現(xiàn)在提到羽絨服品牌，年輕人可能最容易想到的是三個(gè)品牌：波司登、加拿大鵝、盟可睞（Moncler）。而在國潮當(dāng)?shù)赖慕裉欤ㄋ镜菓?yīng)該是看起來最努力的一個(gè)。先是經(jīng)歷了多元化和品牌延伸帶來的負(fù)面影響，之后調(diào)整思路，重新聚焦于羽絨服主業(yè)并選擇在“高端”路上爬坡。但在高端之路上，三家羽絨服公司可算是“家家有本難念的經(jīng)”。 加拿大鵝最近的日子不太好過。一位消費(fèi)者花費(fèi)11400元購買了一件加拿大羽絨服后發(fā)現(xiàn)，衣服商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，最關(guān)鍵的是去維權(quán)的時(shí)候還碰上了“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”的說法。 雖然加拿大鵝后來稱符合條件的情況下可以退貨，但沒能贏回太多的好感。社交媒體上關(guān)于加拿大鵝的話題里，反復(fù)出現(xiàn)的一句話是：“波司登不香嗎？”與加拿大鵝相比，波司登的價(jià)格可謂親民，熱銷的產(chǎn)品都集中在1000-1500元的價(jià)格帶。但事實(shí)上，波司登也有一顆做加拿大鵝的心 在中國，羽絨服只有冬天穿，所以企業(yè)最多只能賺四五個(gè)月旺季的錢。要是碰上暖冬，周期里的銷售還得再打折扣。波司登的老logo里雖然有一個(gè)地球，但主要做的還是中國市場，旺季的收入能占到全年的七成。相比之下，加拿大鵝的主要市場在加拿大和北歐五國等高緯度地區(qū)，旺季天然多，受周期影響也比較小。 因此，擺在羽絨服面前有三種選擇：要么薄利多銷，靠人海戰(zhàn)術(shù)；要么拉長銷售戰(zhàn)線，走多品類；要么走高端路線，賺品牌溢價(jià)的錢。但問題是，前兩種方式的可行性并不高。 走薄利多銷，意味著低端羽絨服的天花板非常低。棉襖、呢子大衣都在搶低端羽絨服的生意。如果長期賣低價(jià)，利潤較低，品牌商也難有多余的資金去做高端產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。最終只會(huì)形成低端-競爭激烈-更低端的惡性循環(huán)。 至于拉長戰(zhàn)線，波司登早在10多年前就嘗試過“四季化戰(zhàn)略”，以失敗告終。時(shí)值暖冬疊加金融危機(jī)余波，波司登推出了男裝、女裝和童裝系列，在2009年就花了6.5億元并購了一家男裝公司，還斥資3億元在倫敦黃金地段買了一棟樓來售賣男裝。還聘請王力宏為“波司登男裝”的代言人，發(fā)布會(huì)開到了北京鳥巢。 只是，四季化雷聲大雨點(diǎn)小。2012年，波司登男裝開始收縮；童裝業(yè)務(wù)也在這一年終止，總運(yùn)營時(shí)間只有一年；女裝的發(fā)展并不順利，處于小范圍試錯(cuò)的狀態(tài)。失敗最主要的原因，是在大眾的認(rèn)知中，波司登三個(gè)字已經(jīng)與羽絨服強(qiáng)捆綁。況且，與一年能推出上萬新品的ZARA相比，波司登一年200款左右的上新速度實(shí)在不夠能打。 暖冬的再次降臨，加上鵝絨、鴨絨等原材料翻倍漲價(jià)，讓波司登的業(yè)績遭受重創(chuàng)。2013年到2016年三年時(shí)間，波司登關(guān)閉了8000多家門店，營收從93億元跌至58億元。看上去，波司登只有堅(jiān)定地繼續(xù)走羽絨服的道路，并且努力高端化。好在一只加拿大鵝的飛來，讓波司登看到了高端化的希望。 加拿大鵝的故事，以戶外運(yùn)動(dòng)和防寒開始，靠著影視明星的代言破圈，而當(dāng)貝克漢姆、蕾哈娜們都開始穿它街拍的時(shí)候，它的貴和流行自然不難理解。在進(jìn)入中國之前，代號(hào)“大鵝”的它已經(jīng)是海外代購清單上的常客。2018年，加拿大鵝在中國的第一家店在北京三里屯開業(yè)。當(dāng)天，消費(fèi)者頂著零下10度的寒風(fēng)在門外排起長龍。因?yàn)槿藢?shí)在太多，有八成的顧客空手而歸。 加拿大鵝和另外一個(gè)高端羽絨服品牌盟可睞，是羽絨服品牌里為數(shù)不多的高端化樣本。一方面，高端羽絨服有著更高的毛利率。這三個(gè)品牌中，價(jià)格在1萬到2萬的的盟可睞2020年的毛利率達(dá)到了76%，跟臺(tái)積電屬于一個(gè)水平。 另一方面，高端化也順帶解決了周期性的問題。相比天氣的冷暖，高端羽絨服的銷售更取決于地區(qū)的消費(fèi)水平。這一點(diǎn)，從盟可睞的開店分布也可以體現(xiàn)出來。在溫暖的華東地區(qū)和寒冷的華北地區(qū)，盟可睞的門店數(shù)量相當(dāng)，甚至在暖和的新加坡也布局。 于是，在四季化戰(zhàn)略失敗后，波司登調(diào)轉(zhuǎn)槍口，開始走高端化路線。