現在提到羽絨服品牌，年輕人可能最容易想到的是三個品牌：波司登、加拿大鵝、盟可睞（Moncler）。而在國潮當道的今天，波司登應該是看起來最努力的一個。先是經歷了多元化和品牌延伸帶來的負面影響，之后調整思路，重新聚焦于羽絨服主業并選擇在“高端”路上爬坡。但在高端之路上，三家羽絨服公司可算是“家家有本難念的經”。 加拿大鵝最近的日子不太好過。一位消費者花費11400元購買了一件加拿大羽絨服后發現，衣服商標繡錯、縫線粗糙，最關鍵的是去維權的時候還碰上了“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”的說法。 雖然加拿大鵝后來稱符合條件的情況下可以退貨，但沒能贏回太多的好感。社交媒體上關于加拿大鵝的話題里，反復出現的一句話是：“波司登不香嗎？”與加拿大鵝相比，波司登的價格可謂親民，熱銷的產品都集中在1000-1500元的價格帶。但事實上，波司登也有一顆做加拿大鵝的心 在中國，羽絨服只有冬天穿，所以企業最多只能賺四五個月旺季的錢。要是碰上暖冬，周期里的銷售還得再打折扣。波司登的老logo里雖然有一個地球，但主要做的還是中國市場，旺季的收入能占到全年的七成。相比之下，加拿大鵝的主要市場在加拿大和北歐五國等高緯度地區，旺季天然多，受周期影響也比較小。 因此，擺在羽絨服面前有三種選擇：要么薄利多銷，靠人海戰術；要么拉長銷售戰線，走多品類；要么走高端路線，賺品牌溢價的錢。但問題是，前兩種方式的可行性并不高。 走薄利多銷，意味著低端羽絨服的天花板非常低。棉襖、呢子大衣都在搶低端羽絨服的生意。如果長期賣低價，利潤較低，品牌商也難有多余的資金去做高端產品的研發和設計。最終只會形成低端-競爭激烈-更低端的惡性循環。 至于拉長戰線，波司登早在10多年前就嘗試過“四季化戰略”，以失敗告終。時值暖冬疊加金融危機余波，波司登推出了男裝、女裝和童裝系列，在2009年就花了6.5億元并購了一家男裝公司，還斥資3億元在倫敦黃金地段買了一棟樓來售賣男裝。還聘請王力宏為“波司登男裝”的代言人，發布會開到了北京鳥巢。 只是，四季化雷聲大雨點小。2012年，波司登男裝開始收縮；童裝業務也在這一年終止，總運營時間只有一年；女裝的發展并不順利，處于小范圍試錯的狀態。失敗最主要的原因，是在大眾的認知中，波司登三個字已經與羽絨服強捆綁。況且，與一年能推出上萬新品的ZARA相比，波司登一年200款左右的上新速度實在不夠能打。 暖冬的再次降臨，加上鵝絨、鴨絨等原材料翻倍漲價，讓波司登的業績遭受重創。2013年到2016年三年時間，波司登關閉了8000多家門店，營收從93億元跌至58億元。看上去，波司登只有堅定地繼續走羽絨服的道路，并且努力高端化。好在一只加拿大鵝的飛來，讓波司登看到了高端化的希望。 加拿大鵝的故事，以戶外運動和防寒開始，靠著影視明星的代言破圈，而當貝克漢姆、蕾哈娜們都開始穿它街拍的時候，它的貴和流行自然不難理解。在進入中國之前，代號“大鵝”的它已經是海外代購清單上的常客。2018年，加拿大鵝在中國的第一家店在北京三里屯開業。當天，消費者頂著零下10度的寒風在門外排起長龍。因為人實在太多，有八成的顧客空手而歸。 加拿大鵝和另外一個高端羽絨服品牌盟可睞，是羽絨服品牌里為數不多的高端化樣本。一方面，高端羽絨服有著更高的毛利率。這三個品牌中，價格在1萬到2萬的的盟可睞2020年的毛利率達到了76%，跟臺積電屬于一個水平。 另一方面，高端化也順帶解決了周期性的問題。相比天氣的冷暖，高端羽絨服的銷售更取決于地區的消費水平。這一點，從盟可睞的開店分布也可以體現出來。在溫暖的華東地區和寒冷的華北地區，盟可睞的門店數量相當，甚至在暖和的新加坡也布局。 于是，在四季化戰略失敗后，波司登調轉槍口，開始走高端化路線。2018年，常年與“中老年服裝”標簽相伴的波司登出現在了紐約時裝周的舞臺，好萊塢明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著其產品登場。楊冪、陳偉霆、肖戰先后成為了波司登羽絨服的代言人。 