來(lái)源：藍(lán)海億觀網(wǎng)，作者：億觀先生（吳以輝）陳建彬據(jù)路透社消息，SHEIN將重啟在紐約上市的計(jì)劃，已聘請(qǐng)美國(guó)銀行(BAC.N)、高盛和摩根大通等為其 IPO服務(wù)。早在兩年前，SHEIN開(kāi)始第一次準(zhǔn)備上市，但由于當(dāng)時(shí)的不確定的市場(chǎng)現(xiàn)狀，一度擱置了這一計(jì)劃。對(duì)于要重啟上市的消息，SHEIN公司的發(fā)言人進(jìn)行了否認(rèn)。一位深圳分析人士對(duì)《藍(lán)海億觀網(wǎng)egiannews》透露，鑒于SHEIN的創(chuàng)始人許仰天一直以低調(diào)著稱(chēng)，SHEIN的中文名“希音”（或取自老子道德經(jīng)“大音希聲”），有追求清靜、低調(diào)之意。因此，SHEIN即便真的重啟上市計(jì)劃，也很可能奉行“事以密成，語(yǔ)以泄敗”的原則，除非到最后一步，不會(huì)公開(kāi)細(xì)節(jié)。消息人士對(duì)路透社稱(chēng)，SHEIN的營(yíng)收在2021年已經(jīng)達(dá)到了1000億人民幣（157億美元），估值也達(dá)到了500億美元（3160.86億人民幣）。SHEIN在2020年被《晚點(diǎn)》等媒體報(bào)道時(shí)，估值為150億美元，如今，這一估值翻了3倍多，可謂非常迅猛。
但估值畢竟是估算的價(jià)值，具有很大的空間。SHEIN目前作為私營(yíng)公司，不會(huì)披露其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。一貫低調(diào)的創(chuàng)始人許仰天（Chris Xu ），一般也不會(huì)支持在上市前披露數(shù)據(jù)。創(chuàng)立于2008年的SHEIN，目前與安克創(chuàng)新（Anker）一道，成為中國(guó)跨境電商的“兩極”，經(jīng)常被拿來(lái)對(duì)比。SHEIN主打女裝，以獨(dú)立站和獨(dú)立App為主要陣地，安克主打3C電子，以亞馬遜等第三方平臺(tái)主要銷(xiāo)售渠道，同時(shí)兼顧沃爾瑪、百思買(mǎi)等線下賣(mài)場(chǎng)。2020年，安克終于踏入“百億級(jí)俱樂(lè)部”（93.5億 ），而這一成績(jī)，SHEIN已經(jīng)在兩年前就已實(shí)現(xiàn)了。SHEIN的估值已達(dá)到3000多億，營(yíng)收1000多億，安克的市值在361億左右，雖然其營(yíng)收也將在100億的基礎(chǔ)上繼續(xù)上升，但總體上已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，接近10倍的差距。
（圖源：東方財(cái)富網(wǎng) 2022/1/26）一位深圳分析人士告訴《藍(lán)海億觀egainnews》，安克的內(nèi)核，是以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)的制造商，電商平臺(tái)只是它的銷(xiāo)售渠道，它不是典型的跨境電商公司，SHEIN才是以流量、智能化供應(yīng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的電商公司，在嚴(yán)格意義上，兩者無(wú)法直接比較。然而，作為跨境電商兩座標(biāo)桿，SHEIN與安克創(chuàng)新被拿來(lái)比較，總是無(wú)法繞開(kāi)的。如果SHEIN成功上市了，它的市值將是幾個(gè)安克？以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的安克，為何比不過(guò)賣(mài)“低價(jià)”商品的SHEIN？01
讓SHEIN比安克更值錢(qián)的，不是它更高的營(yíng)收額安克以創(chuàng)新著稱(chēng)，SHEIN以“低價(jià)”聞名。理論上說(shuō)，安克本該擁有“更高的價(jià)值”，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的“反常”情況？總體說(shuō)來(lái)，SHEIN比安克“值錢(qián)”的地方，不僅在于它的營(yíng)收，而在于它的“私域流量池”和“獨(dú)立生態(tài)閉環(huán)”。我們先粗淺地對(duì)比一下?tīng)I(yíng)收。SHEIN的營(yíng)收在2021年已經(jīng)達(dá)到了1000億人民幣（157億美元）。安克目前還未發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，2020年?duì)I收為93.53億左右。2021年前三季度，安克營(yíng)收約84.25億元。依照以及往年情況推測(cè)，2021年安克的全年?duì)I收超過(guò)100億元，應(yīng)該沒(méi)有太大問(wèn)題，但要達(dá)150億元，可能還有不小的差距。從營(yíng)收額來(lái)看，SHEIN是安克的6-9倍。從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，安克的產(chǎn)品售價(jià)，大部分要高于SHEIN的產(chǎn)品不少。在亞馬遜上，安克除少數(shù)產(chǎn)品以外，大部分產(chǎn)品售價(jià)都在20美元以上。一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，甚至賣(mài)到了200-500美元。