女性對瑜伽褲的熱愛傳導(dǎo)到了資本市場，愈來愈多專注女性市場的運動服飾新品牌在近兩年獲得巨額融資，經(jīng)緯中國、高瓴創(chuàng)投這些巨頭也出現(xiàn)在參投方中。

新品牌和資本為何都看好女性運動服飾這一賽道？

毋庸置疑，女性運動市場正在急速擴張。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

市場擴張的背后，是隨著我國女性教育水平和勞動參與度的提升，經(jīng)濟獨立、自我意識強烈的她們更加在乎如何讓自己變得更好，注重自我管理驅(qū)動著越來越多女性走進健身房，CBNData《線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示，女性有健身習慣的比例高達7成。

圖片來源：CBNData《2020女性運動行業(yè)消費趨勢洞察》

從女性運動服飾線上消費情況上看，主流的運動品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，CBNData《2020女性運動行業(yè)消費趨勢洞察報告》顯示，女性選擇的運動服飾品牌排名前五還是耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬和安踏這些主流運動品牌，且多為國外品牌。

但這些主流品牌大多定位為全民運動服飾品牌，在產(chǎn)品外觀、功能和版型上尚未滿足女性需求。以阿迪達斯為例，其女性運動服裝大多是黑色，而女性消費者更期待繽紛的選擇。同時，耐克、阿迪達斯，F(xiàn)ila這些外國品牌的產(chǎn)品設(shè)計更基于歐美女性的身體結(jié)構(gòu)，在針對亞洲女性結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品設(shè)計上相對欠缺。

當市場需求在擴張，現(xiàn)存的產(chǎn)品卻沒有滿足新需求時，新品牌就有入局的機會。那這些入局的新品牌們是怎樣圍繞女性，實現(xiàn)自身品牌從0到1的跨越？未來的增長空間又在哪里？

用C2B的思路去設(shè)計和表現(xiàn)產(chǎn)品

新品牌們在用C2B的思路來打造產(chǎn)品，從女性本身需求出發(fā)，思考適合她們的運動服飾應(yīng)該是什么樣的，以及該如何把產(chǎn)品展現(xiàn)給她們看。

主流運動品牌們在女性產(chǎn)品上的設(shè)計空白，是新品牌首先看到的發(fā)力點。主流運動品牌在服飾設(shè)計上注重運動專業(yè)性，相對忽視了女性消費者對上身效果的要求，同時，貼身的運動衣褲也更容易暴露女生們對自己身材不太自信的“小缺陷”，例如穿運動文胸會凸顯副乳，緊身褲會顯得腰粗。

新品牌們就是基于這些女性消費痛點來設(shè)計產(chǎn)品，打造自己的出圈爆款。粒子狂熱第一件單品是一條不用穿內(nèi)褲的運動彈力褲，就是為了解決很多女性穿緊身褲會出現(xiàn)勒痕的煩惱。Maia Active的“腰精褲”通過高腰版型設(shè)計來收緊腰腹，從視覺上打造完美腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸則通過腋下加高的設(shè)計來解決副乳凸顯問題。

圖片來源：粒子狂熱、La Nikar、對焦天貓旗艦店

除了版型，新品牌們還在用C2B的思維研究產(chǎn)品面料。因為大多女性不喜歡運動后流很多汗，所以新品牌們采用輕薄、透氣、速干的面料來打造產(chǎn)品。一些新品牌還在圍繞女生護膚的需求來升級面料。La Nikar就提出了“運動養(yǎng)膚”理念，把牛油果精華滲透到面料中，直擊女性消費者的護膚需求。

在產(chǎn)品裁剪和外觀設(shè)計上，新品牌們抓住女性消費者對服飾時尚感的追求，例如Uminifier的運動服會在后腰、背部以及腳踝這些細節(jié)處做鏤空設(shè)計，突出女性的體態(tài)美，對焦推出的“定格東方”系列，在顏色和設(shè)計上融入東方元素。

新女性運動服飾品牌不僅在用C2B的思維在版型、面料、裁剪外觀這三大方面設(shè)計產(chǎn)品，C2B同樣也運用在新品牌們推銷其產(chǎn)品的過程中。抓住女性消費者更加看重產(chǎn)品上身效果這一特點，Maia Active瑜伽褲的產(chǎn)品詳情頁中就會突出展示“細腰”、“翹臀”、“美腿”這三大效果，還展示了不同身型女生的上身圖。而主流運動品牌的詳情頁大多是尺碼介紹和單一模特展示圖。