之前，波司登很少在羽絨服品類上請代言，即使有合作，對方也是曾被吐槽穿搭的李晨以及唱“桃花朵朵開”的阿牛。渠道方面，線下門頭土氣的老年化Logo被全透明櫥窗所取代。而在李佳琪、雪梨、烈兒寶貝等頭部主播的直播間，都出現了波司登的產品。 但就提價而言，波司登非常謹慎，更多是對產品結構進行調整：降低1000元以下產品的占比，提升1800元以上產品占比——這個價格放到羽絨服里，距離“高端”還有不少的距離。整體而言，波司登的提價獲得了成效：提價策略讓波司登在2018年的營收直接跨入了百億元門檻，到了2020財年，其營業收入達到了135.17億元；毛利率也從2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。 為品牌建立“人設”，是爆款得以成立的關鍵因素。在這一點上，加拿大鵝的轉型之路，或許能給波司登提供借鑒。
1957年創立之初，加拿大鵝的前身是名為 Metro Sportswear Ltd的冬季工作服品牌，專門為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內工作的巡查員提供耐寒羽絨服，與時尚、潮流并不相關。2001年，Dani Reiss 成為 Canada Goose 的總裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥爾摩市場考察中，Reiss發現當地的上班族也會穿加拿大鵝的羽絨服：“我走進一家買手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套。”這令Reiss意識到公司定位也許需要改變。
2010年，加拿大鵝收購位于溫尼伯的制造基地，進一步踐行“加拿大制造”承諾，為品牌注入民族情懷。隨后加拿大鵝發布發布多款適合各種氣候及高強度運動的更輕盈產品，其中 HyBridge® Lite夾克贏得《戶外》雜志著名的“年度裝備”大獎，被譽為“最佳越野夾克”。令加拿大鵝在羽絨服行業知名度進一步提升。
2014年，加拿大鵝加速擴張，雇傭加拿大裁剪勞動產業 6% 的勞動力，獲得聯邦政府的嘉獎。將品牌與國家、民族進行深度綁定。與此同時，加拿大鵝通過對每個款式羽絨服標注對應適合的天氣、規定標準化蓬松度、規范化原材料以及完善售后服務來進一步提升消費者對品牌專業度的信任。
在營銷方面，加拿大鵝將羽絨服發放給多倫多最難進高端夜店的門口安保人員。通過他們去影響出入夜店的一小批高端人士，并不斷傳播羽絨服背后的探險家精神，讓品牌故事短時間內在一部分高端人群中傳播開來。另外，加拿大鵝將羽絨服送到在嚴寒氣候下拍攝的每一個好萊塢劇組，“御寒神器”的屬性得以體現，通過好萊塢最具號召力的演職人員群體，將品牌影響力進一步擴大。
通過長達19年對品牌在專業度、民族化、影響力等多維度的打造，使得加拿大鵝從工作服品牌成功轉型為高端時尚品牌，在此基礎上的提價，更易被消費者接受。這源于錨定效應的影響。人往往用初始信息來做后續判斷：“錨已經設置好，后續判斷建立在這個錨之上，因此產生對這個錨定水準以外其他信息的誤解/忽略。
加拿大鵝從轉型初期，便為消費者營造產品品質、用戶體驗高端“人設”，隨后以高端羽絨服品牌形象進入中國市場，對消費者進行教育，使消費者逐漸能接受高價格產品。
而波司登未能通過變貴變高端成功打造爆款，同樣受到錨定效應牽制。在經歷2007年及2017年兩次庫存危機時，波司登品牌羽絨服價格一降再降。據中國服裝網報道，2017年波司登為清庫存，每件羽絨服買斷價格僅幾十元。連續低價清庫存策略，令消費者對波司登品牌形象仍停留在平價羽絨服階段。 洗去“土味”、發力中高端，一度被人遺忘的波司登，在這兩年重回主流消費者視野。大概是有了某種底氣，其最新推出的羽絨服，定價高達上萬元。“波司登一件羽絨服賣1萬多”，隨著相關話題登上微博熱搜，波司登很快又為自己賺得了一波注意力。進入消費旺季，如何挑選羽絨服、羽絨服測評等話題熱度上升，高端羽絨服品牌也格外受到關注。 最近加拿大鵝因退換貨條款被約談，被迅速推至風口浪尖。從“規定中國大陸門店不得退貨”，到退貨條款違背公平性和合理性，此前在今年6月，加拿大鵝還因虛假宣傳被罰。