反觀SHEIN，其產(chǎn)品向來(lái)以“低價(jià)”著稱(chēng)。大部分產(chǎn)品售價(jià)都在13美元以下，3-4美元的衣服隨處可見(jiàn)。即便是準(zhǔn)備往高端方向發(fā)展的Moft，售價(jià)一般也在30-40美元之間。SHEIN以不到安克一半的產(chǎn)品均價(jià)，創(chuàng)造了近10個(gè)安克的營(yíng)收。造成這種結(jié)果的原因雖然沒(méi)有明確數(shù)據(jù)證明，但無(wú)外乎兩種情況：一是，SHEIN的用戶基數(shù)比安克要大很多；二是，SHEIN的用戶復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超過(guò)安克。或者，上述兩種情況兼而有之。如果要進(jìn)行“終極歸因”，主要是在于兩者模式和“護(hù)城河”上的巨大的差距。SHEIN將巨大的流量，存留在了獨(dú)立站和APP上，形成了自己的“私域流量”乃至“私域生態(tài)”。而安克則依然以平臺(tái)為依托，借助平臺(tái)分發(fā)的流量來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。本質(zhì)上講，SHEIN與安克的差異，不在于現(xiàn)階段的流量和銷(xiāo)售額的差別，而在于“護(hù)城河”的差異。所謂護(hù)城河， 就是是一條“同行要趕超你時(shí)必須跨過(guò)”的一條河。每年研發(fā)投入幾億元的安克（2020年5.67億元），確實(shí)也已經(jīng)構(gòu)建了一條技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌的護(hù)城河，其深度和廣度，超出了深圳眾多年售百億的同行。然而，安克護(hù)城河的深度和廣度，總體又不如SheIn。
（安克財(cái)報(bào)：2020年研發(fā)投入5.67億元，占營(yíng)收6.07%）在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，安克是一個(gè)研發(fā)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的制造企業(yè)，而亞馬遜只是它的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，它在亞馬遜的店，就跟大商場(chǎng)里租的“柜臺(tái)”一樣，貨賣(mài)得再好，有可能在某些時(shí)候遭到商場(chǎng)的“撤柜”。
（2020年安克在第三方電商平臺(tái)開(kāi)了20家店，14家是在亞馬遜）總結(jié)說(shuō)來(lái)，安克有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，但它沒(méi)有安全感，在流量和渠道上，嚴(yán)重依賴亞馬遜等第三方。最關(guān)鍵的是，安克未能建立其自己的生態(tài)閉環(huán)，它是一個(gè)制造商和出口貿(mào)易商，而不是“自建生態(tài)”及“數(shù)據(jù)密集型”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。與“專(zhuān)注于產(chǎn)品研制，將流量命脈交給亞馬遜”的安克相比，SHEIN具有真正的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)核，并構(gòu)建了自己的流量和數(shù)據(jù)生態(tài) 。SHEIN至少構(gòu)建了四大護(hù)城河：1.一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年、擁有億級(jí)用戶的獨(dú)立站和App（私域流量池，2021年App下載量1.9億次）；2.一個(gè)用無(wú)數(shù)長(zhǎng)尾商品、用戶行為數(shù)據(jù)“投喂”出來(lái)的、讓用戶上癮并不斷復(fù)購(gòu)的“Tik Tok式電商生態(tài)”（注：Tik Tok為海外版抖音 ）；3.一個(gè)銜接億級(jí)終端用戶與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠、實(shí)時(shí)更新和調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的智能供應(yīng)鏈平臺(tái)；4.一個(gè)占領(lǐng)歐美廣大消費(fèi)者心智的快時(shí)尚品牌。
（SHEIN以1.9億次的下載量，在全球購(gòu)物APP下載量排第二位，超過(guò)了亞馬遜）
