Dior具有兩個(gè)不同功能的小程序。一個(gè)是在線精品店，其中包括限量產(chǎn)品，包括Hydra LIFE護(hù)膚品系列和Dior Addict口紅。另一個(gè)小程序是在今年的七夕中首次創(chuàng)作的，專注于禮品分享。每張禮品卡封面上都有的愛情信息，帶有唇膏和香水的禮物。一旦購買，客戶可以將卡直接在微信上發(fā)送給他們的親戚，禮物可以從附近的迪奧零售店拿起。

近日，Gucci正式推出微信小程序，設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能。“自我宣顏功能”鼓勵(lì)用戶可上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動(dòng)態(tài)表情。

近年來，Gucci逐漸恢復(fù)其在意大利奢侈品行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，目前已成為數(shù)字化程度最高的奢侈品牌，而且在抓住年輕一代這一點(diǎn)上，也成功引領(lǐng)了行業(yè)的趨勢。

小程序未來不僅僅是線上營銷的潛力平臺(tái)，同時(shí)也具有發(fā)展電商的潛力。尤其是在微信支付普及度越來越高的今天，其便利程度和市場份額不斷提高。隨著微信支付逐漸成熟，并且小程序也提供支付功能，公眾號(hào)可以跟開發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為實(shí)體經(jīng)營商家增加了新的入口，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程。

奢侈品為啥都在年輕化？

中國奢侈品消費(fèi)者有近一半未滿30歲！

奢侈品電商平臺(tái)寺庫聯(lián)合騰訊、德勤重磅發(fā)布一年一度《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，為了保證數(shù)據(jù)可靠性，報(bào)告對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行了詳盡的介紹，一方面，數(shù)據(jù)來自于寺庫自有的1500多萬個(gè)注冊(cè)會(huì)員，另一方面，在此次研究報(bào)告中，騰訊也進(jìn)行了用戶IDFA和IMEI設(shè)備號(hào)對(duì)接，使消費(fèi)者通路變得一目了然，對(duì)寺庫1500萬用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像。

報(bào)告中指出：

中國奢侈品消費(fèi)回暖，未來穩(wěn)定增長

2016年，中國奢侈品銷售額位列全球第二，僅次于美國，整體銷售額達(dá)到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷售額21%。在經(jīng)歷了2013到2015年的持續(xù)下滑后，奢侈品市場重回增長，奢侈品銷售額較上年增長8.4%。隨著中國消費(fèi)者家庭收入的增長，奢侈品牌對(duì)國內(nèi)外價(jià)差的不斷調(diào)整以及政策影響的消退，中國奢侈品市場有望進(jìn)入平穩(wěn)溫和增長的階段。

范冰冰為LV拍攝的宣傳照

2017年中國奢侈品價(jià)差已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。而從政策層面來看，政府出臺(tái)的相關(guān)政策也刺激了境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長，以進(jìn)口關(guān)稅為例，2015年和2016年政府多次出臺(tái)政策降低了服裝鞋帽、化妝品、日用品等品類的進(jìn)口關(guān)稅，一定程度上對(duì)奢侈品的消費(fèi)起到了促進(jìn)作用。

千禧一代已成為中國奢侈品消費(fèi)主力軍

國際上有一個(gè)專門的代際術(shù)語“千禧一代”(1984-2000出生)，英文是Millennials，同義詞Y一代，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)（即2000年）以后達(dá)到成年年齡的一代人。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加，這意味著出生于90后的這一代人開始逐漸成為市場消費(fèi)的生力軍。

小眾國產(chǎn)品牌，潮牌是消費(fèi)者的新主流

在品牌傾向度上，中國消費(fèi)者正在加大購買小眾民族品牌的力度，而不是名牌，因?yàn)樗麄冊(cè)趯で蟾鼈€(gè)性化和更少的主流體驗(yàn)。例如，隨著街頭服飾潮流逐漸成為主流，越來越多的年輕人開始擁抱并成為品牌的粉絲，比如Supreme和Vetements。