屢次陷入輿論風波的加拿大鵝，目前股價已跌去兩成。 想要撕去落后和平價標簽，國產羽絨服品牌的高端化之路并不好走。對標更早占據市場的加拿大鵝，波司登搶占國產高端羽絨服的空白地帶，成為行業第一。除了產品力的提升，波司登的走紅還包括對電商渠道持續投入，明星代言和直播帶貨的助力。 這些年轉型中的波司登朝著高端定位走去，同時也不斷提價。波司登最新推出的“登峰2.0”系列，號稱采用航空材料技術，具備防風、防雨等5項功能，能夠抵御零下30多度的低溫，單價從11900元到14900元。發售不到一周，其中售價接近1.5萬元的羽絨服，銷量已超過80件。 以“保暖黑科技”為賣點，波司登早在2019年底就推出登峰系列，布局高端產品線。除了昂貴的登山羽絨服，波司登也在今年新推出風衣羽絨服，作為國內首創，價格基本在3000元起步。 消費者對高端羽絨服的認知，更早是來自海外品牌如加拿大鵝，以較高的工藝和品質，以及眾多名人代言，在全球打響知名度，價格在萬元以上的比比皆是。加拿大鵝的品牌官方旗艦店中，上萬元的羽絨服多達幾十款，最貴的接近1.9萬元。 在羽絨服這一垂直品類中，品牌壁壘更多來自產品的功能性和專業性。包括波司登在內，強調選用高品質羽絨，對含絨量和蓬松度有較高的標準，面料和設計也極其嚴格，加上有南極科考和登山團隊背書，少有品牌能夠做到。 走向高端化，可以稱得上是極具價值的嘗試。因而從品質到價格，加拿大鵝、波司登等高端羽絨服，很快和大眾羽絨服品牌、運動品牌、快時尚品牌等形成差異化。這些年試圖追趕國際大牌，波司登拓展出多個系列，包含高端戶外、極寒、滑雪等，均處在千元價位。強調產品的科技屬性，波司登以戶外系列鎖定更高的價格帶。 同時為了增加時尚元素，波司登也頻繁與國際設計師合作，登上米蘭國際時裝周等秀場，與知名IP如迪士尼、漫威推出聯名款，一些明星同款上探到5千元左右。高客單價帶來的回報十分明顯。財務數據顯示，2021年上半財年，波司登的收入達到53.89萬元，較去年同期上升15.6%。作為核心業務，羽絨服占據了波司登6成以上的營收，半年時間貢獻了34.73億元的收入，同比增長16.2%。 從被嫌棄到買不起，波司登的轉型實際上也依靠品牌的打造，主品牌波司登、雪中飛和冰潔相繼誕生。定位高端市場，主品牌顯然是最賺錢的，一年能夠賣出上百億元。數據顯示，2021財年，波司登的羽絨服業務總營收為108.89億元，其中主品牌波司登帶來收入99.93億元，占比達到91.8%。上半財年，這個比例進一步達到93.5%。 一邊收縮線下渠道，另一邊，波司登將鋪設線下渠道的重心，放在主品牌身上，到城市的核心商圈開設大店和形象店，提高消費者的認知度。入駐抖音、快手等短視頻平臺和小紅書，波司登的走紅離不開直播和社區種草。根據波司登提供的數據，今年雙11，波司登的羽絨服線上銷售額大幅提升，較上一個財年同比增長50%以上，其中主品牌的銷售額增長超45%。 對波司登來說，高端線產品需要更多爆款，而中端產品走向高端化，也顯得有些尷尬。從品質來說，強調填充90%的白鴨絨、充絨量越高越好，市面上羽絨服的賣點逐漸雷同。這些年消費者開始更加愿意為性價比高、設計新潮或者明星代言所吸引。價格方面無法和優衣庫、太平鳥等比拼，少有單品做到月銷量上萬，這是波司登定位高端難以實現的。 能否坐穩國產羽絨服第一的位置，波司登還需要更多的新品和爆款，打造高效的供應鏈和柔性快反能力。在薇婭和李佳琦的時尚專場和服飾節直播中，也開始出現更多休閑時尚的小眾羽絨服品牌，只要價格談得攏，新品牌秒變爆款。對于處在轉型中的波司登而言，模式由批發轉向零售，注重產品的原創設計，打造出的高端產品盈利能力更強，明顯拉高了價格天花板。為了擺脫季節的限制，波司登也嘗試走向休閑化和商務化，不過尚未打贏優衣庫這些快時尚玩家。目前新品SKU的占比持續提升，可見波司登的競爭力更多在于聚焦主品牌，守住核心品類的優勢。 據了解，由于羽絨服的季節性強，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導致的款式限制，使得產品成為低頻次消費品。