圖片來源：Maia Active天貓旗艦店

新品牌們的C2B不是一次性的單箭頭操作，而是C2B2C2B形式的不斷迭代升級。Maia Active創(chuàng)始人在接受采訪時說，Maia Active會先把產(chǎn)品送給健身KOL們，基于她們的試穿體驗來改進產(chǎn)品，最終送達到消費者手中的衣服大多經(jīng)過了多次的改良。

華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍此前在接受媒體采訪時提到，新一代消費者對運動的理解不僅限競技體育的“揮灑汗水”，更是鐘情于運動能夠帶來的審美體驗和健康價值。極致地挖掘消費者的深層次，或是容易被忽略的需求，從需求出發(fā)去思考如何做產(chǎn)品，如何表現(xiàn)產(chǎn)品，是女性運動服飾新品牌們實現(xiàn)從0到1跨越的第一步。

打造“濃郁感”品牌去捕捉用戶

設(shè)計產(chǎn)品只是新品牌跨越的第一步，第二步則是目標用戶的觸達。在這步上，新品牌們的打法可以借用粒子狂熱創(chuàng)始人人九斤所說的“濃郁感品牌”來概括。“濃郁感品牌”也就是鮮明的品牌定位。與提高曝光度，盡可能觸達到更多消費者的方式不同，大多新品牌都在打造“濃郁感品牌”來吸引目標群體，用鮮明的品牌調(diào)性去抓住消費者。

CBNData消費站（以下簡稱“C站”）觀察發(fā)現(xiàn)，一些新品牌已經(jīng)打出了較鮮明的品牌調(diào)性，例如粒子狂熱突出小眾精神，Maia Active聚焦亞洲女性，F(xiàn)lippedlab強調(diào)自在無拘。他們又是靠什么來打造濃郁感品牌的呢？

為了突出“小眾”，粒子狂熱“小眾運動隊”項目招募了來自藝術(shù)體操、格斗、氣手槍等小眾運動項目的專業(yè)運動員，圍繞這些運動員的自身故事和運動項目本身，制作推出了系列的文章和視頻。在今年的東京奧運會中，粒子狂熱還贊助了中國賽艇隊，為中國隊員設(shè)計了專業(yè)比賽服。

圖片來源：粒子狂熱微信公眾號、淘寶直播間

粒子狂熱還把劃船機搬進了直播間，邀請其代言人伯遠現(xiàn)場用劃船機來測試面料的延展性。有趣吸睛之外，用劃船機這一小眾運動來測試面料也進一步加強了粒子狂熱“小眾”的品牌調(diào)性。突出品牌感的直播內(nèi)容帶來了超高的銷量成績，知瓜數(shù)據(jù)顯示，當天的直播間賣出了近2300件產(chǎn)品，GMV突破了一百萬元。

致力于成為“專為亞洲女生打造的運動品牌”的Maia Active將聚光燈轉(zhuǎn)向素人亞洲女性用戶，挖掘她們的人生故事，推出“她可以”系列視頻和Maia Girl系列文章，其中有選擇不婚生育的藝術(shù)家，有選擇進行性別重置手術(shù)的跨性別女孩，也有單身八年自由旅行的野生博主。

圖片來源：Maia Active微信公眾號

而在Flipped Lab線下舉辦的Pop-up Store活動中，消費者可以在自己的產(chǎn)品中DIY個性印記，還可以現(xiàn)場體驗紋身，享受電音Party，力圖彰顯的就是Flipped Lab自在無拘的品牌調(diào)性。除了線下活動，在內(nèi)容平臺上，F(xiàn)lipped Lab還采訪了獨立音樂人、沖浪者推出Shape of You系列Vlog。

不論是通過舉辦線下活動，還是精心設(shè)計內(nèi)容平臺，新品牌們不刻意追求過多的曝光和知名度，而是耐心地打造風格明顯的“濃郁感品牌”，給用戶更多的歸屬感和認同感，讓消費群體自覺地“對號入座”，是新女性運動服飾品牌們在觸達用戶上實現(xiàn)從0到1跨越的秘訣。

從價值創(chuàng)造的角度留存用戶

當用戶來過，怎么讓她們留下來？是新品牌們在做完設(shè)計產(chǎn)品，觸達用戶后面臨的問題。新女性運動服飾品牌們的解法是給用戶創(chuàng)造真實的價值。所謂真實的價值，不是浮于表面的降價折扣、買一送一，而是從用戶生活的方方面面入手，為她們帶去提升自我、充實自我、取悅自我的機會。

