女性對(duì)瑜伽褲的熱愛傳導(dǎo)到了資本市場，愈來愈多專注女性市場的運(yùn)動(dòng)服飾新品牌在近兩年獲得巨額融資，經(jīng)緯中國、高瓴創(chuàng)投這些巨頭也出現(xiàn)在參投方中。

新品牌和資本為何都看好女性運(yùn)動(dòng)服飾這一賽道？

毋庸置疑，女性運(yùn)動(dòng)市場正在急速擴(kuò)張。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，女性體育消費(fèi)顯著增長，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

市場擴(kuò)張的背后，是隨著我國女性教育水平和勞動(dòng)參與度的提升，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、自我意識(shí)強(qiáng)烈的她們更加在乎如何讓自己變得更好，注重自我管理驅(qū)動(dòng)著越來越多女性走進(jìn)健身房，CBNData《線上運(yùn)動(dòng)市場女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，女性有健身習(xí)慣的比例高達(dá)7成。

圖片來源：CBNData《2020女性運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》

從女性運(yùn)動(dòng)服飾線上消費(fèi)情況上看，主流的運(yùn)動(dòng)品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，CBNData《2020女性運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，女性選擇的運(yùn)動(dòng)服飾品牌排名前五還是耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬和安踏這些主流運(yùn)動(dòng)品牌，且多為國外品牌。

但這些主流品牌大多定位為全民運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在產(chǎn)品外觀、功能和版型上尚未滿足女性需求。以阿迪達(dá)斯為例，其女性運(yùn)動(dòng)服裝大多是黑色，而女性消費(fèi)者更期待繽紛的選擇。同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ila這些外國品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更基于歐美女性的身體結(jié)構(gòu)，在針對(duì)亞洲女性結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對(duì)欠缺。

當(dāng)市場需求在擴(kuò)張，現(xiàn)存的產(chǎn)品卻沒有滿足新需求時(shí)，新品牌就有入局的機(jī)會(huì)。那這些入局的新品牌們是怎樣圍繞女性，實(shí)現(xiàn)自身品牌從0到1的跨越？未來的增長空間又在哪里？

用C2B的思路去設(shè)計(jì)和表現(xiàn)產(chǎn)品

新品牌們?cè)谟肅2B的思路來打造產(chǎn)品，從女性本身需求出發(fā)，思考適合她們的運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)該是什么樣的，以及該如何把產(chǎn)品展現(xiàn)給她們看。

主流運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)谂援a(chǎn)品上的設(shè)計(jì)空白，是新品牌首先看到的發(fā)力點(diǎn)。主流運(yùn)動(dòng)品牌在服飾設(shè)計(jì)上注重運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，相對(duì)忽視了女性消費(fèi)者對(duì)上身效果的要求，同時(shí)，貼身的運(yùn)動(dòng)衣褲也更容易暴露女生們對(duì)自己身材不太自信的“小缺陷”，例如穿運(yùn)動(dòng)文胸會(huì)凸顯副乳，緊身褲會(huì)顯得腰粗。

新品牌們就是基于這些女性消費(fèi)痛點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造自己的出圈爆款。粒子狂熱第一件單品是一條不用穿內(nèi)褲的運(yùn)動(dòng)彈力褲，就是為了解決很多女性穿緊身褲會(huì)出現(xiàn)勒痕的煩惱。Maia Active的“腰精褲”通過高腰版型設(shè)計(jì)來收緊腰腹，從視覺上打造完美腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸則通過腋下加高的設(shè)計(jì)來解決副乳凸顯問題。

圖片來源：粒子狂熱、La Nikar、對(duì)焦天貓旗艦店

除了版型，新品牌們還在用C2B的思維研究產(chǎn)品面料。因?yàn)榇蠖嗯圆幌矚g運(yùn)動(dòng)后流很多汗，所以新品牌們采用輕薄、透氣、速干的面料來打造產(chǎn)品。一些新品牌還在圍繞女生護(hù)膚的需求來升級(jí)面料。La Nikar就提出了“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)膚”理念，把牛油果精華滲透到面料中，直擊女性消費(fèi)者的護(hù)膚需求。