正是由于這一屬性，令波司登打造爆款的難度進一步加大。而變貴，似乎成為其“追趕”時尚的準則。 10月底，話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜，隨即各大媒體紛紛將加拿大鵝搬了出來，表示波司登的售價趕上奢侈品牌。雖然話題中的產品為2019年舊款，但就在11月25日晚，波司登天貓旗艦店發布“登峰2.0”羽絨服，店鋪顯示新品嘗鮮價14900元。 據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。 為何波司登上線萬元羽絨服？究其原因，是波司登在經歷4年至暗時刻后的“自救”。2013年至2017年，由于實施品牌化、四季化、國際化戰略，波司登成本不斷攀升。與此同時，加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時裝周的鵝絨服進軍中國市場。在臃腫土氣的中國羽絨服市場，時尚的鵝們很快站穩腳跟。 據加拿大鵝2021財年四季度業績報告顯示，中國市場直營渠道漲幅達101.4%。截止到今年9月30日，盟可睞第三季度的中國大陸銷售額，較2019年同期增加一倍。反觀波司登，4年間凈利潤連續下跌。2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。高端奢侈品品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業新藍海。2018年，波司登“追趕”時尚爆款，開始變貴、變高端。 為提升高端品牌認同感，波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時裝周秀場。同時，波司登開始贊助多個綜藝節目，啟用包括楊冪、陳偉霆、肖戰在內的多位當紅明星為其代言。推出迪士尼聯名款，并與前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的學生合作發布設計師合作款，努力將自身向潮牌靠攏。 與此同時，我國南極科考隊員，也穿上了波司登羽絨服，為品牌增加高端、專業和使命感。在這一系列“追趕”加拿大鵝的策略下，2018年，波司登營收跨入百億大關，毛利率也開始逐年上漲。2021年，毛利率已達58.6%。2、沒有爆款，抓住國潮，走穩中國羽絨服的時尚IP之路 爆款，是服飾行業的生命力。據艾媒咨詢數據顯示，有超五成消費者愿意購買網紅服裝。與此同時，一線城市的消費者更青睞網紅宣傳服裝。與新消費品牌網紅爆款的短暫生命力不同，服飾行業的爆款效應可將爆款周期延長，從而轉化為經典，成為品牌價值生命力的延續。 波司登作為國內羽絨服行業領軍品牌，其在2012-2018年間排名中，始終占據第一位。然而，沒有爆款效應支撐其品牌生命力，第一的位置并不安穩。據《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中，國貨占比也越來越高，在2019年達到了84%。同時，國貨新品牌在消費者中的滲透率也逐年遞增。 就在波司登努力“追趕”大鵝，走高端國際化路線的同時，其一直以來的參照對象，已開始試圖擁抱中國元素。據新京報報道，2021年1月，加拿大鵝攜手中國青年設計師陳安琪推出了2021春秋聯名膠囊系列。年輕人的消費動機中，國潮正在興起，前有李寧靠“悟道”成功出圈，與阿迪達斯、耐克比肩。對此，波司登也做出了回應。 在產品端，針對羽絨服，有一個明顯特征是利用強季節性疊加中高端品類。要達成這個目的，其中一個途徑是：增強時尚屬性，而淡化保暖屬性。從而去拓寬羽絨服的穿搭場景，并延長羽絨服旺季的銷售周期。其實對比2016年前后的波司登羽絨服，可以明顯看出產品設計上的變化。在時裝周，曾以“牅”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，在羽絨服設計中融入中國神韻；在時裝周上展出了“星空”、“極寒”、“地袤”三個系列羽絨服。 