點入粒子狂熱的會員中心，會發(fā)現(xiàn)粒子狂熱為其會員準備了位于上海、北京、成都還有昆明這四座城市的線下運動課程，除了有HIIT、天鵝背等常規(guī)課程，用戶還能體驗墊上賽艇、搏擊這些小眾運動專業(yè)課程。Maia Active也在國內(nèi)七大城市開設(shè)了名為Maia Fun Club的線下社群，提供瑜伽、普拉提等健身課程。

圖片來源：Maia Active微信商城

新品牌不再只是用一條瑜伽褲來提升用戶的運動體驗，通過提供多樣的運動課程，不僅給用戶創(chuàng)造了更大的價值，還變相延長了品牌和用戶之間的互動時間，讓品牌更有機會深入消費者的心智。

提供有用的課程是給消費者創(chuàng)造價值的一種方式，另一種方式則是帶去有趣的體驗。

Sumday Athletics在上海北外灘舉辦的“Sumday時尚運動衣櫥”中，消費者可以和泡泡馬特的DIMOO合影留念，還可以在90年代的上海城市市集逛街購物。Maia Active推出的Maia Inspire系列中還聯(lián)合了早餐品牌“有樂島”，教用戶如何制作高顏值又低卡的夏日飲品。

圖片來源：Sumday Athletics微信公眾號

不難發(fā)現(xiàn)，新品牌們留存用戶的思路也是聚焦于消費者本身，從消費者出發(fā)去思考，品牌自身能為她們帶去什么除了產(chǎn)品本身之外的新價值，延長和用戶的交互時間，讓品牌和用戶之間的關(guān)系更加緊密。

巨頭“蘇醒”，競爭加劇，未來機會在哪里？

新品牌們在突飛猛進，運動服飾巨頭們也已“蘇醒”，開始發(fā)力女性市場，彪馬在2020年也推出了瑜伽產(chǎn)品線PUMA STUDIO，李寧則推出了高端女性運動服飾品牌Danskin。在運動服飾行業(yè)深耕已久的玩家們紛紛入局，女性運動服飾市場的競爭勢必更加激烈，有哪些新機遇是新品牌們需要抓住的呢？

C站觀察到，目前無論是主流運動品牌還是新品牌，其關(guān)注的消費群體多為20-30歲之間的年輕女性，但中老年女性的運動需求也相當旺盛，AgeClub在對一二線城市中老年用戶進行調(diào)研的過程中，發(fā)現(xiàn)這些老年人都有一個共同點，就是幾乎每天都會抽出時間來進行日常鍛煉，其中中老年女性偏愛廣場舞。

但中老年女性在運動服飾上的選擇相對較少。在淘寶搜索“廣場舞運動服”出現(xiàn)的商品大多為校服風格的運動裝，版型單一，多為高飽和度的配色，談不上高顏值的同時，運動服飾男款和女款大多只有尺寸上的區(qū)別，沒有專門針對中老年女性設(shè)計的運動服飾。

圖片來源：淘寶APP

但和年輕女性一樣，中老年女性也愛美，也希望穿著更舒適，顏值更高的衣服去運動，但市場上給她們提供的選擇卻相對較少。因此，中老年女性運動服飾，是當前我國女性運動服飾上的一大機遇。

女性運動服飾的第二大機遇則藏在各大細分運動類目中。

現(xiàn)在的女性消費者愿意去嘗試越來越多不同類型的運動，在小紅書上搜索“適合女生的運動”這一詞條時，出現(xiàn)了滑雪、拳擊、馬術(shù)、劍道、山地車、飛盤這些新鮮小眾的運動項目。而這些小眾運動對服飾上的要求各異，例如馬術(shù)就需要搭配專業(yè)的騎士服，學習劍道穿的衣服和騎山地車穿的衣服肯定完全不同。

圖片來源：視覺中國

小眾運動項目在運動形式上的特殊，對應(yīng)了其運動服飾的多樣性和專業(yè)性。可見，針對這些小眾運動設(shè)計專門的女性運動服飾，是新品牌們可以發(fā)力的第二大機遇點。

新品牌們通過洞察女性群體需求、打造調(diào)性鮮明的“濃郁感品牌”，深入用戶生活多方面為她們創(chuàng)造價值這三大方式，實現(xiàn)了從0到1的跨越，但在面臨更激烈的競爭和深耕更細分的市場時，新女性運動服飾品牌們需要進一步思考如何給用戶帶來持續(xù)的、差異化的、不可被替代的價值。