（SHEIN的億級(jí)訪客與asos、ZARA等快時(shí)尚品牌網(wǎng)站對(duì)比）當(dāng)然，有流量并非意味著一切，流量的“低成本并高效轉(zhuǎn)化”才是最重要的。這一點(diǎn)，SHEIN在很大程度上，比安克等依賴第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著較大的優(yōu)勢(shì)。SHEIN是通過(guò)多年數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)出來(lái)”的智能化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“低庫(kù)存”和“高轉(zhuǎn)化”。SHEIN將其網(wǎng)站和App與其ERP制造端相連。一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購(gòu)物車(chē)， 多少人又最終購(gòu)買(mǎi)了。一切瀏覽、點(diǎn)擊、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都會(huì)收集起來(lái)，并經(jīng)過(guò)算法處理后，迅速同步到系統(tǒng)中，然后SHEIN向工廠發(fā)出指令，快速調(diào)整其產(chǎn)量。SHEIN可以小量試跑，同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試數(shù)千款不同的衣服，每件只訂購(gòu)一小批，甚至只是幾十件，然后放在網(wǎng)站（App）上看消費(fèi)者的反應(yīng)（大規(guī)模自動(dòng)化測(cè)試和重新訂購(gòu)（LATR）模型）。即便如此小量的訂單，工廠也很愿意配合。即便某些款式可能賣(mài)得不好，很快下架了，但某些款式可能迅速跑出來(lái)，變成一個(gè)大爆款。接著，工廠就可以吃到一大口香甜的蛋糕。就這樣，把持億級(jí)活躍流量（用戶）的SHEIN，通過(guò)與中小工廠結(jié)成“智能化供應(yīng)鏈同盟”，靈活、快速地滿足了消費(fèi)者對(duì)款式近乎貪婪的需求（欲望）。SHEIN每個(gè)月上新一萬(wàn)多款，一年上新10多萬(wàn)款，只要你的手指滑動(dòng)，就有無(wú)窮無(wú)盡的服裝供挑選。
相比安克前置的大量研發(fā)投入，開(kāi)模，測(cè)品的巨大成本，SHEIN做到了最低成本的“小單快返”，無(wú)需積壓庫(kù)存。
就這樣，SheIn自己把持了私域流量池，再加上深度滲透了上游供應(yīng)鏈，形成了自己的“獨(dú)立生態(tài)閉環(huán)”。因此可以說(shuō)，投資人之所以給出了那么高的估值，不僅僅是給SHEIN的營(yíng)收額的，而是給它的獨(dú)立生態(tài)的。02
沒(méi)有創(chuàng)新窘境的SHEIN，比安克更加安全另一個(gè)值得注意的問(wèn)題，就是安克賴以成名的護(hù)城河——技術(shù)創(chuàng)新，也讓安克“疲于奔命”。而這一點(diǎn)上，SHEIN卻具備了安克所沒(méi)有的“優(yōu)勢(shì)”。安克的創(chuàng)新能力很強(qiáng)，但也很快被模仿。2012年，安克團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一款小芯片，實(shí)現(xiàn)了安卓、蘋(píng)果系統(tǒng)雙兼容的快速充電功能；2014年，安克團(tuán)隊(duì)又研發(fā)出了一款口紅形狀的移動(dòng)電源，成為首款銷(xiāo)量超100萬(wàn)的爆款產(chǎn)品；2018年，安克首創(chuàng)“氮化鎵”材料生產(chǎn)的PD快充（充電器）。這樣的創(chuàng)新技術(shù)含量相對(duì)較高，難度較大，成本高，然而很快被人模仿。甚至有人說(shuō)，安克用自己的創(chuàng)造力，“喂飽了”行業(yè)中的頭部賣(mài)家，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)。比如，其“氮化鎵”充電器熱賣(mài)之后，深圳部分頭部3C大賣(mài)家，在一個(gè)多月里，馬上推出了同樣材質(zhì)的充電器。花大力氣研發(fā)的產(chǎn)品，不僅很快被人模仿，更大的問(wèn)題在于，3C類(lèi)消費(fèi)電子的生命周期很短，是一個(gè)“速生速死”的品類(lèi)。一般而言，消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年。比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽(tīng) ，曾經(jīng)紅極一時(shí)，風(fēng)靡全球，出現(xiàn)過(guò)很多企業(yè)，涌現(xiàn)過(guò)很多品牌。然而，它們很快被新一代技術(shù)和產(chǎn)品取代，很快式微、甚至消失了。安克主打的產(chǎn)品，移動(dòng)電源、藍(lán)牙音箱、智能投影儀、行車(chē)記錄儀等，都具有“速生速死”的屬性。其實(shí)，安克已然親身經(jīng)歷了幾類(lèi)產(chǎn)品的“速死”。安克第一個(gè)產(chǎn)品是筆記本替換電池，還沒(méi)做幾年，這個(gè)品類(lèi)消失了；第二個(gè)品類(lèi)是手機(jī)的可更換電池，接著又消失了。后來(lái)?yè)Q到了充電器、充電線、無(wú)線充等產(chǎn)品。這就是冷冰冰的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)電子之間，互相殘殺，一代吃掉一代，不留任何空間。用安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌自己的話說(shuō)，做消費(fèi)電子，好比在活火山上蓋房子。即便限于這一窘境，安克想要保證一直領(lǐng)先于同行，依然需要持續(xù)地“硬著頭皮”，加大研發(fā)投入，加快研發(fā)腳步，以有限的“創(chuàng)新能力”，應(yīng)對(duì)“無(wú)窮的模仿”和“無(wú)情的代際淘汰”。