在產(chǎn)品裁剪和外觀設(shè)計(jì)上，新品牌們抓住女性消費(fèi)者對(duì)服飾時(shí)尚感的追求，例如Uminifier的運(yùn)動(dòng)服會(huì)在后腰、背部以及腳踝這些細(xì)節(jié)處做鏤空設(shè)計(jì)，突出女性的體態(tài)美，對(duì)焦推出的“定格東方”系列，在顏色和設(shè)計(jì)上融入東方元素。

新女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌不僅在用C2B的思維在版型、面料、裁剪外觀這三大方面設(shè)計(jì)產(chǎn)品，C2B同樣也運(yùn)用在新品牌們推銷其產(chǎn)品的過程中。抓住女性消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品上身效果這一特點(diǎn)，Maia Active瑜伽褲的產(chǎn)品詳情頁中就會(huì)突出展示“細(xì)腰”、“翹臀”、“美腿”這三大效果，還展示了不同身型女生的上身圖。而主流運(yùn)動(dòng)品牌的詳情頁大多是尺碼介紹和單一模特展示圖。

圖片來源：Maia Active天貓旗艦店

新品牌們的C2B不是一次性的單箭頭操作，而是C2B2C2B形式的不斷迭代升級(jí)。Maia Active創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)說，Maia Active會(huì)先把產(chǎn)品送給健身KOL們，基于她們的試穿體驗(yàn)來改進(jìn)產(chǎn)品，最終送達(dá)到消費(fèi)者手中的衣服大多經(jīng)過了多次的改良。

華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍此前在接受媒體采訪時(shí)提到，新一代消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解不僅限競技體育的“揮灑汗水”，更是鐘情于運(yùn)動(dòng)能夠帶來的審美體驗(yàn)和健康價(jià)值。極致地挖掘消費(fèi)者的深層次，或是容易被忽略的需求，從需求出發(fā)去思考如何做產(chǎn)品，如何表現(xiàn)產(chǎn)品，是女性運(yùn)動(dòng)服飾新品牌們實(shí)現(xiàn)從0到1跨越的第一步。

打造“濃郁感”品牌去捕捉用戶

設(shè)計(jì)產(chǎn)品只是新品牌跨越的第一步，第二步則是目標(biāo)用戶的觸達(dá)。在這步上，新品牌們的打法可以借用粒子狂熱創(chuàng)始人人九斤所說的“濃郁感品牌”來概括。“濃郁感品牌”也就是鮮明的品牌定位。與提高曝光度，盡可能觸達(dá)到更多消費(fèi)者的方式不同，大多新品牌都在打造“濃郁感品牌”來吸引目標(biāo)群體，用鮮明的品牌調(diào)性去抓住消費(fèi)者。

CBNData消費(fèi)站（以下簡稱“C站”）觀察發(fā)現(xiàn)，一些新品牌已經(jīng)打出了較鮮明的品牌調(diào)性，例如粒子狂熱突出小眾精神，Maia Active聚焦亞洲女性，F(xiàn)lippedlab強(qiáng)調(diào)自在無拘。他們又是靠什么來打造濃郁感品牌的呢？

為了突出“小眾”，粒子狂熱“小眾運(yùn)動(dòng)隊(duì)”項(xiàng)目招募了來自藝術(shù)體操、格斗、氣手槍等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，圍繞這些運(yùn)動(dòng)員的自身故事和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身，制作推出了系列的文章和視頻。在今年的東京奧運(yùn)會(huì)中，粒子狂熱還贊助了中國賽艇隊(duì)，為中國隊(duì)員設(shè)計(jì)了專業(yè)比賽服。

