過去一百多年來，傳統(tǒng)汽車廠商與“時尚”一直都有千絲萬縷的聯(lián)系，它們攜手時尚奢侈品牌和時裝設(shè)計師高調(diào)推出定制款車輛，創(chuàng)造了許多為人稱道的經(jīng)典案例。
隨著顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的新銳力量的興起，汽車品牌跨界拓展的邊界也在不斷被打破。《華麗志》觀察到， 一些“降維打擊”的強(qiáng)勢品牌可以憑借卓越的設(shè)計能力和對新時代高端消費訴求的深刻理解，以更主動的姿態(tài)，深入更廣義的“時尚生活方式”領(lǐng)域。
成長于蔚來社區(qū)的NIO Life就是這樣一個突出的代表。
和其他汽車衍生品完全不同，NIO Life不走貼牌路線、打造獨立IP、低調(diào)自建線上線下物流體系。在營銷推廣方面堪稱 “佛系”的NIO Life，卻憑借著極具設(shè)計感的產(chǎn)品頻頻出圈，消費者常常反饋“搶不到”。
NIO Life是如何生于蔚來卻不止于車圈，逐漸成為蔚來商業(yè)版圖中的不可缺少的一塊？《華麗志》和蔚來NIO Life負(fù)責(zé)人劉婕女士進(jìn)行了一次對話。
根植原創(chuàng)設(shè)計
NIO Life不止于汽車衍生品
很多人提到NIO Life還會將其當(dāng)作汽車衍生品，這毫無疑問將NIO Life想的“簡單”了。根據(jù)NIO Life 2021年度報告，NIO Life 2021年研發(fā)了594件新品，四年的時間累計開發(fā)1400件新品，累計銷量超過500萬件，并首次走出國門抵達(dá)北歐的挪威。
在商業(yè)摸索與用戶溝通中，NIO Life 逐漸延伸至包括服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包、科技數(shù)碼、車模玩具在內(nèi)的8大品類。談及NIO Life的成立初衷，劉婕表示，我們從NIO Life成立的第一天，都堅持原創(chuàng)設(shè)計沒有改變，我們從最開始就沒有想過做周邊，而是用有態(tài)度、有故事、有設(shè)計的產(chǎn)品，來打動用戶。
據(jù)劉婕透露，NIO Life四年內(nèi)1400件新品背后從未面世的設(shè)計超過8000個，每款產(chǎn)品上線至少經(jīng)歷了2~3輪、6個左右的設(shè)計篩選，一個爆款的出現(xiàn)可能有多達(dá)30稿的設(shè)計方案。
一直穩(wěn)坐NIO Life口碑之王的保溫杯——The New Bottle超模杯，結(jié)合了人體工程學(xué)的施力平衡理論以及達(dá)芬奇人體的理想比例“八頭身”，從外觀設(shè)計到開蓋方式，NIO Life與北歐著名設(shè)計事務(wù)所Propeller歷經(jīng)6輪篩選，超模杯也獲得了德國三大設(shè)計大獎之一的German Design Award。
作為設(shè)計驅(qū)動（Driven by design）的原創(chuàng)品牌，NIO Life在設(shè)計端從上到下以金字塔的結(jié)構(gòu)覆蓋了全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計資源，構(gòu)建出開放的人才平臺，這也成為NIO Life最強(qiáng)有力的護(hù)城河。
與全球超過500位頂尖設(shè)計師合作
在成立的第一年，NIO Life就與被稱為“時尚界畢加索”的Hussein Chalayan合作在上海時裝周聯(lián)袂貢獻(xiàn)一場時裝秀。Chalayan以蔚來電動超級跑車EP9為設(shè)計靈感，構(gòu)思了29款不同的服裝（最終上線18款），這也是Chalayan在中國的首秀。劉婕表示，每一款成衣，都?xì)v經(jīng)反復(fù)打樣、確認(rèn)。小到一件衣服的縫線、輔料、圖案拼縫，甚至是每一張裁片的精準(zhǔn)度，Chalayan都必須一一確認(rèn)，確保能準(zhǔn)確傳達(dá)出他設(shè)計的本意。“我們和設(shè)計師的合作往往都是一拍即合。他們都很認(rèn)可蔚來的價值觀、用戶體驗和對產(chǎn)品的極致追求。”劉婕補(bǔ)充道。