2018年，常年與“中老年服裝”標(biāo)簽相伴的波司登出現(xiàn)在了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，好萊塢明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著其產(chǎn)品登場。楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)先后成為了波司登羽絨服的代言人。 之前，波司登很少在羽絨服品類上請代言，即使有合作，對(duì)方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵開”的阿牛。渠道方面，線下門頭土氣的老年化Logo被全透明櫥窗所取代。而在李佳琪、雪梨、烈兒寶貝等頭部主播的直播間，都出現(xiàn)了波司登的產(chǎn)品。 但就提價(jià)而言，波司登非常謹(jǐn)慎，更多是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整：降低1000元以下產(chǎn)品的占比，提升1800元以上產(chǎn)品占比——這個(gè)價(jià)格放到羽絨服里，距離“高端”還有不少的距離。整體而言，波司登的提價(jià)獲得了成效：提價(jià)策略讓波司登在2018年的營收直接跨入了百億元門檻，到了2020財(cái)年，其營業(yè)收入達(dá)到了135.17億元；毛利率也從2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。 為品牌建立“人設(shè)”，是爆款得以成立的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上，加拿大鵝的轉(zhuǎn)型之路，或許能給波司登提供借鑒。
1957年創(chuàng)立之初，加拿大鵝的前身是名為 Metro Sportswear Ltd的冬季工作服品牌，專門為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服，與時(shí)尚、潮流并不相關(guān)。2001年，Dani Reiss 成為 Canada Goose 的總裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥爾摩市場考察中，Reiss發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳习嘧逡矔?huì)穿加拿大鵝的羽絨服：“我走進(jìn)一家買手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套。”這令Reiss意識(shí)到公司定位也許需要改變。
2010年，加拿大鵝收購位于溫尼伯的制造基地，進(jìn)一步踐行“加拿大制造”承諾，為品牌注入民族情懷。隨后加拿大鵝發(fā)布發(fā)布多款適合各種氣候及高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的更輕盈產(chǎn)品，其中 HyBridge® Lite夾克贏得《戶外》雜志著名的“年度裝備”大獎(jiǎng)，被譽(yù)為“最佳越野夾克”。令加拿大鵝在羽絨服行業(yè)知名度進(jìn)一步提升。
2014年，加拿大鵝加速擴(kuò)張，雇傭加拿大裁剪勞動(dòng)產(chǎn)業(yè) 6% 的勞動(dòng)力，獲得聯(lián)邦政府的嘉獎(jiǎng)。將品牌與國家、民族進(jìn)行深度綁定。與此同時(shí)，加拿大鵝通過對(duì)每個(gè)款式羽絨服標(biāo)注對(duì)應(yīng)適合的天氣、規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化蓬松度、規(guī)范化原材料以及完善售后服務(wù)來進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)度的信任。
在營銷方面，加拿大鵝將羽絨服發(fā)放給多倫多最難進(jìn)高端夜店的門口安保人員。通過他們?nèi)ビ绊懗鋈胍沟甑囊恍∨叨巳耸浚⒉粩鄠鞑ビ鸾q服背后的探險(xiǎn)家精神，讓品牌故事短時(shí)間內(nèi)在一部分高端人群中傳播開來。另外，加拿大鵝將羽絨服送到在嚴(yán)寒氣候下拍攝的每一個(gè)好萊塢劇組，“御寒神器”的屬性得以體現(xiàn)，通過好萊塢最具號(hào)召力的演職人員群體，將品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
通過長達(dá)19年對(duì)品牌在專業(yè)度、民族化、影響力等多維度的打造，使得加拿大鵝從工作服品牌成功轉(zhuǎn)型為高端時(shí)尚品牌，在此基礎(chǔ)上的提價(jià)，更易被消費(fèi)者接受。這源于錨定效應(yīng)的影響。人往往用初始信息來做后續(xù)判斷：“錨已經(jīng)設(shè)置好，后續(xù)判斷建立在這個(gè)錨之上，因此產(chǎn)生對(duì)這個(gè)錨定水準(zhǔn)以外其他信息的誤解/忽略。