圖片來源：粒子狂熱微信公眾號(hào)、淘寶直播間

粒子狂熱還把劃船機(jī)搬進(jìn)了直播間，邀請(qǐng)其代言人伯遠(yuǎn)現(xiàn)場用劃船機(jī)來測試面料的延展性。有趣吸睛之外，用劃船機(jī)這一小眾運(yùn)動(dòng)來測試面料也進(jìn)一步加強(qiáng)了粒子狂熱“小眾”的品牌調(diào)性。突出品牌感的直播內(nèi)容帶來了超高的銷量成績，知瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的直播間賣出了近2300件產(chǎn)品，GMV突破了一百萬元。

致力于成為“專為亞洲女生打造的運(yùn)動(dòng)品牌”的Maia Active將聚光燈轉(zhuǎn)向素人亞洲女性用戶，挖掘她們的人生故事，推出“她可以”系列視頻和Maia Girl系列文章，其中有選擇不婚生育的藝術(shù)家，有選擇進(jìn)行性別重置手術(shù)的跨性別女孩，也有單身八年自由旅行的野生博主。

圖片來源：Maia Active微信公眾號(hào)

而在Flipped Lab線下舉辦的Pop-up Store活動(dòng)中，消費(fèi)者可以在自己的產(chǎn)品中DIY個(gè)性印記，還可以現(xiàn)場體驗(yàn)紋身，享受電音Party，力圖彰顯的就是Flipped Lab自在無拘的品牌調(diào)性。除了線下活動(dòng)，在內(nèi)容平臺(tái)上，F(xiàn)lipped Lab還采訪了獨(dú)立音樂人、沖浪者推出Shape of You系列Vlog。

不論是通過舉辦線下活動(dòng)，還是精心設(shè)計(jì)內(nèi)容平臺(tái)，新品牌們不刻意追求過多的曝光和知名度，而是耐心地打造風(fēng)格明顯的“濃郁感品牌”，給用戶更多的歸屬感和認(rèn)同感，讓消費(fèi)群體自覺地“對(duì)號(hào)入座”，是新女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌們?cè)谟|達(dá)用戶上實(shí)現(xiàn)從0到1跨越的秘訣。

從價(jià)值創(chuàng)造的角度留存用戶

當(dāng)用戶來過，怎么讓她們留下來？是新品牌們?cè)谧鐾暝O(shè)計(jì)產(chǎn)品，觸達(dá)用戶后面臨的問題。新女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌們的解法是給用戶創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。所謂真實(shí)的價(jià)值，不是浮于表面的降價(jià)折扣、買一送一，而是從用戶生活的方方面面入手，為她們帶去提升自我、充實(shí)自我、取悅自我的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)入粒子狂熱的會(huì)員中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)粒子狂熱為其會(huì)員準(zhǔn)備了位于上海、北京、成都還有昆明這四座城市的線下運(yùn)動(dòng)課程，除了有HIIT、天鵝背等常規(guī)課程，用戶還能體驗(yàn)墊上賽艇、搏擊這些小眾運(yùn)動(dòng)專業(yè)課程。Maia Active也在國內(nèi)七大城市開設(shè)了名為Maia Fun Club的線下社群，提供瑜伽、普拉提等健身課程。

圖片來源：Maia Active微信商城

新品牌不再只是用一條瑜伽褲來提升用戶的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，通過提供多樣的運(yùn)動(dòng)課程，不僅給用戶創(chuàng)造了更大的價(jià)值，還變相延長了品牌和用戶之間的互動(dòng)時(shí)間，讓品牌更有機(jī)會(huì)深入消費(fèi)者的心智。

提供有用的課程是給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的一種方式，另一種方式則是帶去有趣的體驗(yàn)。

Sumday Athletics在上海北外灘舉辦的“Sumday時(shí)尚運(yùn)動(dòng)衣櫥”中，消費(fèi)者可以和泡泡馬特的DIMOO合影留念，還可以在90年代的上海城市市集逛街購物。Maia Active推出的Maia Inspire系列中還聯(lián)合了早餐品牌“有樂島”，教用戶如何制作高顏值又低卡的夏日飲品。