在渠道端，一方面是線上，嘗試通過新零售和數字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數據顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產品。另一方面是線下，加強一二線城市線下渠道的建設。財報數據顯示，在品牌羽絨服業務中，波司登位于一、二線城市的零售網點在逐年增長，目前在總零售網點占的比例已經突破31%。與此同時，波司登還注重發揮渠道的營銷作用，與全國萬達300個購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上制造話題。 波司登想向上布局中高端市場的意圖非常明顯，因而對線下門店做了結構性的調整。對于高端消費產品來說，消費力才是線下門店長遠布局的首要考量因素。說白了，波司登在“貨找人”的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，還要找到能接受中高端消費的群體。尖端消費群體有限，波司登需要更直接地觸達他們。 整體來說波司登也的確填補了羽絨服中高端市場的一些空白。前幾月發布的年報顯示，波司登單價超過1800元的產品銷售收入占比提升至31.8%，同比提升4.3個百分點；天貓旗艦店數據顯示，千元羽絨服月銷過萬，成為波司登的主力產品。而最新產品“風衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價格檔位。 羽絨服的價格有提升，首先是品質和設計進步，成本也在上漲，其次就是產品具有了一定品牌溢價。目前常規產品還是保持原有的定價水平，而新的專業系列產品采取高售價，整體拉寬了價格帶。波司登羽絨服的單價從趨勢上來看，未來還是往上的。可以看出，波司登對于“高端化”這一方向的選擇足夠堅定。 保暖是消費者對一件羽絨服最基本的要求，而波司登在1995年就率先將羽絨服含絨量從行業入門級的50%提升至90%，這對當時的行業發展起到了引領作用。此外，波司登還采用最高可達1000蓬的5A級羽絨，將羽絨服在基礎保暖層面做到了極致。 為提升消費者穿著體驗，波司登與時俱進，整合多方資源，提升羽絨服的科技含量。2001年，獨家推出一系列具有智能化保暖特征的羽絨服，同步提升產品科技含量和穿著舒適度；2003年，推出及率先使用具有國際領先水平“Chitosante生態抑菌絨”，解決讓行業頗為頭疼的羽絨服異味問題；2004年，推出具有拒水、拒油、拒污功能的納米抗菌羽絨服，進一步賦予產品更多功能，引領行業科技發展。敢于突破、敢于創新，這是一個品牌能否走得更穩也更遠的基礎條件，可以說，波司登的每一步都在引領市場走向。 基于自身過硬的產品實力，波司登自1998年起，連續22年助力中國登山隊攀登珠峰、助力中國南北極科考隊開展科考任務。2019年，波司登推出的全球頂配羽絨服“登峰系列”和大疆無人機等產品共同獲得2020年中國優秀工業設計獎金獎。2020年，波司登又聯合中國南極科考隊推出“專業保暖系列”，不斷為消費者提供高品質專業保暖產品。 同時，波司登還承擔國際羽絨羽毛局（IDFB）中國理事單位、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術委員會（ISO/TC133）秘書處等工作，擔任國際標準制定、推動行業標準化發展的重任。截至目前，波司登擁有專利215項，參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的制修訂工作，制定各類企業技術標準218項，推動中國服裝在標準化工作中取得重大突破。 總而言之，波司登在轉型之路取得了不錯的成績，財報數據證明了這一點。不過，波司登想要靠明星代言、高價羽絨服、短期營銷來打造高端品牌形象，似乎遠遠不夠。目前消費主體還是在低線市場，波司登既想抓住城市年輕人的眼球，又不愿拋棄那些在意“性價比”的消費者。從全國走到“暢銷72國”，波司登下一步會怎么走，讓我們拭目以待。
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