加拿大鵝從轉(zhuǎn)型初期，便為消費(fèi)者營造產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)高端“人設(shè)”，隨后以高端羽絨服品牌形象進(jìn)入中國市場，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，使消費(fèi)者逐漸能接受高價(jià)格產(chǎn)品。
而波司登未能通過變貴變高端成功打造爆款，同樣受到錨定效應(yīng)牽制。在經(jīng)歷2007年及2017年兩次庫存危機(jī)時(shí)，波司登品牌羽絨服價(jià)格一降再降。據(jù)中國服裝網(wǎng)報(bào)道，2017年波司登為清庫存，每件羽絨服買斷價(jià)格僅幾十元。連續(xù)低價(jià)清庫存策略，令消費(fèi)者對(duì)波司登品牌形象仍停留在平價(jià)羽絨服階段。 洗去“土味”、發(fā)力中高端，一度被人遺忘的波司登，在這兩年重回主流消費(fèi)者視野。大概是有了某種底氣，其最新推出的羽絨服，定價(jià)高達(dá)上萬元。“波司登一件羽絨服賣1萬多”，隨著相關(guān)話題登上微博熱搜，波司登很快又為自己賺得了一波注意力。進(jìn)入消費(fèi)旺季，如何挑選羽絨服、羽絨服測評(píng)等話題熱度上升，高端羽絨服品牌也格外受到關(guān)注。 最近加拿大鵝因退換貨條款被約談，被迅速推至風(fēng)口浪尖。從“規(guī)定中國大陸門店不得退貨”，到退貨條款違背公平性和合理性，此前在今年6月，加拿大鵝還因虛假宣傳被罰。屢次陷入輿論風(fēng)波的加拿大鵝，目前股價(jià)已跌去兩成。 想要撕去落后和平價(jià)標(biāo)簽，國產(chǎn)羽絨服品牌的高端化之路并不好走。對(duì)標(biāo)更早占據(jù)市場的加拿大鵝，波司登搶占國產(chǎn)高端羽絨服的空白地帶，成為行業(yè)第一。除了產(chǎn)品力的提升，波司登的走紅還包括對(duì)電商渠道持續(xù)投入，明星代言和直播帶貨的助力。 這些年轉(zhuǎn)型中的波司登朝著高端定位走去，同時(shí)也不斷提價(jià)。波司登最新推出的“登峰2.0”系列，號(hào)稱采用航空材料技術(shù)，具備防風(fēng)、防雨等5項(xiàng)功能，能夠抵御零下30多度的低溫，單價(jià)從11900元到14900元。發(fā)售不到一周，其中售價(jià)接近1.5萬元的羽絨服，銷量已超過80件。 以“保暖黑科技”為賣點(diǎn)，波司登早在2019年底就推出登峰系列，布局高端產(chǎn)品線。除了昂貴的登山羽絨服，波司登也在今年新推出風(fēng)衣羽絨服，作為國內(nèi)首創(chuàng)，價(jià)格基本在3000元起步。 消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服的認(rèn)知，更早是來自海外品牌如加拿大鵝，以較高的工藝和品質(zhì)，以及眾多名人代言，在全球打響知名度，價(jià)格在萬元以上的比比皆是。加拿大鵝的品牌官方旗艦店中，上萬元的羽絨服多達(dá)幾十款，最貴的接近1.9萬元。 在羽絨服這一垂直品類中，品牌壁壘更多來自產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性。包括波司登在內(nèi)，強(qiáng)調(diào)選用高品質(zhì)羽絨，對(duì)含絨量和蓬松度有較高的標(biāo)準(zhǔn)，面料和設(shè)計(jì)也極其嚴(yán)格，加上有南極科考和登山團(tuán)隊(duì)背書，少有品牌能夠做到。 走向高端化，可以稱得上是極具價(jià)值的嘗試。因而從品質(zhì)到價(jià)格，加拿大鵝、波司登等高端羽絨服，很快和大眾羽絨服品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌等形成差異化。這些年試圖追趕國際大牌，波司登拓展出多個(gè)系列，包含高端戶外、極寒、滑雪等，均處在千元價(jià)位。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技屬性，波司登以戶外系列鎖定更高的價(jià)格帶。 同時(shí)為了增加時(shí)尚元素，波司登也頻繁與國際設(shè)計(jì)師合作，登上米蘭國際時(shí)裝周等秀場，與知名IP如迪士尼、漫威推出聯(lián)名款，一些明星同款上探到5千元左右。高客單價(jià)帶來的回報(bào)十分明顯。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半財(cái)年，波司登的收入達(dá)到53.89萬元，較去年同期上升15.6%。作為核心業(yè)務(wù)，羽絨服占據(jù)了波司登6成以上的營收，半年時(shí)間貢獻(xiàn)了34.73億元的收入，同比增長16.2%。 