事實(shí)上，安克的研發(fā)費(fèi)用確實(shí)正在逐年增長(zhǎng)，漲幅不斷提高。但技術(shù)研發(fā)是永無(wú)止境的，“夸父逐日”終有“累倒”的一天。因此，可以說(shuō)技術(shù)研發(fā)成就了安克，也給安克戴上了枷鎖。相對(duì)而言，SHEIN卻沒(méi)有這樣的煩惱。盡管SHEIN也做“創(chuàng)新”，在衣服的樣式、流行元素上追趕潮流，并且以極高的速度上新。但是SHEIN的創(chuàng)新，并不像安克那樣，需要“時(shí)刻保持高投入”的狀態(tài)。也不需要每年花大價(jià)錢(qián)在技術(shù)研發(fā)上。正如上文所說(shuō)，其獨(dú)立站和APP，為其沉淀了海量的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)，不斷新增的粉絲也為其提供了海量數(shù)據(jù)，只要一套行之有效的系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)就會(huì)為其篩選、預(yù)測(cè)出最新潮、最流行的元素。與此同時(shí)，SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放廣告引流，沉淀大量點(diǎn)擊、停留、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，其SEO數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)不斷地研究競(jìng)爭(zhēng)手網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)不斷增加著，最終如雪球般的越滾越大。所有的數(shù)據(jù)，匯集在一起，形成了一個(gè)清晰的用戶畫(huà)像，并作為設(shè)計(jì)、優(yōu)化、改造的參考基礎(chǔ)。SHEIN只需要將這些元素進(jìn)行重組，就能夠?qū)崿F(xiàn)“創(chuàng)新”。就在這樣的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程中，SheIn的系統(tǒng)一直被數(shù)據(jù)“投喂”，“投喂”的越多，就越來(lái)越“聰明”。嚴(yán)格意義上說(shuō)，安克是在用自己的“小團(tuán)隊(duì)”在創(chuàng)新，而SHEIN則是利用整個(gè)消費(fèi)群體，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的海量用戶在為其“創(chuàng)新”。而且，“元素”“款式”創(chuàng)新，成本近乎為零。但材料、技術(shù)創(chuàng)新，需要不斷地嘗試，不斷地研發(fā)，成本高企。這樣的情況下，安克的創(chuàng)新自然就顯得更加吃力，更加沉重。數(shù)據(jù)上也能窺探一二。截至2020年，安克的研發(fā)人員總共1010人，占員工數(shù)比重高達(dá)47.11%，這還是連續(xù)兩年比重下降后的結(jié)果。另一方面，SHEIN在全球擁有員工數(shù)量超過(guò)7000人。但是截至2021年，其主要參與“創(chuàng)新”的設(shè)計(jì)師人數(shù)，僅僅200人，占比不足3%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，SHEIN的設(shè)計(jì)師，很多畢業(yè)于廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院等類(lèi)型的大專(zhuān)院校。但安克的2144名員工當(dāng)中，大專(zhuān)及以下學(xué)歷者，僅289人，占比約13.48%。其余都是本科、碩士及以上學(xué)歷。就“創(chuàng)新”方面的用人成本而言，安克明顯要遠(yuǎn)高于SHEIN。但是從結(jié)論上來(lái)看，SHEIN每天上新SKU數(shù)千個(gè)，有時(shí)上萬(wàn)個(gè)。但3C產(chǎn)品向來(lái)以迭代更新快著稱(chēng)，安克的產(chǎn)品更新率，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上SHEIN的速度。這是產(chǎn)品不同所產(chǎn)生的技術(shù)壁壘，安克也無(wú)力改變這種現(xiàn)狀。如果無(wú)法走出“創(chuàng)新困境”，安克的天花板將越來(lái)越牢固，打破天花板的難度也越來(lái)越大。這也是沒(méi)有“創(chuàng)新困境”的SHEIN，已經(jīng)走上了一個(gè)新體量，而安克卻仍被困在百億營(yíng)收、500億市值的重要因素。讓SHEIN比安克更值錢(qián)的，不是它更高的銷(xiāo)售額，而是它背后的“獨(dú)立閉環(huán)生態(tài)”。本質(zhì)上講，SHEIN已經(jīng)不是一個(gè)年售1000億超級(jí)賣(mài)家，而是一個(gè)超級(jí)連接器。
在連接器的兩端，一端高粘性、高復(fù)購(gòu)的億級(jí)用戶，生成無(wú)數(shù)瀏覽、點(diǎn)擊、下單的數(shù)據(jù)，而另一端是360度旋轉(zhuǎn)、實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度的供應(yīng)商工廠。
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