雙方合作的背后也離不開Chalayan 品牌的擴(kuò)張策略以及中國市場極大的潛力。Chalayan 在接受《華麗志》采訪時表示，自己一直為中國市場以及這里的新生代消費者們所著迷，與NIO Life的合作也是一次中國市場的調(diào)研之旅。此后，NIO Life還與英國當(dāng)代設(shè)計三杰之一、被譽(yù)為英國當(dāng)代工業(yè)設(shè)計教父的Tom Dixon合作研發(fā)首個陶瓷及箱包作品，與全球著名日籍建筑設(shè)計師青山周平打造可持續(xù)系列，今年虎年春節(jié)還邀請到了知名法國設(shè)計師Dimitri Rybaltchenko等等，目前已經(jīng)與超過500位頂尖設(shè)計師合作。同時，NIO Life通過簽約設(shè)計師強(qiáng)化內(nèi)部設(shè)計力量。2021年7月，NIO Life宣布與著名箱包設(shè)計師Vincent du SARTEL及著名珠寶設(shè)計師 Thomas.V達(dá)成合作，共同推出BLUE SKY LAB 箱包系列及 NIO Life 的首個珠寶產(chǎn)品。Vincent du SARTEL曾擔(dān)任路易威登品牌設(shè)計師，參與設(shè)計了LV早期經(jīng)典箱包，此后還擔(dān)任過LOEWE品牌藝術(shù)總監(jiān)；Thomas.V被譽(yù)為“新生代天才創(chuàng)作者”，參與設(shè)計了包括 Tiffany T系列珠寶、Cartier Amulette de Cartier “護(hù)身符”項鏈、Panthère de Cartier系列經(jīng)典鏤空獵豹造型戒指、Chanel 高級珠寶等…成為設(shè)計學(xué)府中年輕設(shè)計師的孵化平臺2020年，NIO Life聯(lián)手世界四大服裝學(xué)院之一的中央圣馬丁服裝學(xué)院，幫助學(xué)生將他們的設(shè)計方案商業(yè)化。來自20多個國家超過100名學(xué)生參與了項目，貢獻(xiàn)300多個設(shè)計方案。最終，NIO Life選出了7位具有環(huán)保概念且?guī)в袀€人特色的設(shè)計師，并以眾籌的形式將他們的作品在蔚來App上線。其中來自波蘭的Papriva設(shè)計了一款餐具，組合起來則像一顆“宇宙蛋”，分開的時候，又好像宇宙大爆發(fā)后分解的生命體，各自承擔(dān)獨立的作用。靈感來自于150億年前宇宙爆炸時地球破殼而出，她認(rèn)為，地球非常強(qiáng)大，但也很脆弱，近些年來全球變暖的問題日益嚴(yán)重，想通過設(shè)計為保護(hù)共同家園盡一份力量。因此在選擇材質(zhì)時，Papriva采用了能快速風(fēng)化降解的炻瓷，不給地球產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。希望使用的人，可以從中探索奧秘、發(fā)掘樂趣，與朋友、家人共度美妙時光。劉婕表示，如果說一個作品從idea到商業(yè)化中間需要一百步的話，學(xué)生基本上只能走兩三步或者五步，實操材料，供應(yīng)鏈溝通，市場驗證等方面需要品牌投入很多精力。NIO Life就是一個孵化平臺，希望他們的設(shè)計不只是停留在作品層面，哪怕一個作品變成了商品，我們都覺得是有意義的。與用戶的情感聯(lián)結(jié)與積極互動，一直是蔚來構(gòu)建“用戶企業(yè)”的底層邏輯。劉婕表示，蔚來社區(qū)藏龍臥虎，在這里任何職業(yè)都能夠找到非常頂尖的人，我們有很多行業(yè)社群，比如設(shè)計社群，法律社群，人力資源社群，教育社群等。他們在設(shè)計方面有自己的理解，對NIO Life充滿熱情，經(jīng)常給我們反饋產(chǎn)品細(xì)節(jié)。“有專業(yè)能力，懂蔚來和NIO Life，他們不就是最好的設(shè)計師選擇嗎？”劉婕補(bǔ)充道。最佳的例子莫過于2021年10月在上海時裝周期間上線的時尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB。在大秀之前的上海時裝周有料展上（2021年10月8日～12日），BLUE SKY LAB提前展出26件概念產(chǎn)品，其中部分作品來自蔚來用戶設(shè)計師，他們來自珠寶、服裝、建筑等不同領(lǐng)域，使用品牌提供的余料，打造出手提包、掛鐘、服飾、收納套裝、滑雪裝備等各色概念作品。