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一、調(diào)查測試法

調(diào)查測試法是一種最常見、最流行的做法：從目標消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段了解被調(diào)查對象（樣本消費者）的需求特征，如：購買動機、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結論；或者，由樣本消費者對企業(yè)預先設計的產(chǎn)品“賣點”、“概念”進行評價，以測試產(chǎn)品（服務）的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。

該方法存在以下不足：

1. 樣本規(guī)模問題

樣本規(guī)模太小，沒有什么代表性；樣本規(guī)模過大，投入高、效率低，往往超出了企業(yè)的組織實施能力。

即樣本消費者內(nèi)部的分布狀況與整個消費者群體內(nèi)部的分布狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60%，女性比例40%；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調(diào)查、測試結果顯然就不可信了。

當你詢問一位消費者“是否喜歡創(chuàng)新”時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。面對問題，被調(diào)查人有時會調(diào)動理性因素進行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。

即使消費者言稱“將來會如何如何”，這也是他（她）此時此刻對未來的展望。眾所周知，消費者的需求像春天的天氣、少女的心思一樣經(jīng)常會變，現(xiàn)在的狀況和特征并不代表或并不完全代表將來。需要說明的是，我們并不否定調(diào)查、統(tǒng)計及測試法的價值和用途，只是善意提醒：不能迷信技術性的模型和“科學”的方法。

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成功的關鍵有四個：

4. 感悟者與消費者密切的聯(lián)系

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三、邏輯嚴謹?shù)?strong style="color:#000000;font-size:16px;letter-spacing:2px;text-align:center;white-space:normal;background-color:#F3F3F1;">分析演繹法

相對于“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設”）出發(fā)，符合邏輯地推演出有關結論。而結論正確與否，關鍵在于“前提”是否站得住腳。

那么，究竟有那些“前提”呢？概括起來說，主要有三類：

1. 關于消費者需求影響因素的“前提”

影響消費者需求的因素很多。概要地說，有些因素屬于消費者所處的客觀環(huán)境，包括：社會、政治、經(jīng)濟、科技等各個方面；有些可歸于消費者自身的特征和屬性。對其目前特征以及未來趨勢的判斷，是把握消費者需求的依據(jù)和基礎。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進一步寬帶化”，可以得出“在線互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應將長期緊張”，那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費者，其需求傾向必然會以“變頻節(jié)能”為焦點。

心理學等學科的專家發(fā)現(xiàn)：人作為一種高級智能動物，在與環(huán)境的互動中，形成了一些相對確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如：“自我價值實現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗性總結，是我們理性消費者的一把鑰匙。以它們?yōu)椤扒疤帷保梢园盐障M者的具體需求特點和形態(tài)。

有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色，這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費者的差異化需求。例如：鄉(xiāng)村消費者通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用于禮尚往來的商品（如：保健品等）在那里就存在一定的市場。

任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據(jù)，可以推演出消費者微觀的需求特征。例如：市場經(jīng)濟時代，我國城市新生代（八十年代人）具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他（她）們可能更加關注產(chǎn)品接觸界面（人機關系）的親和性、互動性和體驗性，更加關注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關注功能的娛樂性和豐富性。用邏輯的方法把握消費者需求，優(yōu)點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘消費者隱性、深層的需求特點。此外，有時對“前提”是否正確，難以把握和判斷。

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四、意義不凡的數(shù)據(jù)庫法

無論調(diào)查測試法、感悟法，還是分析演繹法，都屬于“事先”的預測，都存在結論的“真實性”問題。數(shù)據(jù)庫法和試驗法，是“事后”和“事中”的研究，具有客觀性和可信性。

一些行業(yè)如：會員制商業(yè)、信用卡業(yè)及通信服務業(yè)等，均有完善的消費者檔案和完整的消費記錄。對這些數(shù)據(jù)進行“事后”分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費者的需求特點。

由于“數(shù)據(jù)”是實實在在發(fā)生的，以此為基礎的研究，意義不言而喻。例如：可以從信用卡用戶的刷卡記錄——如：總額、頻次、用途、平均金額、最大（最小）金額、地點、時間、商業(yè)形態(tài)等——當中，總結、分析出用戶的動機、心理、需求傾向、行為偏好等。基于消費者數(shù)據(jù)庫的分析結論，有時還會顛覆一些似是而非、先入為主的觀點，如：“窮人是不買貴東西的”等等。

但數(shù)據(jù)庫法的局限性是顯而易見的：一是大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的消費者數(shù)據(jù)（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；二是消費者數(shù)據(jù)庫所反映的信息，主要說明“過去”，不能完全代表“將來”。

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五、實驗法

目前，研究消費者需求最精細、最復雜、最科學的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和了解實驗對象（消費者代表）的行為及需求特征。

實驗法的特點是可重復性和可控制性。前者是指實驗過程是可以復制的，后者是指實驗的條件是可以調(diào)控和改變的。只有通過實驗過程的重復，才能使實驗結果真正具有確定性和可信性；只有實驗條件的可控制，才能清晰地辨認條件（影響消費者需求的因素、原因）與結果（需求特點）之間的關系。

實驗法的難度在于：影響消費者需求的因素太多，而且它們又屬于開放及動態(tài)系統(tǒng)，實驗時如何一一顧及且安排、控制。同時，實驗的對象是人不是物，面對的是能動的主體，存在一定的不確定性。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此，這種屬于實驗心理學的方法，仍是一種精細化把握消費者需求的有效途徑。

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六、預知未來的“領導者”觀察法

消費者群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對新事物充滿興趣；他們追逐時尚，總是站在消費潮流的前沿；他們個性獨特，喜歡標新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特征，有著未來的意義；目前尚屬前衛(wèi)，將來很可能蔚然成風，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是消費者中的“領導者”。

“領導者”觀察法由此產(chǎn)生。市場營銷人員可以選擇一些符合“領導者”要求的消費者代表，對其進行較長時期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動；有了新的創(chuàng)意和產(chǎn)品“概念”，可以請他們事先評估，有了新產(chǎn)品，可以請他們預先試用。這樣，創(chuàng)新有了依據(jù)和方向。

“領導者”觀察法易于操作，關鍵在于選準觀察的對象。由于它著眼于未來，有時對于解決眼前的矛盾和問題作用不大（比如：如何調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品價值定位）。這種方法所需周期較長；同時對于觀察研究者有較高的素質(zhì)能力要求。

參考文獻：【商界內(nèi)參】六種方法把握消費者需求