺滿了各種各樣的古董畫作、雕塑、家具，我睡的床就是父母淘到的一件古董，非常精美，所以我和哥哥很早就對古董收藏產生了興趣”。

也正是這一愛好推動了 Alain-Dominique Perrin 為卡地亞帶來的另一項壯舉——成立“卡地亞當代藝術基金會（la Fondation Cartier pour l’art contemporain）”，開創了企業贊助藝術項目的先河。

上圖：巴黎卡地亞當代藝術基金會建筑大樓

促使 Alain-Dominique Perrin 真正下定決心創立“卡地亞當代藝術基金會”的是一次午宴。

1980年代初，Alain-Dominique Perrin 到墨西哥處理一起假冒偽劣事件，當時他的一位兒時伙伴擔任法國駐墨西哥大使一職，受朋友邀請，Alain-Dominique Perrin 參加了一場午宴。

在宴會上，法國汽車制造商 Renault（雷諾）前總裁、剛剛上任法國密特朗政府工業部部長的 Pierre Dreyfus 表示：“我們不喜歡奢侈品，我們會讓一切重歸秩序”，Alain-Dominique Perrin 感到震驚，他問這位部長：“你知道卡地亞每年的銷售額有多少嗎？”然后他解釋了奢侈品行業帶來的商業規模和就業規模，但他覺得這一切都是無用功，政府已經下定決心要整頓奢侈品行業了。

回到法國后，Alain-Dominique Perrin 找到當時任職 Cartier International 公司總裁的 Joseph Kanoui，并對他說：“現在社會對我們產生了很嚴重的認知偏差，我們必須迅速改變卡地亞的形象”。

在 César 的建議下，1984年，Alain-Dominique Perrin 成立了卡地亞當代藝術基金會，以企業名義資助當代藝術的發展，這項舉措可以說是歐洲首創，在此之前，法國乃至歐洲從未有過企業贊助某一項目的先例，此舉后來也被開云集團（Kering）、Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（愛馬仕）、Prada（普拉達）等奢侈品企業紛紛效仿。

這項舉動在法國社會激起了巨浪，影響之大還促使法國政府在1987年通過了一項《企業贊助法（La loi sur le mécénat d'entreprise）》，規定了根據企業贊助公共藝術項目的金額，可為其減免相應稅務。

自成立以來，卡地亞當代藝術基金會以“促進藝術與大眾交流，促進當代藝術創作以及傳播當代藝術知識”為使命。此外，基金會與 Alain-Dominique Perrin 本人的藝術品收藏理念保持一致，即：從不買貴的藝術品，而是更多地關注有才華的新銳藝術家。

雖然冠名“卡地亞”當代藝術基金會，但 Alain-Dominique Perrin 表示，基金會完全獨立于卡地亞品牌運作，他禁止在基金會內展示卡地亞品牌的作品，也禁止出于任何商業目的在基金會內展示藝術家的作品以及被基金會贊助的藝術家從事與卡地亞品牌相關的商業活動。

“雖然我們禁止了相關的商業活動，但我們開辟了一條奢侈品與藝術對話的重要路徑，奢侈品以創造為生，自然而言，它的第一個對話者就是藝術世界”。

成立至今，卡地亞當代藝術基金會匯集了來自50多個國家350多位藝術家的1500件藝術作品，涵蓋多種藝術形式，如：繪畫、雕塑、視頻、聲音裝置、設計、建筑、照片等，展現了上世紀八十年代以來當代藝術的主要發展趨勢。

根據貝恩咨詢公司發布的第19版《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study），奢侈品牌在發展過程中需要經歷四種角色變化：第一階段，品牌能夠提供一種消費愿望，能夠體現消費者的身份地位；第二階段，品牌能夠像朋友一樣陪伴消費者；第三階段，品牌能夠作為一種符號和語言，幫助消費者定義自己并與他人交流；第四階段，品牌能夠幫助消費者成為更好的自己，或者能夠推動世界向更好的方向發展。

通過建立卡地亞當代藝術基金會，毫無疑問，卡地亞品牌已經來到了第四階段。

退休后，投身“體驗經濟”

帶領卡地亞奮斗走過20多年后，Alain-Dominique Perrin 功成身退，1998年，他卸任卡地亞公司總裁，次年升任歷峰集團副總裁，2003年，Alain-Dominique Perrin 宣布“退休”，但歷峰集團仍為其保留了執行董事一職。

在奢侈品行業度過了人生中的大半時光后，退休后的 Alain-Dominique Perrin 又將自己的才能和熱情投入到新的領域——露營。

2008年，他收購了一處位于海邊的露營勝地 Domaine des Moulins，并將其打造成了一處5星級露營地，隨后又陸續買下 Camping du Midi、Camping de la Bosse 和 Camping La Franqui。

此外，Alain-Dominique Perrin 曾在1980年買下葡萄酒莊園 Chateau Lagrézette，該莊園從1930年起就已荒廢，他利用25年時間對其進行修復、翻新，最終將 Chateau Lagrézette 打造成了夢想中的城堡，如今，該莊園產出的葡萄酒暢銷法國本土及海外。

上圖：Chateau Lagrézette 莊園

Alain-Dominique Perrin 表示，如果回到30年前，他會給自己這樣的人生建議：做一個慷慨的人；堅持工作；相信團隊的力量。這也是在過去幾十年中，他一直奉行的準則。