從被嫌棄到買不起，波司登的轉(zhuǎn)型實(shí)際上也依靠品牌的打造，主品牌波司登、雪中飛和冰潔相繼誕生。定位高端市場，主品牌顯然是最賺錢的，一年能夠賣出上百億元。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)總營收為108.89億元，其中主品牌波司登帶來收入99.93億元，占比達(dá)到91.8%。上半財(cái)年，這個(gè)比例進(jìn)一步達(dá)到93.5%。 一邊收縮線下渠道，另一邊，波司登將鋪設(shè)線下渠道的重心，放在主品牌身上，到城市的核心商圈開設(shè)大店和形象店，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)和小紅書，波司登的走紅離不開直播和社區(qū)種草。根據(jù)波司登提供的數(shù)據(jù)，今年雙11，波司登的羽絨服線上銷售額大幅提升，較上一個(gè)財(cái)年同比增長50%以上，其中主品牌的銷售額增長超45%。 對(duì)波司登來說，高端線產(chǎn)品需要更多爆款，而中端產(chǎn)品走向高端化，也顯得有些尷尬。從品質(zhì)來說，強(qiáng)調(diào)填充90%的白鴨絨、充絨量越高越好，市面上羽絨服的賣點(diǎn)逐漸雷同。這些年消費(fèi)者開始更加愿意為性價(jià)比高、設(shè)計(jì)新潮或者明星代言所吸引。價(jià)格方面無法和優(yōu)衣庫、太平鳥等比拼，少有單品做到月銷量上萬，這是波司登定位高端難以實(shí)現(xiàn)的。 能否坐穩(wěn)國產(chǎn)羽絨服第一的位置，波司登還需要更多的新品和爆款，打造高效的供應(yīng)鏈和柔性快反能力。在薇婭和李佳琦的時(shí)尚專場和服飾節(jié)直播中，也開始出現(xiàn)更多休閑時(shí)尚的小眾羽絨服品牌，只要價(jià)格談得攏，新品牌秒變爆款。對(duì)于處在轉(zhuǎn)型中的波司登而言，模式由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造出的高端產(chǎn)品盈利能力更強(qiáng)，明顯拉高了價(jià)格天花板。為了擺脫季節(jié)的限制，波司登也嘗試走向休閑化和商務(wù)化，不過尚未打贏優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚玩家。目前新品SKU的占比持續(xù)提升，可見波司登的競爭力更多在于聚焦主品牌，守住核心品類的優(yōu)勢。1、波司登時(shí)尚IP邏輯：受歡迎＝變貴變高端 據(jù)了解，由于羽絨服的季節(jié)性強(qiáng)，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制，使得產(chǎn)品成為低頻次消費(fèi)品。正是由于這一屬性，令波司登打造爆款的難度進(jìn)一步加大。而變貴，似乎成為其“追趕”時(shí)尚的準(zhǔn)則。 10月底，話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜，隨即各大媒體紛紛將加拿大鵝搬了出來，表示波司登的售價(jià)趕上奢侈品牌。雖然話題中的產(chǎn)品為2019年舊款，但就在11月25日晚，波司登天貓旗艦店發(fā)布“登峰2.0”羽絨服，店鋪顯示新品嘗鮮價(jià)14900元。 據(jù)國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。 為何波司登上線萬元羽絨服？究其原因，是波司登在經(jīng)歷4年至暗時(shí)刻后的“自救”。2013年至2017年，由于實(shí)施品牌化、四季化、國際化戰(zhàn)略，波司登成本不斷攀升。與此同時(shí)，加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時(shí)裝周的鵝絨服進(jìn)軍中國市場。在臃腫土氣的中國羽絨服市場，時(shí)尚的鵝們很快站穩(wěn)腳跟。 據(jù)加拿大鵝2021財(cái)年四季度業(yè)績報(bào)告顯示，中國市場直營渠道漲幅達(dá)101.4%。截止到今年9月30日，盟可睞第三季度的中國大陸銷售額，較2019年同期增加一倍。反觀波司登，4年間凈利潤連續(xù)下跌。2016年，其股價(jià)甚至一度跌至0.14港元。高端奢侈品品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業(yè)新藍(lán)海。2018年，波司登“追趕”時(shí)尚爆款，開始變貴、變高端。 為提升高端品牌認(rèn)同感，波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時(shí)裝周秀場。同時(shí)，波司登開始贊助多個(gè)綜藝節(jié)目，啟用包括楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)在內(nèi)的多位當(dāng)紅明星為其代言。