圖片來源：Sumday Athletics微信公眾號(hào)

不難發(fā)現(xiàn)，新品牌們留存用戶的思路也是聚焦于消費(fèi)者本身，從消費(fèi)者出發(fā)去思考，品牌自身能為她們帶去什么除了產(chǎn)品本身之外的新價(jià)值，延長和用戶的交互時(shí)間，讓品牌和用戶之間的關(guān)系更加緊密。

巨頭“蘇醒”，競爭加劇，未來機(jī)會(huì)在哪里？

新品牌們?cè)谕伙w猛進(jìn)，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭們也已“蘇醒”，開始發(fā)力女性市場，彪馬在2020年也推出了瑜伽產(chǎn)品線PUMA STUDIO，李寧則推出了高端女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Danskin。在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)深耕已久的玩家們紛紛入局，女性運(yùn)動(dòng)服飾市場的競爭勢必更加激烈，有哪些新機(jī)遇是新品牌們需要抓住的呢？

C站觀察到，目前無論是主流運(yùn)動(dòng)品牌還是新品牌，其關(guān)注的消費(fèi)群體多為20-30歲之間的年輕女性，但中老年女性的運(yùn)動(dòng)需求也相當(dāng)旺盛，AgeClub在對(duì)一二線城市中老年用戶進(jìn)行調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)這些老年人都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是幾乎每天都會(huì)抽出時(shí)間來進(jìn)行日常鍛煉，其中中老年女性偏愛廣場舞。

但中老年女性在運(yùn)動(dòng)服飾上的選擇相對(duì)較少。在淘寶搜索“廣場舞運(yùn)動(dòng)服”出現(xiàn)的商品大多為校服風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)裝，版型單一，多為高飽和度的配色，談不上高顏值的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾男款和女款大多只有尺寸上的區(qū)別，沒有專門針對(duì)中老年女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾。

圖片來源：淘寶APP

但和年輕女性一樣，中老年女性也愛美，也希望穿著更舒適，顏值更高的衣服去運(yùn)動(dòng)，但市場上給她們提供的選擇卻相對(duì)較少。因此，中老年女性運(yùn)動(dòng)服飾，是當(dāng)前我國女性運(yùn)動(dòng)服飾上的一大機(jī)遇。

女性運(yùn)動(dòng)服飾的第二大機(jī)遇則藏在各大細(xì)分運(yùn)動(dòng)類目中。

現(xiàn)在的女性消費(fèi)者愿意去嘗試越來越多不同類型的運(yùn)動(dòng)，在小紅書上搜索“適合女生的運(yùn)動(dòng)”這一詞條時(shí)，出現(xiàn)了滑雪、拳擊、馬術(shù)、劍道、山地車、飛盤這些新鮮小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而這些小眾運(yùn)動(dòng)對(duì)服飾上的要求各異，例如馬術(shù)就需要搭配專業(yè)的騎士服，學(xué)習(xí)劍道穿的衣服和騎山地車穿的衣服肯定完全不同。

圖片來源：視覺中國

小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在運(yùn)動(dòng)形式上的特殊，對(duì)應(yīng)了其運(yùn)動(dòng)服飾的多樣性和專業(yè)性。可見，針對(duì)這些小眾運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)專門的女性運(yùn)動(dòng)服飾，是新品牌們可以發(fā)力的第二大機(jī)遇點(diǎn)。

新品牌們通過洞察女性群體需求、打造調(diào)性鮮明的“濃郁感品牌”，深入用戶生活多方面為她們創(chuàng)造價(jià)值這三大方式，實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越，但在面臨更激烈的競爭和深耕更細(xì)分的市場時(shí)，新女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌們需要進(jìn)一步思考如何給用戶帶來持續(xù)的、差異化的、不可被替代的價(jià)值。