購買奢侈品的習(xí)慣：

線上做功課，線下去購買

報(bào)告指出盡管目前消費(fèi)者大部分情況下還是會(huì)去實(shí)體店購買，但比較有趣的是，他們?nèi)?shí)體店不是為了享受購物體驗(yàn)，而是主要為了可以實(shí)地觸摸和感受產(chǎn)品。

在大部分情況下，消費(fèi)者去線下門店前已經(jīng)在線上做好了相關(guān)的功課，他們只是想獲得在線無法實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)。也就是說，對(duì)消費(fèi)者而言，線上線下并非處于對(duì)立面的兩個(gè)渠道，而是他們實(shí)現(xiàn)完整購物流程的兩個(gè)環(huán)節(jié)。不過從另一個(gè)側(cè)面也反映出現(xiàn)在奢侈品牌的實(shí)體店在提供體驗(yàn)方面并沒有做得很好。

購買奢侈品的動(dòng)機(jī)已經(jīng)改變

個(gè)性化定制的需求也在增加。根據(jù)白皮書的調(diào)查40.6%的奢侈品消費(fèi)群體絕對(duì)愿意體驗(yàn)個(gè)性化的定制，不愿意的僅占20.8%。除此以外，主流消費(fèi)群體買奢侈品的原因也正變得更加個(gè)性化，對(duì)外炫耀的目的已經(jīng)排在很后面了，而“對(duì)自己更好一點(diǎn)”、“奢侈品品質(zhì)更高”等理由成為了主要?jiǎng)右颉Ｄ贻p人對(duì)奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)從原來的仰視變成平視。

奢侈品的消費(fèi)人群以高學(xué)歷為主

其中，本科以上達(dá)到67%，比往年還略有增長。這個(gè)也與高學(xué)歷的男性有著比較多高端商務(wù)需求，有一定關(guān)系。奢侈品消費(fèi)者以已婚人群、母嬰人群為主，興趣覆蓋極限運(yùn)動(dòng)、旅游移民、留學(xué)教育為主。

買奢侈品的人是女性？

錯(cuò)，高收入男士占比達(dá)51%

而讓人比較意外的是，與我們的傳統(tǒng)認(rèn)知有所不同，購買奢侈品的主力人群以男性、高學(xué)歷為主，男性占比達(dá)到51%，以微弱地優(yōu)勢戰(zhàn)勝了愛好剁手的女性。這主要是因?yàn)楦叨四惺康纳虅?wù)需求，超越了女性們更多地“愛美”的需要。而在這些消費(fèi)群體里，單身狗的消費(fèi)力最弱，媽媽們剁手最大力。

奢侈品購買核心城市前三城：

北京，廣東，四川

從地理坐標(biāo)來看，核心城市和重點(diǎn)城市的消費(fèi)人群占了五成，北京、廣東、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全國第一，其次是廣東，占比9%。令人意外的是，四川的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群占比8.8%，超過上海的8.5%，位居全國第三。沒想到四川才是高端人群臥虎藏龍之地，超越了洋氣的上海。

微信應(yīng)用中，偏好使用在線票務(wù)、星座和美食方面的服務(wù)

報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)者在微信應(yīng)用中，尤其偏好在線票務(wù)、星座和美食方面的服務(wù)，在休閑娛樂方面，這部分群體較其他人相比也有不同，他們較多關(guān)注文玩古董、電視劇和文化藝術(shù)。目前有約35%的消費(fèi)者習(xí)慣選擇在線上購買奢侈品，但近乎100%的人表示未來會(huì)進(jìn)一步提升網(wǎng)上購買的次數(shù)或金額。

奢侈品品牌涉及電商已是大勢所趨，自2016年以來，越來越多的奢侈品品牌開始了踏上了奢侈品電商化的摸索之路，嘗試把數(shù)字化營銷和銷售連接起來，形成更高轉(zhuǎn)化率的閉環(huán)，轉(zhuǎn)型的深度和寬度也明顯提升。