推出迪士尼聯(lián)名款，并與前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生合作發(fā)布設(shè)計(jì)師合作款，努力將自身向潮牌靠攏。 與此同時(shí)，我國南極科考隊(duì)員，也穿上了波司登羽絨服，為品牌增加高端、專業(yè)和使命感。在這一系列“追趕”加拿大鵝的策略下，2018年，波司登營收跨入百億大關(guān)，毛利率也開始逐年上漲。2021年，毛利率已達(dá)58.6%。2、沒有爆款，抓住國潮，走穩(wěn)中國羽絨服的時(shí)尚IP之路 爆款，是服飾行業(yè)的生命力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超五成消費(fèi)者愿意購買網(wǎng)紅服裝。與此同時(shí)，一線城市的消費(fèi)者更青睞網(wǎng)紅宣傳服裝。與新消費(fèi)品牌網(wǎng)紅爆款的短暫生命力不同，服飾行業(yè)的爆款效應(yīng)可將爆款周期延長，從而轉(zhuǎn)化為經(jīng)典，成為品牌價(jià)值生命力的延續(xù)。 波司登作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)領(lǐng)軍品牌，其在2012-2018年間排名中，始終占據(jù)第一位。然而，沒有爆款效應(yīng)支撐其品牌生命力，第一的位置并不安穩(wěn)。據(jù)《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到了72%。去年一年，中國消費(fèi)者的淘寶、天貓購物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中，國貨占比也越來越高，在2019年達(dá)到了84%。同時(shí)，國貨新品牌在消費(fèi)者中的滲透率也逐年遞增。 就在波司登努力“追趕”大鵝，走高端國際化路線的同時(shí)，其一直以來的參照對(duì)象，已開始試圖擁抱中國元素。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2021年1月，加拿大鵝攜手中國青年設(shè)計(jì)師陳安琪推出了2021春秋聯(lián)名膠囊系列。年輕人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，國潮正在興起，前有李寧靠“悟道”成功出圈，與阿迪達(dá)斯、耐克比肩。對(duì)此，波司登也做出了回應(yīng)。 在產(chǎn)品端，針對(duì)羽絨服，有一個(gè)明顯特征是利用強(qiáng)季節(jié)性疊加中高端品類。要達(dá)成這個(gè)目的，其中一個(gè)途徑是：增強(qiáng)時(shí)尚屬性，而淡化保暖屬性。從而去拓寬羽絨服的穿搭場景，并延長羽絨服旺季的銷售周期。其實(shí)對(duì)比2016年前后的波司登羽絨服，可以明顯看出產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變化。在時(shí)裝周，曾以“牅”為系列主題，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，在羽絨服設(shè)計(jì)中融入中國神韻；在時(shí)裝周上展出了“星空”、“極寒”、“地袤”三個(gè)系列羽絨服。 在渠道端，一方面是線上，嘗試通過新零售和數(shù)字化運(yùn)營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達(dá)到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。另一方面是線下，加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)在逐年增長，目前在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已經(jīng)突破31%。與此同時(shí)，波司登還注重發(fā)揮渠道的營銷作用，與全國萬達(dá)300個(gè)購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上制造話題。 波司登想向上布局中高端市場的意圖非常明顯，因而對(duì)線下門店做了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。對(duì)于高端消費(fèi)產(chǎn)品來說，消費(fèi)力才是線下門店長遠(yuǎn)布局的首要考量因素。說白了，波司登在“貨找人”的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，還要找到能接受中高端消費(fèi)的群體。