其實從2021年1月，NIO Life就從社區(qū)開始尋找用戶設(shè)計師，一共收到了72份簡歷。經(jīng)過多次討論、篩選，最終，有10位用戶設(shè)計師參與到 BLUE SKY LAB 項目中。而在大秀現(xiàn)場，NIO Life延續(xù)了“用戶超模”的慣例，11位年齡跨度從8歲～71歲的 NIO Life 用戶，擁有著不同社會背景——退役軍人、前CBA冠軍、職業(yè)主持人及模特等，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后成為品牌超模，走上T臺向社群以及眾多消費者，展示產(chǎn)品系列。
NIO Life如何蕩起更大的漣漪？
中國年輕一代已成長為消費主力，正如貝恩全球消費品和零售部執(zhí)行副總裁 Jo?lle de Montgolfier最近所透露的，比起西方消費者，中國年輕一代的都市消費者擁有更加強(qiáng)大的購買力，而且中國市場的女性消費者正在崛起。他們對于汽車和時尚產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新接受度也遠(yuǎn)高于前幾代。面對多年齡層以及多元化的審美，NIO Life通過推出多個不同定位的品牌，與不同消費類型不同風(fēng)格的人找到共鳴。NIO Life目前有四個品牌，包括源于運動賽道的冠軍品牌、靈感來自EP9的EP edition品牌、蔚來車載人工智能機(jī)器人NOMI的同名品牌，以及更為人熟知的時尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB。2021年，BLUE SKY LAB 作為全新時尚環(huán)保品牌，完成了在上海時裝周的全球首發(fā)。《華麗志》在秀場現(xiàn)場看到，BLUE SKY LAB不僅以剩余車規(guī)級面料為核心發(fā)揮創(chuàng)意，并且所選擇的“Urban都會”、“Energy機(jī)能”、“Exploration探索”這三個主題，也是當(dāng)下時尚界最關(guān)注的趨勢。從整個產(chǎn)品系列來看，品牌的設(shè)計團(tuán)隊跳脫出了傳統(tǒng)的規(guī)范，既保留了 “工業(yè)面料”的科技感，又賦予其時尚質(zhì)感和功能性，比如多口袋、兩用、可拆卸設(shè)計等等。在未來，該品牌還會對包括植物基材料、回收材料等更多的新型材料，進(jìn)行試驗性的探索。如今年輕消費者對可持續(xù)時尚概念更加感同身受。《華麗志》旗下的時尚產(chǎn)業(yè)研究部門華麗智庫聯(lián)合微博發(fā)布的“2021年度奢侈品用戶白皮書”顯示，33.5%的95后受訪消費者表示，奢侈品牌推出可持續(xù)時尚系列，會讓其眼前一亮。與目前多數(shù)使用回收再生（Recycling）的品牌不同，BLUE SKY LAB 的環(huán)保關(guān)鍵詞是：Upcycling（升級回收/升級改造），以剩余車規(guī)級面料為核心的同時，還用到了再生棉、回收迷彩布、回收羊毛、回收尼龍等回收和環(huán)保材料。2021年11月，BLUE SKY LAB還分別與美國舊金山創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds以及李寧設(shè)計合作推出低碳環(huán)保球鞋。“我們希望不做“高冷”，而是“高暖”的原創(chuàng)生活方式品牌，在保持高級的審美和視覺呈現(xiàn)的同時，堅持以用戶為核心。”劉婕補(bǔ)充道。
結(jié)語
時尚是一個“永遠(yuǎn)年輕的傳統(tǒng)行業(yè)”，它的本質(zhì)在于擁抱變化和創(chuàng)新。不再是以產(chǎn)品定義品牌的新消費時代，時尚品牌也擁有了更多的構(gòu)成和文化價值，與蔚來通過智能電動汽車重新解構(gòu)汽車行業(yè)一樣，NIO Life也在通過優(yōu)秀設(shè)計給中國原創(chuàng)生活方式行業(yè)帶來更多可能性。
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