尖端消費(fèi)群體有限，波司登需要更直接地觸達(dá)他們。 整體來說波司登也的確填補(bǔ)了羽絨服中高端市場的一些空白。前幾月發(fā)布的年報(bào)顯示，波司登單價(jià)超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比提升至31.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)；天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，千元羽絨服月銷過萬，成為波司登的主力產(chǎn)品。而最新產(chǎn)品“風(fēng)衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價(jià)格檔位。 羽絨服的價(jià)格有提升，首先是品質(zhì)和設(shè)計(jì)進(jìn)步，成本也在上漲，其次就是產(chǎn)品具有了一定品牌溢價(jià)。目前常規(guī)產(chǎn)品還是保持原有的定價(jià)水平，而新的專業(yè)系列產(chǎn)品采取高售價(jià)，整體拉寬了價(jià)格帶。波司登羽絨服的單價(jià)從趨勢上來看，未來還是往上的。可以看出，波司登對(duì)于“高端化”這一方向的選擇足夠堅(jiān)定。3、用過硬的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展 保暖是消費(fèi)者對(duì)一件羽絨服最基本的要求，而波司登在1995年就率先將羽絨服含絨量從行業(yè)入門級(jí)的50%提升至90%，這對(duì)當(dāng)時(shí)的行業(yè)發(fā)展起到了引領(lǐng)作用。此外，波司登還采用最高可達(dá)1000蓬的5A級(jí)羽絨，將羽絨服在基礎(chǔ)保暖層面做到了極致。 為提升消費(fèi)者穿著體驗(yàn)，波司登與時(shí)俱進(jìn)，整合多方資源，提升羽絨服的科技含量。2001年，獨(dú)家推出一系列具有智能化保暖特征的羽絨服，同步提升產(chǎn)品科技含量和穿著舒適度；2003年，推出及率先使用具有國際領(lǐng)先水平“Chitosante生態(tài)抑菌絨”，解決讓行業(yè)頗為頭疼的羽絨服異味問題；2004年，推出具有拒水、拒油、拒污功能的納米抗菌羽絨服，進(jìn)一步賦予產(chǎn)品更多功能，引領(lǐng)行業(yè)科技發(fā)展。敢于突破、敢于創(chuàng)新，這是一個(gè)品牌能否走得更穩(wěn)也更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)條件，可以說，波司登的每一步都在引領(lǐng)市場走向。 基于自身過硬的產(chǎn)品實(shí)力，波司登自1998年起，連續(xù)22年助力中國登山隊(duì)攀登珠峰、助力中國南北極科考隊(duì)開展科考任務(wù)。2019年，波司登推出的全球頂配羽絨服“登峰系列”和大疆無人機(jī)等產(chǎn)品共同獲得2020年中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。2020年，波司登又聯(lián)合中國南極科考隊(duì)推出“專業(yè)保暖系列”，不斷為消費(fèi)者提供高品質(zhì)專業(yè)保暖產(chǎn)品。 同時(shí)，波司登還承擔(dān)國際羽絨羽毛局（IDFB）中國理事單位、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織/服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC133）秘書處等工作，擔(dān)任國際標(biāo)準(zhǔn)制定、推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的重任。截至目前，波司登擁有專利215項(xiàng)，參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)，推動(dòng)中國服裝在標(biāo)準(zhǔn)化工作中取得重大突破。 總而言之，波司登在轉(zhuǎn)型之路取得了不錯(cuò)的成績，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。不過，波司登想要靠明星代言、高價(jià)羽絨服、短期營銷來打造高端品牌形象，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前消費(fèi)主體還是在低線市場，波司登既想抓住城市年輕人的眼球，又不愿拋棄那些在意“性價(jià)比”的消費(fèi)者。從全國走到“暢銷72國”，波司登下一步會(huì)怎么走，讓我們拭目以待。
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